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企業(yè)危機管理概念范文第1篇

伴隨計算機等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)水平的不斷提高，新的媒體形式層出不窮。新媒體的出現(xiàn)帶來了前所未有的媒體環(huán)境。它不僅傳播速度飛快、信息含量與內(nèi)容豐富多樣，而且影響范圍更廣。在這一新媒體環(huán)境下，供電企業(yè)形象危機發(fā)生的頻率也在快速增加。本文在介紹供電企業(yè)危機與新媒體基本概念的基礎(chǔ)上，對新媒體環(huán)境對供電企業(yè)形象危機產(chǎn)生的影響進行了仔細的分析，并有針對性的提出了提高供電企業(yè)形象危機管理的有效策略。

【關(guān)鍵詞】

新媒體環(huán)境；供電企業(yè)形象；危機管理；策略

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體無論是在信息傳播的速度上還是信息的內(nèi)容上都呈現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢。它的出現(xiàn)與應(yīng)用給媒體帶來了劃時代的意義。然而新媒體在推動媒體行業(yè)快速改革的同時，也給企業(yè)帶來了負面影響，導(dǎo)致供電企業(yè)形象危機發(fā)生率大大增加，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象與企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。面對新媒體這一環(huán)境，如何降低危機發(fā)生的頻率，減小危機產(chǎn)生的影響和損失，做好危機管理工作，已成為現(xiàn)代供電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

1企業(yè)危機與新媒體的基本概念

1.1企業(yè)危機的概念現(xiàn)代《辭海》對危機的解釋是，指嚴(yán)重的危急、困難關(guān)頭、危險的機關(guān)和潛在的危險等。不同的學(xué)者對危機的理解存在一定的差異。目前較為普遍認可的一種解釋是對企業(yè)日常經(jīng)營活動造成重大干擾，可能或已經(jīng)引發(fā)媒體的大肆報道，引起了社會廣大群眾的廣泛關(guān)注與討論，必須要馬上處理的突發(fā)事件[1]。而企業(yè)危機則指，具備能夠引發(fā)媒體大量報道和社會公眾關(guān)注、對企業(yè)正常經(jīng)營產(chǎn)生嚴(yán)重影響、突發(fā)緊急情況、對企業(yè)形象與品牌構(gòu)成威脅、極可能造成企業(yè)形象與經(jīng)濟損失、必須立刻處理這些因素的事件。

1.2新媒體的概念新媒體與傳統(tǒng)媒體是相對的。對于新媒體的概念，不同時代有著不同的理解，它隨著時代媒體的變化而變化。在廣播媒體出現(xiàn)之前，報紙與雜志是新媒體；當(dāng)電視出現(xiàn)以后，廣播成為傳統(tǒng)媒體；20世紀(jì)后期至今，數(shù)字廣播電視、無線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、手機等成為這個時代新的媒體形式。新媒體的不斷更新與不斷進步，不僅創(chuàng)造了價值與潛在價值巨大的新興產(chǎn)業(yè)，而且對整個傳媒行業(yè)格局和未來媒體發(fā)展方向具有重要的影響[2]。由于新媒體的概念與時代緊密相連，是一個不斷變化的動態(tài)發(fā)展過程，所以目前無論是學(xué)術(shù)界還是業(yè)界對于新媒體的概念都尚無一個準(zhǔn)確統(tǒng)一的界定。清華大學(xué)某教授認為，新媒體是指在以計算機信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，形成并產(chǎn)生影響的一種媒體形態(tài)。它既包括離線的其他數(shù)字媒體形式，也包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體形式。雖然不同的人們對新媒體概念有著不同的理解，但被所有人都一致認可的是新媒體是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的。

2新媒體對供電企業(yè)形象危機產(chǎn)生的影響

2.1易造成新的企業(yè)形象危機產(chǎn)生新媒體傳播信息具有信息內(nèi)容豐富多樣、開放、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多特點，這些特點在某些情況可能會造成供電企業(yè)發(fā)生新的形象危機。即新媒體在帶給供電企業(yè)便利與改革的同時，也大大提高了企業(yè)形象危機發(fā)生的可能性、規(guī)模與破壞程度，增加了供電企業(yè)形象危機管理工作的壓力與工作量。

2.2可能造成企業(yè)形象危機的加劇新媒體傳播具有單一性、全球性，這使得企業(yè)發(fā)生的危機事件會在很短時間內(nèi)迅速蔓延到全球，引發(fā)全球危機，造成企業(yè)控制成本的大大增加，導(dǎo)致企業(yè)形象危機的進一步加劇[3]。例如，2015年8月12日發(fā)生的天津爆炸事件在短短幾分鐘內(nèi)就傳播到了全球范圍內(nèi)，大量爆炸現(xiàn)場和營救現(xiàn)場的圖片與視頻被迅速上傳至網(wǎng)絡(luò)。在這起重大爆炸事故中，共造成8個電力鐵塔和較長一段輸電線路嚴(yán)重受損，給人們的日常用電造成了極大的不便。國家電力部門積極派出線路檢修人員，對受損的輸電線路和電力設(shè)備進行盡快的維修，部分檢修電路如圖1，受損電網(wǎng)維修模擬系統(tǒng)如圖2。

3新媒體環(huán)境下供電企業(yè)形象危機管理的有效策略

3.1塑造良好企業(yè)形象企業(yè)形象的好壞不僅會直接影響到廣大消費者的選擇，而且還會嚴(yán)重影響到企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展。只有塑造良好的企業(yè)形象，企業(yè)才能夠獲得更多電力用戶的好評，達到增加效益的目的。企業(yè)良好形象的塑造需要企業(yè)從管理層領(lǐng)導(dǎo)干部到基層員工共同努力，將自身以創(chuàng)造價值為宗旨的經(jīng)營理念和具有特色的供電服務(wù)全面滲透到企業(yè)形象的塑造過程中。從不同的角度對企業(yè)物質(zhì)形象塑造、管理形象塑造、職工人品形象和禮儀禮節(jié)形象塑造、企業(yè)社會公益形象塑造、供電服務(wù)形象塑造等各種形象進行合理的塑造[4]。保證企業(yè)自身價值觀、用戶至上經(jīng)營理念和優(yōu)質(zhì)的供電服務(wù)在所塑造的企業(yè)形象當(dāng)中通過各種新媒體能夠充分的體現(xiàn)出來，能夠讓廣大電力用戶透過企業(yè)形象就能夠強烈感受到該企業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)文化和高水平的服務(wù)質(zhì)量。在塑造與完成企業(yè)形象的過程中還需要企業(yè)根據(jù)外界環(huán)境變化和用戶實際需要，對企業(yè)形象進行不斷的修正與完善，盡可能使社會公眾和廣大電力用戶對本企業(yè)形成一個相對統(tǒng)一的看法與評價，從而為企業(yè)形象創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

