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蒙牛特侖蘇廣告范文第1篇

2009年12月27日，郎朗接到特侖蘇“名仕會(huì)榮譽(yù)會(huì)員”證書，正式出任特侖蘇品牌大使，生于2005年的特侖蘇在跨進(jìn)第6個(gè)發(fā)展年頭之際，也迎來了“金牌”代言。

“中國(guó)有2000萬琴童，但只有一個(gè)郎朗；中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個(gè)特侖蘇?！闭劦绞状螢樘貋鎏K委任代言人并選擇郎朗的原因時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)副總裁白瑛如是說。不過，蒙牛此舉更是提出“特侖蘇人生”的品牌主張之后，向更深層文化營(yíng)銷邁出的一步。

白瑛向《廣告主》雜志記者介紹，特侖蘇與郎朗的合作，將主要依托名仕會(huì)這個(gè)平臺(tái)來展開，將對(duì)藝術(shù)的支持融人特侖蘇品牌中，為特侖蘇“名仕會(huì)”會(huì)員以及更多的尊貴用戶提供高品位的附加值；同時(shí)，特侖蘇還會(huì)將更多更好的高雅藝術(shù)推介給公眾，并借助強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的影響力推動(dòng)中國(guó)文化與世界的對(duì)話與交流。

所謂“名仕會(huì)”，是2008年特侖蘇創(chuàng)建的國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)首個(gè)會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)，通過提供機(jī)場(chǎng)貴賓室候機(jī)服務(wù)、聯(lián)名商戶優(yōu)惠活動(dòng)等高層次專屬服務(wù)，舉辦“全球頂級(jí)品牌探訪”、免費(fèi)欣賞交響音樂會(huì)、與寶馬車主聯(lián)手開展“環(huán)保公益行”等會(huì)員活動(dòng)，讓這些品牌愛好者更深入地理解特侖蘇倡導(dǎo)的高品質(zhì)人生并積極與品牌互動(dòng)，此舉在品牌文化營(yíng)銷方面已經(jīng)在同行中領(lǐng)先，郎朗的加入，又為名仕會(huì)增添了不少高雅藝術(shù)的氣息，借助名人效應(yīng)，特侖蘇的品牌形象也更加清晰和圓滿。

蒙牛特侖蘇廣告范文第2篇

金龍魚大米在全國(guó)各大電視臺(tái)一露面，立即在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。有人說：隨著金龍魚與中糧兩個(gè)巨頭在糧油領(lǐng)域短兵相接，中國(guó)的糧食或者說大米新一輪的洗牌馬上就要開始，大米要進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。也有人說，金龍魚做大米，前景未明。

大米難見油的輝煌

蔣　軍

對(duì)于金龍魚大米，很多專家認(rèn)為其劍指高端的戰(zhàn)略是清晰的，可筆者并不這樣認(rèn)為，如果戰(zhàn)略清晰，就不會(huì)犯下“情感廣告語”來進(jìn)行“理智”的訴求，如此“低級(jí)”的錯(cuò)誤，很難說是戰(zhàn)略上的準(zhǔn)確和傳播上的銳利。

生硬的情感訴求：“選好米，有稻理”

本來，“選好米，有道理”，作為一句廣告語，當(dāng)然是無可厚非的，筆者覺得也是貼合高端大米營(yíng)銷本質(zhì)的。但錯(cuò)就錯(cuò)在，益海嘉里糧油將支撐和演繹這句情感廣告語的方式貼錯(cuò)了“標(biāo)簽”。

“選好米，有稻理”，看了這句廣告語，筆者立馬想到十多年前劉德華代言的一個(gè)洗發(fā)水的廣告：“相信我，沒錯(cuò)的”。可那是什么年代?那還是中國(guó)改革開放伊始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開端，現(xiàn)在還用這樣生硬的傳播：“我最好，買我吧”，這還有用嗎?

不要用什么嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來說服消費(fèi)者，看看可樂的兩大巨頭，它們什么時(shí)候說自己的技術(shù)有多先進(jìn)了?質(zhì)量控制有多嚴(yán)格了?為什么它們不這樣宣傳，就是因?yàn)閷?duì)這些日常的消費(fèi)品而言，技術(shù)已經(jīng)不代表什么了。取而代之的是：生活的方式和生活的品質(zhì)。

再看看，OPPO手機(jī)和MP3，它是怎么宣傳的呢?全部是韓國(guó)的元素，開始，消費(fèi)者還以為它是韓國(guó)的某個(gè)時(shí)尚品牌呢，實(shí)際上業(yè)內(nèi)人士都知道OPPO是步步高的產(chǎn)品，它為什么不去宣傳自己的技術(shù)多好，為什么不用步步高的品牌，或者去宣傳自己可以媲美iPod?

