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商業(yè)廣告盈利范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 標記理論 廣告英語 受眾 心理效應(yīng)

一、標記理論

標記理論認為：“世界上的各種語言中，某些語言成分比其他的更基本、更自然、更常見（是為無標記成分），這些其他的語言成分稱為有標記的?！睒擞浶院头菢擞浶詴S著語境的動態(tài)變化而相互轉(zhuǎn)化。

Greenberg(1966)通過研究發(fā)現(xiàn)無標記是簡單的，有標記是復(fù)雜的。一對語言特征包括兩個對立體，有標記的和無標記的。無標記在意義上具有一般性，因而分布比有標記項要廣。

心理語言學家Boucher ＆Osgood提出了Pollyanna假設(shè)：人們傾向于“看到(和談到)生活的光明的一面?！币蚨饾u習慣于將具有肯定值的詞作為無標記成分，將具有否定值的詞作為有標記成分。Lakoff & Johnson從認知的角度出發(fā)認為：由于人們是“直立行走”的，是前視的，經(jīng)常處于運動狀態(tài)之中，認為“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”為中心的基本認知規(guī)律，從一般到特殊、從單數(shù)到復(fù)數(shù)、從近到遠、從高到低、從肯定到否定等。前者是以“我”為中心的，被認為是無標記項；而后者是背“我”而去的，被認為是有標記項。

二、廣告英語特點

廣告目的在于吸引廣告消費者，達到宣傳效果。國際廣告心理學基于AIDAS公式，即吸引注意(Attention），刺激興趣(Interest)，喚起欲望(Desire),購買行動(Action)，買后滿足(Satisfaction)。該公式既包含一般的無標記又有特殊的有標記。

廣告英語是生產(chǎn)商與消費者之間的交流，既傳遞信息，又擔負著刺激受眾消費心理的功能。因此，廣告英語詞需以Leech的四條重要原則為基礎(chǔ)，即：可理解性原則、清晰原則、經(jīng)濟原則和表達生動性原則。

可理解性原則要求說話者的話語表達易于聽話者迅速理解。在廣告英語中，由于時間及篇幅限制，廣告商必須注意語言的可理解性，這樣才能引起受眾的足夠注意。

清晰原則分為:透明準則;保持語義和語音結(jié)構(gòu)之間是一種直接和透明的關(guān)系;歧義準則;避免歧義。廣告英語的清晰使受眾能準確捕捉廣告的內(nèi)涵信息。

經(jīng)濟原則要求在不引起歧義的前提下盡量用較少的語句或詞或音節(jié)表達意義。語言簡潔、明快既能夠給產(chǎn)品商帶來可觀利潤，又能敦促受眾產(chǎn)生購買的欲望。

表達生動性原則主要指人們從審美的角度，在語言交際中力求表達生動有趣，語音和諧、協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)整齊、平衡。達到這些效果的手段包括重復(fù)、節(jié)奏和語調(diào)等。廣告英語的一系列修辭手段既突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢，又能達到瑯瑯上口的效果。

三、廣告英語中的標記分析

豐富多彩的廣告詞匯頗具鼓動性和感染力，便于受眾理解、記憶，捕捉到所傳遞的信息。

1.無標記詞迎合受眾的求好心理

積極形容詞在社會標準的體系中強調(diào)一種正面價值觀，體現(xiàn)了理解上的經(jīng)濟性，符合人類思維的“求好”原則，因其意義概括、分布廣、信息處理所需時間短而受到廣大廣告策劃者的青睞。如：

(1)Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

(2)Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

(3)Great time, great taste, McDonald's.美好時光，美味共享。(麥當勞)

以上下劃線描繪性和評價性形容詞皆為無標記詞，他們?nèi)菀淄ㄟ^受眾的求好心理投射。

2.標記詞體現(xiàn)受眾復(fù)雜的認知心理

有些廣告英語策劃者用標記形式傳達更精確、更具體的信息，體現(xiàn)了清晰原則，如：

(4)Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人類精神的動力。

(5)Safety,Security and Simplicity.安全，安心，實用。(手機)

形容詞的比較級和最高級是形容詞原級的有標記項，他們既能顯示該產(chǎn)品比其他產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，還可以促使受眾進行產(chǎn)品對比。如:

(6)Let's make things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子）

(7)To be the best rather than the largest.不求最大，但求最好。(中國光大銀行）

3.成對標記項同時出現(xiàn)迎合受眾的審美心理

廣告英語中不乏一對對應(yīng)標記項在同一語境中的同時運用，顯得結(jié)構(gòu)對稱，意義對照鮮明，形式勻稱整齊，在修辭學上稱之為平行對照，其音、形、義的重復(fù)強調(diào)與反襯對照顯得廣告語言內(nèi)容韻味十足，能引起受眾的充分關(guān)注。例如：

(8)Hot When It’s Cold.(賽車廣告)

(9)Big thrills, small bills.（出租車廣告）

(10)Tide's in, dirt's out.（汰漬洗衣粉）

4.杜撰新詞迎合受眾的獵奇心理

一些廣告商富有創(chuàng)意地杜撰或者拼錯相關(guān)的新詞、怪詞，將一些受眾所熟悉的無標記詞變?yōu)闃擞浽~，使受眾耳目一新，符合Leech的表達生動原則。如：

