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面對(duì)媽媽的嘮叨不急不惱的用杯子接住彩虹糖還沒(méi)心沒(méi)肺地遞給媽媽品嘗是不是大大出乎你的意料呢。情理之中意料之外的故事發(fā)展，顛覆了觀眾的心理預(yù)期，創(chuàng)造了觀看心理的意外驚喜。緊接著從眼睛里、耳朵里和破碎的心里噴涌出的彩虹糖形成巨大的視覺(jué)沖擊，將廣告創(chuàng)意的震撼性特征發(fā)揮到頂點(diǎn)。爭(zhēng)議性的問(wèn)題是，畫(huà)面的設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)部分觀眾的心理不適，眼睛和耳朵里冒出的彩虹糖會(huì)讓觀眾產(chǎn)生不良聯(lián)想，進(jìn)而影響嘗試產(chǎn)品的欲望。第二，中西文化的差異。騰邁廣告（TBWA）創(chuàng)作的系列廣告沿襲了彩虹糖在歐美國(guó)家的廣告風(fēng)格，機(jī)智、幽默、無(wú)厘頭，受到中國(guó)孩子們的歡迎。然而父母?jìng)兾幢啬芙邮埽軅鹘y(tǒng)文化和道德觀點(diǎn)的影響，他們認(rèn)為同學(xué)傷心的時(shí)候應(yīng)該發(fā)揚(yáng)互助友愛(ài)的精神加以安慰，把媽媽的話當(dāng)耳旁風(fēng)分明是挑戰(zhàn)家長(zhǎng)的權(quán)威，而中學(xué)校園的朦朧情愫在如今越發(fā)開(kāi)明的中國(guó)父母看來(lái)仍舊是洪水猛獸。這種爭(zhēng)議源自中西方文化背景的差異。

一、風(fēng)格轉(zhuǎn)變：從“無(wú)厘頭”到“奇幻”

2009年的系列廣告主要表現(xiàn)校園生活，反映同學(xué)關(guān)系、親子關(guān)系和異性關(guān)系等話題，與青少年群體的生活非常貼近，排除了溝通的距離感。廣告色彩表現(xiàn)上，廣告的前半部分故事都是黑白色，寓意單調(diào)乏味的生活，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，畫(huà)面色彩頓時(shí)跳躍出來(lái)，五顏六色，將彩虹糖的色彩效果放大。既表現(xiàn)了彩虹糖在平淡生活中創(chuàng)造小樂(lè)趣的品牌主張，又與青春期孩子們追求自由和釋放壓力的心理需求不謀而合。2012年釣魚(yú)篇和2013年的長(zhǎng)頸鹿篇將故事情境轉(zhuǎn)向更為廣闊的校外生活。釣魚(yú)篇是一個(gè)蘑菇頭黑框眼鏡的男生和一個(gè)大伯并排釣魚(yú)的故事。當(dāng)魚(yú)鉤跳動(dòng)時(shí)，少年以為是魚(yú)上鉤了，自以為是的冒出一句“蠢魚(yú)”。當(dāng)他伸手去接頭上傾瀉下來(lái)的彩虹糖時(shí)，卻不料自己反被將軍，成為魚(yú)的戰(zhàn)利品，同時(shí)也得到那條大魚(yú)的回敬“蠢人”。廣告故事中的淡定自如的大伯和年少輕狂的少年形成對(duì)比，特別是大魚(yú)的角色設(shè)計(jì)，加上“蠢魚(yú)”和“蠢人”的對(duì)白，營(yíng)造了奇幻又戲劇化的廣告效果，大大增強(qiáng)了故事感染力。讓觀眾在莞爾一笑中對(duì)那條聰明的大魚(yú)和少年難以抗拒的彩虹糖留下深刻的印象。長(zhǎng)頸鹿篇是由DDB廣告公司于2013年推出的最新廣告。廣告創(chuàng)意強(qiáng)烈體現(xiàn)了公司創(chuàng)始人伯恩巴克的ROI創(chuàng)意理念。色彩絢麗的畫(huà)面打造一種熱帶度假勝地的風(fēng)情。一只色彩斑斕的長(zhǎng)頸鹿伸長(zhǎng)脖子悠閑地吃著天上的彩虹，細(xì)看之下，竟然是中國(guó)孩子們熟悉的棉花糖。一位印第安土著老伯背對(duì)鏡頭坐在板凳上擠鹿奶，當(dāng)鏡頭拉近時(shí)，才發(fā)現(xiàn)擠出來(lái)的卻是源源不盡的彩虹糖，“吃進(jìn)去的是彩虹棉花糖，擠出來(lái)的是彩虹糖”，這一奇妙轉(zhuǎn)化突出了產(chǎn)品彩虹糖與彩虹的關(guān)聯(lián)性，再一次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的名稱與特點(diǎn)。鹿奶變成了嘩嘩啦啦的彩虹糖的鏡頭表現(xiàn)，延續(xù)了廣告始終如一的視覺(jué)震撼效果。廣告人物一改前期的少男少女形象，取而代之的是更富奇幻色彩的印第安土著老伯。從最近兩支新廣告可以看出，彩虹糖廣告場(chǎng)景從校內(nèi)轉(zhuǎn)向戶外，從人際關(guān)系處理（同學(xué)之間、母子之間、異性之間）轉(zhuǎn)向更加多姿多彩的生活內(nèi)容（釣魚(yú)和休閑度假），融入了更廣闊的生活元素。廣告風(fēng)格上則用奇幻的情節(jié)展示出更加輕松的氛圍，表達(dá)彩虹糖為青少年創(chuàng)造“意外樂(lè)趣”的品牌理念。這種轉(zhuǎn)變有助于打破廣告內(nèi)容僅限于校園生活的局限性，拓展廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，另外一方面可以改變消費(fèi)者認(rèn)為彩虹糖是中學(xué)生的選擇這一固有印象，吸引更大范圍的消費(fèi)者群體。