空洞的理性支撐：“4個(gè)、5個(gè)、6個(gè)”

當(dāng)年，“樂百氏”純凈水是理性訴求的代表：“27層凈化”，“娃哈哈”是感性訴求的代表：“我的眼里只有你”。最終“娃哈哈”取得了全面的勝利，直至今日。

從消費(fèi)者心理分析來看，什么是好米――色澤、香味、營(yíng)養(yǎng)――盡管跟破損率有一定的關(guān)系，但并不是核心相關(guān)。想想也知道，你買米的時(shí)候，會(huì)一粒粒地去看有無破損嗎?

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端大米依然是泰國(guó)原產(chǎn)大米為主，給消費(fèi)者的感覺第一因素是產(chǎn)地，然后才是外觀和口感。當(dāng)然，最終回頭購買的原因還是因?yàn)椤昂贸浴保@就是口碑的強(qiáng)大作用和泰國(guó)原產(chǎn)地大米品牌形象潛移默化的深刻影響所致。

從這個(gè)角度說，無論是金龍魚的原料基地，還是破損率，都不足以產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力。再說，并不意味著有最大的基地，破損率低，就一定代表著比別人更有營(yíng)養(yǎng)、更香、色澤更明亮。因此，在某種意義上，金龍魚的訴求在一個(gè)還沒有形成品牌概念的市場(chǎng)中，顯得有些空洞，其核心是對(duì)消費(fèi)資源的占有顯得“無力”。

金龍魚大米廣告煞有介事地宣稱：“5400多個(gè)國(guó)家級(jí)審定的稻米品種中選擇4個(gè)珍貴原種”、“從全國(guó)43000多萬畝水稻中，挑選了5個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)”、“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不完善顆粒每萬顆不超過300顆，金龍魚大米不允許超過6顆”。聽完這些有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字，筆者疑惑不解：數(shù)字的可信度有多少?數(shù)字能說明什么問題?消費(fèi)者對(duì)這些數(shù)字感興趣嗎?

相比之下，“1：1：1”廣告之所以取得成效，就是因?yàn)檫@種數(shù)字只是說明了營(yíng)養(yǎng)搭配的平衡，與上面所舉的一些數(shù)字成語有異曲同工之妙，簡(jiǎn)單，形象，易于傳播和消費(fèi)者記憶。

從品牌戰(zhàn)略而言，金龍魚大米與金龍魚食用油是完全不同的品類。食用油“品牌”可以制勝，而高端大米，用以支撐“品牌”的不僅僅是數(shù)據(jù)和金龍魚的“大名”?？v觀高端大米的“歷史”，情感性、習(xí)慣性消費(fèi)和原產(chǎn)地的歸屬感，占據(jù)了絕對(duì)的“領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)”和地位。

況且，金龍魚大米的價(jià)格跟中糧原裝進(jìn)口的泰國(guó)大米價(jià)格基本一致，可想而知，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)?

品牌延伸殃及原有品類的案例比比皆是。打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”就能制勝的金龍魚大米，為什么還要抱著金龍魚這個(gè)“金字招牌”投身于前途未卜的高端大米之爭(zhēng)?為什么對(duì)于消費(fèi)者購買時(shí)不太關(guān)注品牌的大米，金龍魚不啟用新品牌或子品牌，筆者不得而知，但甚為遺憾。

特侖蘇能成，金龍魚為什么不行?