(11)The Orangemostest Drink in the World.(飲料廣告)

Orangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的，相對而言，前者為有標記，后者為無標記。標記詞突出了這種橙汁飲料的高質(zhì)量、高純度。

(12)Going East, Staying Westin。(賓館廣告)

無標記詞Western被轉(zhuǎn)換成有標記賓館名Westin，使人聯(lián)想到與East對應(yīng)的West，達到了標新立異的效果。

(13)In a Cookout, It Outcooks.(燒烤廣告)

杜撰詞“outcook”是由前綴“out”(勝過)加上“cook”構(gòu)成，傳遞“勝過廚師”之意，是“cookout”的標記項，使受眾聯(lián)想產(chǎn)品的超能。

(14)Kripsy cream doughnuts.(甜面包圈廣告)

K和C發(fā)音相同，但K比C不僅從視覺上更能吸引受眾，而且易使受眾產(chǎn)生對這種面包圈的口感的聯(lián)想。

(15)We know Eggsactly How To Sell Eggs.(雞蛋廣告)

Eggsactly是exactly的標記項，在形態(tài)上與“egg”相對應(yīng)，達到了詼諧的效果。

(16)For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(旅游廣告)

在這則為夫妻倆人提供旅游休假的廣告中，標記詞twogether取自together之音，又取“兩人”之意，比together更形象，既倍添情趣，又具有誘惑力。

5.標記顛倒激發(fā)受眾好奇心理

美國語言學家Givon認為標記性取決于語境。在不同語境下范疇的標記值（marked value）會發(fā)生顛倒，這種現(xiàn)象被稱為標記顛倒。廣告英語常借這種標記現(xiàn)象在特定的語境中以簡潔、風趣的語言傳遞表面和內(nèi)涵的雙重意義，符合Leech的經(jīng)濟原則，這在修辭學上稱為雙關(guān)，是廣告英語常用的修辭手段之一。

(17)I’m more satisfied. Ask for MORE.(香煙廣告)

MORE為more的標記使用，不僅誘導(dǎo)受眾將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來，直接宣傳了香煙的品牌，又達到了勸購的雙重作用。

(18)From Sharp minds, come Sharp products.(夏普電器)

Sharp一詞出現(xiàn)兩次，相對于前者的普通意義，后者就成了標記項，達到了宣傳該電器的效果。

綜上所述，別出心裁的廣告英語納入了受眾的心理因素，因為不同的受眾對廣告詞會產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，而精彩的廣告英語基于對標記理論靈活運用，并以Leech的四條重要原則為標準，使受眾在注意、理解、吸收廣告語的過程中會潛移默化地產(chǎn)生購買意念，發(fā)揮了廣告英語在商品－廣告－消費行為過程中的溝通作用。

參考文獻:

[1]王佐良 丁往道:英語文體學引論[M].北京:外語教學與研究出版社,1997

[2]桂詩春:新編心理語言學[M].上海:上海外語教育出版社,2002

[3]束定芳:中國語用學研究論文精選[M].上海:上海外語教育出版社,2003

商業(yè)廣告盈利范文第2篇

關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;教育作用;文化價值

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達一種美好的價值觀念，而商業(yè)廣告具有明顯的經(jīng)濟利益目的。二者在訴求目標上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場的商業(yè)回報，又能夠?qū)崿F(xiàn)作品的文化價值的發(fā)展之路，需要人們在實踐中進一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語義內(nèi)涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強制性的使人被動接受，它的思想性和藝術(shù)性潛移默化影響人的社會觀念，促使人們形成高素質(zhì)的行為準則。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者為盈利目的而投放到市場中的廣告，其主要由專業(yè)的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時段直接或者間接地廣告服務(wù)內(nèi)容。

公益廣告對人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導(dǎo)向作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達方式，體現(xiàn)了一定的價值取向。公益廣告的內(nèi)容具有啟發(fā)性，同時人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價值判斷的升華。公益廣告的內(nèi)容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識，促進社會向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經(jīng)媒體出現(xiàn)公眾面前，加以廣告的藝術(shù)表達手段和恰當?shù)男睦韺W技巧，往往具有強烈而持久的藝術(shù)魅力和視覺效力。一個良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術(shù)性，高度的觀賞性，才能成為專業(yè)人員和廣大公眾認可的優(yōu)秀作品。

