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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、5G技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告行業(yè)迎來了巨變，傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額日漸萎縮，網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是近幾年發(fā)展起來的信息流廣告和短視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到了前所未有的規(guī)模。文章從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，旨在為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；經(jīng)濟(jì)學(xué)；消費(fèi)者；外部效應(yīng)

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，在技術(shù)的支撐下發(fā)生了日新月異的變化。傳統(tǒng)廣告存在目標(biāo)受眾不確定、廣告形式單一、廣告效果監(jiān)測(cè)難等問題，這些問題在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的幫助下得到有效解決，呈現(xiàn)投放精準(zhǔn)化、形式多元化、內(nèi)容個(gè)性化等特點(diǎn)。但隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)依賴的加強(qiáng)，這些精準(zhǔn)推送到受眾面前的網(wǎng)絡(luò)廣告，在滿足大眾需求的同時(shí)，也給社會(huì)公眾帶來了困擾，甚至引起部分社會(huì)問題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1引導(dǎo)消費(fèi)者需求偏好的形成，促成即時(shí)購(gòu)買行為

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)應(yīng)著每一不同價(jià)格水平，愿意并且能購(gòu)買的商品數(shù)量。根據(jù)需求定理，如果其他條件不發(fā)生變化，市場(chǎng)上的大多數(shù)商品需求量會(huì)隨著商品價(jià)格的上漲而減少，隨著商品價(jià)格的降低而增加。為了追求更高的利益，企業(yè)主也在尋找直接降低商品價(jià)格的行為以外的其他增加需求量的手段。但當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格不發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)主可以通過其他因素的改變影響消費(fèi)者的購(gòu)買，廣告就是其中有效的手段。在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，信息流廣告、短視頻廣告、搜索廣告、社群廣告無處不在，只要打開手機(jī)，各種廣告推送數(shù)不勝數(shù)，而消費(fèi)者偏好在這個(gè)過程中不斷被影響、被塑造。原來潛在的需求迅速被激發(fā)出來，甚至沒有需求的受眾，也會(huì)在這種強(qiáng)刺激下滋生出需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告便捷的轉(zhuǎn)化性，使這些廣告的刺激在短時(shí)間內(nèi)可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。有時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的引導(dǎo)下，這種消費(fèi)者偏好很容易形成大眾意見，有助于企業(yè)打造產(chǎn)品稀缺性，引起消費(fèi)者的期待。

2通過需求廣告彈性影響消費(fèi)者需求量

經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于彈性的定義是一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的變化所引起了另一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的變化程度，這種變化程度通常用系數(shù)表示，就是彈性系數(shù)。通常情況下人們所說的需求彈性是指需求價(jià)格彈性，也就是價(jià)格變動(dòng)引起的需求量變動(dòng)的比率，它反映了商品的需求量對(duì)價(jià)格變化的敏感程度。當(dāng)引起需求變動(dòng)的因素是廣告時(shí)，也可以通過需求廣告彈性來考察改變廣告的投放所引起商品需求量的變化情況。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品需求量的影響主要來自兩方面，其一，廣告是促銷的手段之一，它會(huì)對(duì)商品未來的需求情況產(chǎn)生影響，而需求廣告彈性正好可以反映這種影響程度。其二，消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)際需求情況會(huì)反過來影響企業(yè)對(duì)廣告的投入，所以廣告和商品需求之間是一種相輔相成的關(guān)系。與其他需求彈性類似，需求廣告彈性也有大小之分，影響這種彈性大小的因素主要有以下幾點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品的收入彈性。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格占消費(fèi)者收入支出的比重越大時(shí)，受到廣告刺激作出購(gòu)買決策的機(jī)會(huì)越?。蝗绻急炔桓?，消費(fèi)者就越容易受到廣告的影響而沖動(dòng)購(gòu)買，需求的廣告彈性就越小。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的復(fù)雜程度。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程越復(fù)雜，花費(fèi)的時(shí)間和精力越多時(shí)，購(gòu)買時(shí)思考得越多，比如像買房的購(gòu)買決策過程復(fù)雜而漫長(zhǎng)，需要收集很多信息才能作出決定，那么受到廣告的影響就??；而購(gòu)買決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，受廣告的影響越大。

（3）產(chǎn)品所在的行業(yè)。不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告在過去一年中的發(fā)展速度和增長(zhǎng)程度是有區(qū)別的，而這些廣告對(duì)產(chǎn)品需求的刺激作用也是有差異的。去年廣告在FMCG類產(chǎn)品，尤其是食品飲料和化妝浴室用品類產(chǎn)品的廣告投入更多，就是由于這些行業(yè)需求的廣告彈性更大，容易讓人產(chǎn)生沖動(dòng)，完成購(gòu)買。

（4）產(chǎn)品生命周期。在不同的生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、了解度是不同的，廣告所發(fā)揮的作用也是不一樣的。一般來說，在產(chǎn)品的萌芽期，消費(fèi)者處于對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)知階段，這個(gè)階段的廣告彈性較低，但隨著產(chǎn)品進(jìn)入生長(zhǎng)期，了解的程度提升，產(chǎn)品銷量也會(huì)隨之增加，這一階段的廣告彈性會(huì)逐步加大，當(dāng)產(chǎn)品到了成熟期，這時(shí)人們對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)很了解，廣告彈性會(huì)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，到了衰退期，這時(shí)單憑廣告單一因素已經(jīng)不足以促成更多的需求，廣告彈性又會(huì)逐步降低。