王一辛

矮子里拔“高個(gè)兒”

說起矮子里面拔高個(gè)兒，特侖蘇就笑了。

的確，就日常消費(fèi)品細(xì)分高端市場(chǎng)來說，蒙牛特侖蘇是不折不扣的先驅(qū)。它的領(lǐng)先精神是如此的強(qiáng)烈，以至于連“先烈”的帽子也不曾拱手讓人。蒙牛從牛奶起家，而且還是從牛奶中也算低端的常溫液態(tài)奶起家，卻在險(xiǎn)些成為低端牛奶專用品牌的千鈞一發(fā)之際推出了特侖蘇，不僅產(chǎn)品自身財(cái)源滾滾，還順手將蒙牛品牌從血拼價(jià)格的大路貨整個(gè)拉升到了牛奶專家的高端地位。品類拓展、品類細(xì)分的威力，由此可見一斑。

有了特侖蘇的案例在前，我們就不必對(duì)金龍魚大米橫空出世感到奇怪了。從商業(yè)策略的角度看，它與蒙牛特侖蘇的路數(shù)如出一轍，都是要在消費(fèi)者司空見慣的日常品類中打造出一個(gè)俯瞰眾生的高端品牌。

從手法上，二者的相近之處也數(shù)不勝數(shù)：

在產(chǎn)地／品種方面，都強(qiáng)調(diào)自己從源頭的稀缺性：特侖蘇強(qiáng)調(diào)荷蘭奶牛與專供牧場(chǎng)。金龍魚大米則有精挑細(xì)選的4種稻種以及5個(gè)特區(qū)。

在產(chǎn)品特質(zhì)方面，都盛贊自己具有非同一般的獨(dú)到之處：特侖蘇強(qiáng)調(diào)香醇濃郁、蛋白質(zhì)含量高且有特別添加物OMP(盡管后來OMP成了特侖蘇的先烈導(dǎo)火索)；金龍魚大米則米香濃郁、顆粒飽滿，甚至有“不完善粒每萬顆出廠不超過6顆”的變態(tài)保證。

而在公關(guān)宣傳方面，二者甚至都準(zhǔn)備了一塊來頭不小的獎(jiǎng)牌來保駕護(hù)航：特侖蘇捧出了偷梁換柱的“世界乳業(yè)大獎(jiǎng)”；金龍魚則拿出“2009年度中國(guó)糧油學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)”一一在撒遍天下的宣傳稿中，這個(gè)世人未曾聽聞的獎(jiǎng)項(xiàng)不知被誰加上了“中國(guó)糧油‘諾貝爾獎(jiǎng)’”的稱號(hào)。

讓“高個(gè)兒”合理化

雖然種種事實(shí)都讓人禁不住懷疑二者有師承關(guān)系，但是作為同業(yè)人士，我們不應(yīng)苛責(zé)金龍魚的營(yíng)銷部門缺乏想象力。我們必須看到，特侖蘇和金龍魚大米使用的營(yíng)銷手段之所以相同，是因?yàn)檫@是將丑小鴨化為白天鵝的必經(jīng)之路。

奢侈品與普通消費(fèi)品最大的差異就是價(jià)格。要成為高端消費(fèi)品，內(nèi)在如何先不說，首先價(jià)格必須到位。特侖蘇的上市價(jià)格是普通牛奶的兩三倍，而金龍魚大米的金裝檔賣到10公斤90元左右，也達(dá)到了超市里普通塑封大米品牌的2～3倍(好吧，這又是一個(gè)相同點(diǎn))。就連最低一檔的紅裝金龍魚大米也在10公斤50元上下，而這個(gè)價(jià)位差不多就是普通塑封大米無法突破的天花板了。特侖蘇、金龍魚之流的高價(jià)策略固然引起一陣驚嘆，但是從另一個(gè)角度來看，如果沒有這樣

居高臨下的價(jià)格，它們又如何向消費(fèi)者彰顯自己的卓爾不凡呢?

然而，高端消費(fèi)品與時(shí)裝、手表之類的真正奢侈品之間還有一個(gè)本質(zhì)的不同――消費(fèi)者購買前者時(shí)，無論如何都不是純感性的。換句話說，日常消費(fèi)品可以高端，但是消費(fèi)者會(huì)要求這種“高端”有理性的支持點(diǎn)――實(shí)實(shí)在在的差異化好處?；ù髢r(jià)錢享受到別人買不到／買不起的好處，這叫“品位”；花大價(jià)錢買了跟大路貨一樣的品質(zhì)，這叫“燒錢”。我們都喜歡別人夸自己有眼光，沒人想當(dāng)燒錢的傻冒，消費(fèi)者自然也是這樣。

