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眼動(dòng)研究發(fā)展階段從發(fā)展階段看，廣告心理學(xué)的眼動(dòng)研究隨著科技的發(fā)展越來越深入，準(zhǔn)確度相應(yīng)提高，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)也增多，逐步向繁榮階段邁進(jìn)。但是，到目前為止還沒有形成具體的眼動(dòng)理論，只有相應(yīng)的模型，眼動(dòng)理論方面還需進(jìn)一步探索研究。

一、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程并非都是重復(fù)試誤的過程，實(shí)際上有相當(dāng)多的學(xué)習(xí)活動(dòng)要借助于消費(fèi)者的問題解決、思維頓悟等心理活動(dòng)。這種以消費(fèi)者心理活動(dòng)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)活動(dòng)理論被稱為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論包括信息加工理論和消費(fèi)者卷入理論。信息加工學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程不僅與其認(rèn)知能力有關(guān)，而且也與所要加工的信息復(fù)雜程度有關(guān)。消費(fèi)者的信息加工能力越強(qiáng)，所獲得的產(chǎn)品信息就越多。消費(fèi)者卷入理論是從大腦半球單側(cè)化理論發(fā)展而來的，經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐，形成了對(duì)媒體、消費(fèi)者及產(chǎn)品的卷入理論。國(guó)外最早對(duì)卷入進(jìn)行研究的是Krugman的媒體卷入研究，發(fā)現(xiàn)雜志廣告的卷入程度高于電視廣告的卷入程度，但是對(duì)于低卷入產(chǎn)品，兩者卷入程度差異不大。本文基于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對(duì)目前企業(yè)廣告眼動(dòng)研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，以準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者心理，將廣告心理學(xué)成功的運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷之中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理黑箱，促成購(gòu)買行為，并形成品牌忠誠(chéng)。

二、國(guó)外企業(yè)廣告眼動(dòng)研究現(xiàn)狀

有研究表明，在同一類型的廣告中，消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告與沒有購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告注視時(shí)間差異顯著，即注視時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的可能性就越大。

1.信息加工方面的研究

PRS的研究顯示，有將近13%的雜志廣告因?yàn)榱鑱y而被忽視，并且廣告的名稱有43%的情況下被忽略。但該情況在公共候車亭廣告中沒有出現(xiàn)過，YoungandElliottC.（1999）運(yùn)用眼動(dòng)跟蹤的方法對(duì)公共候車亭中的廣告進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些廣告能夠被候車者閱讀，并對(duì)品牌進(jìn)行有效記憶。而且在晚上有燈光的情況下也能接收到廣告信息。[1]這一結(jié)果與品牌的知名度也有很大關(guān)聯(lián)。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)成熟品牌的回憶率較高，與新品牌比較這種優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在，甚至有更低的回憶率，此時(shí)新品牌的再認(rèn)成績(jī)較好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的變化也會(huì)影響廣告回憶率，同時(shí)廣告可以沿路徑影響受眾的記憶，受眾對(duì)網(wǎng)頁(yè)中間的廣告注意力不大，前端和后端的廣告則引起較多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，網(wǎng)頁(yè)廣告的定價(jià)，應(yīng)兩端位置價(jià)格高于中間位置。圖案、文字和廣告頁(yè)的大小對(duì)消費(fèi)者視覺的吸引程度是不同的。有研究表明注視圖案所用的時(shí)間比觀看文字所用的時(shí)間長(zhǎng)。但在同一廣告中，很多受眾沒有注視到廣告中的文字和較遠(yuǎn)位置的圖片，位置影響著廣告注視與廣告品牌記憶效果。Wedelandpieters研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)雜志來說，如果左側(cè)頁(yè)面是文字，則消費(fèi)者對(duì)置于右側(cè)頁(yè)面的廣告記憶效果更好一些；相反，如果左側(cè)是同類產(chǎn)品的廣告，右側(cè)廣告的效果卻很差。對(duì)插頁(yè)式廣告來說，廣告頁(yè)大小對(duì)消費(fèi)者的影響小于廣告位置，小的廣告放置于關(guān)鍵位置比大的廣告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該注意文字的醒目度以及圖片的位置，這樣才能達(dá)到好的記憶效果，將廣告置于觀測(cè)者可視范圍對(duì)廣告效果具有重要的意義。廣告代言人對(duì)消費(fèi)者具有一定影響，可以吸引消費(fèi)者的注意力并提高其對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和記憶。代言人將廣告要表達(dá)的訴求和意義賦予了產(chǎn)品，而且男性對(duì)女性演員所代言的產(chǎn)品并不感興趣，女性對(duì)男性代言的產(chǎn)品的興趣也比較低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企業(yè)在選擇代言人之前要明確產(chǎn)品的受眾，選擇與受眾同性別的代言人才能夠增強(qiáng)廣告效果并提高受眾對(duì)廣告的記憶。由以上研究可以推斷，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，加入圖片對(duì)廣告的宣傳效果會(huì)有積極的影響。而且適當(dāng)?shù)闹貜?fù)會(huì)起到良好的效果，但是目前還沒有對(duì)具體應(yīng)該重復(fù)多少次，什么時(shí)間重復(fù)進(jìn)行深入研究。

