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國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況現(xiàn)狀分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：匯率預(yù)測(cè);EGARCH模型;外匯調(diào)節(jié)

一、背景介紹

2005年7月21日，我國對(duì)完善人民幣匯率形成機(jī)制進(jìn)行改革。人民幣匯率不再盯住單一美元，而是選擇若干種主要貨幣組成一個(gè)貨幣籃子，同時(shí)參考一籃子貨幣計(jì)算人民幣多邊匯率指數(shù)的變化。實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度。人民幣匯率形成機(jī)制改革以來，以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)，人民幣總體小幅升值。保持人民幣匯率在合理均衡水平上的基本穩(wěn)定新人民幣匯率制度平穩(wěn)實(shí)施充分證明了“以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度”符合我國匯制改革主動(dòng)性、可控性、漸進(jìn)性的要求。人民幣匯率將以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)，參考一籃子貨幣，在合理、均衡水平上保持基本穩(wěn)定。

2008年美國爆發(fā)次貸危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)最終蔓延至整個(gè)資本主義世界。中國雖然得以幸免，但是，由于改革開放的深入，國際性的金融危機(jī)對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)也帶來了一定的影響。危機(jī)導(dǎo)致對(duì)美元的信心下滑，美國以立法的形式準(zhǔn)備將中國列為“匯率操縱國”，意欲對(duì)中國實(shí)施制裁。在西方國家的共同施壓下，2010年6月19日起，人民幣開始持續(xù)升值。

2013年初，國際黃金市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，黃金價(jià)格一路下行，加上國內(nèi)股票市場(chǎng)持續(xù)低迷，投資者對(duì)證券市場(chǎng)的信心跌至谷底。外匯市場(chǎng)作為證券市場(chǎng)的一部分，受到股票市場(chǎng)和黃金市場(chǎng)的影響較大。雖然國內(nèi)一直未完全開放外匯市場(chǎng)，但外匯作為一種重要投資工具和風(fēng)險(xiǎn)控制工具，一直受到國內(nèi)投資界關(guān)注。加上外匯價(jià)格關(guān)系到我國進(jìn)出口貿(mào)易和外匯儲(chǔ)備，對(duì)外匯市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)研究就具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著我國國際金融地位的提高和影響力的增大，未來人民幣匯率的走勢(shì)預(yù)測(cè)一直是金融學(xué)界關(guān)心的問題，這不僅關(guān)系到我國的對(duì)外貿(mào)易狀況，也關(guān)系到國內(nèi)國際金融經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。隨著外匯市場(chǎng)的逐步開放，政府應(yīng)該制定一個(gè)有效的匯率政策來應(yīng)對(duì)國際金融市場(chǎng)的震蕩。本文就人民幣對(duì)美元匯率的走勢(shì)分析，對(duì)政策制定者提出相應(yīng)的決策建議。

二、實(shí)證分析

（一）實(shí)證模型的變量確定

Engle（1982）指出可以在不使用特定的變量和數(shù)據(jù)變換的情況下，同時(shí)對(duì)序列的均值和方差進(jìn)行建模，提出自回歸條件異方差（ARCH）模型。自模型提出之后，受到理論界廣泛關(guān)注。由于模型能夠有效處理時(shí)間序列中的異方差現(xiàn)象，同時(shí)可以對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行度量，這也是時(shí)間序列分析中應(yīng)用最多的模型之一。

從長期來看，匯率是由供求關(guān)系決定的，這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本結(jié)論。但是，經(jīng)過分析不難看出，短期內(nèi)外匯走勢(shì)常常與長期走勢(shì)發(fā)生偏離，這說明匯率在短期內(nèi)具有較強(qiáng)的波動(dòng)性。從經(jīng)濟(jì)角度看，匯率會(huì)受一個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的影響，這個(gè)影響具有一定的滯后性，因此，在短期內(nèi)對(duì)匯率的影響是有限的;從政策角度看，匯率往往會(huì)隨政策變化而發(fā)生較大的變化，由于國家的貨幣政策會(huì)直接反映在匯率上，因此，政策的變化往往會(huì)引起短期內(nèi)匯率的較大波動(dòng);從金融現(xiàn)狀上看，外匯市場(chǎng)是金融市場(chǎng)的一部分，因此，金融市場(chǎng)的宏觀狀況會(huì)對(duì)外匯市場(chǎng)造成較大影響。

