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赴云、貴、桂、湘學習考察旅游產業(yè)后的體會

在文化的旗幟下做旅游

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近日，參加了由市人大組織的考察團，赴云、貴、桂、湘等地學習考察。這些地方發(fā)展旅游產業(yè)許多特色性的做法很有啟迪意義，比照我們的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，讓人生發(fā)許多的思考。

一、制約旅游產業(yè)發(fā)展的主要因素

1、各自為陣，小打小鬧，沒有形成整體優(yōu)勢，缺乏做“大旅游”的氣度。近年來，市、區(qū)旅游部門提出了打旅游精品牌、做崆峒大旅游的口號，也做了大量的推介工作，比如市旅游局策劃的平涼旅游“大篷車”，走遍了鄰近的省市自治區(qū)；以崆峒山為主體的崆峒區(qū)旅游推介會，幾乎每年在陜、甘、寧省會城市都進行了較大規(guī)模的推介會宣傳。但較之云南、湖南、廣西等地的做法，我們在做旅游的時候，更多的是一種以自我為中心、畫地為牢，既拒絕了別人,又限制了自身，別說是省際市際之間的聯(lián)合，就是縣與縣之間、縣與區(qū)之間的聯(lián)合都沒有。你搞崆峒旅游文化節(jié)，我搞西王母論壇，他搞成紀文化城。產生的直接惡果是各自守著自家的灶火門燒，小打小鬧，誰也成不了大氣候?？陀^地講，我們的景區(qū)、景點體量都小，但大家閨秀有大家閨秀的風范，小家碧玉有小家碧玉的韻味。如果我們換一種角度，把每個縣每個區(qū)的“小”加以整合（不是簡單的組合），那么就可以由小變大；如果把我們全市的景點、景區(qū)整合起來，再與鄰近的寧夏六盤山國家森林公園、沙坡頭景區(qū)，與陜西的龍門洞景區(qū)、關山景區(qū)聯(lián)手，形成一種“勢”，再共同推出，聯(lián)手發(fā)展，實現(xiàn)多贏，就可以使我們的景區(qū)由小變大，由單調而豐富，大旅游的概念由此形成。

2、經營粗放，絕少創(chuàng)意，缺乏科學運作、精細經營的理念。到外地旅游，最常見的例子，是人家能把一個小景點人為地做大；能把一個平淡的景點包裝成特色。游覽溫州的雁蕩山，我們白天買票看的是奇崛的山石峭壁，晚上再買票去同一個地方看人家的石影峰光，領略另一種奇妙。游覽云南麗江的玉龍雪山，本來汽車可以直達山腰，可人家硬是老遠就讓你下車,然后讓你掏腰包坐纜車；游覽張家界，上天子山、袁家界，本來可以步行上山，可導游再三動員你坐纜車、坐電梯（途中還有當?shù)剞r民纏著要你坐滑竿），掏過了纜車費、電車費，導游還讓你掏服務費（其實就是中轉站上短途的乘車費）。然后還要在山上景點的餐廳用餐，處處都是“掏腰包”的項目。他們會用永不倦怠的熱情讓你在他們的的景點多呆一點時間，多掏些錢來消費。但我們的景點卻恰好相反，即以5a級景區(qū)崆峒山為例：已然修成的纜車棄而不用，水庫上的游船似有似無，本來可以讓游客步行爬山，在景區(qū)多滯留幾個小時，可我們卻把車道修到了中臺，修到了香山頂，一下子拉到了半山腰，然后領游客上一趟隍城，一個多兩個小時就把游客匆匆地打發(fā)走。本來25個平方公里的景區(qū)，至少可以游上一整天的時間，由于我們狹隘的經營理念，一兩個小時搞掂，打發(fā)人家走人了事，坐失賺錢機遇，還老感嘆我們旅游綜合收入少。我市的其他景區(qū)，也存在類似的“短視”現(xiàn)象，對景區(qū)很少作深度挖掘，精細經營，旅游線路也不夠科學，一些細節(jié)不細，甚至被我們自己忽略，視而不見。