2.卷入度方面的研究

國(guó)外最早的關(guān)于卷入度的研究是Krugman的媒體卷入度研究，后來又出現(xiàn)了產(chǎn)品卷入、個(gè)人卷入等研究方向。Krugman研究了雜志和電視兩種媒體的卷入度，發(fā)現(xiàn)高卷入度的產(chǎn)品對(duì)雜志廣告的效果更好，而低卷入度的產(chǎn)品在這兩種媒體的卷入度方面差異較小。這樣的結(jié)果，可能是由于雜志對(duì)閱讀的要求較高，消費(fèi)者的注意力相對(duì)集中，卷入程度受有意識(shí)閱讀的影響。個(gè)人卷入度和產(chǎn)品卷入度的相應(yīng)提高都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推斷，個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入共同影響消費(fèi)者對(duì)理性訴求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）構(gòu)建了FCB網(wǎng)格模型，指出消費(fèi)者能夠從高產(chǎn)品卷入的商品中覺察到更高的風(fēng)險(xiǎn)，收集更多的信息，以減少感知到的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)低卷入的商品則不敏感，只需了解少量信息便可做出購(gòu)買決策。[7]因此，對(duì)于高卷入的商品，企業(yè)應(yīng)該多采取理性訴求的方式，而對(duì)于低卷入的商品，則多采用感性訴求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，該模型指出了消費(fèi)者處理信息的兩種路徑：中樞路徑和周邊路徑。消費(fèi)者對(duì)信息的處理動(dòng)機(jī)大采用中樞路徑進(jìn)行處理；動(dòng)機(jī)小采用周邊路徑處理。該模型沒有確切的實(shí)例，過于抽象，不易理解，因此實(shí)用性不高。

3.小結(jié)

國(guó)外對(duì)信息加工方面的研究不僅集中在對(duì)位置和大小方面還涉及了圖片的內(nèi)容，尤其是人物的性別等方面，比國(guó)內(nèi)的研究更深入，更具體。卷入方面的研究比較系統(tǒng)，提出了對(duì)應(yīng)的理論模型，但是這些模型也存在不足之處：一方面忽視了受眾的自身的狀態(tài)對(duì)行為的影響，另一方面過于抽象，沒有實(shí)證研究，只靠經(jīng)驗(yàn)研究得出結(jié)論。

三、國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告眼動(dòng)研究現(xiàn)狀

利用眼動(dòng)儀對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，可以觀測(cè)到廣告的關(guān)鍵信息和消費(fèi)者的注視重心是否一致，讓企業(yè)了解廣告的成敗，及時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，減少資源的浪費(fèi)，提高廣告效果。我國(guó)的第一臺(tái)眼動(dòng)測(cè)量系統(tǒng)是20世紀(jì)80年代末，由中科院上海研究所的張名魁和孫復(fù)川研制的，隨后西安電子科技大學(xué)研制了頭盔式眼動(dòng)儀。盡管我國(guó)在研制眼動(dòng)儀方面取得了很大的進(jìn)步，但是目前國(guó)內(nèi)高校更多的是購(gòu)置國(guó)外的眼動(dòng)儀進(jìn)行科學(xué)研究。

1.信息加工方面的研究

消費(fèi)者的信息加工過程中最關(guān)鍵的是記憶過程。信息要經(jīng)過感覺記憶，感覺記憶中的信息若被消費(fèi)者意識(shí)到，就會(huì)進(jìn)入短時(shí)記憶，然后經(jīng)過編碼就轉(zhuǎn)為長(zhǎng)時(shí)記憶。[8]注視時(shí)間、注視次數(shù)、回視等能夠反映記憶效果。消費(fèi)者在注視不同類型廣告時(shí)會(huì)有眼動(dòng)差異，更容易接受圖片信息而不是文字信息，注視時(shí)間和瀏覽順序也影響消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶強(qiáng)度，而且注視時(shí)間對(duì)記憶強(qiáng)度的影響最大。丁錦紅等采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究了消費(fèi)者對(duì)平面廣告中圖形與文本加工的差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)圖形的注視時(shí)間大于文本，而且文本的位置及評(píng)價(jià)水平會(huì)改變瞳孔大小。嚴(yán)艷梅等將廣告分為四個(gè)象限，發(fā)現(xiàn)對(duì)第二象限的注視時(shí)間最多，對(duì)第四象限的注視時(shí)間最少，因此把廣告的重要信息放在第二象限時(shí)的廣告效果應(yīng)該是最佳的。廣告中適當(dāng)?shù)奈淖钟兄趶V告內(nèi)容的記憶，受眾對(duì)英文的注視時(shí)間要長(zhǎng)一些。這說明，消費(fèi)者對(duì)文字的識(shí)別有一個(gè)編碼的過程，對(duì)自己不熟悉的內(nèi)容，編碼的時(shí)間要長(zhǎng)，注視時(shí)間就會(huì)加長(zhǎng)。人們?yōu)g覽不同形式、不同位置的網(wǎng)頁(yè)廣告時(shí)的主觀記憶成績(jī)與眼動(dòng)指標(biāo)具有一致性。消費(fèi)者更多注意網(wǎng)頁(yè)的上部和中部，對(duì)這兩個(gè)區(qū)域的記憶效果要好；彩色的廣告比黑白的廣告記憶效果好。然而，姚海娟等以大學(xué)生為被試考察平面手機(jī)廣告中品牌位置和背景類型對(duì)廣告效果的影響發(fā)現(xiàn)：受眾將更多的注意放在廣告頁(yè)面的左半部分，且對(duì)這部分的記憶效果較好；對(duì)人物背景的喜好更強(qiáng)烈，其次是風(fēng)景、廣告詞；當(dāng)背景為人物和風(fēng)景時(shí)，對(duì)手機(jī)背景的注意比品牌多，但對(duì)左邊品牌的注意依舊比右邊多。對(duì)廣告信息的加工存在性別和品牌的差異。代言人和受眾同性別的情況下，對(duì)品牌的自動(dòng)化加工水平更高一些，異性的情況下，加工水平則較低（林樹，2005）。[9]陳寧從另外一個(gè)角度研究品牌加工，發(fā)現(xiàn)成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差異不明顯。