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的擴大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產(chǎn)和銷售渠道的競爭將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對于公益廣告而言更加注重經(jīng)濟效益，商業(yè)廣告是擴大商品銷售的一種經(jīng)濟手段，追求經(jīng)濟效益可以說是商業(yè)廣告的共同目標。然而，作為一種社會文化的組成部分，商業(yè)廣告也會受到社會文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關(guān)商品信息的同時，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內(nèi)容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經(jīng)濟信息，產(chǎn)品知識，引導(dǎo)消費，促進文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費者權(quán)利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對立關(guān)系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學的市場調(diào)查為基礎(chǔ)而進行的藝術(shù)創(chuàng)作，并通過媒體形式進行傳達信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對立關(guān)系而有不同表達方式。從某種意義說，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購買產(chǎn)品的欲望，從而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會價值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質(zhì)上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產(chǎn)品的營銷方式。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時代，關(guān)注社會問題已成為公益廣告的主要責任。作為社會正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會強制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術(shù)品位，潛移默化引導(dǎo)人們的思想更新。在保護自然環(huán)境，關(guān)愛社會老人等一系列領(lǐng)域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達。從最根本的意義上說，在促進人們價值觀的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實現(xiàn)預(yù)期的目標，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，除了進行精心設(shè)計和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實用性。作為現(xiàn)代社會環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會文化現(xiàn)象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們在使用商業(yè)廣告的經(jīng)濟功能時，也應(yīng)考慮到在廣告中的社會環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會精神文明建設(shè)中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵，尤其是價值取向和社會制度，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對受眾的思想和行為都會產(chǎn)生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機結(jié)合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標，如主題內(nèi)容，目標群體，社會影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對對立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來越發(fā)達，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學習商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，能夠促進雙方更一步的取長補短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以滿足人們的物質(zhì)和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內(nèi)容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負了社會公共關(guān)系的社會責任，并且還可以影響公眾的社會價值觀，能夠取得很好的經(jīng)濟效益和社會效益。由于它考慮到經(jīng)營廣告商的經(jīng)濟利益和社會公眾的社會利益，因此，它是相對容易得到社會公眾的理解和支持。同樣，由于運用了一些商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術(shù)上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會傳播過程中，更應(yīng)該突出社會道德和文化傳統(tǒng)，使其內(nèi)容既有深厚的公益性質(zhì)，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現(xiàn)實，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會知名度和信譽度也會迅速提升。其次，參與社會熱點問題，將產(chǎn)品內(nèi)容與廣告服務(wù)的有機整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時，人們很愉快的接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是公益廣告一個新的發(fā)展路徑。

如今，社會環(huán)境的商業(yè)化趨勢越來越明顯，人們的公眾參與意識也在與日俱增，商業(yè)廣告通過參與公益事業(yè)，以全新的面貌來吸引消費者的注意力，一方面刺激人們的消費需求，另一方面，促使人們在廣告中的得到人文關(guān)愛的情感訴求，進而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時，商業(yè)廣告構(gòu)建的公益內(nèi)容不僅有效地提升消費者的思想意識，規(guī)范消費行為取向，更好的喚起人們社會意識的覺醒，積極關(guān)注社會問題并參與社會公益事業(yè)，從而有利于和諧社會的進步和健康發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標分野，既是社會公益和商業(yè)盈利的社會差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯(lián)系，兩者結(jié)合起來將使各不相同的廣告內(nèi)容散發(fā)著獨特的魅力。人們應(yīng)該采取的商業(yè)廣告的表達優(yōu)勢，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進商業(yè)廣告主的產(chǎn)品銷售，又能體現(xiàn)廣告商的社會責任感，而且還影響公眾的社會價值取向，完全能夠獲得一個雙贏的結(jié)果。由此可以看出，關(guān)心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔起更多的社會責任。同理，通過商業(yè)化運營使公益廣告發(fā)揮出更大的經(jīng)濟效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構(gòu)建合理的互補機制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

參考文獻：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問題與發(fā)展對策[J].武漢科技學院學報，2005（10）.

商業(yè)廣告盈利范文第3篇

    1.功能對比

    公益廣告的功能,是公益廣告對不同行為主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公眾的宏觀效應(yīng);間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應(yīng)。當公益廣告以其喜聞樂見的藝術(shù)形式將各種公益觀念灑向社會的時候,一種勸服、鼓勵、督促、警示、引導(dǎo)等不同功能的宣傳教育效果隨即產(chǎn)生。其有助于形成一個良好的社會風氣。公益廣告產(chǎn)生的精神力量能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟建設(shè)中一種開拓和創(chuàng)造性的生產(chǎn)動力。商業(yè)廣告推銷的是商品,以傳遞商品信息為使命,以盈利為目的。商業(yè)廣告是為了實現(xiàn)商業(yè)利潤而發(fā)動的廣告運作,其功能主要影響消費者的消費態(tài)度和對商品或品牌的看法,以培養(yǎng)品牌意識,進而強化消費意識,最終導(dǎo)致購買行為。

    2.信息內(nèi)容

    公益廣告的信息事關(guān)老百姓生存的社會環(huán)境和自然環(huán)境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題,都是面向社會公眾,與廣告主自身的經(jīng)濟利益無直接聯(lián)系的。商業(yè)廣告的信息是有關(guān)廣告主的產(chǎn)品或企業(yè)形象內(nèi)容,旨在面向目標市場宣傳產(chǎn)品,傳播企業(yè)精神,促進市場銷售。商業(yè)廣告的信息總是以廣告主的經(jīng)濟利益為核心,諸如產(chǎn)品商標、品牌、企業(yè)名稱都要作為重要的廣告信息進行傳播。商業(yè)廣告的過于商業(yè)化,容易引起受眾的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業(yè)廣告在公眾心理的印象,影響消費者的態(tài)度和選擇。