由于宏觀經(jīng)濟(jì)和政策難以用金融指標(biāo)加以衡量，因此，本文僅討論金融市場(chǎng)對(duì)匯率的影響。由于前一日匯率對(duì)后一日匯率有一個(gè)預(yù)示作用，因此，本文分析金融市場(chǎng)和前一日匯率對(duì)匯率的影響。由于上海證券交易所的交易對(duì)我國金融市場(chǎng)的交易狀況具有一定的代表性，因此，選取上證指數(shù)作為衡量我國金融市場(chǎng)宏觀走勢(shì)的指標(biāo)。

（二）樣本數(shù)據(jù)的選取

本文主要研究后金融危機(jī)時(shí)代，即2009年之后人民幣對(duì)美元匯率的變化趨勢(shì)，因此，選取2011年10月25日至2012年9月5日作為樣本區(qū)間，共226個(gè)樣本數(shù)據(jù)，由于eviews3.1軟件對(duì)時(shí)間序列數(shù)據(jù)的要求，本文將除周六日之外的節(jié)假日數(shù)據(jù)定為節(jié)假日之前最后一個(gè)工作日的數(shù)據(jù)。匯率數(shù)據(jù)取當(dāng)日匯率最高值與最低值的平均值，上證指數(shù)數(shù)據(jù)取當(dāng)日開盤數(shù)據(jù)、收盤數(shù)據(jù)、最高值和最低值的平均值。為了保證樣本序列平穩(wěn)，本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)收益率處理。

（三）ARCH效應(yīng)檢驗(yàn)

是否存在ARCH效應(yīng)是建立ARCH模型的基礎(chǔ)，本文對(duì)人民幣對(duì)美元匯率對(duì)數(shù)收益率和上證指數(shù)對(duì)數(shù)收益率是否存在ARCH效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示：

由表中數(shù)據(jù)可知，Obs*R-squared值的伴隨概率為0.023163，小于顯著性水平0.05或0.01，表明序列存在ARCH性，可以對(duì)其方差建立ARCH族模型。

（四）GARCH和EGARCH模型估計(jì)

運(yùn)用eviews3.1軟件對(duì)序列進(jìn)行GARCH和EGARCH模型估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表2所示：

由表中數(shù)據(jù)可知，序列的GARCH模型估計(jì)和EGARCH模型估計(jì)的估計(jì)值的z-Statistic檢驗(yàn)P值均小于顯著性水平0.05，表明GARCH模型估計(jì)和EGARCH模型估計(jì)的估計(jì)值都是有效的。同時(shí)，D-W檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量接近2，表明模型中沒有異方差現(xiàn)象。為了比較模型的擬合效果，本文分別對(duì)兩模型的估計(jì)方差進(jìn)行ARCH效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，GARCH模型的殘差序列不存在ARCH效應(yīng)，而EGARCH模型的殘差序列存在ARCH效應(yīng)，表明EGARCH模型更好地解釋了時(shí)間序列的特征，因此，本文使用EGARCH模型的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析。

三、結(jié)論和政策建議

（一）模型結(jié)論

根據(jù)上文的分析，模型的估計(jì)結(jié)果為：

LFX=0.23881LFX（-1）-0.01548LSZ

vt|It-1～N（0，σ2t）

σ2t=-21.20934+0.379515v2t-1+0.184788σ2t-1

-0.311637η2t-1

由模型的估計(jì)結(jié)果可以看出，人民幣匯率與前一期匯率成正比，與金融市場(chǎng)表現(xiàn)成反比，且金融市場(chǎng)的影響較小。因此，由于外匯市場(chǎng)處于一個(gè)下降的趨勢(shì)，未來匯率將持續(xù)降低。但是，如果金融市場(chǎng)表現(xiàn)較好，則會(huì)在一定程度上阻止匯率下跌的趨勢(shì)。

