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電器市場研究報(bào)告范文第1篇

一、基本面分析

(一)宏觀經(jīng)濟(jì)分析

20xx年全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體當(dāng)前面臨的尾部風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)減弱能夠保持長期復(fù)蘇仍有待觀察。新興市場經(jīng)濟(jì)體增長持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)增大，各自面臨不同的發(fā)展困境和瓶頸，深化改革成為新興經(jīng)濟(jì)體前進(jìn)的唯一動(dòng)力。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)是潛在增長率的合理區(qū)間發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量優(yōu)于經(jīng)濟(jì)增長速度，第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率逐步提升，有投資、出口拉動(dòng)為主轉(zhuǎn)向消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)，投資率的高低應(yīng)遵循儲(chǔ)蓄率先升后降的客觀規(guī)律，民間投資比重呈上升趨勢且結(jié)構(gòu)發(fā)生積極變化，房地產(chǎn)市場格局復(fù)雜。宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，金融業(yè)改革不斷深化，金融機(jī)構(gòu)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，金融市場穩(wěn)步發(fā)展，金融基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)繼續(xù)推進(jìn)，金融體系整體穩(wěn)健。

中國經(jīng)濟(jì)目前已進(jìn)入中速增長階段，政府正大力推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)再平衡，由投資驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。xx年我國經(jīng)濟(jì)基本面依然較好，外部環(huán)境趨于改善，市場預(yù)期不斷好轉(zhuǎn)，體制機(jī)制改革有望激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長活力。

(二)行業(yè)分析

xx年上半年家電產(chǎn)品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。自xx年上半年以來，家電市場增量和增速雙雙放緩。數(shù)據(jù)顯示，xx年上半年整體家電市場規(guī)模為7254億元，同比增長4.8%，較去年同期收窄14.9個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)整體進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)升級、效率優(yōu)先的運(yùn)營新周期。 從企業(yè)營收、凈利潤水平、產(chǎn)品銷售、渠道零售等綜合數(shù)據(jù)來看，家電市場分化趨勢明顯。首先，家電各子行業(yè)增長出現(xiàn)分化。xx年上半年黑白電行業(yè)呈現(xiàn)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，在主要家電品牌中，營收和凈利潤在500億元以上的企業(yè)均集中在白電集團(tuán)與白電企業(yè)，其毛利率、凈利率水平都顯著高于主營彩電業(yè)務(wù)的黑電企業(yè)。另外，白電產(chǎn)品、廚衛(wèi)電器和生活電器的整體業(yè)績和市場規(guī)模增長情況也要好于黑電。

其次，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格分化。進(jìn)入xx年，智能家電概念全面爆發(fā)，產(chǎn)品高端化步伐加快，智能、節(jié)能型產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)普遍看好，消費(fèi)者認(rèn)知度逐漸提升。彩電領(lǐng)域，智能化、高清晰、大屏幕電視產(chǎn)品成為提振市場的重要品類。生活類家電領(lǐng)域，變頻空調(diào)、冷暖空調(diào)、多門與對開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)占比增加，同時(shí)智能化浪潮也正在由大家電領(lǐng)域向廚衛(wèi)電器、小家電產(chǎn)品蔓延。

(三)公司分析

1、公司的基本情況

蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至20xx年，蘇寧電器在中國30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，300多個(gè)城市擁有1000家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、20xx多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積500萬平米，員工12萬名，年銷售規(guī)模突破1000億元。品牌價(jià)值455.38億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。

入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)。

xx年2月7日，蘇寧宣布已經(jīng)通過國家郵政局快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可審核，獲得國際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可。蘇寧由此成為國內(nèi)電商企業(yè)中第一家取得國際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的企業(yè)。xx年10月26日，中國民營500強(qiáng)，蘇寧以2798.13億元的營業(yè)收入和綜合實(shí)力名列第一。

圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時(shí)不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數(shù)十個(gè)一、二級市場推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計(jì)到20xx年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅(jiān)持市場導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等形式，打造價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。

與此同時(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營，拓展服務(wù)品類，蘇寧電器承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，通過B2C、聯(lián)名卡、會(huì)員制營銷等方式，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家電商品，并多次召開行業(yè)峰會(huì)與論壇，與國內(nèi)外知名供應(yīng)商、專家學(xué)者、社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢與合作策略，促進(jìn)家電產(chǎn)品的普及與推廣，推動(dòng)中國家電行業(yè)提升與發(fā)展。目前，蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼，八個(gè)品類(包括自主產(chǎn)品)，上千個(gè)品牌，20多萬個(gè)規(guī)格型號。

2、重要財(cái)務(wù)指標(biāo)

近日，蘇寧電器xx年第三季度報(bào)表，季報(bào)顯示，公司今年三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤-104125.20萬元，同比增長-266.47%，每股收益-0.14元，公司歸屬于母公司所有者的凈利潤比上期下跌266.47%。