    3.傳播效果

    商業(yè)廣告是一種投資活動,要索取來自市場的經(jīng)濟回報。它以后產(chǎn)生的是有益于廣告主的經(jīng)濟效益。公益廣告以后產(chǎn)生的是有益于公眾的社會效益。公益廣告以自己獨特的藝術(shù)魅力和沁人肺腑的廣告語,講老百姓自己的事。它真誠、充滿關(guān)心、提醒或規(guī)勸,讓人感動并引人深思。體現(xiàn)對老百姓的關(guān)愛,實現(xiàn)溝通和認同,使廣告?zhèn)鞑サ哪骋挥^點潛移默化深入人心,進而變成人們的自覺行動。產(chǎn)生了良好的傳播效果并達到了公益廣告的初衷。把公益廣告中的這種傳播優(yōu)勢與商業(yè)廣告相結(jié)合,投資于這樣的公益廣告的廣告主,會在公眾心目中形成一個“關(guān)心公益、回饋社會”的良好形象,為商業(yè)廣告的和推廣起到支持作用,由此把社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益,獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

    4.主體動機

    在商業(yè)廣告中,廣告主通常是企業(yè)。一些商業(yè)廣告弄虛作假、夸大其詞的來宣傳企業(yè)文化或促銷商品,造成受眾對商業(yè)廣告的排斥、不信任。公益廣告主體的外延要比商業(yè)廣告的要大。公益廣告涉及的是公益事業(yè),任何組織和個人都可以提供資金來廣告。公益廣告的主體動機是為公眾著想,一切都是以對公眾有益為基礎(chǔ)。從接受心理上來說,商業(yè)廣告過于明顯的功利性,導(dǎo)致商業(yè)廣告的發(fā)展受到了局限。公益廣告的目的是推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識。主體的動機,導(dǎo)致商業(yè)廣告與公益廣告表現(xiàn)內(nèi)容的差別。商業(yè)廣告主體投資公益廣告,會在一定程度上扭轉(zhuǎn)商業(yè)廣告的形象,從而達到促進經(jīng)濟良性循環(huán)的目的。

    5.訴求方式

商業(yè)廣告盈利范文第4篇

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告　競爭對手　競爭情報　情報流程

[分類號]G350

1　引　言

近年來，隨著企業(yè)競爭的日益加劇，廣告對社會經(jīng)濟尤其是對當代企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著越來越重要的作用，已成為企業(yè)傳播商品信息、實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要營銷手段之一。我國的廣告業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，據(jù)CTR的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年我國的廣告市場規(guī)模已達到4 413億人民幣，超過日本位居全球第二位。而商業(yè)廣告作為最主要的廣告類型，它在傳播相關(guān)商家信息、商品介紹以及所提供的配套服務(wù)的同時，某種程度上包含并體現(xiàn)了公司的價值、內(nèi)涵以及發(fā)展動向等有價值的情報。通過對競爭對手在公開渠道所的商業(yè)廣告進行深入分析與挖掘，能夠及時了解和掌握競爭對手發(fā)展動向、重點發(fā)展領(lǐng)域，從而為本企業(yè)市場領(lǐng)域的選取、新產(chǎn)品與新技術(shù)的研發(fā)提供參考依據(jù)。因此，對商業(yè)廣告進行競爭情報意義上的解構(gòu)，具有重要的實踐意義。

目前，在一般介紹競爭情報理論與方法的有關(guān)著作中都涉及到將商業(yè)廣告作為重要的競爭情報信息源，但是只做一般性的概括介紹，對于具體如何從商業(yè)廣告中搜集與分析有價值的競爭對手情報則論述相對較少。在基于國內(nèi)相關(guān)期刊的文獻調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的某些文章只限于一般性地論述廣告與企業(yè)營銷的關(guān)系、廣告情報源的利用等，但對于具體如何開展商業(yè)廣告的情報分析以及將商業(yè)廣告與競爭情報結(jié)合起來的研究則相對缺乏。因此，本文以此為背景，在結(jié)合商業(yè)廣告信息源的本質(zhì)、特征與載體類型的基礎(chǔ)上，對商業(yè)廣告的競爭情報流程進行了系統(tǒng)地梳理，深入分析了具體從商業(yè)廣告的哪些角度出發(fā)來挖掘競爭對手有價值的情報，希望能對企業(yè)競爭情報的工作開展提供一種渠道和某種程度上的借鑒。

2　商業(yè)廣告信息源概述及其價值

商業(yè)廣告信息源作為一種獨特的信息源，主要是指包含相關(guān)商品介紹、產(chǎn)品特性、企業(yè)形象宣傳等商業(yè)性信息的集合體，它以報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為相關(guān)媒介，其表現(xiàn)形式可以是文字、聲波、光波、電波、實物等。商業(yè)廣告信息傳播活動的特殊性主要表現(xiàn)在：①以提品或服務(wù)等相關(guān)信息為傳播主體；②以商業(yè)性盈利為最終目的。商業(yè)廣告信息源的主要特點在于公開性、易于獲取、受眾面廣泛、傳播速度快、利用時效性強，因而可以成為競爭對手情報搜集的重要來源。