3.2大力宣傳企業(yè)形象形成了良好的企業(yè)形象，不僅要企業(yè)內(nèi)部人員知道，更重要的是讓社會公眾與廣大電力用戶知曉。這就需要借助各種新媒體手段對企業(yè)形象進行大力的宣傳與推廣，通過創(chuàng)意策劃、廣告宣傳等活動利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)形象進行大范圍的宣傳，讓社會更多的人知曉本企業(yè)形象。在新媒體環(huán)境下，一個良好的企業(yè)形象已成為企業(yè)擁有的一項無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)吸引更多的電力用戶，可以大大增強企業(yè)的競爭力。新媒體在企業(yè)形象宣傳中的充分利用，是企業(yè)形象逐漸轉(zhuǎn)化為社會知名度和公眾認可度必不可少的一種工具和傳播手段。企業(yè)形象的宣傳應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部宣傳與對外宣傳兩方面，只有切實做好這兩項宣傳工作才能夠達到預(yù)期的宣傳效果，才能夠?qū)⑵髽I(yè)塑造的良好形象讓社會更多的人知曉。

3.3建立供電企業(yè)形象危機管理體系要想提高企業(yè)形象危機管理質(zhì)量與效能，降低危機帶來的影響，保證管理策略制定的有效適合，就需要在預(yù)防、控制與處理企業(yè)形象危機的過程中充分考慮新媒體的特點及其對企業(yè)形象危機管理所產(chǎn)生的影響，并在此基礎(chǔ)上建立一套完整的、能夠提供多元平臺的供電企業(yè)形象危機管理體系，然后在實際實施過程中，對其進行不斷的改進與完善。①提高價值認同水平。價值認同是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵。供電企業(yè)的基本性質(zhì)決定了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)是實現(xiàn)社會、經(jīng)濟與環(huán)境綜合價值創(chuàng)造的最大化；形象目標(biāo)是與電力用戶等利益相關(guān)方建立和諧友好、相互信任、團結(jié)合作關(guān)系；只有企業(yè)全體員工形成一致的價值認同，才能夠推動供電企業(yè)形象危機管理體系的不斷完善。②建立保障制度。在供電企業(yè)形象危機管理體系的構(gòu)建當(dāng)中，除了需要企業(yè)員工提高危機管理意識和價值認同性之外，還需要制定一套完善的危機管理制度，以對企業(yè)各種資源、職責(zé)、權(quán)力義務(wù)等進行了合理的分配，確保形象危機管理工作可以順利有效的開展與實施，保證管理工作的規(guī)范與高效。

4總結(jié)

總之，在今天日益復(fù)雜的市場環(huán)境下，新媒體猶如一把雙刃劍，既能夠推動供電企業(yè)快速發(fā)展，將企業(yè)形象在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)快速廣泛的傳播，也能夠給供電企業(yè)帶來新的形象危機，并有可能導(dǎo)致危機的進一步加劇。因此，只有正確看待新媒體，充分了解新媒體的特點，合理利用新媒體手段，全面認識新媒體對企業(yè)形象危機產(chǎn)生的影響，才能夠保證新媒體在供電企業(yè)形象危機的管理工作發(fā)揮正向積極的影響，才能夠有效推動供電企業(yè)快速穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻

[1]林琳.基于企業(yè)社會責(zé)任視角的產(chǎn)品傷害危機管理的研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2012.

[2]李連存.基于危機管理的電網(wǎng)企業(yè)輿情風(fēng)險管理[D].華北電力大學(xué)，2012.

[3]王娜.基于危機生命周期的企業(yè)危機管理中的溝通研究[D].南昌大學(xué)，2012.

企業(yè)危機管理概念范文第2篇

經(jīng)濟全球化給企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時也帶來了危機與挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品復(fù)雜性增加、產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)提高，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達和大眾傳媒的推波助瀾，危機已經(jīng)成為當(dāng)今世界常見的特征。成功的危機公關(guān)能夠提升企業(yè)的形象，并迅速走出危機帶來的影響，反之，則可能使企業(yè)陷入困境，甚至走向沒落。因此作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，不僅要有競爭觀念，還要保持憂患意識；不僅要有危機管理觀念，更要掌握處理危機的方法。而競爭情報作為一種智能決策支持工具，能夠通過有計劃的監(jiān)測，為企業(yè)危機預(yù)警、信息收集、分析、評估、事中控制與事后復(fù)興提供有效的途徑與方法。

1 基于競爭情報的公關(guān)危機理論分析

1.1 公關(guān)危機理論

危機（Crisis）一詞在《韋氏字典》中解釋為“轉(zhuǎn)化與惡化的分水嶺”，是決定性和關(guān)鍵性時刻，是生死存亡的關(guān)頭?；诓煌难芯拷嵌?，國內(nèi)外專家學(xué)者對危機的概念界定有不同的闡述：Kathleen Fearn?Banks認為危機是“一個主要事件可能帶來阻礙企業(yè)正常交易及潛在威脅企業(yè)生存的負面結(jié)果”；Donald A?Fishman認為危機是“發(fā)生不可預(yù)測的事件、企業(yè)重要價值受到威脅、企業(yè)對外回應(yīng)的時間較短、危機溝通情境涉及多方面關(guān)系的劇烈變遷”；以上幾位國外學(xué)者對企業(yè)危機概念的界定均是以企業(yè)所面臨的危機事件為出發(fā)點，而極少涉及到危機成因的表征。我國學(xué)者劉剛提出，危機是一種對組織基本目標(biāo)的實現(xiàn)構(gòu)成威脅、要求組織必須在極短的時間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策和進行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。孫多勇將危機界定為一種決策情勢，在此情景中，企業(yè)所認定的社會基本價值和行為準(zhǔn)則面臨嚴(yán)重威脅，突發(fā)緊急事件以及不確定性前景造成高度緊張和壓力。

綜上本文把危機定義為：組織在發(fā)展過程中因若干方面的矛盾激化，并以某些突發(fā)事件及潛在的或顯在的問題形式出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)正常的業(yè)務(wù)活動受到影響，影響企業(yè)生存和發(fā)展的一種非常規(guī)的狀態(tài)。