3、行業(yè)地位

(四)業(yè)績預(yù)測

蘇寧 1-3 季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 796.7 億元，同比下降 0.6%;虧損 10.41億元，符合公司預(yù)告，扣除非經(jīng)常性損益凈虧損 11.33億元。3季度收入 285.2億元，同比增長 15.9%，凈虧損 2.86億元，較 1 季度和 2季度進(jìn)一步收窄(1季度虧損 4.34億元，2季度虧損 3.22 億元)，趨勢有所改善。銷售回升趨勢明確：線下：3 季度同店銷售增速 4.1%，實(shí)現(xiàn)正增長(1季度-13.4%，2季度收窄至-4%)。線上：業(yè)務(wù)快速增長，3 季度線上自營商品銷售收入 73.17 億元(含稅)，同比增加 31.6%(上半年線上自營商品銷售收入 82.82 億元-含稅，同比降 22%)，開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品交易規(guī)模 11.47億元(含稅)，3 季度線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總規(guī)模為 84.64 億元(含稅)，同比增長 52.26%。截至 xx年

9月底，蘇寧會(huì)員規(guī)模達(dá)到 1.55億。9月份公司移動(dòng)端訂單數(shù)量占比達(dá)到 24%。

物流服務(wù)響應(yīng)時(shí)效持續(xù)提升，改善用戶體驗(yàn)：截至 9 月底公司在全國 23 個(gè)城市物流基地投入運(yùn)營，13 個(gè)在建，24 個(gè)完成土地簽約儲(chǔ)備。小件商品自動(dòng)分揀倉庫項(xiàng)目已在部分城市投入使用，9月份物流服務(wù)妥投率達(dá)到了 99.7%。

員工持股計(jì)劃體現(xiàn)公司未來發(fā)展信心：共 1,089名員工參加，購買數(shù)量占總股本的 0.83%，購買均價(jià) 8.63元/股，高于當(dāng)下股價(jià)。

發(fā)展趨勢

公司預(yù)計(jì)：xx年全年業(yè)績凈虧損 10.41~11.91 億元，(隱含 4 季度凈虧損進(jìn)一步收窄至 0~1.5億元)。需要注意的是，該數(shù)據(jù)并未考慮公司以部分門店物業(yè)為標(biāo)的資產(chǎn)開展創(chuàng)新型資產(chǎn)運(yùn)作模式，通過監(jiān)管部門審批最終落地后可能帶來的超過 13 億的稅后凈收益。

二、技術(shù)面分析

一、形態(tài)分析：

頭肩頂

如圖顯示的是一個(gè)頭肩頂形態(tài)，形成了一個(gè)反轉(zhuǎn)突破形態(tài)，股價(jià)將下跌。圓圈處為賣點(diǎn)。

二、指標(biāo)分析

MACD指標(biāo)。DIFF 由下向上突破 DEA,形成金叉，又 DIFF 與 DEA 均為正值,即都在零軸線以上時(shí),大勢屬多頭市場,DIFF 向上突破 DEA,可作買。此為買點(diǎn)。

根據(jù)MACD指標(biāo)，xx年12月12日DIFF與DEA均在零軸線以上，說明此股票日后仍為上漲態(tài)勢。

三、投資結(jié)論

電器市場研究報(bào)告范文第2篇

在物流配送模式上，電商企業(yè)存在自建物流配送體系和外包給第三方快遞公司這樣兩個(gè)主要的選擇。京東商城、凡客誠品、新蛋網(wǎng)等著名的B2C電商企業(yè)都或多或少建有自己的物流配送體系，并且還在不斷地加強(qiáng)自有物流配送體系的建設(shè)，旨在改善網(wǎng)購客戶的體驗(yàn)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。

B2C電商物流配送的困境

配送的速度還需要提升。物流配送速度是影響消費(fèi)者對服務(wù)滿意度評價(jià)的最關(guān)鍵因素。例如，亞馬遜將本企業(yè)的經(jīng)營策略歸結(jié)為“多”“快”“好”“省”四個(gè)字，其中“快”即是對物流配送的要求，這可以看出B2C電子商務(wù)企業(yè)早已意識到物流配送速度對電子商務(wù)的重要性。為提高速度，各大B2C電子商務(wù)企業(yè)也紛紛自建物流體系來克服第三方快遞在速度方面的不足，在核心區(qū)域按照“每日兩送”甚至“每日三送”的頻率送貨，有效提高了消費(fèi)者對速度的滿意度。

據(jù)CNNIC市場研究報(bào)告顯示，以自營配送為主的京東商城和凡客誠品在配送速度的指標(biāo)上均達(dá)到了“比較滿意”的級別，而淘寶商城僅為“一般”，考慮到淘寶商城占據(jù)了近一半的市場份額，所以半數(shù)以上的網(wǎng)購消費(fèi)者在該指標(biāo)上沒有好的體驗(yàn)。自建物流配送在控制配送速度上是有明顯優(yōu)勢的，但能夠有實(shí)力自建物流體系的企業(yè)不多，目前大多數(shù)區(qū)域性中小型電商企業(yè)的配送速度仍然是很慢的，尤其是當(dāng)采用郵政物流的時(shí)候，客戶往往要等上四五天才能收到商品。此外，當(dāng)遇到節(jié)假日促銷期間，各大電子商務(wù)配送量需求大的時(shí)候，物流配送的短板就更為明顯地顯露出來，出現(xiàn)了“節(jié)日早就過完了，禮物還在路上”的尷尬局面。

配送隊(duì)伍的文化素質(zhì)普遍偏低。我國無論是電子商務(wù)企業(yè)自建物流體系的配送隊(duì)伍，還是第三方快遞公司的物流配送隊(duì)伍，都存在著文化素質(zhì)普遍偏低的現(xiàn)象。通過和幾個(gè)配送員的交談發(fā)現(xiàn)，配送員招聘不需要有學(xué)歷限制，只要能夠識字、騎車、具備本地戶口即可。這樣的配送員隊(duì)伍只能完成基本的送貨的目的，對于一些特殊情況的配送，比如DIY上門裝機(jī)這類附加服務(wù)不能很好地完成，更難以達(dá)到高水平、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求。