3、“裸態(tài)”景區(qū)，絕少包裝，守著“文化富礦”做著文化乞丐，景區(qū)文化元素嚴重缺失，極少文化品位。新近成為國家5a級旅游區(qū)的崆峒山，具有非常豐厚的道教文化蘊藏，館藏的佛教、道教造像精美絕侖，崆峒武術名揚天下，文昌武俊，蔚為大觀；馳名中外的涇川西王母宮、南石窟寺，以及引起境內外有識之士廣泛關注的涇河兩岸的百里石窟長廊等，雖經一二有識之士吶喊，卻仍然悄無聲息，湮沒無聞；堪稱人類史前文化之一枝獨秀的成紀古城，在干旱的靜寧大地上翹首以待，等待發(fā)現(xiàn)的目光和聯(lián)營的紅絲帶。平涼大地上如此豐厚的文化遺存，在旅游產業(yè)中卻沒有得到一丁點的凸現(xiàn)。從云南到廣西到湖南，幾乎所有的景點，都經過細心地打磨包裝，人家的景區(qū)自身就有特點，而文化元素的注入更使其錦上添花，亮點紛呈。許多文化大家的參與，明星人物的加盟，巨額資金的投入，是這些景點成功包裝的共同點。去過云南的人，肯定不會忘記麗江古城溪橋樓閣兩邊白族阿妹與游客忘情對歌、歌聲如潮萬頭攢動的場景，不會忘記在洱海的游船上品三道茶、看白族歌舞表演的場景，還有貴州的紅楓湖景區(qū)、湖南張家界寶峰湖景區(qū)因陋就簡、因地而設的露天舞臺上的即興表演，都給景區(qū)添加了許多的活力與亮色。而這其中尤為人稱道的，是由張藝謀等人直接參與導演、創(chuàng)意的幾臺大型文藝演出，如云南麗江的《麗水金沙》，廣西桂林的《印象·劉三姐》等，由于巨擘運作，創(chuàng)意新穎，既給景區(qū)添加了特色地域文化的亮點，又拓寬了景區(qū)游客的欣賞視角，演出本身就成為吸引游客的一個亮點，成為游客必看不可的一個項目，具有十分明顯的社會效益和經濟效益。但是，在我們的各旅游景區(qū)，類似的文化投入幾乎沒有，上檔次的精品包裝幾乎為零，旅游景點上文化元素的缺位，導致了我們的景點品位不高，魅力無存。

4、重視不夠，投入不足，人才嚴重匱乏。近年來，我市及各縣區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)上都想了許多辦法，投入了大量的人力、物力和財力，旅游產業(yè)的發(fā)展，較之改革開放之初，確實有較大的進步。但我們也應看到，全市的旅游產業(yè)確實還存在許多問題。在抓旅游產業(yè)上，雷聲大，雨點小，喊的多，做的少；在部分領導觀念中，多的是以行政的手段辦旅游，少的是市場機制；行政干預多，商業(yè)運作少；沒有廣泛引進人才，旅游產業(yè)管理低水平，包裝低層次，缺乏創(chuàng)意，“后天”的不努力越發(fā)凸現(xiàn)了“先天”的不足，不能促使全市旅游產業(yè)盡快走出低谷，駛上快車道。

二、對做大做強旅游產業(yè)的思考

1、廣泛聯(lián)合，在“大”字上做文章，盡快形成縣際、市際、甚至省際間的大旅游利益共同體。目下，做商貿、做文化，都強調全球一體化，尋求共贏。其實，做旅游也是這樣。雖說各地的旅游景點風格迥異，各具特色，但精心包裝，凸現(xiàn)特點，使之能被更多的游客認可并喜歡，以求得社會效益和經濟效益的最大化，這是所有景點的共同追求?？偟恼f來，平涼市的所有景點，既有濃厚的人文特色，其中尤以崆峒山的道教建筑、涇川的南石窟壁崖石刻、古靈臺、古成紀遺址等著稱；又有顯著的自然景觀，其中尤以北雄南秀、丹霞地貌的崆峒山，林壑優(yōu)美、溪流湍急的十萬溝，水秀山奇、頗負盛名的莊浪云崖寺，精致典雅的崇信龍泉寺為最。如果我們把這些景點科學整合，再與周邊的龍門洞景區(qū)、太白山景區(qū)、六盤山國家森林公園、涇河源景區(qū)、沙坡頭景區(qū)、北石窟寺等景區(qū)聯(lián)手，設計推出一些精品旅游線路。依托312國道和寶中鐵路，做成以沙湖、沙波頭、崆峒山、太白山、成都諸景點為南北軸，以蘭州黃河、會寧會師樓，寧夏六盤山、涇河源、古成紀、崆峒山、王母宮、延伸至大佛寺、乾陵、西安諸景區(qū)為東西軸，兩兩交匯，形成以平涼崆峒山為圓心和原點的大十字旅游架。巧借地利之便，加上崆峒山晉升5a級旅游景區(qū)，西寶、銀武、平定高速建成的天時，再輔之以上下一心、大做旅游文章的“人和”，平涼旅游產業(yè)一定能做大做強。

值得一提的是，近年來具有跨地域、跨國界的崆峒文化論壇和西王母文化論壇，廣泛吸引了海內外華僑前來觀光旅游，這對于平涼旅游走出國門、面向世界去開疆拓土，具有特別重要的意義，也是做“大旅游”的一個重要組成部分。