危機與公關(guān)危機（即公共關(guān)系危機，Public Relations Crisis）是一對既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。危機的內(nèi)容更為寬廣，危機不一定是公共關(guān)系危機。公關(guān)危機一般會導(dǎo)致企業(yè)與公眾關(guān)系發(fā)生變化、企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響、企業(yè)生存和發(fā)展受到威脅、企業(yè)形象受到損害等。它是需要企業(yè)動員所有的傳播資源去應(yīng)對和處理的。

公關(guān)危機區(qū)別于通常危機主要在三個方面：其一，組織形象受到損害；其二，組織與關(guān)鍵利益相關(guān)者受到損害；其三，急需組織利用公共關(guān)系相關(guān)手段重建關(guān)系，進而修復(fù)破損的形象。一般來說，公關(guān)危機包括關(guān)系危機、輿論危機、形象危機、聲譽危機等。

1.2 競爭情報理論

競爭情報是對整體競爭環(huán)境和競爭對手的全面監(jiān)測過程。是以合法和道德的手段，通過長期跟蹤、收集、分析和處理各類與企業(yè)競爭相關(guān)的信息，提煉出對本企業(yè)及主要對手企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢和機會的關(guān)鍵情報，提供可操作性的建議，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會，避免威脅，使企業(yè)在信息充分、可靠的條件下制定決策，由此始終處于市場競爭的前沿。

競爭情報的工作過程是競爭情報工作者根據(jù)企業(yè)各部門的需求，采集、加工、分析、生產(chǎn)與傳播競爭情報的過程。

由于競爭情報系統(tǒng)的模式不同，不同企業(yè)的競爭情報工作流程細節(jié)也不盡相同。一般說來，競爭情報過程包含六個步驟，即組織體系的建立、情報規(guī)劃、信息收集、信息處理、情報分析和情報。

1.3 競爭情報理論在公關(guān)危機中的作用

企業(yè)公關(guān)危機的爆發(fā)是一系列因素積累的結(jié)果，往往由一個簡單的事件開始，演進脈絡(luò)清晰，具有明顯的生命周期性，分為五個明顯階段：潛伏期、爆發(fā)期、成型期、消退期、解決期。

由于競爭情報具有對企業(yè)威脅和機遇的早期預(yù)警功能、能夠幫助企業(yè)決策者洞悉未來變化、避免各種市場環(huán)境風(fēng)險，因此競爭情報可以在企業(yè)公關(guān)危機中得到很好的應(yīng)用，競爭情報是企業(yè)為了提升自身競爭優(yōu)勢，由專業(yè)的情報人員根據(jù)競爭情報需求，經(jīng)過信息收集、信息處理、情報分析和等一系列程序后，由企業(yè)經(jīng)營管理人員采納并轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策行動的完整過程。競爭情報既是一種信息產(chǎn)品，又是一個工作過程。

2 基于競爭情報的公關(guān)危機應(yīng)用研究

盡管企業(yè)危機爆發(fā)前期往往會釋放出大量信號，但由于在危機尚未發(fā)生時這些信息十分微弱，因而很容易被忽略。而競爭情報工作本身就是一項專業(yè)性很強的信息檢索工作，它內(nèi)在地要求情報工作人員時刻關(guān)注外部環(huán)境的變化，通過捕捉那些稍縱即逝的信息符號來分析環(huán)境變化趨勢，為企業(yè)提供充分的預(yù)警情報來源，促使企業(yè)對這些變化做出適度反應(yīng)。競爭情報在企業(yè)危機公關(guān)實踐中的應(yīng)用主要包括以下四個要素：

2.1 構(gòu)建公關(guān)危機預(yù)警機制

利用PEST分析工具進行宏觀環(huán)境分析、邁克爾?波特的競爭五力模型確定行業(yè)內(nèi)外的競爭對手、標(biāo)桿分析法分析行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)可能采取的行動，以及SWOT工具分析企業(yè)當(dāng)前的優(yōu)勢、劣勢、面臨的威脅和機會等，運用這些競爭情報理論與方法，通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)動態(tài)和競爭對手的監(jiān)測分析，構(gòu)建危機預(yù)警機制，從而能夠為企業(yè)危機提供早期預(yù)警，將危機扼殺在萌芽中。

2.2 建立新聞發(fā)言人制度

經(jīng)過長期的競爭情報積累分析和對競爭對手的監(jiān)測，形成一套切實有效的企業(yè)公關(guān)危機應(yīng)對培訓(xùn)教材?；诖?，從企業(yè)高層開始，自上而下，進行相關(guān)培訓(xùn)，提高企業(yè)管理階層的公關(guān)危機敏感性。這樣當(dāng)危機發(fā)生時，就能夠做到從容應(yīng)對，對媒體的信息或回答提問時做到適宜恰當(dāng)。

2.3 建立常見問題庫

企業(yè)決策層在制定政策時要悲觀，盡量考慮周全，并做最壞打算，但在實施對策時，則應(yīng)該積極樂觀。當(dāng)危機發(fā)生之初，企業(yè)通常不能全面掌握信息，一旦這些信息通過媒體傳播擴大，謠言和不實夸大的報道就很容易將企業(yè)置于非常危險的處境，因此制定一個具有通用性的常見問題庫有利于在這段信息真空期提高公關(guān)危機應(yīng)對效率，并保持對外言論和行動一致。

2.4 掌握報道主動權(quán)

危機發(fā)生后首先需要控制事態(tài)的發(fā)展，使其不擴大、不升級、不蔓延，與公眾進行積極溝通，爭取其支持，努力消除有礙危機處理的各種人為因素。及時公布相關(guān)信息，掌握報道主動權(quán)，正確引導(dǎo)新聞媒體將真實的情況呈現(xiàn)給公眾，通過有效的危機溝通和傳播來消減危機帶來的多方壓力，化解矛盾、緩解對抗、達成共識、爭取支持以利于控制局勢、減少損失，轉(zhuǎn)危為安。

企業(yè)危機管理概念范文第3篇

關(guān)鍵詞：營銷危機；戰(zhàn)略；經(jīng)濟環(huán)境

中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0161-03

一、營銷危機的概念界定

源于古代希臘的“危機”最初側(cè)重于決定，即破壞性事件發(fā)生后，如何制定有效的策略和行動對于已知危機進行處理，將其危害性盡量降至最低限。而現(xiàn)實社會中，對于危機過度的使用，使其更多成為一個貶義詞。在當(dāng)今經(jīng)濟社會中，企業(yè)作為經(jīng)濟社會的活動主體面對日趨激烈的市場競爭格局，面臨著諸多不可控的潛在因素的威脅。對其任一因素的不得當(dāng)處理不僅會使企業(yè)自身陷入被動的困境之中，而且還為國民經(jīng)濟的發(fā)展帶來負面影響。作為企業(yè)發(fā)展的“先鋒軍”，市場營銷所面臨的營銷危機首當(dāng)其沖，日益成為企業(yè)發(fā)展議程的重要課題。