由于模型數(shù)據(jù)區(qū)間較短，且建立在國際國內(nèi)金融形勢(shì)不變的前提下，因此，只能反映近期人民幣對(duì)美元匯率的走勢(shì)，如果在近期國際形勢(shì)改變或者國內(nèi)出臺(tái)新的匯率政策，都會(huì)對(duì)模型的正確性產(chǎn)生極大的影響。

（二）現(xiàn)狀分析

人民幣匯率的變動(dòng)對(duì)進(jìn)口商品和消費(fèi)者購買國外商品的價(jià)格都有顯著影響，同時(shí)對(duì)我國進(jìn)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)以及外商直接投資的規(guī)模和投資結(jié)構(gòu)都有較大影響。隨著經(jīng)濟(jì)的開放，出口成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，人民幣匯率的變動(dòng)會(huì)直接影響出口商品的定價(jià)，從而影響我國各產(chǎn)業(yè)在國際競(jìng)爭中的地位。進(jìn)而影響到我國經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)外平衡。人民幣升值，會(huì)使出口商品的價(jià)格上升，而進(jìn)口商品的價(jià)格會(huì)下降，導(dǎo)致我國商品在國內(nèi)外市場(chǎng)都失去競(jìng)爭力，從而影響我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

但是，從模型中可以看出，我國金融市場(chǎng)的變動(dòng)對(duì)匯率影響較小，主要原因是我國匯率雖然實(shí)行的是以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)的、參考一攬子貨幣調(diào)節(jié)的、有管理的浮動(dòng)匯率制度，但是，其浮動(dòng)仍然受到嚴(yán)格的管制。這雖然在一定程度上使得外匯市場(chǎng)免受國際金融市場(chǎng)變動(dòng)以及他國經(jīng)濟(jì)狀況的干擾，但是，這也使得人民幣的定價(jià)機(jī)制受到制約，限制了人民幣對(duì)金融市場(chǎng)變化的反映程度，隨著我國外匯市場(chǎng)的開放，外匯價(jià)格幾乎完全由供求關(guān)系決定，匯率波動(dòng)必然會(huì)受到較大沖擊，這將會(huì)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來較大的影響。我國國際收支中的資本金融賬戶沒有完全開放，資本仍然受到嚴(yán)格控制，不能自由流動(dòng)，使得金融市場(chǎng)與外匯市場(chǎng)相脫離，不利于金融市場(chǎng)的發(fā)展。

由于我國匯率受政府的影響較大，因此非政府部門對(duì)外匯的持有量的調(diào)節(jié)余地較小，國際收支的差額基本上都反映到了外匯市場(chǎng)的供求量上。自1994年起，除1998年以外的所有年份，我國進(jìn)入經(jīng)常項(xiàng)目、金融與資本項(xiàng)目雙順差的格局，因此在國內(nèi)外匯市場(chǎng)上，外匯的供給遠(yuǎn)大于外匯的需求，使得中央銀行不得不買入大量外匯以維持人民幣匯率的穩(wěn)定，這也是外匯儲(chǔ)備持續(xù)增加的原因所在。因此，從市場(chǎng)實(shí)際外匯供求的角度上看，人民幣在一段時(shí)期以來一直面臨較大的升值壓力，完全依靠中央銀行單方面的外匯干預(yù)才避免了短期大幅的升值。較大的外匯儲(chǔ)備雖然對(duì)穩(wěn)定國內(nèi)貨幣穩(wěn)定起到了一定的積極作用，但是，近年來美元持續(xù)貶值，導(dǎo)致外匯儲(chǔ)備持續(xù)縮水，國家財(cái)富流失，而美國由于其國際金融巨頭的地位，可以坐享其貨幣貶值之利，奪走我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。

