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新媒體運(yùn)營(yíng)與電商運(yùn)營(yíng)范文第1篇

談到數(shù)字電視廣告，不得不提到它的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者——數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商。數(shù)字電視廣告市場(chǎng)每一步艱難的前行——開發(fā)新的廣告形式、推動(dòng)廣告主廣告公司的使用、促成新的評(píng)估體系等等，都是在數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商激活了整個(gè)數(shù)字電視廣告業(yè)。

以打造新的資源平臺(tái)為基點(diǎn)

數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商之所以能激活整個(gè)數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過對(duì)頻道資源的整合，創(chuàng)造了一個(gè)新的資源平臺(tái)，在這個(gè)全新的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)商能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值，為數(shù)字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。

整合多個(gè)頻道資源

通過這個(gè)新的資源平臺(tái)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商可以將傳統(tǒng)分散的單一頻道整合到一起，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創(chuàng)造了數(shù)字電視廣告跟隨運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)來接觸受眾的模式。

同時(shí)，這個(gè)新的資源平臺(tái)還可以與運(yùn)營(yíng)商的其他媒體資源形成對(duì)接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時(shí)的很多麻煩。杭州華數(shù)廣告部孫志華接受采訪時(shí)就表示：“華數(shù)目前不僅能夠整合各個(gè)頻道資源，打造一個(gè)多頻道的互動(dòng)電視平臺(tái)，同時(shí)還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數(shù)合作正是看好華數(shù)這個(gè)新的平臺(tái)以及華數(shù)對(duì)自身多種資源的整合能力。”

互動(dòng)性強(qiáng)

這些依托數(shù)字電視平臺(tái)，尤其其中依托雙向互動(dòng)電視平臺(tái)的資源，能夠打破原有平臺(tái)的單一傳播的模式，實(shí)現(xiàn)和客戶的雙向互動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的需求和愛好選擇信息，對(duì)于那些感興趣的信息，用戶可以進(jìn)行進(jìn)一步的了解。

覆蓋率高

由于這個(gè)新的平臺(tái)整合多個(gè)頻道資源，這個(gè)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)電視單一頻道在單一區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的到達(dá)率和覆蓋率。目前杭州華數(shù)數(shù)字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬(wàn)數(shù)字電視用戶，同時(shí)華數(shù)還發(fā)展了40萬(wàn)增強(qiáng)交互數(shù)字電視中高端消費(fèi)用戶，平均的ARUP值已經(jīng)達(dá)到了65元/月。華數(shù)堅(jiān)信，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商將會(huì)在廣告市場(chǎng)中起到更重要的作用。

開發(fā)新的廣告形式

搭建數(shù)字電視廣告平臺(tái)并不是運(yùn)營(yíng)商的最終目的，更好地挖掘和實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值才是運(yùn)營(yíng)商所要做的。開發(fā)新的廣告形式是數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商對(duì)這個(gè)平臺(tái)價(jià)值挖掘的第一步。

開發(fā)符合平臺(tái)特色的廣告形式

數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商根據(jù)數(shù)字電視廣告資源的平臺(tái)特色開發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的杭州華數(shù)為例，經(jīng)過三年的摸索，它已經(jīng)開發(fā)了導(dǎo)航條廣告、互動(dòng)門戶視頻廣告、企業(yè)門戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動(dòng)性、強(qiáng)制性、高到達(dá)率等特點(diǎn)的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認(rèn)可。

以導(dǎo)航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時(shí)，內(nèi)嵌顯示在節(jié)目導(dǎo)航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現(xiàn)出來，顯示時(shí)長(zhǎng)3秒，能夠覆蓋到杭州地區(qū)的所有數(shù)字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達(dá)率80%以上，周到達(dá)頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數(shù)廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導(dǎo)航條廣告銷售完畢。

而另外一種比較受歡迎的互動(dòng)門戶視頻廣告，是在數(shù)字電視主菜單門戶時(shí)嵌入的視頻中的廣告。視頻長(zhǎng)5分鐘，24小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)播出，每天的播出頻次能達(dá)到288次，其中有50%的廣告時(shí)間，目前能夠覆蓋到150萬(wàn)戶數(shù)字家庭，該類廣告每月到達(dá)數(shù)字電視用戶247次，用戶日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒?；?dòng)門戶視頻廣告已成為數(shù)字電視優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)。

華數(shù)數(shù)字電視廣告部孫志華說：“華數(shù)數(shù)字電視廣告收入雖然相對(duì)廣告收入上億的浙江省臺(tái)還有一定的差距，但是隨著廣告主對(duì)華數(shù)這種整合資源的認(rèn)可，華數(shù)的媒體優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來，目前主動(dòng)到華數(shù)咨詢報(bào)價(jià)的廣告公司和個(gè)人客戶已經(jīng)明顯上升了?！?/p>