（5）商品本身的可替代性。商品本身的可替代性越強(qiáng)，廣告彈性越大，反之亦然。例如礦泉水，由于商品本身的可替代性較強(qiáng)，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響更大；而電飯鍋的產(chǎn)品差異小，消費(fèi)者受到廣告的影響越小。

（6）廣告的累積效應(yīng)。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響往往不是一蹴而就的，很多時(shí)候是一種長(zhǎng)期累積的效果，所以投放的時(shí)間長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者形成品牌偏好的作用越大，也就間接地促成購(gòu)買。需要注意的是，這里的累積是指企業(yè)對(duì)商品廣告的投入應(yīng)該是長(zhǎng)期的，累積的時(shí)間越長(zhǎng)，在消費(fèi)者心中留下的印象越深刻，越容易促成長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買。

（7）廣告的衰退效應(yīng)。廣告具有衰退效應(yīng)，隨著廣告時(shí)間的延續(xù)，廣告對(duì)需求產(chǎn)生的影響會(huì)逐漸降低。這種衰退除自然發(fā)生以外，也有來自人為的。比如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定出相應(yīng)的廣告對(duì)策時(shí)，原有的廣告很難再去作出調(diào)整，這時(shí)廣告對(duì)需求的影響會(huì)迅速降低，需求廣告彈性也隨之減小[1]。

3增加消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格的差。消費(fèi)者為了滿足自己的需求，在購(gòu)買行為發(fā)生前會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行資料的搜集。對(duì)于企業(yè)來說，面對(duì)著龐大的市場(chǎng)往往難以辨別其中的潛在顧客。所以在買方和賣方之間存在一種信息差，在傳統(tǒng)的廣告形式中，廣告只能大致上判斷出廣告投放的受眾是何種類型，但這個(gè)客戶群體是巨大的、籠統(tǒng)的，這樣的判斷缺乏精確性，廣告的效果難以滿足企業(yè)的期待。比如，在球類雜志上刊登汽車廣告，對(duì)客戶的描述可以是愛運(yùn)動(dòng)的男性，但在這些男性中有多少是愛汽車的，這是無法考量的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，通過了解用戶的購(gòu)買習(xí)慣、品牌偏好、性格愛好等完成客戶畫像，并在此基礎(chǔ)上做到廣告的精準(zhǔn)投放，這不僅能滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，甚至能有效激發(fā)潛在需求。再加上客戶可以直接通過廣告到達(dá)商品的購(gòu)買頁，完成咨詢和購(gòu)買，整個(gè)購(gòu)買決策過程—看見廣告、受到刺激、引發(fā)需求、信息檢索、作出決策、發(fā)生購(gòu)買行為，很可能只經(jīng)過了短短幾秒，在整個(gè)過程中消費(fèi)者愿意為此支付的價(jià)格會(huì)更高，和實(shí)際支付價(jià)格之間的差距也就越大，這時(shí)消費(fèi)者剩余也會(huì)越高[2]。

4提升消費(fèi)者滿意度

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用論也叫消費(fèi)者行為理論，效用指消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品或者勞務(wù)過程中所獲得的滿足感。通常情況下，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中并不會(huì)具體地比較某一種物品或者勞務(wù)的效用大小，但滿足程度是消費(fèi)者作出購(gòu)后評(píng)價(jià)的主要依據(jù)，這不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意度，還決定著復(fù)購(gòu)的可能性。隨著新零售的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)模式呈現(xiàn)線上線下融合的新趨勢(shì)，消費(fèi)者身上的標(biāo)簽也越來越復(fù)雜，購(gòu)買的目的多元化，消費(fèi)不再是購(gòu)買商品和服務(wù)的唯一目標(biāo)，有時(shí)“曬”也是激發(fā)購(gòu)買行為發(fā)生的原因[3]。網(wǎng)絡(luò)廣告所擁有的互動(dòng)性為消費(fèi)者的娛樂化和社交化消費(fèi)帶來了助力，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。這種體驗(yàn)既包括商品本身帶來的滿足感，也包括從購(gòu)買動(dòng)機(jī)到完成下單，甚至二次或多次購(gòu)買的全流程消費(fèi)體驗(yàn)。

5結(jié)束語

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展，能精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，為消費(fèi)者提供便利，為企業(yè)帶來更大的銷售額，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)還可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告的需求彈性提升產(chǎn)品銷量，形成消費(fèi)者偏好，增加消費(fèi)者剩余，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中獲得更大的效用，不過，網(wǎng)絡(luò)廣告存在個(gè)人信息安全問題、信息騷擾問題等。為此，要通過加強(qiáng)行政管制、建立健全法律法規(guī)、加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)、提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的篩選能力和主動(dòng)權(quán)、強(qiáng)化企業(yè)和廣告媒體對(duì)受眾的透明義務(wù)與通知義務(wù)、進(jìn)一步規(guī)范廣告行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等措施為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更規(guī)范、和諧的空間，形成企業(yè)、廣告媒體和消費(fèi)者三方共贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]辛京.網(wǎng)絡(luò)廣告治理需久久為功[N].老年日?qǐng)?bào),2021-08-21(2).

[2]陳卉.淺析視頻網(wǎng)站中插廣告的特點(diǎn)呈現(xiàn):以網(wǎng)絡(luò)自制劇為例[J].新聞前哨,2021(8):115-116.

[3]韓亞蘭.場(chǎng)景理論視域下網(wǎng)絡(luò)綜藝原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖D].蚌埠:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué),2021.

作者:張瑞玨 余芮 單位:昆明冶金高等專科學(xué)校