（三）政策建議

平衡國際收支。由于人民幣的升值壓力主要來源于國內(nèi)外匯供應(yīng)量較大，而沒有較好的緩沖機(jī)制，因此，必須平衡國際收支，緩解短期升值壓力。主要措施是降低出口退稅稅率，為了“創(chuàng)匯”，我國自1985年開始實(shí)施出口退稅政策。至1999年，為了應(yīng)對(duì)東南亞金融危機(jī)對(duì)我國出口造成的影響而實(shí)行的的高比例退稅令中央財(cái)政不堪重負(fù)，因此，在較高出口退稅稅率體制下的貿(mào)易順差是被扭曲了的。因此，應(yīng)該改革出口退稅制度，平衡我國的國際收支，緩解匯率下降壓力。

緩解通貨膨脹壓力，削弱長期貶值的影響。對(duì)于外生性通脹沖擊，政府應(yīng)動(dòng)用儲(chǔ)備予以控制，并適當(dāng)調(diào)節(jié)進(jìn)出口計(jì)劃。在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中，可以通過減少貨幣供應(yīng)、將貨幣引到商品勞務(wù)市場(chǎng)以外的其它市場(chǎng)等手段遏制通貨膨脹，但是這些措施不適用于現(xiàn)階段的中國。我國可以通過擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)的規(guī)模、完善市場(chǎng)種類，以擴(kuò)大對(duì)貨幣的需求，增加更多的交易性貨幣和投機(jī)性貨幣存量。

完善外貿(mào)政策。人民幣持續(xù)升值導(dǎo)致了我國GDP的外貿(mào)依存度增大，隨著人民幣匯率逐步放開，匯率的內(nèi)生性增強(qiáng)，匯率的波動(dòng)將更大影響外貿(mào)依存度，因此，外貿(mào)政策的制定應(yīng)以我國的進(jìn)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化為目標(biāo)，抑制以高投資為支撐的外貿(mào)單純數(shù)量擴(kuò)張，應(yīng)該轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，避免貨幣錯(cuò)配對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的影響，做到經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]徐建剛、唐國興，購買力平價(jià)的群體單位根檢驗(yàn)[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)，2001年第6期.

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況現(xiàn)狀分析范文第2篇

摘要:本文主要研究A市工行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的營銷策略。通過對(duì)內(nèi)部資源能力分析,得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì);對(duì)營銷現(xiàn)狀分析,找出存在的問題,從而為銀行更好的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

關(guān)鍵詞:個(gè)人網(wǎng)上銀行;內(nèi)部環(huán)境;分析

內(nèi)部環(huán)境也叫微觀環(huán)境,是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展造成直接影響的因素,為消費(fèi)者提供滿意產(chǎn)品和服務(wù)的能力。企業(yè)內(nèi)部資源能力分析,是對(duì)企業(yè)擁有核心競(jìng)爭力的分析。外部環(huán)境分析無論多么嚴(yán)密,只有加上對(duì)企業(yè)內(nèi)部實(shí)力和弱點(diǎn)的分析才能夠準(zhǔn)確評(píng)價(jià)出企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)所在。有些企業(yè)在缺乏吸引力、威脅大、機(jī)會(huì)少的環(huán)境中經(jīng)營,成功地獲取了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),這取決于企業(yè)自身強(qiáng)大的核心競(jìng)爭力。

一、A市工行個(gè)人網(wǎng)上銀行內(nèi)部資源能力分析

(一)A市工行的整體資源

A市工行緊緊圍繞建設(shè)現(xiàn)代金融企業(yè)總體目標(biāo),主動(dòng)適應(yīng)國家宏觀調(diào)控趨緊以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)營環(huán)境,以加速培育和提升核心競(jìng)爭力、實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展為重點(diǎn),全面鞏固核心市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),加快推進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新,各項(xiàng)工作都呈現(xiàn)出穩(wěn)中突破、持續(xù)健康、后勁十足的良好發(fā)展勢(shì)頭,主營業(yè)務(wù)在系統(tǒng)內(nèi)和同業(yè)中的位次前移步伐明顯加快。在國際金融危機(jī)蔓延、全球經(jīng)濟(jì)衰退以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的情況下,2008年全行存貸款增量和盈利水平再創(chuàng)歷史新高,人民幣各項(xiàng)存款余額達(dá)到293億元,較年初增加57億元,同比多增30億元;人民幣各項(xiàng)貸款余額達(dá)到190億元,較年初增加41億元,同比多增27億元;實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入2.36億元,同比增加0.91億元;實(shí)現(xiàn)撥備前利潤9.8億元,同比增加3.53億元。在系統(tǒng)內(nèi)和同業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位得到進(jìn)一步鞏固和提升。