配送員服務(wù)意識需要提高。根據(jù)CNNIC的市場報(bào)告發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)四大主流的B2C購物網(wǎng)站在配送員態(tài)度這一指標(biāo)上得分都僅僅達(dá)到了“一般”的水平，自建物流配送體系的京東商城和凡客誠品得分稍高于完全依賴于第三方物流配送的淘寶商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這說明消費(fèi)者對配送員的服務(wù)態(tài)度沒有“不滿意”，但是也沒有“滿意”。究其原因在于目前的物流配送中，配送員僅僅認(rèn)為自己是送貨員，而不是服務(wù)員。配送員的職責(zé)僅僅是將貨物送達(dá)消費(fèi)者手中，所以他們往往只將貨物送到校園門口或者小區(qū)門口即可，然后等消費(fèi)者自己來取，這樣“最后一公里”的配送就可能就變成了“最后兩公里”甚至更糟，給消費(fèi)者帶來很大的不便。而服務(wù)員卻承載了電子商務(wù)企業(yè)的形象和經(jīng)驗(yàn)理念，要充分體現(xiàn)對客戶的移情性和關(guān)懷性，例如將老人和女性消費(fèi)者難以搬動(dòng)的重貨直接送上樓等。這種服務(wù)意識的提高對于采用第三方配送的電子商務(wù)企業(yè)來說，顯得尤為重要。

物流配送的設(shè)施還需完善。電商企業(yè)的物流配送涉及到倉庫、車輛、人員和相關(guān)IT設(shè)備，一般消費(fèi)者所能夠接觸到的是人員、車輛、IT設(shè)施，這些對于消費(fèi)者心中印象的形成非常重要。一個(gè)穿著便裝，騎破舊電瓶車，拉一車亂七八糟的貨物的配送員很難在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)化印象。在目前信息技術(shù)十分發(fā)達(dá)的情況下，要讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)查詢到訂購商品的配送狀態(tài)是很重要的，但是目前除了個(gè)別B2C電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了配送員的GPS定位之外，其他絕大多數(shù)都沒有實(shí)現(xiàn)，很多只能提供簡單的文字提示，而且由于配送過程中不能及時(shí)回傳信息給企業(yè)，造成消費(fèi)者看到的狀態(tài)信息極度滯后，這也是造成消費(fèi)者滿意度低的重要原因之一。

走出困境的對策

大型B2C電商企業(yè)應(yīng)打造自有物流體系。自建物流配送體系又被稱為垂直一體化模式，也被叫作縱向一體化，即從配送中心到運(yùn)輸隊(duì)伍，全部由電商企業(yè)自己整體建設(shè)，這是完全相反于輕公司輕資產(chǎn)模式的物流模式，它將大量的資金用于物流隊(duì)伍、運(yùn)輸車隊(duì)、倉儲(chǔ)體系建設(shè)。典型企業(yè)有京東商城、蘇寧電器等。通過CNNIC行業(yè)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，自建物流體系的京東商城和凡客誠品兩個(gè) B2C購物網(wǎng)站其物流配送服務(wù)的客戶滿意度明顯高于完全依賴于第三方快遞的淘寶商城，也高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而京東商城自己的調(diào)查結(jié)果也表明，其外包物流快遞的投訴數(shù)量是自有物流配送的12倍。這些結(jié)果充分證明，自有物流配送體系更有助于提高客戶體驗(yàn)。所以說自建物流配送體系是B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的必然之路，“電子商務(wù)企業(yè)做到最后其實(shí)就是物流企業(yè)”。

推行自建和外包相結(jié)合的“半外包”模式。自建物流體系有很多優(yōu)勢，但是投資成本巨大。在目前的發(fā)展階段，沒有任何一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)能夠完全依靠自建物流體系來完成物流配送服務(wù)；而半外包是比較經(jīng)濟(jì)而且相對可控的模式，它也被稱為半一體化模式，即電商企業(yè)自建物流中心和掌控核心區(qū)域物流隊(duì)伍，而將非核心區(qū)物流業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。針對消費(fèi)者人口集中的城市區(qū)域，通過自建物流體系來覆蓋，保證絕大多數(shù)消費(fèi)者的滿意度；但是對于偏僻的鄉(xiāng)村區(qū)域則采用現(xiàn)有的快遞方式，如EMS保證能夠覆蓋。對于所選擇的第三方快遞公司，要加強(qiáng)配送人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)考核和管理，使其服務(wù)意識和電子商務(wù)企業(yè)要求一致，達(dá)到電子商務(wù)企業(yè)的要求。

充分運(yùn)用信息技術(shù)提升客戶關(guān)懷。電子商務(wù)是信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，其信息化基礎(chǔ)設(shè)施不能僅包含前臺(tái)網(wǎng)站和后臺(tái)管理系統(tǒng)，還需要增強(qiáng)其為客戶服務(wù)的功能和模塊。通過信息化技術(shù)手段提高客戶關(guān)懷性，是一種低成本高成效的手段。京東商城提供的“訂單跟蹤”功能和亞馬遜提供的配送時(shí)間預(yù)計(jì)就是值得推廣的特色功能。