作為一種信息傳播手段的商業(yè)廣告，其基本功能就是利用相關(guān)媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)等經(jīng)濟信息，通過相關(guān)渠道向大眾進行傳播。正如美國廣告主協(xié)會給其下的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益?！痹趶V告事業(yè)蓬勃發(fā)展的當今社會，為了獲得相對于其他競爭對手的市場優(yōu)勢，企業(yè)之間采取了各種各樣的措施與策略，這其中自然也包括起到傳播品牌與價值理念作用的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告信息源的主要價值就在于通過對企業(yè)相關(guān)競爭對手的廣告信息進行及時監(jiān)測，包括商業(yè)廣告中所透露出的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新功效，能夠把握競爭對手新技術(shù)的最新進展、新產(chǎn)品的上市情況、價格的變動信息、產(chǎn)地來源、產(chǎn)品的性能指標等，分析與預(yù)測競爭對手企業(yè)的發(fā)展方向，從而最終為企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇、市場把握、決策制定等奠定基礎(chǔ)。

此外，商業(yè)廣告在市場細分、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中也起著重要作用。商業(yè)廣告的主要目的是要促使產(chǎn)品或服務(wù)在眾多競爭對手中獨樹一幟，確立產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及獨特的地位，在消費者心中塑造獨特的形象，為此商業(yè)廣告需要針對特定的目標市場與消費群體(包括年齡層次、文化程度、經(jīng)濟狀況、社會地位等)進行相應(yīng)策略的廣告宣傳，而對此展開一定意義上的競爭情報分析，可以有針對性地發(fā)現(xiàn)相關(guān)競爭對手的產(chǎn)品策略、價格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市場，從而為企業(yè)自身選擇相關(guān)市場、進行產(chǎn)品定位、制定營銷策略提供依據(jù)。

3　商業(yè)廣告的主要載體類型及競爭情報特征

一般來說，按照刊登廣告的物質(zhì)載體不同，商業(yè)廣告可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、實物以及戶外廣告等。由于載體類型的不同，所采取的競爭情報分析切入點也不太一樣，如表1所示：

報紙是最常見的商業(yè)廣告的刊登載體，它具有時效性強、可信度高(尤其是官方等權(quán)威機構(gòu)主辦的報紙)等特點。絕大多數(shù)報紙具有很強的地域選擇特征，例如《光明日報》的地區(qū)分布針對的是全國，而《北京日報》的地區(qū)分布主要針對的是北京地區(qū)。同時，報紙也具有一定程度上的市場選擇性，即以某種類型的消費群體為對象，比如《經(jīng)濟觀察報》主要集中在財經(jīng)領(lǐng)域，而《計算機世界報》、《電腦商情報》則主要關(guān)注于計算機領(lǐng)域。這種較強地域性和市場選擇性使廣告業(yè)主能準確地把廣告信息傳遞給目標市場的受眾，同時這也為洞察競爭對手的目標市場定位提供了參考依據(jù)。

雜志廣告也是商業(yè)廣告的重要形式。相對于其他大眾傳播載體來說，雜志廣告的受眾針對性與認同性遠高于其他傳播媒介，例如化妝品、服飾類廣告大多刊登在時尚類期刊上，而攝影器材、電腦配件等廣告多刊登在數(shù)碼類雜志上。由于雜志的內(nèi)容側(cè)重點與面向的讀者對象不同，廣告業(yè)主需要根據(jù)商品的顧客群特征選擇相應(yīng)的雜志進行刊登，通過對雜志的主題與內(nèi)容的分析可以確定其所面向的群體，進而根據(jù)競爭對手在相應(yīng)雜志上的廣告確定它所主要針對的消費群體是哪一類別。

廣播廣告主要是通過電波進行傳播的廣告類型，它訴諸于聽覺，通過語音來傳達特定的信息。廣播廣告最主要的特點在于其所具有很強的即時性與靈活性，可以讓商業(yè)廣告內(nèi)容在信息所及的范圍內(nèi)，迅速傳遞給目標受眾。例如，在展銷會、訂貨會等對時效性要求較高的供求信息的現(xiàn)場，廣播廣告往往可以在短時間內(nèi)完成信息傳達任務(wù)，這為我們在第一時間獲取競爭對手的相關(guān)信息(包括產(chǎn)品特色、價格情況、供貨渠道、供需狀況等)提供了條件。

電視廣告是一種有聲有形的宣傳工具，具有很強的吸引力與表現(xiàn)力。它的主要特點是直觀性強，能達到聽覺與視覺的有效結(jié)合，給予最直觀意義上的呈現(xiàn)，但制作成本相對較高。一般來說，電視廣告也具有一定的針對性，不同的時段、不同的節(jié)目類型、不同的頻道類型廣告的觀眾類型也大不相同，例如少兒頻道主要針對少年兒童，而《夕陽紅》欄目主要是針對老年觀眾，針對競爭對手在不同欄目、不同頻道上打出的廣告可在一定程度上判斷競爭對手的區(qū)域市場定位策略。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)廣告也呈爆炸性的增長趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征在

于交互性，即信息的傳播方式不再是以往的單向傳遞而是雙向溝通，形成了廣告者與接收者之間的有效互動，利用這一方面有助于我們根據(jù)消費者在網(wǎng)上的相關(guān)反饋意見來分析判斷其商品是否滿足消費者的需求，甚至可以與目標群體直接互動交流。另外，利用多媒體技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供具有相對深度的廣告信息，這為我們深入分析競爭對手提供了條件。