擴(kuò)大“廣告”的內(nèi)涵

對(duì)數(shù)字電視廣告經(jīng)營(yíng)并不是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的最終目標(biāo)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商是要尋求更多的盈利方式。目前各地?cái)?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在廣告資源的基礎(chǔ)上拓展了廣告的內(nèi)涵，以杭州華數(shù)為例，華數(shù)設(shè)想在房產(chǎn)頻道中設(shè)計(jì)好板塊，將廣告資源的位置如何分配進(jìn)行合理的規(guī)劃；之后由廣告主直接管理這個(gè)端口，同時(shí)負(fù)責(zé)信息的維護(hù)，而華數(shù)來負(fù)責(zé)審核。收入上，華數(shù)和廣告商進(jìn)行分成，華數(shù)再依托現(xiàn)有的房產(chǎn)資源進(jìn)行推廣，如召開華數(shù)房交會(huì)等。華數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這種模式的前端開發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設(shè)計(jì)也可推廣到其他頻道。”此外，華數(shù)還利用其網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了社區(qū)超市送貨的業(yè)務(wù)。

促進(jìn)廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域

華數(shù)副總裁李學(xué)東說：“要讓數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的利益均得以實(shí)現(xiàn)，才能帶來整個(gè)行業(yè)的繁榮?！彼裕瑪?shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商不僅要通過這些更具互動(dòng)和更好體驗(yàn)的廣告形式實(shí)現(xiàn)自身的利益，也要推動(dòng)多個(gè)主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由于數(shù)字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時(shí)還比較慎重，“但所有投放過數(shù)字電視廣告的廣告主都會(huì)選擇繼續(xù)投放我們的媒體，”華數(shù)廣告部表示，“因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是有價(jià)值的?！?/p>

艱難的說服——推動(dòng)廣告主廣告公司選擇

目前，廣告主和廣告公司對(duì)于數(shù)字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對(duì)數(shù)字電視廣告的接受程度還比較弱。數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在承擔(dān)著教育客戶的職責(zé)，他們要讓廣告主和廣告公司了解數(shù)字電視這種媒體的優(yōu)勢(shì)，以此來推送數(shù)字電視廣告資源。

隨著以華數(shù)為代表的多家數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的努力推進(jìn)，參與到數(shù)字電視廣告中的國(guó)際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數(shù)設(shè)立合資公司，共同進(jìn)行數(shù)字電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展和資源開發(fā)，探索多種營(yíng)銷方式等。同時(shí)，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商也聚集了一些忠誠(chéng)的客戶，包括本地和國(guó)際知名品牌的客戶。華數(shù)廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因?yàn)楸镜鼗髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品有直觀的體驗(yàn)，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時(shí)廣告主也能夠看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業(yè)、商場(chǎng)超市等，這類廣告主選擇直接和華數(shù)接觸，選擇先試投一個(gè)月，如果效果不錯(cuò)的話，再續(xù)簽全年的形式。而那些全國(guó)公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過公司與運(yùn)營(yíng)商接觸，他們比較看重傳統(tǒng)媒體的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)選擇媒體。但是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的大部分的數(shù)字電視廣告收入還是來自這些知名品牌?！?/p>

有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主

雖然在數(shù)字電視廣告發(fā)展初期，客戶的發(fā)展很重要，但是數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商并不是一味擴(kuò)展合作范圍，他們也會(huì)對(duì)其客戶進(jìn)行篩選。華數(shù)廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現(xiàn)有的廣告平臺(tái)，對(duì)于廣告主會(huì)有篩選的過程，那些與平臺(tái)形象不符的廣告主的廣告我們會(huì)婉言拒絕?！睂?duì)于廣告公司，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商也都有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如華數(shù)選擇廣告公司時(shí)，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對(duì)于昌榮和思美的選擇都是這個(gè)道理，思美是杭州地區(qū)的NO.1；而華數(shù)和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數(shù)看中的是昌榮在全國(guó)客戶上的能力?！比A數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

推進(jìn)新的評(píng)估體系形成

華數(shù)傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪時(shí)表示：“數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在推進(jìn)廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時(shí)，面臨著一個(gè)重要的問題，就是對(duì)數(shù)字電視廣告的評(píng)估。要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告的價(jià)值，只有為這個(gè)行業(yè)引入一套新的價(jià)值評(píng)估體系。”

現(xiàn)存的評(píng)估體系弱化了數(shù)字電視廣告價(jià)值

李學(xué)東進(jìn)一步介紹說：“其實(shí)客戶對(duì)數(shù)字電視廣告評(píng)估有自己的一套思路。華數(shù)的客戶評(píng)估方式有三種，一種是憑借直觀感受進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估，一種是以傳統(tǒng)電視媒體評(píng)估體系為基準(zhǔn)進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估。此外，還有一種目前華數(shù)和很多數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商一直渴望建立和推廣的，就是適合數(shù)字電視廣告行業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