京東商城對自建物流體系下的每一個(gè)配送員均配備GPS終端和POS機(jī)，其管理部門可以實(shí)時(shí)監(jiān)控到每一個(gè)配送員的配送位置和狀態(tài)，如果配送員在某地時(shí)間超過兩個(gè)小時(shí)，配送員所屬的配送站將會(huì)得到通知，這有效保證了配送的效率。同時(shí)也可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)站地圖實(shí)時(shí)查詢到訂單商品所在的位置，以便為安排收貨做準(zhǔn)備。據(jù)CNNIC的市場報(bào)告，在訂單跟蹤的指標(biāo)上，京東商城得分達(dá)到了“比較滿意”級別，明顯領(lǐng)先于其他B2C購物網(wǎng)站。

亞馬遜網(wǎng)站使用Cookie來記錄用戶登錄，用戶在登錄了自己的賬戶后瀏覽商品的時(shí)候，商品旁邊會(huì)顯示該商品目前庫存信息，什么時(shí)間范圍內(nèi)下單，采用什么配送方式，可以在什么時(shí)候送到消費(fèi)者手上。即使用戶退出登錄狀態(tài)，亞馬遜網(wǎng)站仍然能夠通過IP地址來判斷客戶的大概位置，并給出配送到此地所花費(fèi)的時(shí)間。這些措施有效提高了客戶滿意度。

對于采用第三方物流配送的電子商務(wù)企業(yè)要整合第三方物流信息系統(tǒng)，讓通過第三方快遞服務(wù)的消費(fèi)者也能夠像通過自有物流的消費(fèi)者一樣準(zhǔn)確查詢到商品的狀態(tài)，讓消費(fèi)者感覺不到自有物流和第三方物流之間的差異。

通過分類客戶群來提高滿意度。所有用戶都希望下訂單之后迅速收到商品，但是無節(jié)制地提高配送速度需要企業(yè)投入大量的成本，如何做到成本和滿意度之間的平衡，是電子商務(wù)企業(yè)需要關(guān)注的問題。亞馬遜曾在國外采用的策略是值得借鑒的。

亞馬遜將客戶分為VIP客戶和普通客戶，VIP客戶需要每年為亞馬遜繳納一定的會(huì)員費(fèi)，但是可以享受最快速度的高質(zhì)量配送體系，而普通客戶則采用一般的物流配送服務(wù)。這樣區(qū)分客戶群后，在一定程度上可以減少消費(fèi)者對物流配送的抱怨，提高客戶滿意度，同時(shí)降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。

電器市場研究報(bào)告范文第3篇

隨著證監(jiān)會(huì)的一紙否決令，海信電器(600060.SH，下稱“海信”)要做大做強(qiáng)平板電視的夢想只能繼續(xù)夢下去。

日前，海信公告稱，證監(jiān)會(huì)已駁回了其去年12月提交的非公開發(fā)行股票申請。然而，對于為何被否決，該公司高層也表示迷惑，并強(qiáng)調(diào)正在研究補(bǔ)救措施。

按照去年12月的增發(fā)計(jì)劃，海信將以不低于10.88元的發(fā)行價(jià)向不超過10名特定對象非公開發(fā)行7000萬股至1億股A股股票，并擬將所募集的10.0227億元資金投入以下項(xiàng)目：8368萬元增資青島海信信芯科技公司；1.5059億元投資數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；7億元支持液晶模組加工項(xiàng)目的建設(shè)；其余6800萬元作為流動(dòng)資金。

另據(jù)《IT時(shí)代周刊》了解，早在去年9月19日，海信第一條液晶模組生產(chǎn)線就已經(jīng)投產(chǎn)，而規(guī)劃也顯示這7億元將幫助海信分3步完成5條模組生產(chǎn)線的建設(shè)：2007年9月19日投產(chǎn)的生產(chǎn)線是第一步，它計(jì)劃在2008年完成第二條和第三條生產(chǎn)線的建設(shè)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為150萬片。2009年，當(dāng)?shù)谒?、第五條生產(chǎn)線完成后，海信電視液晶模組的年產(chǎn)能力可達(dá)到300萬片。

眼下，盡管海信方面拒絕對此事做任何評論，但諸多行業(yè)分析人士一致認(rèn)為，海信液晶模組“三步走計(jì)劃”或?qū)⒁驗(yàn)橘Y金不足而流產(chǎn)。而即便它找到了解決方案，項(xiàng)目的投建規(guī)模和進(jìn)度也難免受到影響。

危機(jī)潛伏

在眾多本土電視廠商中，海信是較早進(jìn)入平板電視領(lǐng)域，并把此確定為未來主要發(fā)展方向的廠商之一。經(jīng)過近幾年的不斷努力，它在平板市場取得了不錯(cuò)戰(zhàn)績――根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)中怡康日前的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年，海信平板電視銷量的市場占有率為11.83％，這是自2004年以來，它連續(xù)第四年占據(jù)國內(nèi)平板市場銷量的榜首位置!