各種實物及戶外廣告諸如路牌、海報、條幅、大廈外墻、霓虹燈、地鐵、候車亭、火車站、機場等也是一種重要的廣告形式。而在相關(guān)產(chǎn)品的促銷現(xiàn)場，包括櫥窗陳列、柜臺展示、貨架陳列以及各種商品包裝、贈品、獎券等也包含著大量的商業(yè)廣告信息，這些都可以成為重要的競爭情報來源。一般來說，實物及戶外廣告所蘊含的競爭情報解構(gòu)點主要包括廣告投放的重點區(qū)域、覆蓋范圍、布局情況、規(guī)模大小、周期長短、市場反應(yīng)、顧客態(tài)度等方面。

4　商業(yè)廣告的競爭情報流程分析

競爭對手的商業(yè)廣告活動，在一定程度上反映了競爭對手的市場競爭策略。只有對競爭對手商業(yè)廣告的主題內(nèi)容及其渠道、規(guī)律等進行深層次分析，才能更好地確定企業(yè)自身的市場發(fā)展策略。因此，筆者認為基于商業(yè)廣告的競爭情報分析流程可以分為整體規(guī)劃、情報搜集、整理加工、分析研究、策略制定等

4.1　整體規(guī)劃階段

規(guī)劃是進行基于商業(yè)廣告競爭情報分析的第一步，只有明確了所要分析的目標、重點、途徑，才能進行行之有效的競爭情報工作。在規(guī)劃階段主要是要做好以下幾件事情：首先，對商業(yè)廣告的情報搜集與分析要實現(xiàn)什么目標，達到什么深度，通過什么途徑必須要有所確定；其次，必須明確對哪幾家競爭對手的商業(yè)廣告進行搜集與分析，競爭對手的確定可以根據(jù)產(chǎn)品形式、行業(yè)、品牌和消費愿望等幾個方面來確定，也可以采用視覺地圖法、價值網(wǎng)方法、行業(yè)細分方法等，在這一方面有大量的文章和專著進行闡述，這里不再贅述；再次，可以成立專門的商業(yè)廣告情報小組負責相關(guān)競爭對手的商業(yè)廣告情報搜集與分析任務(wù)。一般來說，情報小組應(yīng)該主要包括以下成員：項目負責人、市場調(diào)查人員、數(shù)據(jù)處理員、情報分析師等。

4.2　情報搜集階段

這一階段主要是對相關(guān)競爭對手的商業(yè)廣告進行搜集與整理，情報搜集應(yīng)該本著具有代表性、公開性、可操作性等原則。搜集的媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。此外，通過各種形式的展銷會、訂貨會、產(chǎn)品會等場所對相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品進行宣傳的海報、小冊子等進行競爭情報角度的搜集，可以了解到競爭對手的技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品開發(fā)的近況、產(chǎn)品性能參數(shù)、價格定位情況等多方面的信息。例如不同季節(jié)舉辦的各種類型的時裝會包含大量對服裝公司來說有價值的情報，這對把握時裝的最近潮流以及趨勢具有重要的參考意義。在這一階段的搜集任務(wù)除了企業(yè)自身進行調(diào)查搜集外，還可以借助于第三方的廣告監(jiān)測公司來協(xié)助完成。目前，國內(nèi)已逐漸開始出現(xiàn)基于商業(yè)廣告監(jiān)測的競爭情報服務(wù)：例如梅花信息公司提供以報刊、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和促銷現(xiàn)場等為渠道的廣告監(jiān)測服務(wù)；艾曼高廣告數(shù)據(jù)公司能夠從多種渠道和角度對競爭對手廣告進行實時監(jiān)測。

4.3　整理加工階段

這一階段主要是對上一階段從各種媒體渠道所搜集來的商業(yè)廣告信息進行一定程度上的整理與加工。首先，可以將商業(yè)廣告按照不同的競爭對手進行分類整理，對其在報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等廣告出現(xiàn)的次數(shù)與頻率進行整理歸納，繪制出類似表2、表3的表格，有助于直觀意義上的理解判斷：

其次，可以對商業(yè)廣告按在相關(guān)媒體上所時所占的篇幅、時長、位置、規(guī)模等情況進行相關(guān)的統(tǒng)計整理工作，這里以報紙載體為例繪制統(tǒng)計登記表，如表4所示：

4.4　分析研究階段

在這一階段，通過對競爭對手其商業(yè)廣告所刊登的媒體類型、篇幅大小、電視廣告播出時段、播出頻道、價格情況、廣告用語等進行競爭情報意義上的解讀，可以了解到競爭對手的競爭目標、產(chǎn)品定位、主要產(chǎn)品分布、定價策略、銷售渠道、銷售范圍、現(xiàn)有優(yōu)勢、專利情況、所提供的服務(wù)等方面的信息。在該階段主要是采取內(nèi)容分析法與統(tǒng)計分析法相結(jié)合的方式對商業(yè)廣告進行競爭情報角度的解讀。內(nèi)容分析法最早用于統(tǒng)計報紙上某方面內(nèi)容的新聞報道篇數(shù)，進而考察報道的重點以及社會輿論情況，并對藝術(shù)、音樂、文學和哲學等方面文獻的主題內(nèi)容進行分析，以期發(fā)現(xiàn)社會和文化變化的歷史趨勢。同樣，內(nèi)容分析法也適用于對商業(yè)廣告內(nèi)容進行深層次分析。而統(tǒng)計分析主要是綜合運用統(tǒng)計學的方法、借助相關(guān)統(tǒng)計軟件從定量角度來分析商業(yè)廣告中具有統(tǒng)計意義的諸如廣告時間、頻次、商品價格等要素。