營銷危機與營銷風(fēng)險和營銷威脅存在千絲萬縷的聯(lián)系，但三者之間仍存在差異。所謂營銷風(fēng)險是指，“在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，是企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性?！盵1]從以上定義我們不難發(fā)現(xiàn)，營銷風(fēng)險在突出其可能導(dǎo)致企業(yè)遭受損失，同時也強調(diào)為企業(yè)帶來正面營銷的機率。成功的營銷之所以為企業(yè)帶來不盡的好處，是由于其充分將企業(yè)對環(huán)境的“趨利避害”的功能進行了演繹。而與之相對的失敗則引出了另一重要概念――營銷威脅，它更多的是突出其自身給企業(yè)帶來的破壞性，所以可以將其界定為對企業(yè)正常營銷產(chǎn)生負面營銷作用的各種危險因素、事故。

對于營銷危機的界定，學(xué)術(shù)界基本形成大體一致的觀點。巴頓認為其是“引起潛在負面影響的不確定性事件，而事件的結(jié)果是對組織、成員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)或甚于產(chǎn)生損害”；同樣杰夫里?R?卡波尼格羅將之定義為“能夠給企業(yè)聲譽或信用造成負面影響的事件或活動，該類型事件在組織控制范圍之外或即將失去控制權(quán)”[2]；國內(nèi)魏加寧認為營銷危機是事關(guān)組織生死村萬的突變[3]；而筆者認為營銷危機是指企業(yè)對市場因素處理不當(dāng)產(chǎn)生營銷威脅情境下所處的“戰(zhàn)備狀態(tài)”。它強調(diào)危機的處理過程及解決情境，一旦對營銷威脅處理不當(dāng)會使企業(yè)滑入不可為繼的處境中，因此對于營銷危機的預(yù)防成為營銷學(xué)研究的重要課題之一。通過概念的界定可以準(zhǔn)確把握營銷危機預(yù)防的關(guān)鍵在于防止?fàn)I銷危脅或事故的發(fā)生，及對處于擴散狀態(tài)的威脅的及時、準(zhǔn)備的糾正和制止。

二、營銷危機的特征

營銷危機處理的最有效方式是針對營銷危機進行深入解析后制定落實的，在對營銷危機的進行剖析時對營銷危機的機理特征的分析尤為重要。

1.緊急性。營銷危機的潛伏、爆發(fā)、擴張三者之間間隔時間短，爆發(fā)性突然，營銷惡劣所以其具有較強的時效性。要求企業(yè)對于危機處理決策制定速度迅速、執(zhí)行力強。如不把握住稍縱即逝的機會，擴大化的負面影響將需要企業(yè)付出更加高昂的代價。

2.先兆性。雖然營銷危機具有較強的緊急性，但任何危機的爆發(fā)都存在一定的潛伏期。在此期間內(nèi)，其會通過營銷過程的不同環(huán)節(jié)中的某項或多項預(yù)先展現(xiàn)出來。所以在一定程度上講，營銷危機的預(yù)警其實就是對危機先兆的管理。

3.危害性。營銷危機相較于營銷風(fēng)險、營銷威脅的最大的特征在于其自身對于企業(yè)發(fā)展的危害性程度更深、涉及面更廣、挽回損失的難度更大。因為相較于前者，后者兩項僅僅代表其產(chǎn)生危害的一種概率，并不一定代表產(chǎn)生實際損失；而營銷危機對企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)實的經(jīng)濟利益的損失。

4.可預(yù)見性?？深A(yù)見性更多地表現(xiàn)為在同行業(yè)中采用類似決策將會產(chǎn)生結(jié)果的預(yù)見能力。雖然成功企業(yè)的案例激勵更多在位企業(yè)為之模仿和跟隨，但營銷失敗的案例同樣屢見不鮮。對于失敗案例的分析，發(fā)現(xiàn)其營銷的全過程，對于在位企業(yè)如何規(guī)避危機起到預(yù)見和指示作用。

三、營銷危機產(chǎn)生的原因及種類

（一）營銷危機的原因

企業(yè)作為市場經(jīng)濟活動的主體，其經(jīng)營過程中的各個環(huán)節(jié)在不斷地與外部環(huán)境進行著信息、資源的互動。

1.戰(zhàn)略因素。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的“航向標(biāo)”，企業(yè)戰(zhàn)略制定的正確與否直接影響到營銷戰(zhàn)略的制定和實施。而且營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，是對具體營銷活動的指揮。企業(yè)決策層如果不能正確對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r形成全面、系統(tǒng)性的認識頒布實施錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略或營銷戰(zhàn)略將使企業(yè)在活動最初走上“歧途”。

2.經(jīng)濟因素。經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)涉及范圍、作用對象的不同可分為宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境中，國家經(jīng)濟發(fā)展政策、貨幣政策都考驗企業(yè)自身的營銷活動的匹配度。在經(jīng)濟增長階段，企業(yè)獲得政府支持、資金貸款的可能性更大，營銷危機發(fā)生機率降低；反之，營銷危機增大。在微觀環(huán)境中，消費者可支配收入的增長與產(chǎn)品需求呈正比，反之產(chǎn)品需求降低。不能及時敏感把握微觀環(huán)境的變動，企業(yè)活動更會陷入被動局面。

3.行業(yè)因素。行業(yè)發(fā)展階段對于企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響。如處于朝陽產(chǎn)業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品異質(zhì)性鮮明，目標(biāo)市場明確，營銷危機隨之降低；反之，處于夕陽產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的衰退期，對于外界因素敏感度增強，發(fā)生錯誤的幾率增高。在注重行業(yè)發(fā)展特質(zhì)的同時，競爭對手的營銷動態(tài)、潛在競爭對手的分析同樣不容置疑。在行業(yè)的不同地位，決定企業(yè)營銷無論是制訂領(lǐng)先策略還是跟隨策略，都要去對于競爭對手進行詳細了解，做到“知己知彼”。