于是，無論是為了讓天價(jià)師出有名，還是為了滿足購買者的消費(fèi)心理，用各種利益點(diǎn)來充實(shí)強(qiáng)推的高端細(xì)分產(chǎn)品都是非常必要的。至此，我們就可以理解上述營(yíng)銷手段各自的作用了：通過產(chǎn)地／品種塑造稀缺形象，以有限的供給為理由拉升價(jià)格，通過產(chǎn)品特質(zhì)塑造物有所值的形象，潛臺(tái)詞則是更高的成本以及必然更高的價(jià)格，最后再來一塊看似第三方頒布的獎(jiǎng)牌，為前面兩條進(jìn)行背書。這些手段總結(jié)起來就是三個(gè)字：合理化。定位合理化，價(jià)位合理化，宣傳合理化。這些充分合理化了，銷售業(yè)績(jī)“合理化”的概率也就非常高了。

成功的“高個(gè)兒”策略

關(guān)于金龍魚大米這件事，廣告行業(yè)的人大多喜歡談?wù)撈鋸V告的優(yōu)劣。其實(shí)，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中，廣告本身的優(yōu)劣對(duì)銷售業(yè)績(jī)并不是那么的重要，反而播放頻率和覆蓋率更為重要一些――這一點(diǎn)，前有腦白金，后有恒源祥，都為我們提供了相當(dāng)可靠的參考。

金龍魚大米的廣告頂多算中流制作，配合幻燈片將幾個(gè)利益點(diǎn)老老實(shí)實(shí)地朗誦出來。但就本案來說，廣告把該說的說到，也足夠了。無論特侖蘇還是金龍魚大米，關(guān)鍵是勝在商業(yè)策略和行動(dòng)力――看到了品類縱向的空白，敢于搶先填補(bǔ)這塊空白。所謂品類細(xì)分本來就是先來者吃肉、后來者喝湯的游戲，況且金龍魚大米采用的營(yíng)銷手法還都是特侖蘇驗(yàn)證過的，特侖蘇都能大紅大紫，金龍魚沒理由會(huì)淹死在米缸里。

說到廣告，既然金龍魚大米的第一支廣告講了產(chǎn)品理性訴求，那2010年十有八九會(huì)推出講感性訴求的后續(xù)廣告。無他，特侖蘇也搞過這一套而已。特侖蘇的第一套廣告“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”主打品質(zhì)、產(chǎn)地、科技之類的理性利益點(diǎn)，到“特侖蘇人生”就開始講尊貴、獨(dú)享、精英的高尚生活。這在營(yíng)銷策略上也很說得通：在雞毛蒜皮的品類里強(qiáng)推一個(gè)三倍價(jià)位的高端貨出來，總得先花些口舌做好合理化工作吧?所以要先講理性訴求。但是理性訴求不能總講，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的好處其實(shí)就那么幾個(gè)，翻來覆去消費(fèi)者會(huì)厭倦，況且又不能像特侖蘇那樣編造利益點(diǎn)把自己編成先烈……于是，這時(shí)候就要開始講高尚生活，不僅可以引起消費(fèi)者精神上的共鳴，還能讓品牌形象更加豐滿和人性化。所以，我們完全可以期待廣大消費(fèi)者在2010年步入“金龍魚人生”。

如果再深挖特侖蘇與金龍魚的共同點(diǎn)，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們都有緊追不舍的老對(duì)頭：繼特侖蘇之后，伊利一邊追悔莫及一邊紅著眼跟風(fēng)推出金典；而金龍魚賣大米沒出幾個(gè)月，形影不離的福臨門也舍身跳進(jìn)米缸――超市里，二位的大米排面就如它們的食用油排面一樣睦鄰友好。

蒙牛特侖蘇廣告范文第3篇

千百年來，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的食品(農(nóng)副產(chǎn)品)前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。也正基于此，近些年來，營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌賣點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

食品品牌地域與賣點(diǎn)的關(guān)系

食品行業(yè)的特殊性使得地域與賣點(diǎn)有著獨(dú)特的巧妙關(guān)系。以下幾個(gè)案例分散于食品行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但是其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料(含原料的原料)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì)，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1　“和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，蒙牛特侖蘇受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒有影響蒙牛特侖蘇成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例被載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。

透過整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起，推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號(hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40。左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌特侖蘇其實(shí)是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。這樣，蒙牛特侖蘇通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特侖蘇產(chǎn)品，最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問，特侖蘇奶源的產(chǎn)地――和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點(diǎn)。

2　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元／瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52。酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元／瓶。

這些數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn)，打開市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10°～110.55°，北緯27.44°～29.47°，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來了一絲新意。