第一種，客戶憑借直觀感受進(jìn)行測(cè)評(píng)的體系，一般不需要規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數(shù)的一些大客戶，并不購(gòu)買第三方數(shù)據(jù)，他們懷疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，因此他們對(duì)數(shù)字電視廣告效果的評(píng)估主要是根據(jù)對(duì)效果的直觀感受，這些客戶會(huì)通過電話的接入率、到店率等標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)評(píng)效果，之后再?zèng)Q定是否進(jìn)行連續(xù)性投放。

第二種是以傳統(tǒng)媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為參照系，大的4A公司一般都會(huì)使用這種評(píng)測(cè)體系，這樣一來數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商就要把媒體價(jià)值評(píng)估體系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體評(píng)估。但是傳統(tǒng)媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不能完全解決問題，只是去折中了價(jià)值體系，所以數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商們想要將數(shù)字電視廣告的價(jià)值展現(xiàn)出來，勢(shì)在必行的就是要推出符合自身特色的評(píng)估方式。

第三種客戶了解這種廣告形態(tài)是和傳統(tǒng)媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認(rèn)可新的數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估體系，認(rèn)為數(shù)字電視應(yīng)該有自己的評(píng)估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。

在對(duì)運(yùn)營(yíng)商采訪中，我們了解到對(duì)于新的評(píng)估體系的搭建，運(yùn)營(yíng)商更側(cè)重參照電視的標(biāo)準(zhǔn)而非互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)；因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)商看來，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進(jìn)行定價(jià)實(shí)際上是降低了數(shù)字電視的價(jià)值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價(jià)值評(píng)估。

資源平臺(tái)的特殊性推動(dòng)新的評(píng)估體系的形成

數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統(tǒng)電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個(gè)頻道的資源，打破傳統(tǒng)電視頻道不能實(shí)現(xiàn)多臺(tái)資源整合的限制；同時(shí)，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進(jìn)行傳達(dá)的，從這點(diǎn)來看，雖然數(shù)字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監(jiān)測(cè)上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因?yàn)楫吘箶?shù)字電視廣告面對(duì)的是家庭用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個(gè)人媒體無法企及的。

因此針對(duì)數(shù)字電視廣告的評(píng)估指標(biāo)和體系，應(yīng)該是一個(gè)綜合性的，全方位的價(jià)值衡量系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數(shù)字電視廣告價(jià)值評(píng)估體系。借助尼爾森在傳統(tǒng)電視媒介數(shù)十年的研究經(jīng)驗(yàn)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長(zhǎng)期的數(shù)字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評(píng)估體系，已經(jīng)與華數(shù)、北京歌華、深圳天威等重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開展了一定程度的合作，并對(duì)這些運(yùn)營(yíng)商的廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)拓展和價(jià)值估算起到了重要的決策支撐作用。

數(shù)字電視廣告發(fā)展受到的制約

廣告形式難統(tǒng)一

隨著數(shù)字電視廣告逐漸得到更大范圍的認(rèn)可，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商也面臨著一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：由于各地運(yùn)營(yíng)商和機(jī)頂盒有所不同存在著很大的差異，各區(qū)域的數(shù)字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數(shù)指出：“上海東方有線和華數(shù)的數(shù)字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數(shù)接近，但是數(shù)字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的?！?/p>

機(jī)頂盒型號(hào)的不一致

這種差異化不僅出現(xiàn)在區(qū)域之間，區(qū)域內(nèi)部也存在著很大的問題，以杭州地區(qū)為例的，雖然在整個(gè)城區(qū)是以雙向網(wǎng)改造為基礎(chǔ)的，單向網(wǎng)用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會(huì)受到影響，但是由于機(jī)頂盒的型號(hào)不同，這對(duì)廣告統(tǒng)一的投放也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從這一點(diǎn)來說通信運(yùn)營(yíng)商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會(huì)存在這個(gè)問題。針對(duì)這一問題，雖然有些風(fēng)投開始收購(gòu)各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購(gòu)江蘇大部分地區(qū)，但由于各地運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立為政，全國(guó)很難統(tǒng)一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數(shù)字電視廣告發(fā)展的重要因素。

新媒體運(yùn)營(yíng)與電商運(yùn)營(yíng)范文第2篇

中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)在經(jīng)歷了自1994年電信改革以來的高速發(fā)展后，已經(jīng)日益顯現(xiàn)出飽和跡象。面臨傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)下滑的困境，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開始尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)商機(jī)，并紛紛把目光投向移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。可喜的是，中國(guó)電信市場(chǎng)即將迎來3G時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步將為無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展開創(chuàng)更多的機(jī)遇。