(二)全面的業(yè)務(wù)功能

經(jīng)過七年多的發(fā)展,工行的網(wǎng)上銀行應(yīng)用系統(tǒng)版本不斷升級(jí),個(gè)人網(wǎng)上銀行產(chǎn)品日趨成熟,其主要的功能有:

1.我的賬戶:可對(duì)在網(wǎng)上銀行中注冊(cè)的所有帳戶(靈通卡、e時(shí)代卡、理財(cái)金賬戶、信用卡、貸記卡、國際卡等)進(jìn)行帳務(wù)查詢、卡間轉(zhuǎn)帳,自助添加注冊(cè)卡、自助下掛子賬戶,同時(shí)還可以進(jìn)行行內(nèi)匯款、跨行匯款和批量轉(zhuǎn)帳。

2.繳費(fèi)站:提供繳納手機(jī)費(fèi)、固定電話費(fèi)、學(xué)費(fèi)等費(fèi)用的服務(wù),全面滿足客戶的各類繳費(fèi)要求。

3.個(gè)人理財(cái):為實(shí)現(xiàn)客戶財(cái)務(wù)不斷增值的需要,使客戶能夠隨時(shí)地掌握自身財(cái)富,工行個(gè)人網(wǎng)銀提供各類獨(dú)具特色的理財(cái)服務(wù),包括理財(cái)方案設(shè)計(jì)、理財(cái)業(yè)務(wù)申請(qǐng)、各類理財(cái)協(xié)議的簽訂、國際卡/貸記卡的自動(dòng)還款等。

4.網(wǎng)上匯市:滿足客戶日益強(qiáng)烈的外匯投資理財(cái)需求,使客戶不受時(shí)間地點(diǎn)的限制,實(shí)時(shí)參與全球外匯市場(chǎng)交易。

5.網(wǎng)上證券:具有券商交易的快捷性,更將銀行服務(wù)、證券服務(wù)和為一體,實(shí)現(xiàn)客戶多種賬戶理財(cái)?shù)囊惑w化管理;主要包括網(wǎng)上股票:提供銀證轉(zhuǎn)帳、銀證通、B股證券買賣服務(wù);網(wǎng)上基金:辦理基金認(rèn)購、申購和贖回;網(wǎng)上國債:記帳式國債的申購、二次買賣以及查詢相關(guān)國債信息。

6.網(wǎng)上保險(xiǎn)、貸款:銷售價(jià)格低廉、核保簡單的保險(xiǎn)品種;在線辦理個(gè)人質(zhì)押貸款,操作簡單、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,隨時(shí)可查詢貸款信息。

7.B2C在線支付:客戶在工行特約網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上購物后,通過在線支付購貨款的一種付款方式。

8.銀行卡服務(wù):辦卡、換卡申請(qǐng);國際卡還貸;對(duì)賬單查詢、下載;辦卡、換卡結(jié)果查詢;卡資料查詢、修改。

9.送給客戶。主要信息有:余額變動(dòng)、理財(cái)服務(wù)、電子賬單等。

10.網(wǎng)上銀行存折版、貴賓版:存折版,為工行普通活期存折客戶提供無門檻的網(wǎng)上銀行在線服務(wù),無須注冊(cè),只要輸入存折號(hào)和密碼,就可以進(jìn)行賬戶的各類信息查詢;貴賓版,對(duì)工行的黃金客戶特設(shè)服務(wù),功能和大眾版基本相同,但其各類服務(wù)均可享受不同的優(yōu)惠。