4.顧客因素。在日益競爭激烈的市場經(jīng)濟體系中，顧客的消費需求直接營銷到企業(yè)營銷的成敗。顧客消費傾向的變動，要求企業(yè)及時對自身產(chǎn)品、營銷做出快速敏捷的反應(yīng)。在買方市場中，市場的競爭更加偏重于對銷售后期的服務(wù)的構(gòu)架和完善。對于顧客的維護不利，顧客投訴率高、補救措施不利都將降低顧客的“忠誠度”，對企業(yè)營銷產(chǎn)生危害。

5.管理因素。國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計公布，在接受調(diào)查的近千家企業(yè)中，八層以上的虧損企業(yè)是由于自身內(nèi)部經(jīng)營問題而造成的惡劣結(jié)果。這其中既涵蓋激勵機制的不健全導(dǎo)致人浮于事；資金管理機制不完善、信貸風(fēng)險控制不合理而造成的財務(wù)風(fēng)險。由此可見，完善企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)建設(shè)，提升管理科學(xué)水平不僅對企業(yè)營銷存在關(guān)聯(lián)作用，也涉及企業(yè)自身生存和發(fā)展。高效的管理水平，是將企業(yè)內(nèi)部資源（人、財、物）協(xié)調(diào)配置，最大限度發(fā)揮自身的功效。

（二）營銷危機的種類

對于營銷危機的劃分，學(xué)者們“仁者見仁”。王肖竹（2009）按4PS理論進行劃分，2006年曾昊從營銷危機的形成原因分類。通過對前人工作進行歸納總結(jié)，筆者認為，總體可將營銷危機分為以下幾類。

1.營銷環(huán)境危機。通過對于營銷危機概念的界定我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外部環(huán)境對于企業(yè)營銷的成敗發(fā)揮著重要作用。按照PEST分析模型的框架，我們將對于營銷產(chǎn)生影響作用的外部環(huán)境歸入營銷環(huán)境危機。其包括經(jīng)濟環(huán)境、政策制度環(huán)境、市場環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變動等方面。經(jīng)濟環(huán)境要素是環(huán)境危機中最為復(fù)雜的要素，也是對企業(yè)營銷影響最大的外部要素，為了維護和提升企業(yè)的營銷安全性探究有哪些經(jīng)濟環(huán)境要素會影響企業(yè)營銷活動就顯得十分重要的。

2.營銷決策危機。我國對企業(yè)營銷活動的研究遲滯于西方學(xué)術(shù)界，直接導(dǎo)致我國對于專業(yè)人員的培養(yǎng)也比較晚，最終在企業(yè)管理層中熟諳營銷管理的人員比重相對較低。目前，許多企業(yè)的營銷管理者不僅營銷的理論與知識所知甚少而且也沒有接收過系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)，這為營銷管理者決策失誤買下了隱患。根據(jù)研究視角的不同，營銷決策分為宏觀的戰(zhàn)略決策危機和微觀的策略決策危機。前者包括目標(biāo)市場的抉擇、市場定位決策兩個方面。因為戰(zhàn)略定位首先需要考慮的因素是目標(biāo)市場，而市場定位是依據(jù)管理學(xué)的“木桶原理”即產(chǎn)品定位于顧客需求的一致性。微觀的決策危機則多注重品牌危機、產(chǎn)品策略危機、價格策略危機、分銷策略危機和促銷策略危機。

3.營銷管理危機。唯物主義辯證法強調(diào)，事物內(nèi)部因素對于事物發(fā)展具有決定性的作用，作為市場活動單元的企業(yè)同樣符合該定律。營銷管理的不善導(dǎo)致事件惡化、擴散的事例多不枚舉。在管理中，營銷危機包括組織危機和控制危機兩個方面。組織危機的產(chǎn)生多是由于營銷組織的結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，不能根據(jù)市場變動展開布局；加之，組織功能不能充分發(fā)揮自身作用，逐漸削弱組織制度，有效地使?fàn)I銷人員“用腳投票”。管理五要素中“控制”發(fā)揮著基礎(chǔ)的作用，針對營銷危機管理，預(yù)先控制、同步控制、反饋控制的某一環(huán)節(jié)的不利是控制危機產(chǎn)生的原因。成功的營銷、有效的控制可以保證實際工作與戰(zhàn)略計劃要求的一致性。

四、營銷危機的研究方法及應(yīng)對策略

（一）營銷危機的研究方法

1.理論分析法。根據(jù)市場營銷的理論和企業(yè)營銷危機的理論對企業(yè)營銷危機進行研究，構(gòu)建模型，如建立預(yù)警指標(biāo)體系。PatriekJ.DesouZa（2000）認為，預(yù)警對營銷全過程監(jiān)控；GranvilleKin構(gòu)建了預(yù)警指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)，胡樹華針對產(chǎn)品開發(fā)指標(biāo)建立了涵蓋市場環(huán)境、新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品活動效率、產(chǎn)品商業(yè)化條件、產(chǎn)品開發(fā)信息的6個方面77個指標(biāo)[4]；在評價模型的研究中，胡永宏，賀思輝發(fā)展了多目標(biāo)評價方法。層次分析法（AHP）也逐漸引入到營銷危機研究中，在不斷總結(jié)的基礎(chǔ)上，多級模糊綜合評價在營銷危機管理中占據(jù)了主導(dǎo)地位。對此，國內(nèi)莫少穎在2004年發(fā)表了《營銷風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)體系及綜合評價方法》；羅帆、佘廉細化提出了《企業(yè)組織管理預(yù)警系統(tǒng)評價指標(biāo)的權(quán)重及綜合評價》。

2.案例分析法。案例分析是選擇一批在營銷上成功和失敗的企業(yè)進行相互對照，通過逐項分析、對比研究，發(fā)現(xiàn)成功、失敗的原因，并基于實證結(jié)果提出相應(yīng)的應(yīng)對方案。成功企業(yè)國內(nèi)多推崇海爾集團的公關(guān)危機處理方法；“三株”集團的轟然倒閉為研究提供了反面教材。國外針對耶魯大學(xué)研究小組提出的疑問，中美史克應(yīng)對“PPA”的策略建立了自身值得信賴的品牌優(yōu)勢。

3.調(diào)查分析法。借助靈活的調(diào)查方法來尋找具體的指標(biāo)，這些調(diào)查包括專家調(diào)查、營銷管理人員調(diào)查和市場調(diào)查等。專家調(diào)查時通過營銷專家團隊利用德爾菲法對潛在分析項進行歸納匯總；營銷管理人員調(diào)查是由研究者通過與企業(yè)CEO及營銷團隊的經(jīng)理進行深度訪談，確認公司在營銷戰(zhàn)略制定、營銷方案執(zhí)行等過程中存在的問題，對營銷危機進行界定。因為調(diào)查分析法更偏向主觀因素，如何剔除主觀干擾致使該方法為人們質(zhì)疑和“詬病”。