相對(duì)于企業(yè)用戶市場(chǎng)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)一直被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商視為更重要的收入來源。因而大眾語(yǔ)音業(yè)務(wù)的下滑對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入的影響也更直接。逐漸放緩的用戶數(shù)增長(zhǎng)和不斷下降的大眾語(yǔ)音業(yè)務(wù)ARPU（平均每用戶收入）值促使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商深耕大眾無線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但運(yùn)營(yíng)商的這次轉(zhuǎn)身，能帶來中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的繁榮嗎？

無線增值市場(chǎng)商機(jī)誘人

中國(guó)的大眾無線增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)是一塊增長(zhǎng)快速、極具吸引力的沃土，以短信為代表的無線增值業(yè)務(wù)正在為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)/內(nèi)容提供商創(chuàng)造更多的收入。如果中國(guó)于2006年底前發(fā)放3G牌照，預(yù)計(jì)中國(guó)的大眾無線增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)36%，并于2008年達(dá)到1870億元人民幣的收入規(guī)模（包含運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)/內(nèi)容提供商的收入）。

對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，大眾無線增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展實(shí)乃天賜良機(jī)。在經(jīng)歷了多年的驚人增長(zhǎng)之后，中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和：語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，小靈通繼續(xù)分流低端用戶群，高端用戶增長(zhǎng)放緩，而2005年新增用戶的83%來源于預(yù)付費(fèi)用戶 。這些因素導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大眾語(yǔ)音業(yè)務(wù)ARPU值下降。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要大眾無線增值業(yè)務(wù)消除語(yǔ)音業(yè)務(wù)的負(fù)面影響，提高利潤(rùn)收入，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，到2008年，中國(guó)的無線增值業(yè)務(wù)用戶將達(dá)到4.72億，占全部移動(dòng)用戶的79%，這將為無線增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供龐大的用戶基礎(chǔ)。

短信業(yè)務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上最早最成功的大眾無線增值業(yè)務(wù)。自2004年以來，短信業(yè)務(wù)對(duì)無線增值業(yè)務(wù)總收入的貢獻(xiàn)率超過50% 。在即將來臨的3G時(shí)代，短信業(yè)務(wù)仍將是無線增值業(yè)務(wù)主要的收入來源。但與此同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步（如多媒體內(nèi)容、高傳輸速度、多功能終端等）將為更多更高級(jí)的無線增值應(yīng)用提供更多機(jī)會(huì)。

在這誘人的蛋糕面前，中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商如何才能將這些機(jī)會(huì)成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值呢？

情感需求已經(jīng)取性需求

要想抓住大眾無線增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的商機(jī)，運(yùn)營(yíng)商首先需要從消費(fèi)者的角度了解市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力，其次需要從技術(shù)進(jìn)步的角度分析市場(chǎng)增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。

從消費(fèi)者的角度，無線增值業(yè)務(wù)通常滿足人們的兩種需求：理性需求及情感需求。有些業(yè)務(wù)主要是為了滿足用戶的理性需求，如移動(dòng)秘書業(yè)務(wù)主要是為了使移動(dòng)用戶在手機(jī)關(guān)機(jī)、占線、不在服務(wù)區(qū)等情況下避免錯(cuò)失重要來電。有些業(yè)務(wù)則主要是為了滿足用戶的情感需求，如彩鈴定制業(yè)務(wù)主要是為了使移動(dòng)用戶能夠用預(yù)設(shè)的個(gè)性化回鈴感受獨(dú)特、自主和娛樂。更多的情況下，大眾無線增值業(yè)務(wù)并不能簡(jiǎn)單、直接地按用戶的理性或情感需求進(jìn)行劃分。比如，當(dāng)手機(jī)用戶使用短信通知同事自己無法按時(shí)出席會(huì)議時(shí)，短信滿足了其出于通信目的的理性情感需求因而推動(dòng)了短信、彩鈴業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

針對(duì)短信業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，2004年前的2年中，中國(guó)移動(dòng)的短信使用量與短信用戶數(shù)一直成比例增長(zhǎng)；但自2004年起，短信使用量的增長(zhǎng)日益快于短信用戶數(shù)的增長(zhǎng) 。這其中自然有用戶短信使用習(xí)慣養(yǎng)成和運(yùn)營(yíng)商短信套餐促銷等因素的作用，但是消費(fèi)者情感需求也是拉動(dòng)短信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)不容忽視的力量。以短信拜年為例，據(jù)新浪科技新聞報(bào)道，2006年春節(jié)從除夕到初七的8天里，中國(guó)人共發(fā)送126億條賀歲短信（平均每個(gè)移動(dòng)用戶發(fā)送短信32條），比上年增長(zhǎng)16億條，為運(yùn)營(yíng)商帶來超過12億元人民幣的收入。