(三)強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)支撐體系

網(wǎng)上銀行的營銷重點(diǎn)就是其方便快捷,這也是客戶選擇網(wǎng)上銀行的主要原因之一?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)上銀行自助實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)雀鞣N個(gè)性化服務(wù),但這種方便性也是有條件的。A市工行很好的解決了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)網(wǎng)上銀行的支撐作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,A市工行由于需要妥善處理宏觀調(diào)控和自身發(fā)展、規(guī)模和結(jié)構(gòu)、數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系,裁撤了一些盈利水平不高的網(wǎng)點(diǎn),但全市仍有網(wǎng)點(diǎn)72個(gè),遍布A市的所有轄區(qū)。且這些網(wǎng)點(diǎn)都分布在地理位置比較優(yōu)越,經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好的區(qū)域,所有網(wǎng)點(diǎn)年儲(chǔ)蓄存款余額全部過億元,且按照山東省工行的統(tǒng)一部署,這些網(wǎng)點(diǎn)在近兩年內(nèi)全部進(jìn)行了裝修,舒適的營業(yè)場(chǎng)所、先進(jìn)的辦公設(shè)備為業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(四)優(yōu)秀員工隊(duì)伍

A市工行具有龐大的員工隊(duì)伍,本身就是一個(gè)豐富的客戶資源,更是一個(gè)不可忽視的營銷隊(duì)伍。網(wǎng)上銀行的營銷推廣需要一個(gè)導(dǎo)入過程,在這個(gè)過程中銀行員工有著重要的能動(dòng)作用。經(jīng)過自身的使用,成為網(wǎng)上銀行的忠誠客戶,成為營銷鏈條中向客戶群體延伸的節(jié)點(diǎn)和分支,從內(nèi)到外,以點(diǎn)帶面,利用示范效應(yīng),對(duì)客戶產(chǎn)生輻射力,形成網(wǎng)上銀行的多渠道營銷。

二、A市工行個(gè)人網(wǎng)上銀行營銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)上銀行戰(zhàn)略定位不明確

電子銀行業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營理念和操作流程的一次革命,但在實(shí)際工作中認(rèn)識(shí)上還存在著不同程度的差距,沒有把其提高到作為核心產(chǎn)品和提升核心競(jìng)爭力的高度。特別是作為電子銀行重要組成部分的個(gè)人網(wǎng)上銀行,點(diǎn)綴色彩還比較濃,盡管口號(hào)提的很響,但工作推動(dòng)和落實(shí)起來有層層弱化甚至兩張皮的現(xiàn)象。政策扶持上有差距,在缺乏足夠的行政手段和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的情況下,難以充分調(diào)動(dòng)積極性。單純的任務(wù)觀念助推了以產(chǎn)品為中心的思維慣性,服務(wù)和技術(shù)不能及時(shí)跟進(jìn)。規(guī)模速度與質(zhì)量效益協(xié)調(diào)發(fā)展難以兼顧。

(二)營銷機(jī)制不健全,營銷策略不到位

首先,在營銷渠道方面,營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)缺乏網(wǎng)上銀行的宣傳材料,特別是新增功能的宣傳材料;營業(yè)柜員、客戶經(jīng)理習(xí)慣辦理和營銷傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),對(duì)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)識(shí),無主動(dòng)宣傳和推介網(wǎng)上銀行的意識(shí)。雖然,在部分大網(wǎng)點(diǎn)專門配置了網(wǎng)上銀行演示機(jī),但沒有充分發(fā)揮其功能。在營銷宣傳方面,只是總行網(wǎng)站或者其它商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行營銷宣傳,A市工行沒有在相關(guān)網(wǎng)站或者其它媒介進(jìn)行營銷宣傳,因此營銷的影響力不夠。

其次,在促銷方面,作為傳統(tǒng)的國有商業(yè)銀行,還習(xí)慣于坐等用戶上門,沒有將網(wǎng)上銀行產(chǎn)品或者服務(wù)通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行報(bào)道、宣傳和說明以便引起客戶的注意和興趣,激發(fā)客戶辦理網(wǎng)上銀行并使用網(wǎng)上銀行。事實(shí)上,工行網(wǎng)上銀行產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先,總行對(duì)工作的推動(dòng)更是緊鑼密鼓的,但基層行管理人員對(duì)加快發(fā)展網(wǎng)上銀行、改變經(jīng)營模式、降低運(yùn)營成本等缺乏足夠的認(rèn)識(shí),對(duì)網(wǎng)點(diǎn)柜員、客戶經(jīng)理等在網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推廣上缺乏考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,一定程度上影響了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