（二）營銷危機的應(yīng)對策略

1.建立營銷危機預(yù)警機制。借助于企業(yè)營銷危機預(yù)警指標(biāo)系統(tǒng)，可以對企業(yè)營銷狀況進行診斷、監(jiān)測、管理、預(yù)警，便于采取及時的危機預(yù)警管理措施，避免企業(yè)重大營銷危

機和營銷事故的發(fā)生。因為預(yù)警系統(tǒng)可以收集外部經(jīng)濟環(huán)境信息、內(nèi)部管理信息，并按照預(yù)警指標(biāo)對相關(guān)信息逐層分級，當(dāng)相關(guān)指標(biāo)超過臨界值第一時間提醒管理層。尤其在宏觀經(jīng)濟下行的時候，預(yù)警機制能及時發(fā)現(xiàn)顧客消費傾向的變動、競爭對手策略的變化并在已有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做出預(yù)測。實踐證明，營銷危機的預(yù)防遠比危機處理更有效。

2.再造品牌策略。當(dāng)營銷危機進一步惡化，使消費者喪失對原有品牌的信任，管理層可通過企業(yè)重組再造產(chǎn)品品牌。采取再造品牌戰(zhàn)略，可以規(guī)避已有營銷活動的缺陷，而且增強了管理層及公司全員的營銷風(fēng)險意識，更好地針對目標(biāo)市場形成自身的競爭優(yōu)勢。但是，該策略的采用同樣需要付出高昂的代價，有時甚至超出初創(chuàng)時期的資本和人力。而將產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移在規(guī)避以上策略缺點的同時，開發(fā)新功效更適合企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型。

3.建立危機公關(guān)部門，培養(yǎng)全員危機防范意識。專職部門的建立，人員崗位職責(zé)決定了部門工作內(nèi)容和工作方式。專業(yè)人員可根據(jù)危機爆發(fā)周期的不同階段，制訂快速反應(yīng)、時效性強的應(yīng)急預(yù)案。危機處理小組從媒體報道、企業(yè)技術(shù)處理、法律支援最大限度幫助企業(yè)擺脫困境?，F(xiàn)代競爭激烈程度的白熱化，要求企業(yè)全員都擁有危機意識，從市場實際出發(fā)，不斷為戰(zhàn)略創(chuàng)新貢獻力量或發(fā)揮自身特長進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品改進。

在市場環(huán)境中，對企業(yè)營銷工作的影響因素具有廣泛性、多邊形性，并呈現(xiàn)日趨復(fù)雜的特點，使得營銷危機管理成為一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。目前我國在這方面的研究仍處于起步階段。本論文借鑒國內(nèi)外有關(guān)危機管理、企業(yè)預(yù)警管理等方面的研究成果并逐一進行梳理，希望為企業(yè)營銷活動提供一定的指導(dǎo)作用。

參考文獻：

[1] 張云起.營銷風(fēng)險預(yù)警與防范[M].北京：商務(wù)印書館，2001：2-3.

[2] 杰弗里 R 卡波尼格羅危機顧問[M]..杭建評，譯.北京：中國三峽出版社，2001.

企業(yè)危機管理概念范文第4篇

1.財務(wù)危機本身的漸近性。企業(yè)財務(wù)危機的形成具有漸近性，即“冰凍三尺，非一日之寒”?？瓷先ナ窃谖C中“突然”倒下的企業(yè)，實際上并不是突然倒下的，企業(yè)的資源是逐漸被蠶食殆盡的，也可以說多個事件的發(fā)生過程，從量變到質(zhì)變，導(dǎo)致了財務(wù)危機的發(fā)生。財務(wù)危機的客觀漸近性表現(xiàn)為期間概念，它是反映企業(yè)一定時期在資金籌集、投資、占用、耗費、回收、分配等各個環(huán)節(jié)上所出現(xiàn)的失誤，而非會計報表上某一時點或某一項目的失誤。

2.財務(wù)危機狀況的突發(fā)性。由財務(wù)危機的累積漸近性可知，當(dāng)企業(yè)誘發(fā)財務(wù)危機的因素累加到一定程度時，將爆發(fā)財務(wù)危機，這種狀況發(fā)生時是突發(fā)性的、意外性的，這些狀況將使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下。譬如，一向經(jīng)營較好的企業(yè)，由于其長期合作的重要客戶發(fā)生終止經(jīng)營，由于雙方是長期信用合作關(guān)系，客戶的消失，造成數(shù)額巨大的應(yīng)收帳款不能如期收回，使企業(yè)陷入困境。在突發(fā)性這一特征顯現(xiàn)時，若在企業(yè)承擔(dān)短期風(fēng)險的控制能力范圍內(nèi)，企業(yè)則可安然度過風(fēng)險；相反，若超過企業(yè)短期承擔(dān)風(fēng)險的最高限度，那么，企業(yè)就將陷入嚴(yán)重的財務(wù)危機。

3.財務(wù)危機事態(tài)的有限可控性?？煽匦允乾F(xiàn)代控制論中極為重要的基本概念。在社會科學(xué)領(lǐng)域，要做到完全可控是不太可能的，只能是有限可控?？煽厥侵甘挛锏陌l(fā)展在我們能夠預(yù)期和把握的范圍內(nèi)。一般理解的有限可控概念為，可以對某事物的發(fā)展方向和進程加以調(diào)節(jié)和掌握。誘發(fā)企業(yè)財務(wù)危機的因素既有主觀因素，也有客觀因素，有些事件是可以改變的，有些事件是不可逆轉(zhuǎn)的。企業(yè)只有正確理解有限可控原理，在面對財務(wù)危機的時候才能做到理性思考和應(yīng)對，將損失降低到最小程度。

4.財務(wù)危機事件的可預(yù)防性。預(yù)防，包含有預(yù)見的積極管理意義?！胺e極”是指主動地在事情發(fā)生之前進行管理，而不是被動地處理那些令人忙亂的危機，有預(yù)見地積極管理意味著我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些常被忽略了的業(yè)務(wù)運作，并養(yǎng)成習(xí)慣。財務(wù)危機預(yù)防成本應(yīng)小于不計代價的事后補救，最成功的危機解決辦法應(yīng)該是在危機潛伏期就解決危機。由于財務(wù)危機會給企業(yè)的利益相關(guān)者帶來巨大的成本付出，防范和及早化解財務(wù)危機具有重要的價值和必要性。另外，由于財務(wù)危機具有累積性和可逆性，為財務(wù)危機的預(yù)警提供了前提條件。