2.卷入度方面的研究

國(guó)內(nèi)在卷入度方面的研究較少。陳寧(2002)在對(duì)廣告信息加工模式的影響研究中發(fā)現(xiàn)在低卷入學(xué)習(xí)狀態(tài)下，重復(fù)可以提高廣告的自發(fā)性加工和控制性加工。所以，重復(fù)對(duì)廣告的有效性有積極影響，但是目前沒有學(xué)者對(duì)重復(fù)的力度進(jìn)行研究。他還指出高卷入引起的是控制性加工，高認(rèn)知不僅有控制性加工，也有自發(fā)性加工；低認(rèn)知狀態(tài)下，控制性加工較少，自發(fā)性加工做主導(dǎo)；卷入水平高對(duì)品牌評(píng)價(jià)有積極的影響。[10]周象賢實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高潛在價(jià)值的商品，理性訴求方式比較適宜，并且當(dāng)受眾處于集中注意狀態(tài)時(shí)才更為有效。不管是高卷入還是低卷入狀態(tài)下，情感訴求中采用名人都能取得較好的傳播效果。周象賢，金志成（2009）考察了卷入對(duì)廣告理性訴求信息加工效果的影響，研究發(fā)現(xiàn)廣告理性訴求方式可能主要適宜于宣傳產(chǎn)品卷入度高的商品，且只有個(gè)人卷入度高時(shí)才更為有效。[11]3.小結(jié)國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)廣告的眼動(dòng)研究主要集中在廣告的圖片、文字的大小位置等方面，探尋最佳的廣告大小和布局，使廣告更具說服力，改變消費(fèi)者的思想觀念，并形成品牌意識(shí)。在卷入方面，國(guó)內(nèi)的研究相對(duì)較少，對(duì)信息加工的卷入研究深度不夠，也沒有對(duì)卷入的綜合性的研究，因此，這一領(lǐng)域還有更多的探索空間。

四、國(guó)內(nèi)外眼動(dòng)研究不足及展望

眼動(dòng)記錄方法在消費(fèi)者心理學(xué)中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在廣告研究方面也日漸深入。該技術(shù)的發(fā)展使得實(shí)驗(yàn)更加精確可控，有利于科學(xué)研究的發(fā)展。眼動(dòng)研究方面，應(yīng)該加強(qiáng)理論建設(shè)，使廣告和眼動(dòng)研究緊密結(jié)合，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，減少因廣告效果不佳而造成的浪費(fèi)，節(jié)約資源?；谡J(rèn)知學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的記憶受多種因素的影響，不僅包括產(chǎn)品信息，也包括消費(fèi)者自身的狀態(tài)因素。學(xué)者對(duì)于認(rèn)知方面的研究多針對(duì)單一的廣告，沒有對(duì)廣告群進(jìn)行研究，不能了解消費(fèi)者面對(duì)繁多的廣告的認(rèn)知反應(yīng)有何異同之處。對(duì)卷入度的研究形成了相應(yīng)的理論，但目前的理論存在不足之處，應(yīng)加強(qiáng)研究使其更完善。在個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入方面，學(xué)者的研究都只針對(duì)一方面，沒有全面的系統(tǒng)研究，因此，可以深入加強(qiáng)這方面的研究，換種角度和思維去探究更多的消費(fèi)者心理。從20世紀(jì)以來國(guó)外在眼動(dòng)方面的研究減少，可能與國(guó)外雜志刊次少、要求高有關(guān)，也與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)成本高、實(shí)驗(yàn)過程復(fù)雜有一定關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)該領(lǐng)域的研究還有相當(dāng)大的不足，學(xué)者應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)行深入研究，以探索出更深層次的研究成果。

作者：寧德煌林凌超張勁梅單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院