3　“長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察長(zhǎng)江肥魚。肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危，是我國(guó)名貴的淡水魚類，分布于長(zhǎng)江水系，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。肥魚肉質(zhì)細(xì)嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚，以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋口感極佳，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴。由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極小，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的肥魚大多產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長(zhǎng)期短，價(jià)格10元左右一斤。而當(dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇耍?dāng)?shù)卣Ｍ麑㈤L(zhǎng)江肥魚打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造長(zhǎng)江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與水環(huán)境、魚種苗、魚飼料三種因素有關(guān)。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的長(zhǎng)江肥魚，而這一水環(huán)境又是獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美肉鮮的長(zhǎng)江肥魚、長(zhǎng)江肥魚的賣點(diǎn)，將這些因素串起來，正是長(zhǎng)江肥魚的品牌策劃賣點(diǎn)。

4　“雨城雅安”之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對(duì)地域的個(gè)性化特征與品牌賣點(diǎn)的關(guān)系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣，夏季，受來自太平洋的東南季風(fēng)和來自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨并非傾盈大雨，那種滋潤(rùn)細(xì)無聲的霏霏細(xì)雨較為多見。

據(jù)茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的蒙頂山茶品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì)，以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造蒙頂山茶品牌賣點(diǎn)。

面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后，十余版來，賣點(diǎn)理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點(diǎn)，或與競(jìng)品雷同，或毫無新意，或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的賣點(diǎn)究竟是什么?

按照科特勒的說法，賣點(diǎn)即通常所說的產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張。業(yè)內(nèi)說法，“所謂賣點(diǎn)，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方

面是通過營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力無中生有的”。

林林總總的概念中，似乎無一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么，我做得如何獨(dú)特、差異，如何與眾不同、卓爾不群。問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些賣點(diǎn)，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者買點(diǎn)。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄。

如何塑造食品品牌的賣點(diǎn)

1　從不可復(fù)制性地域特征中塑造賣點(diǎn)

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以不可替代。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的賣點(diǎn)更為便捷、容易。除此之外，還可以從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復(fù)制特性。

2　從聚焦與放棄中塑造賣點(diǎn)

食品品牌賣點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過程中，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川開發(fā)是最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。另外，蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園……賣點(diǎn)紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復(fù)制的。在這些賣點(diǎn)中，什么是最重要的?什么是最能刺激消費(fèi)者購買欲望的?最終大家還是覺得從雨城不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘賣點(diǎn)更為合適、更能見效。

3　從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造賣點(diǎn)

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫，古代文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往，但這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品，或是古代典籍記錄，或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費(fèi)者認(rèn)可，這也是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。筆者認(rèn)為，從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌賣點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉。

4　從將技術(shù)語言翻譯成營(yíng)銷語言中塑造賣點(diǎn)

歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場(chǎng)的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成分表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成分學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無一例外，無一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無法記住。這說明了什么?這說明這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營(yíng)銷角度來看毫無意義。在食品品牌的賣點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營(yíng)銷語言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正形成品牌賣點(diǎn)。

蒙牛特侖蘇廣告范文第4篇

這是6月19日的北京中糧福臨門大廈，上午10點(diǎn)，蒙牛新總裁孫伊萍女士上任60天的媒體見面會(huì)，在一樓的水吧舉行。碩大的廣告牌上寫著“新蒙牛，心溝通”。前一天，發(fā)給記者們的邀請(qǐng)短信里，也特意用了“溝通會(huì)”的字眼。

孫伊萍一襲黑色連衣裙，簡(jiǎn)單的白色外套，妝淡得幾乎看不出來，有意無意地配合了這場(chǎng)“溝通會(huì)”所傳達(dá)的信息，“這是一個(gè)低調(diào)而謙和的新蒙?！?。

這是個(gè)45歲的南方女人，五官清晰粗獷說話直爽，正如她自己開玩笑所說，更像是草原上馳馬的蒙古人。但能看得出，她始終掛在臉上的微笑里藏著疲憊，接手蒙牛的60天里，她馬不停蹄，前一天，她剛剛結(jié)束丹麥商務(wù)考察合作之旅回到北京。這趟旅程以丹麥Arla Food公司22億港元入股蒙牛，成為繼中糧之后第二大股東為結(jié)局。