日益升溫的個(gè)性化回鈴業(yè)務(wù)，是一項(xiàng)成功由情感需求拉動(dòng)的大眾無線增值業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通分別于2003年5月17日和2004年1月6日推出個(gè)性化回鈴業(yè)務(wù)。此后的2年多里，該業(yè)務(wù)取得了巨大的商業(yè)成功。2005年彩鈴業(yè)務(wù)用戶增長(zhǎng)率達(dá)到102.8%，用戶總數(shù)超過6895萬(wàn)人；市場(chǎng)規(guī)模也從2004年的10億元人民幣增加到21.3億元人民幣，成為無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新動(dòng)力。

而當(dāng)消費(fèi)者用短信給朋友發(fā)送生日祝福時(shí)，短信則滿足了其出于友情動(dòng)機(jī)的情感需求。在不同的情況下，消費(fèi)者使用無線增值業(yè)務(wù)所滿足的需求是不同的，有時(shí)甚至是理性需求和情感需求的結(jié)合。隨著手機(jī)日益融入人們的生活，情感需求正在成為驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)者使用無線增值業(yè)務(wù)，為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造更大價(jià)值的重要?jiǎng)恿Α?/p>

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，在即將到來的3G時(shí)代，視聽娛樂（流媒體直播、電影等）是手機(jī)用戶最為期待的無線增值業(yè)務(wù)，其次才是視頻電話、地圖定位（電子地圖及定位服務(wù)）和電子商務(wù)（購(gòu)物、拍賣、訂票等）。由此可見，出于娛樂目的的情感需求已經(jīng)取代出于通信和信息索取目的的理性需求成為大眾消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)商的目的做移動(dòng)信息運(yùn)營(yíng)商

運(yùn)營(yíng)商大打情感牌，其背后的目的是什么？

電信行業(yè)正在面臨來自行業(yè)內(nèi)部和外部融合的壓力。就網(wǎng)絡(luò)而言，固定電話網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)3網(wǎng)融合的趨勢(shì)正在改變電信業(yè)的前景；與此同時(shí)，就終端而言，功能手機(jī)和智能手機(jī)的發(fā)展也為基于手機(jī)平臺(tái)的多種應(yīng)用提供了支持。網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的融合之上是戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的融合。對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，如果能在這一融合的環(huán)境中找到正確的定位，并且完成業(yè)務(wù)模式和功能的順利轉(zhuǎn)型，則有機(jī)會(huì)將手機(jī)由一個(gè)人際溝通工具轉(zhuǎn)變成為一個(gè)新的大眾傳播媒體，運(yùn)營(yíng)商則轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)手機(jī)媒體的移動(dòng)信息運(yùn)營(yíng)商。

3G時(shí)代，手機(jī)一旦成為繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第5媒體”，將實(shí)現(xiàn)人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，并進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶的情感需求。手機(jī)媒體除了具有攜帶方便的特點(diǎn)以外，其多媒體、個(gè)性化、互動(dòng)性的特點(diǎn)將提升媒體受眾的自主地位。手機(jī)媒體用戶可以自主選擇和信息，甚至參與媒體內(nèi)容的創(chuàng)作。據(jù)信產(chǎn)部統(tǒng)計(jì)，截至2006年4月，中國(guó)的移動(dòng)電話用戶已達(dá)4.15億 。整合了拍照、攝像、音樂、游戲、上網(wǎng)等多項(xiàng)功能的手機(jī)將為如此龐大的用戶群提供一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容、定制服務(wù)并參與傳播的全新媒體平臺(tái)。其結(jié)果是，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的情感需求從而推動(dòng)無線增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

作為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體，手機(jī)媒體對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的潛在商機(jī)并不僅限于多媒體和原創(chuàng)內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的用戶對(duì)無線增值業(yè)務(wù)的需求。當(dāng)手機(jī)作為媒體平臺(tái)被大眾消費(fèi)者接受時(shí)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商向移動(dòng)信息運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)型將帶來新的業(yè)務(wù)模式和新的收入來源。

研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的收入并非主要來源于其制造和傳播的媒體產(chǎn)品和服務(wù)（如報(bào)紙發(fā)行收入、電視收視費(fèi)用等），而是來源于基于其媒體平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一新媒體在經(jīng)過多年嘗試之后，也選擇了廣告模式作為走出泡沫實(shí)現(xiàn)盈利的主要方式。相比之下，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要收入仍然來源于其為用戶提供的各種移動(dòng)通信服務(wù)。在手機(jī)媒體時(shí)代，盡管某些業(yè)內(nèi)人士持謹(jǐn)慎態(tài)度，基于手機(jī)媒體的廣告業(yè)務(wù)前景正日漸明朗。

新媒體運(yùn)營(yíng)與電商運(yùn)營(yíng)范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字新媒體 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 跨媒體出版

一、數(shù)字新媒體的概念及特征

“如今的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等傳播渠道,以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。”移動(dòng)電視、數(shù)字電視等都是數(shù)字新媒體的表現(xiàn)形態(tài),從信息傳播角度看,它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點(diǎn)。

