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好的廣告范文第1篇

據(jù)力德一位姓黃的工作人員介紹，在百度上投放廣告是力德主要的廣告投放方式之一，而且最初投放廣告的初衷是為了方便讓特許加盟商找到力德，到目前為止，力德的廣告投放主要給針對特許加盟商的。

和孩子們一起成長

這位姓黃的工作人員介紹，力德是一個集科研開發(fā)、教學(xué)培訓(xùn)、心理保健為一體，以提高青少的學(xué)習(xí)能力為核心的企業(yè)。力德教育培訓(xùn)中心主要投放的產(chǎn)品是力德教育學(xué)習(xí)能力優(yōu)化訓(xùn)練，訓(xùn)練內(nèi)容包括感覺綜合能力訓(xùn)練、聽知覺能力訓(xùn)練、視知覺能力訓(xùn)練、邏輯與思維能力訓(xùn)練、閱讀和理解能力訓(xùn)練、高效的學(xué)習(xí)方法訓(xùn)練等課程。

力德教育學(xué)習(xí)能力優(yōu)化訓(xùn)練針對4～15歲少年兒童，目的是讓每一位接受力德教育兒童的學(xué)習(xí)能力與綜合素質(zhì)得到全面提升。

目前在全國以提高兒童的學(xué)習(xí)能力和綜合素質(zhì)為目的的教育都是一個熱點，家長舍得在這方面的投入，而老師也支持這種教育方式，以提高自己的教學(xué)成績。力德在廣州有兩所學(xué)校來從事這種教育，每到周六、日和寒暑假是力德教育最忙碌的時候。

影響老師，包括幼兒教師、小學(xué)教師、初中教師，讓老師認(rèn)同力德的教育培訓(xùn)，向家長推薦，讓孩子參加力德的培訓(xùn)，是力德主要的營銷推廣方式。

這位姓黃的工作人員介紹，為此力德首先需要有過硬的教學(xué)效果，力德的教學(xué)培訓(xùn)基本上是根據(jù)孩子的具體情況量身定做的，例如這個孩子的閱讀理解能力比較差，那么力德會根據(jù)其特點來制訂教學(xué)培訓(xùn)計劃，提高其閱讀理解能力和培養(yǎng)其閱讀興趣。

由于力德的教學(xué)效果非常好，在廣州地區(qū)，受到了老師和家長的一致好評，有很多的家長在老師的推薦下，節(jié)假日主動把孩子送到力德的學(xué)校來接受培訓(xùn)，已經(jīng)成為一種潮流。由于場地有限，力德學(xué)校里經(jīng)常是滿員的，甚至要限制來力德參加培訓(xùn)的人數(shù)。

幾年前，力德還在當(dāng)?shù)氐摹赌戏蕉际袌蟆?、《羊城晚報》上做過一些軟文的推廣活動，但近兩三年力德基本上沒有再做過針對老師和家長的線上廣告的推廣，原因非常簡單，就是力德的教育培訓(xùn)供不應(yīng)求。

但力德并沒有減少線下的推廣力度，而且做得非常技巧，也很節(jié)省成本。力德積極參與和幫助策劃一些廣州市的中小學(xué)生的活動，例如協(xié)助廣州市教育局團(tuán)委舉辦“廣州市首屆中小學(xué)生書信節(jié)”活動，活動結(jié)合貫徹《公民道德實施綱要》，以“母愛似海、常在我心”為主題，免費向參與活動的中、小學(xué)生贈送賀卡，并讓他們通過郵政專遞的形式轉(zhuǎn)贈自己的母親。全市有上萬學(xué)生在“母親節(jié)”當(dāng)天為他們的母親送上了洋溢著真情與關(guān)愛的精美賀卡。力德通過贊助此次活動，將自己的品牌打在了賀卡上，加深了家長對于力德品牌的認(rèn)知度。

另外一項力德做得既扎實又有效的活動，就是派力德的教育專家去參加學(xué)校的家長會，在力德的網(wǎng)站上有名為《水蔭路小學(xué)家長會力德專家受邀開講》的報道。據(jù)介紹，這種推廣活動既經(jīng)濟(jì)又實用，可以看成是力德教育的一次免費的推介活動，而且有老師的支持，更為可信，對影響家長和學(xué)生的效果非常好。與此同時，力德也會組織一些力德學(xué)員的聚會活動，讓接受過力德培訓(xùn)的學(xué)生來談參加力德培訓(xùn)的感受，這既可以宣傳力德，又可以為力德的教學(xué)科研提供經(jīng)驗和借鑒。