一般而言，基于競爭情報意義上的商業(yè)廣告分析，可以從持續(xù)時間、頻率、產(chǎn)品定位、覆蓋范圍、受眾區(qū)域、價格情況、專利技術(shù)等方面來開展，主要的競爭情報分析解構(gòu)點可歸納為表5所示：

從商業(yè)廣告角度進行競爭情報分析，可以分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手三個層次：在宏觀環(huán)境方面主要對廣告在全國市場的整體投入情況進行分析研究，包括廣告投放的增減情況、主要面向的市場與領(lǐng)域、有無廣告大舉進軍的市場等，這對于從整體上把握現(xiàn)今主要發(fā)展動態(tài)、了解一定時期內(nèi)經(jīng)濟態(tài)勢具有參考作用；在行業(yè)環(huán)境方面主要考慮該行業(yè)的廣告投放數(shù)量、頻次、持續(xù)時間等因素，當一定時間內(nèi)廣告出現(xiàn)大幅增長的時候，可以判斷該行業(yè)正處于新興或成熟領(lǐng)域，具有一定的發(fā)展前景；在競爭對手層次，則主要考慮競爭對手廣告投放的區(qū)域選擇、廣告訴求的定位情況、投放的重點市場，這對于把握競爭格局，找準企業(yè)自身發(fā)展定位具有重要意義。這樣，在對宏觀環(huán)境進行整體把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭位置分析，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢所在，為下一階段的策略制定提供依據(jù)。

4.5　策略制定階段

商業(yè)廣告盈利范文第5篇

2003年末,日本豐田汽車公司為其新出廠的“霸道”牌越野車在中國做了一則廣告：畫面的前景是兩只石獅子和一輛豐田越野車，兩只石獅子中的一只嚴肅地蹲著，另一只卻向豐田車敬禮，一行大字標題“霸道，你不得不尊敬”從敬禮的石獅子口里“吐”出來。畫面的背景是林立的高樓大廈。在主體圖片下面是一些各種型號豐田越野車的小型圖片和性能說明。

這則廣告剛一亮相就在我國公民中激起了強烈的反響，一股濃郁的民族主義情緒充斥其間。一些敏感的人士認為，我們中華民族素有“雄獅”之稱，這個廣告不正是暗喻日本在我們雄獅面前耀武揚威嗎？還有那句頗具囂張意味的廣告詞“霸道，你不得不尊敬”也讓人不能忍受。

根據(jù)一些媒體的報道，這則廣告普遍被國人視為“有辱華嫌疑”。國內(nèi)民眾掀起的抗議風潮，隨著豐田汽車公司、承接此廣告的盛世長城廣告公司和刊登此則廣告的《汽車之友》雜志對中國消費者的正式致歉而暫告平息。①

與其相呼應(yīng)的是，2004年底到2005年初，一則名為“后羿射日”的廣告創(chuàng)意也引起了國內(nèi)網(wǎng)民的普遍關(guān)注：這則廣告畫面上的太陽，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國旗。廣告圖樣中附有“后羿射日，舉杯同慶”八個字。有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“后羿”兩字的字號要明顯大于后面六個字，突出了“后羿”和逗號之間的“射日”兩個字，給人一種語義雙關(guān)的意味。據(jù)報道，“后羿射日”是國內(nèi)策劃人韓頤和近日在中國國際航空公司《班期時刻表》上向外界公開的一則廣告。他透露，這一廣告是他特意為“后羿”酒專門定做的。若給河南張弓酒廠使用，則廣告可改為“后羿射日，唯有張弓”（放大“張弓”）。若給中國普天信息產(chǎn)業(yè)集團公司使用，則廣告語又可改為“后羿射日，普天同慶”（放大“普天”）。

網(wǎng)友們之所以對這則廣告創(chuàng)意產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，是與網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳的一幅平面設(shè)計作品不無關(guān)系。在這幅廣告作品中，畫面的左右兩邊各有一塊白布，左面的白布中心有一塊醒目的紅色，像是不小心灑在上面的紅墨水，白布下方寫“之前”；右面是一塊純白布，白布下方寫“之后”；圖左下角寫著某著名國產(chǎn)洗滌產(chǎn)品的品牌名稱。這幅作品當時在網(wǎng)上被評為“中國最佳抗日廣告”。一名署名“客家人”的網(wǎng)友說：“我覺得央視真應(yīng)該把它做成影視廣告播出來！中國人肯定都買！”②