“以上成績與海信對產(chǎn)業(yè)布局的看重分不開?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波指出，為了提高市場競爭力，2007年4月，海信在荷蘭埃因霍溫成立了第五個(gè)研發(fā)中心――歐洲研發(fā)中心；同年7月，建成國內(nèi)唯一依靠企業(yè)設(shè)立的數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；兩個(gè)月后，它再次建成國內(nèi)彩電行業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線及廣東多媒體產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

雖然如此，海信集團(tuán)董事長周厚健表示，海信還將以更大力度推動(dòng)自身平板業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，在這一長串的成績面前，海信的平板道路卻危機(jī)潛伏。

2007年，中外品牌在出貨量上平分國內(nèi)平板市場份額，但國內(nèi)電視廠商在與外資品牌的競爭中卻劣勢漸顯。這一年，銷售渠道開始親近外資品牌，接連有市場研究報(bào)告反映“國產(chǎn)平板電視在一級市場的銷售份額已經(jīng)突破70％”。下半年，業(yè)界再次陷入“順電、沃爾瑪山姆店封殺國產(chǎn)平板”的輿論危機(jī)。有人士擔(dān)心，大型賣場對國產(chǎn)平板電視廠商的主動(dòng)疏遠(yuǎn)，將使它們重蹈2003年國產(chǎn)手機(jī)潰敗的悲劇(據(jù)調(diào)查，國產(chǎn)平板的份額下降也是從渠道開始的)。而尤為不幸的是，過去讓本土廠商屢試不爽的“價(jià)格戰(zhàn)”也開始失去效用，學(xué)會(huì)了“以彼之道，還施彼身”的外資品牌，居然反過來牢牢掌控了市場價(jià)格。甚至，本土電視廠商曾認(rèn)為牢不可破的三四級城市也有了外資品牌的身影。

究竟是什么原因，導(dǎo)致了這一普遍性危機(jī)的產(chǎn)生?

海信一位高層認(rèn)為，本土平板電視廠商最大的不足是缺乏上游資源。他指出，國內(nèi)廠商的面板資源幾乎全部依靠進(jìn)口，但面板卻占據(jù)了整機(jī)成本的60％-70％。國外廠商可以憑借自己對上游資源的控制優(yōu)勢，更大幅度地降低整機(jī)價(jià)格，他們同樣可以通過提高面板價(jià)格遏制國內(nèi)廠商的降價(jià)。

“如果海信不力爭上游，也必然會(huì)和其他國內(nèi)廠商一樣，在即將到來的平板時(shí)代喪失話語權(quán)，淪為不堪一擊的‘裝配工廠’。”海信的高層說。

為何受阻

海信自然要爭取更多的市場主動(dòng)權(quán)。

知情人士透露，海信在2004年就開始秘密籌備模組項(xiàng)目建設(shè)，并在2007年9月建成中國彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線。而海信方面在談及這一戰(zhàn)略舉動(dòng)的時(shí)候也指出，公司完全具備進(jìn)入模組領(lǐng)域的條件：一是海信液晶電視的銷量在此前三年已經(jīng)是國內(nèi)第一；二是海信“低成本動(dòng)態(tài)LED光源系統(tǒng)開發(fā)”項(xiàng)目在2006年底獲得國家863計(jì)劃支持；三是2007年7月，海信自主研發(fā)的國內(nèi)第一臺(tái)大尺寸LED背光源液晶電視已經(jīng)推出。加上公司在視頻處理芯片上的優(yōu)勢，可以保證液晶模組60％以上的組件能夠自主開發(fā)。

液晶模組項(xiàng)目承載了海信做大做強(qiáng)平板電視業(yè)務(wù)的夢想，但它真正威力的發(fā)揮卻要在2009年，也就是增發(fā)方案完全實(shí)施之后。海信內(nèi)部一份分析資料顯示，倘若增發(fā)方案順利實(shí)現(xiàn)，將使公司在模組、芯片和整機(jī)的生產(chǎn)上勝人一籌，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品差異化的能力和整機(jī)的毛利率。該分析資料還上調(diào)了未來三年(2007年、2008年和2009年)的盈利預(yù)測，把每股收益分別從0.31元、0.43元、0.55元調(diào)高至0.40元、0.49元和0.64元。

作為本土彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線，“海信液晶模組生產(chǎn)線投產(chǎn)”的新聞在去年12月當(dāng)選為“2007中國平板電視行業(yè)年度關(guān)注度最高的事件”。然而，這并沒有為它的增發(fā)帶來好運(yùn)。日前，證監(jiān)會(huì)在沒有給出任何明確理由的情況下，否決了海信的融資申請。受此影響，海信4月1日的股價(jià)較此前一周最后收盤時(shí)下跌了7.14％，報(bào)收于9.89元。

有分析者猜測，海信增發(fā)受挫可能是因?yàn)槟技Y金所投項(xiàng)目過于分散，而且在兩年內(nèi)難于出現(xiàn)明顯效益。但也有一部分人士懷疑，它可能是受到近期證監(jiān)會(huì)對企業(yè)再融資收緊政策的影響。

企業(yè)再融資緊縮政策的施行，最早由中國平安保險(xiǎn)公司引起。本刊記者了解到，平安保險(xiǎn)2月公布了規(guī)模達(dá)1600億元的巨額再融資計(jì)劃，并引來44家上市公司的追隨。但證監(jiān)會(huì)認(rèn)為，這44家企業(yè)提出的2599億元再融資數(shù)額，讓資金面本來就有點(diǎn)捉襟見肘的資本市場難以承受。證監(jiān)會(huì)新聞發(fā)言人在2月25日表示，上市公司再融資是資本市場的重要功能，是市場實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要方式之一，但絕不應(yīng)是惡意“圈錢”行為。對上市公司的再融資，中國證監(jiān)會(huì)在正式受理發(fā)行人融資申請后，也將視市場情況以及融資方案的可行性、合規(guī)性，依照法律法規(guī)要求對發(fā)行人的融資申請進(jìn)行嚴(yán)格審核。