力德相信口碑是最好的廣告，由于力德扎實的教學(xué)質(zhì)量，取得了老師和家長的信賴，他們再將這種信賴轉(zhuǎn)達(dá)給別人，促進(jìn)了力德的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐囊恍╇娨暸_也主動來宣傳報道過力德。姓黃的工作人員介紹，力德是2004年成立力德集團(tuán)的，此前是力德教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，4到5年的時間，力德的擴(kuò)大了近兩倍，這種口碑宣傳的力量功不可沒。

抓住加盟商

據(jù)姓黃的工作人員介紹，目前在廣州地區(qū)兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中力德可以說是老大，在廣東省力德也還可以排在前面，在廣州周邊地區(qū)，力德還可以跑馬圈地，肆意發(fā)展。但從全國的格局來看則并不樂觀，這兩年正是兒童教育品牌崛起的時機(jī)，一些總部在北京、上海的兒童教育企業(yè)已經(jīng)開始依托特約連鎖加盟的形式，迅速在全國拓展。這對力德還是形成了非常大的壓力。從去年開始，力德也開始了自己的連鎖加盟計劃。

力德將自己的連鎖加盟計劃描述為，“瞄準(zhǔn)了孩子的興趣，瞄準(zhǔn)了家長的需求，也就找準(zhǔn)了財富的支點?！绷Φ孪Ｍㄟ^這樣有誘惑力的描述來吸引特許加盟商加盟。

力德為自己的特許加盟計劃投放了廣告，在《中國工商時報》、《現(xiàn)代畫報》等報刊上刊出廣告，吸引加盟商的注意。另外力德還投放了網(wǎng)絡(luò)廣告來吸引特許加盟商，在百度上投放的廣告上，力德教育集團(tuán)鏈接之下的小字就是“力德特許加盟計劃”。力德希望自己的特許加盟商最好做過教育工作，熟悉當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)教育現(xiàn)狀，如果不具備這些經(jīng)驗，力德也可以幫助其培訓(xùn)師資力量，和當(dāng)?shù)氐慕逃虒W(xué)機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系。為了吸引加盟商參加，力德還推出了針劉加盟商的8項服務(wù)承諾。

力德還通過參加中國教育事業(yè)連鎖發(fā)展論壇――學(xué)習(xí)能力教育項目投資說明會和廣州博覽會“連鎖創(chuàng)業(yè)加盟展”等活動來推介自己的連鎖加盟計劃。

力德將品牌連鎖也看成是一種非常好的廣告宣傳，如果能夠在更多的地方開展品牌連鎖，將會使力德的品牌影響力擴(kuò)大到更多的地方去。

讓力德感到高興的是，眼下兒童教育培訓(xùn)是一個市場熱點，力德的品牌連鎖計劃還是吸引了很多加盟商的興趣，而已經(jīng)加盟的兩家企業(yè)在力德的幫助下也已經(jīng)看到了盈利的希望。

重視網(wǎng)絡(luò)推廣

記者在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不僅僅是力德，很多兒童教育企業(yè)都有從設(shè)計到內(nèi)容都非常專業(yè)的網(wǎng)站。力德的工作人員介紹，網(wǎng)絡(luò)的推廣方式非常有效，建立和維護(hù)網(wǎng)站的費用也并不高。建立一個很專業(yè)的網(wǎng)站有助于樹立力德非常專業(yè)的形象。有關(guān)力德的很多內(nèi)容到網(wǎng)絡(luò)上都可以檢索到，既方便了老師、家長，也方便了加盟商，事實上確實有很多家長是檢索過力德的網(wǎng)站之后，才將自己的小孩送到力德接受培訓(xùn)的。

而且力德還在網(wǎng)上設(shè)立有互動專區(qū)，有學(xué)校俱樂部，校園論壇、校園留言、學(xué)校聚會，讓參加過力德培訓(xùn)的人留言和討論，將在力德學(xué)習(xí)的體會和經(jīng)驗告訴別人，同樣也是口碑相傳宣傳力德的教學(xué)成果。

接下來，力德新開發(fā)的項目是每年舉辦中小學(xué)生奧林匹克與思維強(qiáng)化訓(xùn)練班，并且力德已經(jīng)成為“星光杯”奧林匹克數(shù)學(xué)、英語、物理競賽廣州地區(qū)的承辦單位。