負(fù)責(zé)活動(dòng)的公關(guān)公司相關(guān)人員，不斷提醒拿著話筒的禮儀小姐往前站，似乎擔(dān)心話筒會(huì)傳到哪個(gè)意外冒出的記者手里。不過，雖然公關(guān)公司再三叮囑，發(fā)給媒體的參會(huì)手冊(cè)上也事先列好了采訪提綱，到場(chǎng)的記者們還是在看似輕松的氣氛中，拐彎抹角地質(zhì)問著蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量安全。

孫伊萍看上去沒有公關(guān)公司那么緊張。面對(duì)質(zhì)疑，她坦然地承認(rèn)，食品安全問題是繞不開的，“只有經(jīng)過非常深刻的痛，才知道修復(fù)這個(gè)過程”。隨即，她話鋒一轉(zhuǎn)，誠懇中又透露出強(qiáng)硬，“蒙牛必須正視自身的不足，這樣我們會(huì)比別人起步更早”。

如今，還留在蒙牛的元老已經(jīng)寥寥可數(shù)，白瑛是其中之一。全場(chǎng)最難的問題被丟給了他：“如何評(píng)價(jià)蒙牛之前的?？?、楊總，還有現(xiàn)在的孫總?”全場(chǎng)哄堂大笑，包括孫伊萍。這個(gè)滿臉堆笑的瘦削男人杲了幾秒鐘，打了個(gè)圓場(chǎng)：“三位都是非常好的CEO，而孫總會(huì)給蒙牛帶來變化?！?/p>

蒙牛特侖蘇廣告范文第5篇

食品品牌創(chuàng)意的個(gè)性化邏輯

食品行業(yè)的本質(zhì)是什么?一言以蔽之，給生命提供動(dòng)力與活力！

生命動(dòng)力與活力的保障來自于哪里？毋庸置疑，食品的品質(zhì)（包括安全性）是其保障作用得以發(fā)揮的底線。離開食品品質(zhì)，一切無從談起。

進(jìn)一步追問，除了加工、物流配送、零售環(huán)節(jié)以外，保障食品品質(zhì)的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品）、原料的原料的品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)乎根本。但，囿于幅員、地區(qū)、海拔、地勢(shì)、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次可能差以千里。“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”，正因?yàn)槿绱?，千百年來，人們?xí)慣在品質(zhì)上等的農(nóng)副產(chǎn)品（食品）前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名，諸如“良鄉(xiāng)板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。

也正基于此，近些年來，營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí)，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點(diǎn)”，在此基礎(chǔ)上，將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

可以從諸多食品品牌的“賣點(diǎn)”策劃中窺見什么？

“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙牛“雪上加霜。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例而載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。

透過整個(gè)策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極?！昂土指駹枴痹谀睦?？號(hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特倫蘇產(chǎn)品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問，特倫蘇奶源的產(chǎn)地——和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點(diǎn)“，

“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

報(bào)載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元/瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元/瓶。

上述讓人眼暈的數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的？經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn)，打開市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，空氣濕潤(rùn)，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn)，在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來了一絲新意。

“長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察“長(zhǎng)江肥魚”。道聽途說，查閱資料，對(duì)“長(zhǎng)江肥魚”知識(shí)了解一二。

——肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危，是我國(guó)名貴的淡水魚類，分布于長(zhǎng)江水系，是重要的經(jīng)濟(jì)魚類。它肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴；

——“長(zhǎng)江肥魚”又名長(zhǎng)江回魚，是一種僅產(chǎn)于長(zhǎng)江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長(zhǎng)江肥魚目前都為野生的，尚無法人工養(yǎng)殖；

——由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極低，價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的“長(zhǎng)江肥魚”大都產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長(zhǎng)期短，價(jià)格十元左右一斤?！《?dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇?，?dāng)?shù)卣Ｍ麑ⅰ伴L(zhǎng)江肥魚”打造成品牌，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造“長(zhǎng)江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與以下三種因素有關(guān)：1、水環(huán)境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的“長(zhǎng)江肥魚”，而這一水環(huán)境又是不可獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境 、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美江鮮“長(zhǎng)江肥魚”、“長(zhǎng)江肥魚”賣點(diǎn)，將這些因素串起來，難道不是“長(zhǎng)江肥魚”品牌賣點(diǎn)策劃的應(yīng)有之義嗎？

“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目后，對(duì)“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關(guān)系有了深刻理解。

