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如何讓高度贏利客戶維持他們的消費水平？如何使一般贏利客戶像高度贏利客戶一樣消費？如何在逐步淘汰不贏利客戶的同時經(jīng)濟地為其提供服務(wù)？

這些問題正在困擾眾多的中國企業(yè)。因為在競爭激烈的市場不再容忍企業(yè)出現(xiàn)代價高昂的營銷錯誤、低投資回報率或在客戶吸引力有限的市場拓展計劃。在一份IBM對于北美120名參與者所做的調(diào)查中，97%的人依賴客戶細分制定發(fā)展戰(zhàn)略。

用關(guān)鍵維度細分客戶

《中國經(jīng)營報》：今天，客戶細分已經(jīng)不再是一個簡單或者靜態(tài)的營銷技術(shù)，它是公司了解并管理客戶組合的工具?？蛻艏毞终娴挠羞@么重要嗎？你們細分客戶的依據(jù)是什么？

劉洪兵：在客戶細分上有個所謂的2∶8原則，即20%的客戶帶來80%的收入，攜程網(wǎng)作為一個信息服務(wù)平臺，所提供的服務(wù)接近二八比例。我們進行客戶細分的方法很簡單，根據(jù)客戶的消費頻率和金額來定義忠誠客戶，忠誠客戶為我們帶來了大多數(shù)的收入。

陳弘：西單附近有一家餐廳叫文府大廚，他們菜的品質(zhì)非常不錯。但因為種種原因，客源并不好。老板抱著試試看的態(tài)度成了我們的特約商戶。我們在持卡人數(shù)據(jù)庫里根據(jù)消費者在餐廳的消費記錄，優(yōu)選了餐飲消費記錄特別多的消費者，把文府大廚的菜品和打折介紹給他們。結(jié)果就在那周的周末，我們中午1點到這家餐廳，所有的座位都坐滿了。其中75%的是民生銀行的持卡人。

銀行卡的客戶資料，可能是眾多行業(yè)中最完備的。在發(fā)卡時，客戶填寫的資料不僅有個人的各項資料，甚至還包括你親屬或者單位的情況。對民生來說，最關(guān)鍵的細分維度有三個，消費金額、消費場所和還款時間。

強調(diào)交互性，CRM升級為CEM

《中國經(jīng)營報》：現(xiàn)在很多中國公司的問題是，大部分公司缺乏客戶數(shù)據(jù)，或者是取得的客戶數(shù)據(jù)不準確、不完整，如何解決這個問題？

陳弘：的確如此。目前客戶資料的缺失是銀行卡客戶關(guān)系管理（CRM）中最大的挑戰(zhàn)。經(jīng)常你在一家汽車行填寫了個人資料，幾天后，這些資料就到了另一家汽車經(jīng)銷商那里。這樣的事情多了，消費者就忌諱把自己的信息完整地告訴發(fā)卡行了。要改變這個現(xiàn)狀，還需要國家在個人隱私立法方面有所突破。

另外的一個現(xiàn)實困難是客戶資料不足。以民生銀行為例，我們的信用卡業(yè)務(wù)才開展了兩年，數(shù)據(jù)庫基數(shù)還不足夠大。這種情況下，很多消費者特征和他消費行為之間的必然聯(lián)系的規(guī)律就不能得出。這個時候，我們會把成熟國家的信用卡消費規(guī)律借用過來，進行初步的消化。

白立新：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲取困難，是中國企業(yè)實施CRM的難題之一。解決之道，是將客戶的交互和評價引入。比如，招商銀行推出的客戶對柜臺服務(wù)立即打分的措施，用戶在接受服務(wù)之后立即可以在打分器上對服務(wù)進行評價，如果是不滿意的評價，馬上會有值班經(jīng)理過來詢問客人，哪里令你不滿意。這種即時反饋系統(tǒng)，把客戶的積極性調(diào)動進客戶管理系統(tǒng)中。

劉洪兵：交互性是服務(wù)供應(yīng)商借助信息平臺與被服務(wù)主體的有效互動，使得被服務(wù)主體也成為服務(wù)實施過程中的參與者。

攜程旅行網(wǎng)實現(xiàn)了酒店點評功能，客戶對酒店的評分，可成為其他客戶預(yù)訂的參考，從而實現(xiàn)“客戶——攜程——客戶”三方有效互動。此外，攜程旅行網(wǎng)上還有“結(jié)伴同游”、“游記精選”、“有問必答”、“俱樂部專區(qū)”等互動板塊，使攜程成為了一個旅游信息交流分享的虛擬社區(qū)。

因為在交互性、工具性和體驗性方面的突出表現(xiàn)，一些企業(yè)已經(jīng)從客戶關(guān)系管理（CRM）轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗管理（CEM），客人與企業(yè)的聯(lián)系從單純的購買關(guān)系演變成了體驗互動。

能帶動行動改變的CRM才是成功的

《中國經(jīng)營報》：CRM的體系怎樣為業(yè)績帶來改善呢？這其中的關(guān)鍵要素是什么？

劉洪兵：攜程有個口號：“用制造業(yè)的標準來做服務(wù)行業(yè)。”通過信息服務(wù)平臺，看來雜亂無章、沒有規(guī)律、主要倚重個人服務(wù)技巧的旅行服務(wù)，在攜程變?yōu)榉侄尾僮?，標準化流程管理的運作。清一色的殷勤服務(wù)，背后可能是20個可量化的服務(wù)環(huán)節(jié)，細化到接電話的時長，客人留存的預(yù)訂偏好，資源方的即時庫存，回復(fù)客人的約定方式等等。

CRM的行動管理上，攜程實行了六西格瑪管理，全方位對服務(wù)質(zhì)量實施監(jiān)控考評。在攜程，每一個呼入電話都有分類的標準處理流程供參考；每一個訂單的回復(fù)都有專人監(jiān)控；每一次訂單完成時間都有統(tǒng)計并追蹤改進……

白立新：CRM提供的分析數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是能夠得到應(yīng)用，能夠讓企業(yè)的團隊重視客戶。如果沒有行動的改變，CRM就落空了。

讓IBM這頭大象跳舞的郭士納，剛到IBM時，IBM的股價已經(jīng)跌到了谷底，他提出了贏、執(zhí)行、團隊的變革理念，以應(yīng)對IBM不重視客戶的現(xiàn)狀。郭士納對直接向他匯報的50個人提出“客戶擁抱計劃”，要求這50個人每周傾聽3位客戶對IBM的抱怨，并向郭士納匯報，而且這50人還要用同樣的要求去要求他的下屬。

之所以要求IBM的經(jīng)理人這樣做，就是為了讓他們走出去，傾聽客戶的意見，這個舉動本身就是對客戶的重視。

另外，流程和激勵體系，也是支撐CRM的關(guān)鍵。這部分缺失，則有可能導(dǎo)致呼叫中心的接線員和客戶吵架的情況。

陳弘：另外，CRM對成本節(jié)約很有效果。比如，我們要把這個高爾夫球場的促銷宣傳單頁發(fā)到目標客戶，如果不加區(qū)隔，要給每個持卡人都發(fā)一份，光我們的印刷成本和郵遞成本就高得不得了，但如果你根據(jù)他的收入、高爾夫過往消費記錄等確定投遞目標，成本就能大大節(jié)約。