據(jù)悉，近期被喊停的增發(fā)方案還有TCL總額為23億元的A股定向募資(其中14億元也是被計(jì)劃用來在廣東南海建立兩條液晶模組生產(chǎn)線，詳見本刊第148期《增發(fā)失敗致南海項(xiàng)目擱淺TCL液晶模組惠州投石問路》一文)，以及夏新電子為改善公司財(cái)務(wù)狀況，增強(qiáng)盈利 能力而提出的增發(fā)計(jì)劃。此外，海信旗下的ST科龍日前也公告，其擬以每股6.98元的價(jià)格向海信空調(diào)定向增發(fā)約3.64億股A股的申請也被駁回，這也使海信白色家電資產(chǎn)整體上市的計(jì)劃暫時(shí)擱淺。

如箭在弦

根據(jù)日本電子和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(JEITA)最新發(fā)表的研究報(bào)告預(yù)測，2012年全球彩色電視機(jī)的銷售量將從2007年的1.85324L臺(tái)增長到2012年的2.3612億臺(tái)。這當(dāng)中，2008年平板電視所占比率將超過50％!在中國消費(fèi)市場的地位越來越突出的大背景下，增發(fā)受阻后的海信是否還會(huì)推進(jìn)自己的液晶模組項(xiàng)目，又將如何推進(jìn)，值得關(guān)注。

周厚健已經(jīng)不止一次公開表示“進(jìn)軍模組是海信穩(wěn)健做大、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇”，而諸多行業(yè)分析人士也認(rèn)為，海信的液晶模組業(yè)務(wù)已是如箭在弦，不得不發(fā)。他們指出。這種壓力不僅僅來自外資品牌，積極搶位的國內(nèi)同業(yè)者也是一大因素。

據(jù)悉，TCL液晶模組項(xiàng)目雖然因?yàn)樵霭l(fā)不順而擱淺南海，但它已經(jīng)改址惠州，通過惠州市政府提供的優(yōu)惠政策搬開了障礙。而已經(jīng)籌備了一年之久的創(chuàng)維集團(tuán)在參股LG Dismay廣州液晶模組工廠后，創(chuàng)維還將在該工廠對面建一座大型的液晶電視生產(chǎn)工廠。

“誰先占領(lǐng)上游，誰就擁有更多的市場話語權(quán)?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸恐赋?，盡管海信為模組找到了索尼、松下、飛利浦、三星等屏資源廠商合作，但其平板業(yè)務(wù)還隱藏著另一層威脅：自給不足。他說，平板電視每年的增長率都保持在100％，而海信日前提出的2010年彩電年產(chǎn)量1100萬臺(tái)的目標(biāo)，保守估計(jì)，不少于400萬臺(tái)是液晶電視。在這種情況下，即便它5條液晶模組線順利投產(chǎn)，到2009年底，液晶模組依舊存在100萬片左右的缺口?！氨M早建成這5條生產(chǎn)線可以讓今后擴(kuò)大產(chǎn)能成為可能”。

電器市場研究報(bào)告范文第4篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;新常態(tài);中國經(jīng)濟(jì);傳統(tǒng)零售企業(yè)

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0079-03

親，今天購了嗎？這是淘寶體語言，所謂淘寶體，就是淘寶買家和賣家交易時(shí)的一種對話方式，后因其親切、可愛的方式逐漸在網(wǎng)上走紅。在網(wǎng)絡(luò)購物日益增長的今天，這個(gè)“親”字逐漸被大家所接受，經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物、QQ聊天、短信和微信對話甚至日常對話中。

自2009年淘寶推出光棍節(jié)節(jié)日促銷活動(dòng)以來，在各路電商企業(yè)及傳統(tǒng)商家連年極力促銷推動(dòng)下，“11月11日”這個(gè)被稱為“光棍節(jié)”的日子，已變成名副其實(shí)的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。2013年“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)淘寶加天貓交易額突破350.19億，這相當(dāng)于中國日均社會(huì)零售總額的五成。最近提出“新常態(tài)中國經(jīng)濟(jì)”的重大戰(zhàn)略判斷，深刻揭示了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的新變化。新常態(tài)中國經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)比重明顯上升，服務(wù)業(yè)占比超過工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長主要?jiǎng)恿?需求結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)率明顯上升，消費(fèi)成為需求增長的主體。網(wǎng)絡(luò)購物也為新常態(tài)中國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了自己的一份力量。

一、網(wǎng)絡(luò)購物及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)購物是指通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，主要指發(fā)生在企業(yè)與個(gè)人（B2C）和個(gè)人與個(gè)人（C2C）之間的交易。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進(jìn)行支付。購物網(wǎng)站主要有淘寶、天貓、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜等。