“雨城雅安”在哪里？

具體說，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣；夏季，受來自太平洋的東南季風(fēng)和來自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側(cè)，為夏季風(fēng)的迎風(fēng)坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤(rùn)細(xì)無聲的霏霏細(xì)雨較為多見，筆者在雅安時(shí)，對(duì)此有著深刻的感受。

再說茶葉的品質(zhì)的影響因素。

茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn)：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。

這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的“蒙頂山茶”品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì)，以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造“蒙頂山茶”品牌賣點(diǎn)。

上述四則案例，雖然散見于食品大行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但不難發(fā)現(xiàn)，其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料（含原料的原料）優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì) ，最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

“賣點(diǎn)” “ 買點(diǎn)”：面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后，十余版來，“賣點(diǎn)”理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員的苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點(diǎn)”，或與競(jìng)品雷同、或毫無新意、或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點(diǎn)”究竟是個(gè)什么東東？

按照科特勒的說法，“賣點(diǎn)即里通常所說的USP，即產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張”；

業(yè)內(nèi)說法，“所謂賣點(diǎn)，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營(yíng)銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生無中生有的”；

林林總總的概念中，似乎無一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么？我做的如何獨(dú)特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些“賣點(diǎn)們”，消費(fèi)者往往并不認(rèn)同：你獨(dú)特、差異，你玉樹臨風(fēng)、卓爾不群，那是你的，與我毫無關(guān)系！我為啥要消費(fèi)你的產(chǎn)品與服務(wù)？

問題出在哪兒了？業(yè)內(nèi)人士王文綱先生一語中的：“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買?！保ā丁百u點(diǎn)”到底應(yīng)如何提煉？》，見中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)2008-12-16）。因此，筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點(diǎn)策劃而言，要真正從消費(fèi)者出發(fā)，面向消費(fèi)者，進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么，進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者“買點(diǎn)”。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你有的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄！

如何塑造食品品牌的“買點(diǎn)”？

從不可復(fù)制性地域特征中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品）的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因?yàn)椴豢蓮?fù)制，所以唯一；因?yàn)槲ㄒ唬圆豢商娲?；因?yàn)椴豢商娲詮涀阏滟F；因?yàn)閺涀阏滟F，所以這一買點(diǎn)消費(fèi)者更容易接受。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的買點(diǎn)更為便捷、容易。

此外，根據(jù)以往我們對(duì)食品品牌不可復(fù)制買點(diǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，最重要的是要從食品的物質(zhì)功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復(fù)制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價(jià)值等不可復(fù)制的買點(diǎn)在應(yīng)從屬物質(zhì)功能買點(diǎn)。道理很明了，消費(fèi)者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認(rèn)同你的買點(diǎn)的，離開了食品消費(fèi)的基本功能，將所謂不可復(fù)制的文化買點(diǎn)無限放大，這些買點(diǎn)便成了無本之木，是無法激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的。

從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點(diǎn)”

食品品牌買點(diǎn)的塑造需要聚焦，也需要放棄。

在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過程中，當(dāng)?shù)乩喜柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個(gè)四川是開發(fā)最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點(diǎn)。還有，蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點(diǎn)紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復(fù)制的、唯一的。在這些買點(diǎn)中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費(fèi)者購買欲望的？幾次反復(fù)之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘買點(diǎn)更為合適、更能見效。大道至簡(jiǎn)，“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。”你有什么不重要，關(guān)鍵是你有的，我是否需要。

從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。

曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往。這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻?。覀兿脒^沒有，對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者來說，你似乎很藝術(shù)、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費(fèi)者認(rèn)可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關(guān)系”，這就是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。

筆者認(rèn)為，從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌買點(diǎn)，其當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉出若干買點(diǎn)。

從技術(shù)語言翻譯成營(yíng)銷語言過程中塑造食品品牌“買點(diǎn)”

歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中，筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場(chǎng)的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會(huì)印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成份表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成份學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無一例外，無一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看，但無法記住。

這說明了什么？

你的質(zhì)量成份、你的技術(shù)證書、你的專利發(fā)明，對(duì)質(zhì)量監(jiān)督局檢測(cè)很重要、對(duì)你自己產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控很重要，但對(duì)消費(fèi)者而言，這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營(yíng)銷角度來看毫無意義！消費(fèi)者感興趣的是，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”所帶來的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”所蘊(yùn)含的果汁含量聯(lián)想．．．．．．因此，在食品品牌的買點(diǎn)策劃中，很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營(yíng)銷語言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正形成品牌買點(diǎn)。