二、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的組成包括內(nèi)容提供商、軟件及技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供商和終端提供商。

內(nèi)容提供商指內(nèi)容的制作者和提供者,數(shù)字新媒體的內(nèi)容提供商主要源于四個(gè)方面:擁有傳統(tǒng)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的專業(yè)內(nèi)容提供商;提供通道的電信運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商;實(shí)力強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站;新媒體受眾。

軟件技術(shù)提供商是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中服務(wù)、資費(fèi)、管理等環(huán)節(jié)的軟件提供者和技術(shù)提供者。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源,通過建立虛擬網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)服務(wù),為平臺(tái)提供商提供網(wǎng)絡(luò)支持,包括無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等。平臺(tái)提供商提供內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái),為網(wǎng)絡(luò)交易、分享等服務(wù)提供空間、技術(shù)支持、服務(wù)支持的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者。終端提供商指提供數(shù)字終端工具的廠商。

在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中處于內(nèi)容提供商位置的傳統(tǒng)出版社要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地就必須做好做強(qiáng)自己的本分。雖然同時(shí)作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的電信和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也介入內(nèi)容提供商的行列并且在與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的合作中顯示出極大的強(qiáng)勢(shì),但與在這個(gè)領(lǐng)域努力多年的出版社而言么無論是作者資源還是編輯經(jīng)驗(yàn),都會(huì)相形見絀。

數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺(tái)的迅猛發(fā)展,催生和推動(dòng)了數(shù)字新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起與發(fā)展數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺(tái)為內(nèi)容傳送提供更多渠道的同時(shí),也對(duì)內(nèi)容提出了更高的質(zhì)和量上的要求。傳統(tǒng)形式的內(nèi)容形態(tài)不能簡(jiǎn)移到數(shù)字新媒體的內(nèi)容形態(tài)上,需要針對(duì)不同數(shù)字新媒體服務(wù)平臺(tái)的形態(tài)特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意和制作流程。

因此,數(shù)字新媒體環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是“依托先進(jìn)的信息基礎(chǔ)設(shè)施與各類信息產(chǎn)品行銷渠道,向用戶提供數(shù)字化的圖像、字符、影像、語(yǔ)音等信息產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)類型,它包括軟件、信息化教育、動(dòng)畫、媒體出版、數(shù)字音像、數(shù)字電視節(jié)目、電子游戲等產(chǎn)品與服務(wù)等,是智力密集型的、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)?！?/p>

三、數(shù)字復(fù)合工程的開啟將拉動(dòng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的升級(jí)

復(fù)合出版,又稱跨媒體復(fù)合出版,是指對(duì)內(nèi)容文本經(jīng)過一次編輯、加工、標(biāo)記之后,既可以以圖書、雜志、報(bào)紙等形態(tài)出版,又可以以游戲、卡通、動(dòng)漫等方式呈現(xiàn),一次加工,多次使用。復(fù)合出版是未來出版的重要形式。

2008年7月16日,上海張江國(guó)家數(shù)字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準(zhǔn)建設(shè)的第一個(gè)數(shù)字出版基地,該工程的順利實(shí)施必將促進(jìn)傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展壯大,進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與變革。國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程在實(shí)現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí),將大力帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,特別將推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字復(fù)合出版將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入豐富的高質(zhì)量出版內(nèi)容資源,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度開發(fā)和多維應(yīng)用,同時(shí),數(shù)字復(fù)合還將為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供多樣化的表現(xiàn)平臺(tái)。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程改造后,將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從而將出版生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)化提高到一個(gè)嶄新的高度。

四、傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字出版意識(shí)

首先,要對(duì)數(shù)字出版有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。“數(shù)字出版在數(shù)字新媒體浪潮中更應(yīng)稱為數(shù)字內(nèi)容管理或數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。對(duì)于出版單位這種具有內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)的企業(yè)來說,并不是單純生產(chǎn)某一介質(zhì)的產(chǎn)品,而是生產(chǎn)“內(nèi)容”。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)于作為文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)并不是毀滅性的沖擊。相反,由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸清晰,專業(yè)化分工更加細(xì)化的基礎(chǔ)上,傳統(tǒng)出版商將更加趨于其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。數(shù)字出版對(duì)于傳統(tǒng)出版商就是要做好選題的原創(chuàng)性開發(fā)、內(nèi)容的數(shù)字化管理,為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈提供可供多種媒體傳播的內(nèi)容?！霸跀?shù)字出版的時(shí)代,誰(shuí)擁有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容,誰(shuí)就有了話語(yǔ)權(quán)” 。各出版社在結(jié)合特色定位的同時(shí),要進(jìn)行立體開發(fā),掌握內(nèi)容資源的主導(dǎo)權(quán),加強(qiáng)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的控制地位。