與此同時，力德正依托自己的兒童教育培訓(xùn)開發(fā)相關(guān)的益智玩具、影音制品、電腦軟件等大腦潛能開發(fā)產(chǎn)品，目的是啟迪和訓(xùn)練這一年齡段少年兒童的動手能力、創(chuàng)造性思維能力、想象能力。

好的廣告范文第2篇

首先我們應(yīng)當(dāng)讓用戶注意到你的廣告，從而通過這個廣告對品牌有一個簡單的了解。如果被吸引了，那么第一步就算是成功了。在此，我不得不提到一個廣告方式——驗證碼廣告。因為這種廣告不得不使用戶注意你的廣告，否則有一些操作就無法執(zhí)行。

既然用戶注意到了這個廣告，會不會對這個廣告感興趣呢?會不會只是簡單地瞟一眼，看其他頁面呢?所以，我們在做廣告的時候一定要讓用戶感興趣。這樣用戶才會進(jìn)入網(wǎng)頁進(jìn)行深入地了解。如果說，你的廣告是用戶所需要的，往往能使用戶進(jìn)入廣告頁面。

感興趣的廣告讓用戶對產(chǎn)品有了一個比較詳細(xì)的了解，那么此時就應(yīng)該讓用戶產(chǎn)生購買的欲望，也就是常說的“占有欲”。基本上，到這步你的廣告就已經(jīng)成功了。但是還差一步，你要給用戶一個理由。打一個比方，你出售的是云主機(jī)。云主機(jī)配置都很不錯，此時你就應(yīng)該給用戶一個理由，比如說比較低的價格。

經(jīng)過前三步的洗禮，用戶最終就會把一切欲望轉(zhuǎn)化為符合廣告目標(biāo)的行動。這時候，才算是一個真正有回報的廣告。

知道一個有回報的廣告的發(fā)展流程后，我們還是需要一些具體的技巧。

首先，要有吸引力的廣告，原則上來說。這個廣告面積越大越好，大的廣告更能獲得用戶的關(guān)注。要讓用戶在一瞬間明白廣告的意圖。

其次，圖片文件大小不宜過大，也不必那么花俏，最大不能超過15kb。色彩上要具有一定的沖擊力，黃、橙、藍(lán)和綠色是首選的顏色。如果是文字廣告，那么最好是有顏色的文字廣告。在密密麻麻的文字廣告，一個獨特的顏色的廣告更能吸引用戶。

廣告內(nèi)容要清晰而簡潔，讓用戶大體知道這個是一個怎么樣的廣告。當(dāng)然，在內(nèi)容的選取“免費”“福音”這一系列的詞語最值得我們使用。例如，某站長網(wǎng)上一個文字廣告描述著是“站長的福音”。僅僅5個大字，吸引了不少站長的圍觀。

廣告要選對投放地點。例如，在軍事網(wǎng)上掛軍事用品往往比在軍事網(wǎng)站掛其他商品效果來得好。選對了網(wǎng)站更要選對了位置，最好放在瀏覽器的第一屏，放在上方的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在底部的廣告效果來得好。

好的廣告范文第3篇

第一：與市場目標(biāo)一致的廣告才是好廣告。

大家可能都看過急支糖漿的廣告，美女，獵豹的組合，但看起來只是突兀，對于患者可以說更沒什么美感，因為這支廣告與急支糖漿的目標(biāo)市場方向不一致。雖然體現(xiàn)出了快，但大家都知道美女與獵豹的組合是假的，那么這款藥的藥效呢？

與市場目標(biāo)一致，首先要看與產(chǎn)品目標(biāo)消費群的特點。是男，是女，是老，是少，是富，是不富，是知識多，還是知識少。眉毛胡子一把來不成。其次要看你產(chǎn)品帶來的顧客價值所在。帶不來顧客價值，再美的廣告，再大牌的代言人，最后只是一場美麗的誤會。

第二，有清晰市場定位的廣告才是好廣告。

有人開玩笑說，廣告定位就是滿頭黑發(fā)都拔光，只剩下一根在風(fēng)中舞蹈。也許是玩笑，其實卻也倒出了真諦。為什么廣告要這樣殘忍呢？我們知道好產(chǎn)品一定不是一個優(yōu)點，可以羅列出來一堆，但是同質(zhì)化竟?fàn)帟r代，你的優(yōu)點不可以是全面性的，處處比別人高一等。你一定有一點是最突出的，一點是最具有優(yōu)勢的，只有強(qiáng)化這一點，別人比不上的這一點，才能給別人一個你比別的產(chǎn)品好的一種錯覺，這就是心理學(xué)上的錯覺導(dǎo)入。你說你樣樣比別人強(qiáng)，哪怕是真實的，也給人一種吹牛的感覺。所以好廣告一般只告訴別人一個事實。一個不同于別人的事實。現(xiàn)在一個同質(zhì)化競爭的時代，不但是賣更好，還是要賣不同。