1. 2013年網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)快速發(fā)展

2013年網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)快速向前發(fā)展，交易金額達(dá)到1.85萬億元，較2012年增長40.9%（見圖1）。2013年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%。從上頁圖1看到，網(wǎng)購金額由2006年的258億元增加到2013年的18 477億元，短短七年時(shí)間增加了71.6倍，速度何等驚人！2013年服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購物市場最熱門的銷售品類，其購買人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，所占比例分別為45.1%和43.3%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，購買化妝品和美容產(chǎn)品的占30.6%，購買書籍音像制品的占25.7%。此外，網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買較多的產(chǎn)品還有充值卡、游戲點(diǎn)卡、手提包、箱包、家用電器、食品、保健品、文體用品等。

截至2013年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，就是說在全國每4人中就有1人使用過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。網(wǎng)絡(luò)購物用戶較上年增加5 987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購用戶由2006年的3 357萬人增加到2013年的30 189萬人，7年時(shí)間增加了9倍。網(wǎng)購用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購市場的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場潛力。

2.網(wǎng)絡(luò)購物用戶分析

在網(wǎng)購市場中男性用戶占54.5%，女性用戶占45.5%，男性用戶高出女性用戶9個(gè)百分點(diǎn)。男性用戶購物多為需求驅(qū)動(dòng)型，對價(jià)格不太敏感，偏愛的商品種類有電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件和家用電器等。從年齡來看，20～29歲用戶人群是網(wǎng)絡(luò)購物市場的主力軍，所占比例高達(dá)56.4%;其次是30～39歲的用戶人群，所占比例為22.5%。教育程度方面，網(wǎng)購用戶受教育水平多為大學(xué)本科，所占比例為35.9%。其次是大專學(xué)歷和高中/中專/技校學(xué)歷，所占比例分別為25.7%和23.7%。數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶正逐漸向低學(xué)歷人群滲透。網(wǎng)購用戶中企業(yè)/公司職員所占比例較高，為36.0%。其次是個(gè)體戶/自由職業(yè)者和在校學(xué)生，所占比例分別為16.8%和14.0%。網(wǎng)購用戶的收入水平主要分布在1 001元～3 000元之間，所占比例為34.5%。其次是3 001元～5 000元收入水平，占比27.7%。整個(gè)網(wǎng)購市場半年度人均花費(fèi)為3 240元。其中，東部地區(qū)半年度人均花費(fèi)最高，為3 537元，西部地區(qū)半年度人均花費(fèi)最低，為3 017元，這是因?yàn)闁|部地區(qū)人均收入高于西部地區(qū)。不同年齡代際橫向比較來看，在購買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，“60后”決策時(shí)更看重購物網(wǎng)站的品牌?！?0后”追求品牌的性價(jià)比，看重購物網(wǎng)站的品牌和產(chǎn)品價(jià)格的高低?！?0后”更看重用戶評價(jià)與網(wǎng)站的知名度和口碑?！?0后”則更看重于用戶評價(jià)。這與不同年齡代際的生活態(tài)度和購物習(xí)慣相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，“70后”的月均網(wǎng)站瀏覽次數(shù)最高，為137次;訂單轉(zhuǎn)化率也最高，為44.0%。“90后”的月均瀏覽次數(shù)不高，為39次，但是訂單轉(zhuǎn)化率較高，為42.2%。“60后”和“80后”的訂單轉(zhuǎn)化率均不高，分別為23.9%和25.0%。因此“90后”作為網(wǎng)絡(luò)購物的生力軍具有較好的網(wǎng)購購物習(xí)慣，應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)，加大“90后”用戶流量[1]。

3.手機(jī)網(wǎng)購成為網(wǎng)絡(luò)購物市場重要補(bǔ)充方式

目前，絕大多數(shù)用戶群體通過PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，手機(jī)購物逐漸培養(yǎng)出了一些忠誠用戶，覆蓋了從“60后”到“90后”的群體跨度，年紀(jì)越輕對手機(jī)購物的接受程度越高。手機(jī)購物在移動(dòng)端商務(wù)市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到1.44億，使用率從13.2%提升到28.9%。手機(jī)網(wǎng)購已成為網(wǎng)絡(luò)購物市場重要補(bǔ)充方式。作為PC端網(wǎng)絡(luò)購物的補(bǔ)充和替代者，手機(jī)網(wǎng)購在分流PC端網(wǎng)購時(shí)間的同時(shí)，也占用用戶的碎片化時(shí)間達(dá)成網(wǎng)購交易，成為網(wǎng)購市場中不容忽視的力量。數(shù)據(jù)顯示，2013年半年度手機(jī)網(wǎng)購用戶人均花費(fèi)為1 271元，普通網(wǎng)購人均花費(fèi)為3 240元，手機(jī)網(wǎng)購花費(fèi)占普通網(wǎng)購花費(fèi)的39.2%。

二、網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊

1.網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)零售企業(yè)有如下幾方面的沖擊：

交易選擇沖擊。對消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物相較傳統(tǒng)購物更為方便快捷，在商家轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品比對上都有了更多的選擇。產(chǎn)品挑選、下單訂購、交易支付均通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者足不出戶便可完成多種商品的“一站式”購物，大大節(jié)省了時(shí)間、物力和人力。

不受時(shí)間、空間限制。網(wǎng)絡(luò)購物塑造了一個(gè)真正意義上的全球市場，打破了傳統(tǒng)市場在時(shí)間、空間和流通上存在的各種障礙。比如，筆者幫兒子買參考書，廣州斷貨的話，可以通過淘寶網(wǎng)在北京、上海等地買到。對于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)零售企業(yè)由于營業(yè)時(shí)間的限制，無法無間斷為顧客提供服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)購物卻突破了這一限制，可以做到24小時(shí)營業(yè)無間斷。