5.財務(wù)危機誘因的多樣性。財務(wù)危機誘因的多樣性主要受企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的多樣化和企業(yè)經(jīng)營過程的多樣化以及財務(wù)行為方式的多樣化的影響。這其中包含了引發(fā)財務(wù)危機的外因和內(nèi)因，也可以理解為主客觀因素兼?zhèn)?。大體分為三類：一是受企業(yè)經(jīng)營環(huán)境多樣化的影響。二是受企業(yè)經(jīng)營過程多樣化的影響。三是受財務(wù)行為方式多樣化的影響。企業(yè)財務(wù)行為方式包括籌資、投資、資金使用、資金回收、利潤分配等，在這些活動環(huán)節(jié)中不管哪一個環(huán)節(jié)出問題，也都可能帶來財務(wù)危機。

6.財務(wù)危機后果的災(zāi)難性。企業(yè)發(fā)生的財務(wù)危機雖然包括多種情況，但不論是資金管理技術(shù)性失敗，還是企業(yè)破產(chǎn)，或是介于兩者之間的任何一種情況的發(fā)生都會給企業(yè)帶來災(zāi)難性的損失。相對而言，在諸多危機種類中，是比較輕微、比較次要的，一般可以采取一定的措施加以補救或通過擔(dān)保、資產(chǎn)抵押等形式借新債還舊賬。這樣做雖然可以避免破產(chǎn)，但企業(yè)也會為此付出沉重的代價，如增加資金成本或提高財務(wù)風(fēng)險程度。至于破產(chǎn)，其給企業(yè)帶來的毀滅性、災(zāi)難性打擊更無須贅述。

二、企業(yè)財務(wù)危機的表現(xiàn)形式

1.從資產(chǎn)存量角度看，企業(yè)總資產(chǎn)的賬面凈值相當(dāng)于或小于賬面記錄的負債金額，即企業(yè)凈資產(chǎn)小于或等于零。當(dāng)企業(yè)凈資產(chǎn)為負值時，就是所謂的“資不抵債”，表明企業(yè)已經(jīng)事實上破產(chǎn)。

2.從可持續(xù)經(jīng)營的角度看，企業(yè)主營業(yè)務(wù)量持續(xù)負增長，市場銷售黯淡，盈利能力差，存在數(shù)額巨大的未彌補虧損。

3.從現(xiàn)金流量角度看，企業(yè)現(xiàn)金流入小于現(xiàn)金流出，經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量為負值，并常常伴有資金流量萎縮的情況，一些必要的約束性支出被壓縮或拖欠，且這種現(xiàn)金流量的非正常情況處于長期的持續(xù)狀態(tài)，其應(yīng)履行的償債義務(wù)受到阻礙。

三、企業(yè)財務(wù)危機的成因

1.市場競爭失敗。許多虧損企業(yè)由于主營業(yè)務(wù)陷入困境、主營業(yè)務(wù)萎縮以致出現(xiàn)虧損的，這些企業(yè)為了防范和化解經(jīng)營風(fēng)險，往往實行多元化經(jīng)營。表面上是其注重外延性擴張，但是實際上其主業(yè)的發(fā)展尚未形成一定的規(guī)模，沒有形成強有力的競爭力，還不能產(chǎn)生穩(wěn)定的收入，主業(yè)的脆弱性及多元化經(jīng)營的不成功使企業(yè)的抗風(fēng)險能力很弱，在激烈的市場競爭中難逃財務(wù)危機的厄運。

2.內(nèi)部控制失靈。企業(yè)管理不善，財務(wù)監(jiān)控缺失，由此產(chǎn)生的企業(yè)賬面利潤為負數(shù)，因資金枯竭而引發(fā)財務(wù)危機，直至破產(chǎn)。

3.資產(chǎn)質(zhì)量不良。企業(yè)資產(chǎn)主要由貨幣資金、應(yīng)收款項、存貨、固定資產(chǎn)等項目組成，資產(chǎn)質(zhì)量差主要是指企業(yè)的應(yīng)收賬款、存貨、固定資產(chǎn)等資產(chǎn)項目質(zhì)量差，而多數(shù)企業(yè)引發(fā)財務(wù)危機的根源與應(yīng)收賬款管理或存貨管理失敗有關(guān)，這些狀況嚴(yán)重影響了企業(yè)資產(chǎn)的流動性及安全性，給企業(yè)帶來巨大的財務(wù)風(fēng)險。

企業(yè)危機管理概念范文第5篇

（一）連鎖經(jīng)營的概念連鎖，通俗的說就是一些商業(yè)集團的經(jīng)營方式一致、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價格，以同樣的名稱命名某個品牌貨商店，提供統(tǒng)一的服務(wù)或商品，這種同時經(jīng)營的店鋪就稱為連鎖店，這樣的經(jīng)營模式就叫做連鎖經(jīng)營。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，連鎖經(jīng)營的模式不斷擴大，連鎖在零售業(yè)中發(fā)展就更加快速，在世界上深受廣大國家的喜歡。連鎖經(jīng)營最突出的特點就是高效率的管理、網(wǎng)絡(luò)化的操作、規(guī)范統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式。

（二）連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的概念預(yù)警，就是預(yù)測和報警的意思，也就是在在事物未發(fā)生之前或即將發(fā)生的時候，通過對事物發(fā)展的規(guī)律進行認識，具體分析現(xiàn)存的狀態(tài)，判斷該事物目前發(fā)展的狀態(tài)和趨勢，提前做好預(yù)防和準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的措施。連鎖企業(yè)是企業(yè)的一種經(jīng)營模式，企業(yè)經(jīng)營管理預(yù)警，就是采用一定的方式和方法對一些潛在的風(fēng)險進行預(yù)測和評估，并做出警示，積極地尋找解決的對策。建立企業(yè)預(yù)警管理機制目的在于創(chuàng)造一個良性的發(fā)展機制，通過對危機進行分析，把握即將產(chǎn)生危機的信息，找出存在風(fēng)險的原因，進而做出反應(yīng)，避免風(fēng)險的發(fā)生，實現(xiàn)企業(yè)運行機制的良性發(fā)展。

二、連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的

基本功能從連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的概念我們可以看出，其對于企業(yè)有序良性的發(fā)展具有重要的作用，發(fā)揮著不可替代的功能。