第三：好廣告不但要有好的內(nèi)容，還得有好的形式來激發(fā)體現(xiàn)。

好的廣告范文第4篇

提起廣告，圈里的人就拿一些"濫"廣告開涮，其中莫過于這么幾條了：

金嗓子喉寶：這么多年能堅持下來，真不容易，讓消費者經(jīng)年累月地看一條廣告，翻過來掉過去，就是那一句話："保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶"。不但如此，整條廣告的制作也是略顯粗糙，畫面模糊，有時還有雪花。

三精牌葡萄糖酸鈣：和金嗓子喉寶幾乎是一個模子里磕出來的，孔令輝在領(lǐng)獎臺上揮舞著鮮花，然后生硬地來一句"補(bǔ)鈣，請用三精葡萄糖酸鈣"。哪跟哪兒呀？！好像孔令輝的金牌是補(bǔ)鈣補(bǔ)出來的。

腦白金：無論是大山姜昆版的師徒情義送禮篇，還是"小麗呀"的小男人版，直至動畫版，幾乎就是送禮，"今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金"，"送禮還送腦白金"，地球人都知道送禮就送腦白金。

還有就是投放地不如上述那么狂轟爛炸的解放卡車，同樣也是直截了當(dāng)："解放卡車，賺錢機(jī)器。"

.......

不過有意思的是，這些產(chǎn)品的實際銷售卻個個是行業(yè)的老大。金嗓子喉寶在咽喉口腔用藥市場中名列前茅；盡管有睡寶的沖擊，腦白金在改善睡眠這個領(lǐng)域的地位依然不可撼動；哈爾濱制藥三廠的三精牌葡萄糖酸鈣，1999年廣告投放量約3個億，在近百億元的巨大市場中，占了10％，銷售收入達(dá)12億，風(fēng)頭強(qiáng)勁；一汽的解放卡車2002年1至6月累計實現(xiàn)銷售11萬輛，同比增長33.7％，權(quán)威部門分析，這個數(shù)字已經(jīng)超過世界卡車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。

為什么這些“濫”廣告的產(chǎn)品能賣得好呢？

“濫”廣告并不“爛”

對這些所謂的濫廣告，廣告圈內(nèi)認(rèn)為它們的用語太過直白，既沒有詩情畫意，也沒有文化內(nèi)涵；畫面太過粗糙，既不美侖美奐，也沒有氣壯山河的沖擊力；至于情節(jié)，幾乎談不上，就是扯著嗓子干喊；沒有新創(chuàng)意，長時間地就是這么一個片子，也不換一換口味。在某刊物評出的最惡俗煩人的廣告中，腦白金廣告高居首位。一位朋友也開玩笑說：“腦白金廣告，狗都看嫌了”。之所以被評為最惡俗煩人的廣告，除廣告自身的原因外，還因為其投放量大，無時不在，無處不在。

與廣告圈的評價不同，企業(yè)界和一些實戰(zhàn)派的咨詢公司卻不這么認(rèn)為。企業(yè)界認(rèn)為廣告公司有一種賺錢心切、拿別人錢作秀的心態(tài)。低成本的廣告制作，廣告公司當(dāng)然不愿意接，因為其中的利潤太少了。還有就是一些廣告公司為廣告而廣告。怎么講？代表作呀，和客戶談，如果就拿出上述幾個“濫”廣告來，畫面不美，情節(jié)也不曲折，怎么能體現(xiàn)廣告公司的制作水平呢？

于是，當(dāng)電視機(jī)里一響起喳喳忽忽的“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”時，人們就大多條件反射式地轉(zhuǎn)臺?？僧?dāng)人們走在大商場，迷茫于給親戚朋友送什么禮時，同樣條件反射地想起了這幾乎把所有人腦袋撐破的廣告詞--送禮，不送腦白金送什么呢？由此，史玉柱成功了。