二、廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)受眾說(shuō)了算

和之前的系列廣告一樣，新廣告的推出同樣獲得了不同的評(píng)價(jià)。有人認(rèn)為它進(jìn)一步拓展了品牌的表現(xiàn)空間，有人卻認(rèn)為它中斷了廣告的系列性風(fēng)格，讓人更加摸不著頭腦。仍然有觀眾將長(zhǎng)頸鹿篇中擠鹿奶的廣告鏡頭聯(lián)想到鹿的排泄物，進(jìn)而產(chǎn)生心理不適并抗拒產(chǎn)品消費(fèi)。問(wèn)題是有反對(duì)聲音的廣告就不是好廣告的嗎？廣告的好壞到底由誰(shuí)來(lái)決定。最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)然是廣告?zhèn)鞑?duì)象，即廣告的目標(biāo)受眾。從早期彩虹糖的廣告不難看出，其目標(biāo)人群應(yīng)該是處于青春期的學(xué)生一族。這一群體青春、活力、思維天馬行空、性格自我、有些小叛逆，同時(shí)又面臨永無(wú)止境的考試，升學(xué)的壓力、父母的期望、情愫的萌動(dòng)、成長(zhǎng)的煩惱等各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。他們希望在沉悶乏味的生活中找到一種釋放和宣泄，發(fā)現(xiàn)一種樂(lè)趣和輕松，哪怕只是一次小小的惡作劇。彩虹糖的廣告從目標(biāo)人群的心理特征出發(fā)，用熟悉的生活場(chǎng)景、意外的故事情節(jié)、色彩跳躍的彩虹糖拉近與目標(biāo)受眾的距離，又為他們的生活注入一抹艷麗的亮色。在筆者的調(diào)查中，很多被訪者認(rèn)為廣告呈現(xiàn)的場(chǎng)景代入感太強(qiáng)了，幾乎每個(gè)人都可以在其中找對(duì)對(duì)應(yīng)的角色。值得一提的是，廣告中的人物形象一反明星代言的慣例，選擇普通的學(xué)生形象，反而增強(qiáng)了品牌平民性和親和力。所以，目標(biāo)受眾的認(rèn)同是對(duì)廣告最好的評(píng)價(jià)。

三、讓彩虹糖走得更遠(yuǎn)

1.擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體

從現(xiàn)階段的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，彩虹糖早期將目標(biāo)消費(fèi)者人群定位于10-18歲的青少年其實(shí)比較保守。大學(xué)生甚至是剛剛步入社會(huì)的小白領(lǐng)們都可能是彩虹糖的潛在消費(fèi)群體，即年齡范圍為10-25歲。通過(guò)2012年和2013年的廣告應(yīng)該可以看出彩虹糖的轉(zhuǎn)變意圖，逐漸擺脫校園生活場(chǎng)景和惡作劇的故事橋段，向更加奇幻和輕松的廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)變，以此適應(yīng)相對(duì)高齡的大學(xué)生和小白領(lǐng)的廣告消費(fèi)口味，覆蓋更廣的消費(fèi)者群體。花花綠綠的包裝、酸酸甜甜的口味、充滿奇幻色彩和想象力的廣告，甚至能夠抓住低年齡段（3-10歲）的小朋友。