價(jià)格沖擊。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)由生產(chǎn)商―批發(fā)商（多級）―零售商―消費(fèi)者的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)購物由生產(chǎn)商（網(wǎng)絡(luò)銷售商）―消費(fèi)者的營銷渠道，減少了分銷中間環(huán)節(jié)并節(jié)約了分銷時(shí)間，商品購入成本更低。同時(shí)網(wǎng)店租金、人員工資方面的付出遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實(shí)體店，運(yùn)營成本顯著降低。商品購入成本與運(yùn)營成本的降低令網(wǎng)絡(luò)銷售商在與傳統(tǒng)零售商競爭時(shí)擁有更大的競爭余地和價(jià)格競爭空間[2]。2013年電商企業(yè)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，通過網(wǎng)站商品展示頁面的優(yōu)化，售后服務(wù)水平的提升，尤其是物流快遞的“極速送達(dá)”承諾等，提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿。

豐富的數(shù)據(jù)挖掘。大型電商平臺(tái)對電商涉及的各種信息不斷進(jìn)行聚集，形成了一個(gè)包含用戶身份、購物行為、商家營銷行為、行業(yè)整體情況等多種數(shù)據(jù)的豐富數(shù)據(jù)庫。平臺(tái)通過信息搜索導(dǎo)航服務(wù)，為消費(fèi)者提供不同電商平臺(tái)的商品信息抓取比較，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化商品推薦服務(wù)。另一方面，通過消費(fèi)者群體信息挖掘服務(wù)，為商家提供豐富的用戶行為和交易數(shù)據(jù)，便于商家了解用戶的消費(fèi)行為、態(tài)度和習(xí)慣，更好地支撐精準(zhǔn)化營銷和大規(guī)模個(gè)性化定制。例如，阿里巴巴針對電商企業(yè)推出“云市場”的云計(jì)算服務(wù)，從淘寶用戶搜索喜糖的周期可以看到，中國人的結(jié)婚高峰出現(xiàn)在10月前后，相關(guān)的商家可以根據(jù)多年連續(xù)數(shù)據(jù)分析情況提前做好生產(chǎn)和促銷準(zhǔn)備[3]。

此外，網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，為中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提供了巨大的增長空間，傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的大量流失。相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)購物的擴(kuò)張成本低、擴(kuò)張時(shí)間短，因此，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的擴(kuò)張速度令傳統(tǒng)零售企業(yè)望塵莫及。

2.傳統(tǒng)零售企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

面對網(wǎng)絡(luò)購物的巨大沖擊，如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)企業(yè)必須解決的一道難題。傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型有兩個(gè)思路，即“電商渠道化”和“電商工具化”[1]?！半娚糖阑笔侵附枇Πl(fā)力，入駐大型綜合電商平臺(tái)，拓展銷售渠道。淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)過十多年的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)零售企業(yè)因缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，搭建自己的電商平臺(tái)實(shí)屬不易，即使建立起自己的電子商務(wù)網(wǎng)站也很難與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)正面競爭，不如借力發(fā)力，入駐電商平臺(tái)，將網(wǎng)店視為實(shí)體店銷售的補(bǔ)充渠道?！半娚坦ぞ呋笔侵競鹘y(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)利用移動(dòng)智能終端收集進(jìn)入實(shí)體店的消費(fèi)者購物行為數(shù)據(jù)，補(bǔ)齊短板。另外，無論互聯(lián)網(wǎng)提供何種低價(jià)產(chǎn)品和便捷服務(wù)，總有一部分人群不認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的品質(zhì)和服務(wù)，也總有一部分人群不習(xí)慣使用也不愿意學(xué)著使用互聯(lián)網(wǎng)。這部分人群構(gòu)成商場和實(shí)體店的忠誠用戶。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以收集這部分用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足用戶的需求，留住用戶。傳統(tǒng)零售企業(yè)有良好的信譽(yù)、耐心的導(dǎo)購、成熟的售后服務(wù)、可試穿、注重購物體驗(yàn)等，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購物的一些缺陷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[Z].2014-04.

電器市場研究報(bào)告范文第5篇

文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略：搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系；充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段；有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道；建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】

電子商務(wù)；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、效益高以及不受時(shí)限的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)購市場規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈快速擴(kuò)大趨勢，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好市場基礎(chǔ)。[1]在良好的市場形勢下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，可成為企業(yè)新的增長點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開放的網(wǎng)絡(luò)營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營銷文化矛盾均對傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問題。

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足

通過長時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

3、信譽(yù)優(yōu)勢

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?！吨袊W(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費(fèi)者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場營銷具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進(jìn)行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)帶來不利影響。降低營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨(dú)立銷售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售全面充分協(xié)同。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費(fèi)者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動(dòng)線上和線下銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷活動(dòng)開始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷售，又實(shí)現(xiàn)線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無需花費(fèi)大量時(shí)間對比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對客戶需求提供一對一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營能力。

6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理

不同于實(shí)體市場銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時(shí)間最長等。通過這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。

四、結(jié)語

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國市場發(fā)展的必然趨勢。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小，未來發(fā)展前景最好。主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢和不足，充分利用傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展新的市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場競爭中不落下風(fēng)，也才能更好地應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得發(fā)展。

作者：陳姝 單位：西安外國語大學(xué)商學(xué)院

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