大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)有一句話：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！蹦X白金廣告的定位、訴求、投放在促銷上都堪稱精彩。細(xì)細(xì)揣摩，覺得其表面惡俗，而實則有天津狗不理包子的質(zhì)地，讓廣告主有滋有味，滿嘴留香。對于這一點，廣告主打心底里喜歡。南北通咨詢有限公司董事長秦全躍認(rèn)為，最直接的最有效?！笆裁词裁礃?，就怎么怎么樣”的廣告語，看起來是太直白了，但是仔細(xì)一想，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這種排他性的說法是相當(dāng)有效的，這種方式尤其適用于一些成熟期的產(chǎn)品。如補(bǔ)鈣產(chǎn)品，在最初啟動市場的時候，必須要告訴消費者“為什么”要補(bǔ)鈣，就要舉出腰酸、背痛、腿抽筋等癥狀；在成長期，還是要強(qiáng)化這些，樹立補(bǔ)鈣的觀念；但是到了成熟期，腰酸背痛要補(bǔ)鈣的概念已經(jīng)盡人皆知了，怎么辦？干脆點，直奔主題――要補(bǔ)鈣就選我吧，不僅廣告時間短，投放費用低，而且形成了產(chǎn)品的排他性。

好的廣告策劃，不外乎從產(chǎn)品、市場、媒介這三大要素的特性出發(fā)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位，尋找合適的訴求和最有效的投放方式。腦白金深知保健品生命周期短，既要做知名度，又要做美譽(yù)度，簡直不可能。而且，消費者對保健品幾乎沒有忠誠可言，說白了保健品就是“有病治不好，沒病吃不壞”的東西，其功能全在于消費者的心理感覺。其次，保健品和藥品一樣，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)特性無法判斷。尤其作為口服保健品，無名氣品牌消費者根本就不敢買，怕吃出毛病，耳熟能詳?shù)钠放疲菀桩a(chǎn)生信任感，買起來放心。所以對這種商品，靠大量的廣告支撐知名度非常重要。

“今年過節(jié)不收禮 收禮還收腦白金”，一句廣告語將產(chǎn)品定位說的明明白白。后來更明確，“過節(jié)爸媽不收禮 收禮還收腦白金”。兩個“禮”字將腦白金牢牢定位于保健禮品，后一句則更清晰地將其定位于兒女送給父母的保健品。從保健禮品的消費量看，中老年群體市場最大，他們事業(yè)已成，兒女已長大，但身體開始走下坡路，對保健品維護(hù)健康機(jī)體有期望心理。俗話說送禮要送到心坎上，腦白金一句廣告語就幫助了為人兒女者。雖然年輕人煩它，但為爹娘高興，還得首選。這種從消費心理出發(fā)的清晰定位，使得廣告的勸導(dǎo)非常有效：買者不是為了自己消費，消費者不是自己購買，圖的就是個皆大歡喜。

“濫”廣告有損品牌嗎

對于這些“濫”廣告，很多人都認(rèn)為，雖然對銷售有利，但是它們只有知名度，沒有美譽(yù)度，傷害了品牌，從長期來看并不利于品牌的樹立。

對于這些“濫”廣告和品牌之間的關(guān)系，一位企業(yè)家坦言：現(xiàn)在不是許多人在研究核心競爭力嗎？什么叫做核心競爭力？說法也是五花八門，如果讓我說的話，消費者在市場上買我的不買你的，這就是企業(yè)的核心競爭力。同樣的道理，品牌是什么？消費者在市場上買我的而不買你的，我就擁有品牌。品牌是一種產(chǎn)品的附加，如果產(chǎn)品賣不好，品牌還能存在嗎？再說了，品牌是一個長期的積累過程，不是一蹴而就的，這個過程中企業(yè)所要考慮的，第一是生存問題，每分鐘、每小時、每天、每個月都是，先把銷售額提高上去，讓人家逐漸認(rèn)可你，然后再將消費慣性慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠?，最后形成對產(chǎn)品的忠誠，這時候你就成了品牌了。但是這個過程中，品牌不能當(dāng)飯吃，如果從一開始不說賣點而專門建立品牌，早就餓死了，還談什么品牌。