2、科學策劃，精心設計，以創(chuàng)意取勝，在經營好現(xiàn)有景點線路的同時，開拓新線路。再美再好的景區(qū)，如果離開了科學而精巧的包裝和設計，也不能上水平上檔次。要充分利用我們旅游資源的特色和優(yōu)勢，把亮點成倍地放大，把特色夸張地做足。比如崆峒山景區(qū)，可以把票點和導游服務社挪至現(xiàn)在新建的崆峒古鎮(zhèn)，讓游客的游覽起點和導游員的講解從崆峒古鎮(zhèn)開始。取消普通游客后山乘車上山游覽路線，改由前山上山。上山的方式有兩種：一是乘纜車上山，可以收取纜車費，二是坐游船至問道宮，再步行上山（乘船費可以含在門票里，也可另外收取）。步行上山下山，無疑可以讓乘客多在山上逗留2—4小時，從而拉動了餐飲、休閑娛樂業(yè)及相關交通業(yè)的發(fā)展。另外，要開辟由崆峒水庫至十萬溝的旅游新干線，以電瓶車或步行方式，延伸景區(qū)，延長游客游覽時間。要精心設計，推出崆峒山一日游、二日游線路圖。同時，也要推出以崆峒山為依托，崆峒山、六盤山、涇河源二日游、三日游；崆峒山、涇河源、龍泉寺二日游、三日游；崆峒山、南石窟、古靈臺二日游、三日游等精品線路，以“量販”的方式推出供游客選擇。同時，把崆峒山周圍的王子墳、龍隱寺、彈箏湖公園、太統(tǒng)山莊、柳湖公園市博物館聯(lián)動起來，以“套餐”的方式推介，整推不零賣，以求得龍頭龍身龍尾整個動起來，全身活起來。

3、注入文化元素，打造特色王牌，使崆峒文化與地域文化、旅游文化全方位結合。文化是旅游的靈魂。沒有文化參與的旅游只能是浮光掠影、走馬觀花式的“走讀”。要以豐富多彩且具有獨特魅力的文化大餐吸引游客“坐”下來，“留”下來。要借鑒云、桂等旅游景點的做法，邀請著名文化人參與創(chuàng)意，邀請文化名人參與包裝，推出一臺像《麗水金沙》、《印象.劉三姐》那樣的有崆峒文化特色的大型演出。在新建的崆峒古鎮(zhèn)建一個大型演出場；同時在崆峒水庫建一個水上舞臺，在崆峒山中臺建一個演出場。組建一支高素質文藝演出團體。同時，抽組一個班子，創(chuàng)作推介出一套有特色、有檔次的介紹平涼旅游的圖書和音像資料。策劃、創(chuàng)作、拍攝、制作至少一部以崆峒山為背景的電影或電視劇，使文化的元素滲透在平涼旅游的每一個細節(jié)、每一個環(huán)節(jié)里。

4、理順機制，市場化運作，以更加靈活且便于操作的方式經營旅游。旅游作為一種事業(yè)，政府有著不可推卸的“作為”責任。而旅游作為一種產業(yè)，抑或一種品牌，其經營和營銷毫無疑問應該是市場和商家的職份。近年來，在做旅游上，我們的政府介入的太多，干預的多，致使企業(yè)不能自主地經營。企業(yè)運作有其自身的規(guī)律，商品或產品的營銷必須借助市場手段。參考云、桂、貴、湘的辦旅游思路，有幾點我們可以借鑒：

一是景點建設必須走出一說建設就搞建筑的誤區(qū)。外地的景點，大多都取法自然，很少人為的痕跡，特別是南方的景區(qū)，很少建筑。當然東南一帶的景點，所長的是自然景觀。而我們平涼乃至整個北方景點，所長的則是人文景觀，但人文景觀絕不是簡單的搞建筑。即以崆峒山、莊浪的紫荊山等景點而言，建筑修的太多太滿，已是為人詬病。作為基礎設施建設，路也應該修，但景點內部，汽車路修的太“到位”也似乎不妥。

二是景點景區(qū)應完全交由旅游公司經營。如果景點景區(qū)是商品是產品的話，就應該交由企業(yè)——旅游公司經營。由企業(yè)去負責產品的包裝，推銷；由企業(yè)負責制作生產與本景點景區(qū)有關聯(lián)的旅游產品；由企業(yè)自主選擇推介最佳的旅游線路。

三是景點必須擁有一支高素質企業(yè)員工隊伍，有一套科學規(guī)范的企業(yè)運作流程，有一個有一定檔次和人才儲備的文藝演出團體，有一個對外統(tǒng)一的、有一定影響力的定型的企業(yè)標識或標志。云南的大理有一支上萬人的導游員隊伍，每年接待700多萬人次的游客，每年旅游綜合收入達70多億元；廣西桂林有一支5000人的導游員隊伍，每年接待400多萬人次的游客，每年旅游綜合收入達40多億元。我們的導游員隊伍人手少，特別是優(yōu)秀人才少。因此，必須盡快組建高素質且能作為平涼旅游“形象大使”的導游員隊伍，確立并推出有特色的旅游標識和旅游產品，組建一支有較高水準的專業(yè)文藝演出團體；積極創(chuàng)造條件，在3—5年內推出一個能叫響崆峒山的電視劇或電影作品，努力提升崆峒山的知名度。

旅游是一個方興未艾的朝陽產業(yè)，對世界上的所有國家和地區(qū)而言，機遇是等同的，走勢也越來越看好。在共同的競爭中，如果誰先登臺亮相，誰先做出特色，必將率先贏得巨大的商機。