2.堅(jiān)持既有的廣告創(chuàng)意風(fēng)格

堅(jiān)持既有的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，形成同競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)分。同類產(chǎn)品的廣告通?？梢员憩F(xiàn)出多種風(fēng)格，如走傳統(tǒng)文化路線的大白兔、徐福記，突出浪漫情懷的阿爾卑斯，表達(dá)好友齊分享的瑞士糖，走另類搞怪路線的曼妥思。彩虹糖除了在每顆糖果上印有字母S、顏色鮮艷的包裝和彩虹般多彩果粒形成產(chǎn)品識(shí)別外，獨(dú)特的廣告風(fēng)格、奇思妙想的故事情節(jié)、色彩絢麗的畫(huà)面呈現(xiàn)展示了與眾不同的品牌識(shí)別，使之與同類產(chǎn)品形成明顯的區(qū)分，便于消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別。一貫的持續(xù)性的廣告創(chuàng)意風(fēng)格能夠在消費(fèi)者頭腦中持續(xù)不斷的累積效果，最終形成牢固的品牌印象。美國(guó)廣告創(chuàng)意先鋒人物李•克勞曾說(shuō)，無(wú)論制作任何廣告，你都面臨兩種選擇：如果你想默默無(wú)聞，無(wú)毒無(wú)害而且無(wú)聊，那么你便無(wú)責(zé)任可言。相反，若是創(chuàng)造者想要提高制作水平，力求被人矚目，你就必須把自己置于被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任，背叛潮流，或是一些更加刺耳言詞的危險(xiǎn)之中。消費(fèi)者對(duì)彩虹糖近三年廣告的評(píng)價(jià)，有贊賞有質(zhì)疑。從積極的因素看，爭(zhēng)議性廣告則能帶來(lái)更多關(guān)注。隨著中國(guó)消費(fèi)者廣告素養(yǎng)的提升，多元化的創(chuàng)意性的廣告也會(huì)被大家逐漸接受和理解。

3.發(fā)掘品牌個(gè)性標(biāo)簽

品牌個(gè)性，就是將品牌人格化，賦予品牌一整套人性化的特征，包括年齡、性別、性格、氣質(zhì)、精神、內(nèi)涵等。一個(gè)有個(gè)性的品牌能夠在眾多品牌中脫穎而出，還能通過(guò)人與“人”交流的方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的有效溝通。品牌個(gè)性通?？梢酝ㄟ^(guò)廣告代言人、品牌創(chuàng)始人、使用者或象征物表現(xiàn)。彩虹糖的品牌個(gè)性是什么，通過(guò)誰(shuí)來(lái)表現(xiàn)這一個(gè)性？2009年的彩虹糖廣告口號(hào)為“玩味無(wú)限彩虹糖”。玩味，包含著樂(lè)觀向上的人生態(tài)度，能將生活中的乏味變成樂(lè)趣，也有堅(jiān)持自我主張和愛(ài)耍酷心理訴求，還似乎包含了化解成長(zhǎng)煩惱的妙招。比如面對(duì)不能辯駁的嘮叨、異性暗送秋波、同學(xué)哭鼻子，用一種無(wú)傷大雅的惡作劇輕松化解，不失為一種成長(zhǎng)智慧。彩虹糖在此階段通過(guò)消費(fèi)者個(gè)性特征表現(xiàn)出來(lái)的品牌個(gè)性是非常清晰的。2012年釣魚(yú)篇雖然沿用了“玩味無(wú)限彩虹糖”的廣告口號(hào)，廣告內(nèi)容上已經(jīng)開(kāi)始偏離以前的玩味內(nèi)涵，向著“意外樂(lè)趣”的方向轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)向下，推出2013年長(zhǎng)頸鹿篇，該廣告啟用新的廣告口號(hào)“碰上彩虹，吃定彩虹”，廣告內(nèi)容和廣告口號(hào)達(dá)成新的一致，給人耳目一新的感覺(jué)，但是品牌個(gè)性卻顯得逐漸模糊。目前彩虹糖的消費(fèi)者是哪些人，他們具有什么的個(gè)性特征，廣告創(chuàng)意傳播是否能符合他們的個(gè)性需求？這是彩虹糖目前要考慮的問(wèn)題。另外，彩虹糖在轉(zhuǎn)變廣告風(fēng)格的前提下，對(duì)于是否啟用新的廣告口號(hào)要更為慎重一些。第一，經(jīng)過(guò)2009年至2012年持續(xù)性的廣告?zhèn)鞑?，“玩味無(wú)限彩虹糖”的廣告口號(hào)較為深入人心，積累了較好的品牌認(rèn)知。啟用新的廣告口號(hào)是否意味著放棄之前的累積。第二，“遇見(jiàn)彩虹，吃定彩虹”僅僅像一個(gè)廣告口號(hào)，而缺乏某種品牌主張，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)缺乏強(qiáng)有力的呼應(yīng)。彩虹糖只有找到專屬于自己的個(gè)性標(biāo)簽，和目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性形成呼應(yīng)，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，成為品牌的忠誠(chéng)顧客。總之，只有緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌主張，形成品牌和消費(fèi)者的有效溝通，彩虹糖才能越走越遠(yuǎn)。

作者：何晶嬌單位：海南大學(xué)人文傳播學(xué)院