因此，有分析人士認為，日本豐田“霸道”廣告中選用的石獅具有中華民族的象征意義，這種把文化侵害夾雜在廣告里，雖在法律的層面不構(gòu)成什么侵害，但對中華民族情感的傷害卻是比較深的。而韓頤和先生通過自己的作品表達了自己的民族情結(jié)，以一種適當?shù)姆绞竭M行回擊，如果商家使用這則廣告的話，可以讓消費者在消費的同時，還能激發(fā)消費者的民族精神。當然，也有人認為，如果因為出現(xiàn)了豐田“霸道”這樣有辱華嫌疑的廣告，國人就立即推出自己的創(chuàng)意來進行“還擊”，通過利用國內(nèi)的民族情緒來達到自己的商業(yè)目的，那么這種心態(tài)未免就太狹隘了。

廣告與政治之間的關(guān)系

處理這兩則廣告顯然都與政治有著密切的關(guān)系，那么它們到底是在宣傳政治，還是在利用政治呢？當廣告與政治發(fā)生某種關(guān)系之后，廣告究竟該如何去操作呢？筆者認為起碼要注意以下幾點：其一，要把商業(yè)廣告與公益廣告嚴格區(qū)別開來。

就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟效益的目的。而公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。既然是為了取得社會效益，一些公益廣告就必然帶有一定程度的政治色彩。在我國，很多公益廣告是在宣傳黨和政府在某一時期的路線、方針和政策。因此，公益廣告從根本上說是為了營造一種社會氛圍。上述兩則廣告則游離于商業(yè)廣告和公益廣告之間，分不清究竟是商業(yè)廣告還是公益廣告。如果說它是商業(yè)廣告，那它的政治色彩則過于明顯；如果說它是公益廣告，而它的確又是一種商業(yè)行為，廣告主在很大程度上是在追求自身的經(jīng)濟效益?；蛘叻Q它們是在“打政治牌”、“玩球”。

其二，廣告不應(yīng)利用愛國情緒進行商業(yè)化炒作。在當今的社會活動中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟活動的滲透力是最強的，尤其是商業(yè)宣傳更是“無孔不入”。如果是以公益廣告的形式宣傳愛國主義精神，理所當然會受到人們的肯定與支持。但利用國人的愛國情緒進行商業(yè)化炒作，以愛國情緒之“名”行商業(yè)廣告之“實”，則很難獲得人們的認同與好感，甚至還會引起人們的反感。人們普遍反對以任何形式將民族情感的東西用來贏利，他們絕不希望看到民族情感陷入商業(yè)炒作的怪圈，更不希望國人那純潔、高尚的愛國情感被他人當成商業(yè)工具來利用。一些有識之士開始對時下一些商業(yè)廣告為民族主義的表達開辟通道的做法表示擔心和憂慮。有關(guān)專家認為，對于民族主義來說，商業(yè)化操作的確是一把雙刃劍，它一方面可以激發(fā)人們的愛國情緒，但另一方面也存在著商業(yè)炒作的陷阱。③

其三，廣告創(chuàng)意提倡運用民族文化元素，但不能運用民族主義元素。民族文化心理是一個民族在一定歷史發(fā)展階段受社會結(jié)構(gòu)制約的宗教、倫理、哲學、藝術(shù)、道德、思想、習俗等集體心理特征的總體表現(xiàn)，它制約著人們的行為方式，影響著人們對事物的感知、認識和評價。因此，它對廣告接受的影響也十分顯著。在現(xiàn)實生活中，隨著大眾的知識文化水平和藝術(shù)鑒賞水平的不斷提高，廣告主在廣告創(chuàng)意上越來越重視文化元素在廣告上的開發(fā)與利用。近幾年來，一些走出國門的涉外廣告在設(shè)計上大膽運用民族文化元素，這種做法歷來受到業(yè)界的肯定和提倡。1991年，福建電視臺把臺灣詩人余光中著名的《鄉(xiāng)愁》詩作為公益廣告“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的文案搬上熒屏，正是濃厚的思鄉(xiāng)之情和渴盼團圓的民族心理，在海峽兩岸的受眾情感上引起強烈的共鳴，收效顯著。④還有像在國內(nèi)一致被業(yè)界看好并留下深刻印象的“愛國”廣告如汾湟可樂、李寧等廣告創(chuàng)意，這些廣告都很好地運用了民族文化的元素，而不是民族主義元素。實踐表明，這種廣告所取得的社會效益與經(jīng)濟效益也都非常明顯。但是有一點必須明確，那就是不能用民族主義元素代替民族文化元素。因為一些民族主義情緒如果把握失度，則容易對別人形成攻擊和造成某種情感上的傷害，我們更不能在一些敏感的政治問題上“授人以柄”。李寧廣告的李奧貝納北京公司的董事總經(jīng)理鄭家強認為，民族感情是李寧進行廣告宣傳的一個重要切入點。愛國主義是一個區(qū)分點，這對于“耐克”和“阿迪達斯”來說則是一道永遠的障礙。⑤

總之，受眾對廣告的認識來源于他們長期構(gòu)建起來的價值體系，民族情緒作為價值認知和價值判斷的一種表現(xiàn)形式，它在商業(yè)廣告中的滲透與影響不可輕視，值得理論界進一步研究和探討。

（作者系安徽師范大學新聞系副主任、副教授）

注釋：

①陳靜靜、孫斌華：《跨文化傳播的民族主義解讀――豐田“霸道”廣告?zhèn)€案研究》，《新聞大學》2004年冬季號