（一）連鎖企業(yè)營銷過程中信息的搜集和整理連鎖企業(yè)正常有序的發(fā)展依賴于有效把握企業(yè)營銷的信息，獲得第一手的有效信息才能夠以此為依據(jù)進行分析，以準(zhǔn)確把握連鎖企業(yè)營銷的趨勢。因此，在連鎖企業(yè)建立營銷管理預(yù)警機制其首要的功能就是信息的搜集和整理，準(zhǔn)確、完整的信息能夠為企業(yè)營銷管理的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。在連鎖企業(yè)經(jīng)營過程中，對于信息的搜集和整理是一個長期而有序的步驟。這也是連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的首要功能。

（二）對連鎖企業(yè)營銷趨勢的分析連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制是企業(yè)充分認識自身發(fā)展現(xiàn)狀、了解發(fā)展趨勢的重要工具。在一定程度上，連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制能夠有效分析企業(yè)營銷管理中的數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)狀，準(zhǔn)確定位，并對營銷管理中的潛在風(fēng)險進行分析，找出其存在的原因，并進行評估。企業(yè)營銷預(yù)警機制能夠客觀地反映企業(yè)運行的基本特征，從整體上客觀地評價并判斷企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀，及時分析企業(yè)營銷存在的風(fēng)險并找出其原因，對發(fā)展過程中的基本規(guī)律進行總結(jié)，在分析有利條件和不利因素的基礎(chǔ)上，做出客觀的價值判斷。

（三）營銷預(yù)警管理機制的預(yù)報作用企業(yè)營銷預(yù)警管理機制就是根據(jù)獲得的現(xiàn)有信息和數(shù)據(jù)，在分析存在風(fēng)險和原因的基礎(chǔ)上對發(fā)展的趨勢進行歸納，進而預(yù)測即將產(chǎn)生的結(jié)果。另外，針對企業(yè)營銷過程中可能存在的錯誤信息或是可能出現(xiàn)的風(fēng)險提前做出識別和判斷，并做出警示，以此避免營銷管理過程中出現(xiàn)秩序混亂、管理失常的狀況。

（四）營銷管理預(yù)警機制的修正功能當(dāng)檢測出營銷管理過程中存在不足時，及時做出警示，避免再次出現(xiàn)這樣的風(fēng)險影響到正常的運行秩序。企業(yè)營銷管理預(yù)警機制在營銷管理過程中一方面對風(fēng)險進行主動預(yù)防和控制，另一方面積極糾正錯誤，消除風(fēng)險，保證企業(yè)營銷管理狀態(tài)的正常運轉(zhuǎn)。在預(yù)測、警報、查找原因、解決的基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷管理預(yù)警機制還對這些處理過程進行詳細記錄，總結(jié)經(jīng)驗。

三、連鎖企業(yè)營銷預(yù)警機制的運行

連鎖企業(yè)營銷預(yù)警機制的有序運行有賴于對連鎖企業(yè)營銷過程中存在的風(fēng)險進行準(zhǔn)確預(yù)測，及時做出反應(yīng)。連鎖企業(yè)是規(guī)模企業(yè)，在營銷過程中需要充分發(fā)揮營銷管理預(yù)警機制的作用，保證營銷管理機制的有效運行。企業(yè)營銷預(yù)警管理機制是企業(yè)危機管理機制中的一部分，是連鎖企業(yè)進行危機處理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷管理預(yù)警機制作用的有效發(fā)揮需要充分行使其系統(tǒng)功能，包括對信息收集功能的有效利用，對搜集信息的有效分析和評估，對潛在危機存在程度的把握、預(yù)測和警示的運用，對有效處理問題的方案的有效運營，把危機扼殺在萌芽狀態(tài)。

（一）信息搜集機制的有效操作信息是進行預(yù)警管理的關(guān)鍵因素。在連鎖企業(yè)運行管理過程中，充分運用預(yù)警管理配給制的關(guān)鍵即信息搜集，應(yīng)該注意從連鎖企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境調(diào)查搜集信息。信息搜集機制的有效利用就是要根據(jù)連鎖企業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點進行收集和整理，并對所搜集的信息進行分析，盡可能地從不同的角度進行總結(jié)。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，連鎖企業(yè)已經(jīng)由規(guī)模較小的連鎖商店逐漸發(fā)展為較大規(guī)模的企業(yè)，在規(guī)模擴大的同時面臨的挑戰(zhàn)和危機也在不斷增加，這就需要在有效搜集信息的過程中充分考慮內(nèi)外部環(huán)境，準(zhǔn)確把握政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)環(huán)境等具有重要影響的外部環(huán)境信息；同時也要準(zhǔn)確把握和搜集內(nèi)部環(huán)境信息，即生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、市場及財務(wù)方面的信息。因此，對信息搜集機制的有效操作應(yīng)從多角度進行分析考察，遵循信息搜集的有效步驟，及時準(zhǔn)確把握有效的信息。

（二）有效運用信息分析、評估機制連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的有效開展，有賴于對所搜集信息的有效分析和正確判斷，做出科學(xué)有效的信息分析和評估報告，才能采取預(yù)測和警報的措施。在連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制中，對于信息的分析和評估，主要是針對危機環(huán)境的分析。通過對連鎖企業(yè)外部環(huán)境信息的分析，掌握危機發(fā)生、發(fā)展的動態(tài)趨勢，總結(jié)客觀環(huán)境變化發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測信息走向。根據(jù)搜集到的內(nèi)部環(huán)境信息，分析連鎖企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析存在的不足，做出有效評估，在此過程中總結(jié)產(chǎn)生不足的因素。及時有效地捕捉到的信息是有效總結(jié)錯誤，分析規(guī)律的前提條件，根據(jù)提早捕捉到的信息，及時進行必要的防范，降低企業(yè)危機產(chǎn)生的幾率，使連鎖經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

（三）預(yù)測、警示機制的有效運用通過整理搜集到的信息，對此進行分析判斷，根據(jù)所判斷的結(jié)果做出預(yù)測，并決定是否發(fā)出警示，在此過程中不同的程度采用不同的方式進行警示。在這一機制的操作過程中，首先就是準(zhǔn)確確定危機發(fā)生的數(shù)據(jù)，計算危機的程度；其次，對所獲得的數(shù)據(jù)從多個角度進行綜合評估；最后，將所評定的數(shù)據(jù)程度與連鎖企業(yè)面臨危機的下限值進行比較，并及時做出危機預(yù)警。