(三)部分支行重視程度不夠,業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡

從A市工行2007年數(shù)據(jù)中可以看出,城區(qū)、開發(fā)區(qū)、任城、鄒城四個(gè)支行完成了全行開戶數(shù)的70%,其中開發(fā)區(qū)支行就完成了全行總數(shù)的42%,部分支行沒有按計(jì)劃完成網(wǎng)上銀行開戶和交易額的任務(wù),行際間業(yè)務(wù)發(fā)展非常不平衡。其次,個(gè)別支行只注重網(wǎng)銀的交易數(shù)量,而忽視了經(jīng)濟(jì)效益,只求數(shù)量、不求質(zhì)量的現(xiàn)象依然存在。目前在各支行的主管部門中,網(wǎng)銀業(yè)務(wù)人員配備較少,基本都是身兼數(shù)職,無法集中精力做好網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的拓展、營銷和客戶維護(hù)工作。

(四)售后服務(wù)不到位,休眠客戶多

營銷與售后服務(wù)結(jié)合不緊密,只賣產(chǎn)品不管客戶使用與否的問題較為突出。規(guī)模雖然上去了,但質(zhì)量和效益沒有同步體現(xiàn),有的客戶開通了網(wǎng)上銀行但長期不使用,成了睡眠戶,把最能為客戶帶來更多價(jià)值的高端產(chǎn)品弄成了垃圾產(chǎn)品。從A市工行2007年的數(shù)據(jù)來看,網(wǎng)上銀行交易額較大的客戶占比在30%左右;開通網(wǎng)上銀行但沒有交易額的客戶為9701戶,如何喚醒這些休眠客戶,使網(wǎng)銀客戶使用網(wǎng)上銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù),是急需解決的一個(gè)問題。

(五)缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)雖然納入對(duì)支行的績效考評(píng),但其份量還不能引起領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)有的重視,任務(wù)完成好的沒有相應(yīng)的激勵(lì),完成不好也沒有硬性約束;對(duì)客戶經(jīng)理的激勵(lì)主要是按其營銷網(wǎng)上銀行所產(chǎn)生的中間業(yè)務(wù)收入的百分比計(jì)入客戶經(jīng)理工資,該比例與其他中間業(yè)務(wù)收入工資含量相同,新業(yè)務(wù)推廣的難度未能很好體現(xiàn),要營銷成功,還要維護(hù),所花費(fèi)的精力及創(chuàng)收與個(gè)人承擔(dān)的中間業(yè)務(wù)收入目標(biāo)相差甚遠(yuǎn);一線柜員認(rèn)為比較收入少,營銷個(gè)人網(wǎng)上銀行不劃算,從向客戶介紹、答疑到辦理手續(xù)需要20分鐘左右的時(shí)間,到收回初裝費(fèi)和服務(wù)費(fèi)時(shí),營銷一個(gè)個(gè)人網(wǎng)上銀行普及版或證書版分別得到1.2元、11元的工資,現(xiàn)行年服務(wù)費(fèi)是客戶使用一年到期時(shí)才收,此間若客戶注銷,營銷人員就得不到相應(yīng)的工資,收入少、不即期、有變數(shù),還要承擔(dān)操作風(fēng)險(xiǎn)。

為了更好地促進(jìn)A市工行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,在做好各項(xiàng)營銷策略的同時(shí),還要做好幾點(diǎn)工作:明確定位、加大宣傳力度、健全營銷機(jī)制、完善激勵(lì)措施和做好售后服務(wù)等幾項(xiàng)工作,力爭促進(jìn)A市工行的個(gè)人網(wǎng)上銀行平穩(wěn)健康發(fā)展。

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