其次,要做好數(shù)字內(nèi)容管理。數(shù)字內(nèi)容管理對(duì)出版單位而言,意味著對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)字化加工和生產(chǎn)。今后的出版,出版單位將演變?yōu)閮?nèi)容提供商(Content Providers),進(jìn)行復(fù)合出版,對(duì)內(nèi)容一次加工完成,以不同媒體形式出版。內(nèi)容管理的目的是把非結(jié)構(gòu)化的信息,制作成圖書、報(bào)刊、光盤、網(wǎng)頁(yè)等產(chǎn)品,供用戶以各種媒體形式進(jìn)行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當(dāng)出版單位采用了以數(shù)字內(nèi)容為核心的管理系統(tǒng)以后,傳統(tǒng)的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)將被改變,這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造,打通產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨媒體出版。

最后,要加強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向合作。出版產(chǎn)業(yè)的縱向合作是指各個(gè)出版單位和企業(yè)之間的信息溝通和內(nèi)容資源的集合。數(shù)字新媒體時(shí)代,內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也難以避免。為避免資源的浪費(fèi)和同行的惡意競(jìng)爭(zhēng),各個(gè)出版單位應(yīng)時(shí)刻關(guān)注業(yè)內(nèi)風(fēng)向,結(jié)合本單位實(shí)際情況進(jìn)行選題開發(fā),切忌不切實(shí)際的跟風(fēng)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)就是內(nèi)容的集成性,越是擁有海量?jī)?nèi)容資源的出版社,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越有優(yōu)勢(shì)。在縱向合作上就表現(xiàn)為出版社之間的重組、并購(gòu)。出版產(chǎn)業(yè)的橫向合作是指在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中擁有獨(dú)自核心競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的合作,包括出版企業(yè)與軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、終端運(yùn)營(yíng)商之間的項(xiàng)目合作,也包括與這些企業(yè)之間的重組、并購(gòu),形成大型的傳媒集團(tuán)。

參考文獻(xiàn):

[1]張文俊.數(shù)字新媒體概論.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009.

[2]曹勝玫.當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問題及思考.編輯之友,2009.

[3]數(shù)字內(nèi)容管理與出版流程再造.

新媒體運(yùn)營(yíng)與電商運(yùn)營(yíng)范文第4篇

7月9日，距北京奧運(yùn)會(huì)召開還有近1個(gè)月之際，由CSM媒介研究主辦，國(guó)家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)，媒體機(jī)構(gòu)、奧運(yùn)贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機(jī)構(gòu)、業(yè)界權(quán)威專家共同參與的 “2008奧運(yùn)與媒介高峰論壇”在京召開。 作為中國(guó)媒介研究的領(lǐng)軍者，CSM媒介研究現(xiàn)場(chǎng)了“奧運(yùn)舞臺(tái)，媒介角色――媒介與奧運(yùn)傳播研究”報(bào)告，詳細(xì)梳理了媒介在奧運(yùn)傳播歷史和現(xiàn)實(shí)中的角色和力量，首次總結(jié)、了廣告主在奧運(yùn)營(yíng)銷中的策略選擇。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民，中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視網(wǎng)總裁汪文斌，中央電視臺(tái)體育中心主任江和平等應(yīng)邀發(fā)言，共同討論了奧運(yùn)環(huán)境中新媒體突起和媒介競(jìng)合關(guān)系，預(yù)測(cè)了媒介傳播、媒介營(yíng)銷在奧運(yùn)期間將達(dá)到的“沸點(diǎn)”，后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育市場(chǎng)格局及媒介策略等，論壇還開辟了專門的案例討論，就奧運(yùn)贊助和媒體營(yíng)銷的策略與效果進(jìn)行了深入探討。

奧運(yùn)媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)既是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是各行業(yè)的奧運(yùn)會(huì)。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機(jī)電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運(yùn)舞臺(tái)。值得一提的是，本屆奧運(yùn)會(huì)上，新媒體首次正式成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運(yùn)在中國(guó)是百年一遇的大事，新媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺(tái)也是奧運(yùn)百年歷史上史無前例的創(chuàng)舉，對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運(yùn)傳播盛宴中，各個(gè)媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對(duì)奧運(yùn)資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營(yíng)銷策略？媒介在整個(gè)奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運(yùn)傳播研究報(bào)告》揭示了CSM對(duì)上述問題的思考與發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)關(guān)注超過了對(duì)個(gè)人收入的關(guān)注

在全國(guó)十城市，北京奧運(yùn)會(huì)是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價(jià)話題， 而個(gè)人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運(yùn)會(huì)之后。在北京，奧運(yùn)會(huì)超過物價(jià)、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

奧運(yùn)會(huì)期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點(diǎn)”

2004年雅典奧運(yùn)會(huì),全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計(jì)35000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播。對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行全程直播的CCTV-5在奧運(yùn)期間平均每天有3億多的中國(guó)觀眾收看，平均每天收視長(zhǎng)達(dá)77分鐘。2008年北京奧運(yùn)會(huì)無疑將會(huì)超過雅典奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒體都已經(jīng)為奧運(yùn)做好了最充分的準(zhǔn)備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運(yùn)盛宴”。

媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運(yùn)東風(fēng)而變

調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運(yùn)信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運(yùn)媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運(yùn)信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運(yùn)對(duì)各路媒體來說都意味著機(jī)遇，但同時(shí)也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。受眾對(duì)于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對(duì)于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會(huì)引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。

每個(gè)媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報(bào)紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報(bào)紙雜志的接觸率也在80%以上，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時(shí)也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

沒有媒體就沒有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的角度來講，媒體是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷必不可少的載體，是連接商家與消費(fèi)者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，通過大眾傳媒，奧林匹克運(yùn)動(dòng)得以將奧林匹克知識(shí)、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動(dòng)了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國(guó)家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)。所以，無論是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)抑或奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產(chǎn)業(yè)，無媒介則無產(chǎn)業(yè)。

奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的多層次角逐

北京2008奧運(yùn)會(huì)無疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。不同行業(yè)的企業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)在參與奧運(yùn)營(yíng)銷的目的上存在著很大的區(qū)別。獲得北京奧運(yùn)贊助權(quán)益的企業(yè)在2008奧運(yùn)年到來之際肯定會(huì)獲得更多的優(yōu)勢(shì)，這也是高昂贊助費(fèi)用的價(jià)值體現(xiàn)。在2008奧運(yùn)營(yíng)銷主題到來之際，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)也面臨著強(qiáng)大的壓力，其通過體育元素和其他贊助方式在市場(chǎng)上盡量大地制造聲音?？梢哉f，在奧運(yùn)營(yíng)銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對(duì)于奧運(yùn)贊助商而言，利用身份標(biāo)識(shí)和推廣特權(quán)，找準(zhǔn)與奧運(yùn)的對(duì)等價(jià)值，和借勢(shì)事件營(yíng)銷和公共新聞，助推奧運(yùn)營(yíng)銷升級(jí)是開展奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的不二法門。

新媒體運(yùn)營(yíng)與電商運(yùn)營(yíng)范文第5篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營(yíng)商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營(yíng)銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場(chǎng)格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場(chǎng)地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營(yíng)銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式；伴隨營(yíng)銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢(shì)，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營(yíng)銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營(yíng)銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營(yíng)銷解決方案，以提升營(yíng)銷效果。

（2）程序化購(gòu)買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺(tái)的程序化購(gòu)買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購(gòu)買轉(zhuǎn)向受眾購(gòu)買，并由平臺(tái)技術(shù)實(shí)施購(gòu)買行為，為企業(yè)營(yíng)銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端遷移，未來移動(dòng)營(yíng)銷及移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動(dòng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營(yíng)商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營(yíng)商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起步較早。

運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對(duì)分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營(yíng)商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營(yíng)銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺(tái)、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營(yíng)銷。

2.3 與其他行業(yè)對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以視頻、軟文、社群互動(dòng)集人氣，借力SEM、DSP等平臺(tái)引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺(tái)的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺(tái)收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國(guó)航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)；與電商平臺(tái)合作，拓寬營(yíng)銷覆蓋面。

2.4 運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運(yùn)營(yíng)商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評(píng)估？

3 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識(shí)，如近年來比較熱門的跨界合作營(yíng)銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對(duì)付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營(yíng)銷活動(dòng)的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營(yíng)商自有媒體一般分散在各個(gè)部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對(duì)自有媒體，需要由一個(gè)部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場(chǎng)部門對(duì)各個(gè)部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會(huì)，在會(huì)上收集各個(gè)部門的自有媒體的宣傳需求，由市場(chǎng)部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商一般開設(shè)多個(gè)微信公眾賬號(hào)、微博等，也需要由市場(chǎng)部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號(hào)的定位，整合全公司微信，尤其是營(yíng)銷類微信公眾賬號(hào)，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運(yùn)營(yíng)商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營(yíng)銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營(yíng)等。

對(duì)于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對(duì)不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營(yíng)商面臨營(yíng)銷成本壓降、營(yíng)改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營(yíng)銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營(yíng)銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動(dòng)投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對(duì)歷史互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型

（1）模型建立的背景

投放活動(dòng)需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商宣傳活動(dòng)的目的，可將活動(dòng)分為“品牌推廣類活動(dòng)”、“業(yè)務(wù)營(yíng)銷類活動(dòng)”、“其他宣傳類活動(dòng)”3類。如圖2所示：

效果需要分類評(píng)估：不同類別活動(dòng)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估模型綜合評(píng)估活動(dòng)的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評(píng)估指標(biāo)

參照《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動(dòng)分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報(bào)類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評(píng)估活動(dòng)投放效果

將活動(dòng)投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動(dòng)類型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型，使得運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

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