秦全躍認(rèn)為，其實認(rèn)為這些“濫”廣告會傷害品牌的說法的另外一個解釋就是：沒有品牌的個性。品牌最不可復(fù)制的是它的個性，就是獨一無二的感覺。舉個例子，如金嗓子喉寶吧，它的“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”可以非常容易地被競爭對手復(fù)制，如“保護(hù)嗓子，請用什么什么”?？稍捰终f回來，這難道就不是一種品牌個性嗎？看似易復(fù)制其實不易復(fù)制，因為容易復(fù)制反而沒有廠家愿意復(fù)制或者不屑復(fù)制。還有就是用這種連消費者都能想到的方式宣傳了，別人再用反倒顯得更沒有水平，這下子倒成了不用申請的專利。從某種意義來說，這是一種大俗大雅的品牌個性。

好的廣告范文第5篇

    關(guān)鍵詞 二元消費 廣告編碼 使用價值 符號價值 換擋加速

    廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結(jié)的符號系統(tǒng)。

    廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介,服從于符號學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運用語言來處理商品信息進(jìn)行編碼,消費者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌,問題是,從消費者的立場出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。

    一、廣告營銷學(xué)對廣告構(gòu)建品牌解釋的不足

    廣告、品牌與消費是營銷學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個概念。營銷學(xué)認(rèn)為,消費是“指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程”。產(chǎn)品與品牌是兩個有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個著名營銷學(xué)觀點,產(chǎn)品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、設(shè)計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù),并使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)別開來。”

    美國權(quán)威教科書《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。

    從以上關(guān)于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營銷學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。

    值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。

    二、編碼信息:使用價值與符號價值

    法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費行為時,擴(kuò)展了馬克思的商品價值論,在使用價值,交換價值之外,提出了商品的符號價值。關(guān)于商品的符號價值,鮑德里亞在《消費社會》一書中作了大量的論述,其中的一個例子頗為簡潔“一位商務(wù)代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言?！?作為社會學(xué)家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費的特征,這對理解商品的價值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實上,大眾日常生活中消費的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見。比如,常說的“面子”消費就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個使用價值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實用,完全沒有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價格買一輛“奧迪”。可是,現(xiàn)實的情況是,只要經(jīng)濟(jì)支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因為在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統(tǒng),使用價值與符號價值構(gòu)成了消費的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然,消費的“二元結(jié)構(gòu)”問題在現(xiàn)實中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達(dá)愛慕之情等等。社會文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達(dá)的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費的“二元結(jié)構(gòu)”。

    商品消費的“二元結(jié)構(gòu)”對于現(xiàn)代營銷實踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營銷學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個有注冊商標(biāo)的、用于交易的、受市場歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價值,符號價值)觀點看,品牌就應(yīng)該是“一個具有使用價值與符號價值的商品”。我們認(rèn)為,對于品牌二元價值的強(qiáng)調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環(huán)境和語境中對于消費而言的價值。比如,火柴的消亡是因其使用價值被打火機(jī)所取代,奢侈品、時裝、流行商品是因為符號價值在起作用等等。

    二元的消費結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價值,要么訴求商品的符號價值,或者兼而有之。

    三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性

    1 符號的能指和所指

    通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號的意指功能。符號的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結(jié)合起來最終形成一個符號,意指現(xiàn)實世界中的“可口可樂”。

    符號的“任意性” “可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說,是符號學(xué)第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無‘根據(jù)’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀點可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的?！暗?當(dāng)符號系統(tǒng)形成時,能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達(dá)直接指向所指,得魚而忘荃?！比缤把哉Z”進(jìn)入“語言”這個系統(tǒng)一樣,某個品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁M(jìn)入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會使具體的某個品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個道理。

    四、編碼原理:符號“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”

    符號先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過程。

    內(nèi)涵理論是法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個表達(dá)層面(縮寫為E)和一個內(nèi)容層面(縮寫為c),意指行為則相當(dāng)于這兩個層面之間的關(guān)系(R):ERC。現(xiàn)在,我們假定,從這個ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指。”

    第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示?！?/p>

    在羅蘭·巴爾特看來,內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個形象的比喻,用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標(biāo)識能指與產(chǎn)品使用價值所指,構(gòu)成品牌符號的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號價值,我們權(quán)且稱之為“符號價值系統(tǒng)”。(見圖2)

    以上的圖示正好說明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號價值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)出于追逐利潤的需要,不斷運用各種營銷傳播手段,去制造的一個個現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。

    五、一個品牌神話的符號學(xué)解析:萬寶路、牛仔與香煙

    以上討論提出的符號學(xué)方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學(xué)作為一種獨特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認(rèn)為,符號學(xué)的解讀方式獨具魅力。

    分析材料——萬寶路的品牌故事