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這項(xiàng)研究的基本宗旨是，研究名牌價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動(dòng)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界名牌。

為此，我們的評(píng)價(jià)體系，是模擬"世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)"方法，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際建立的。我們的評(píng)價(jià)對(duì)象，是中國(guó)自己創(chuàng)立的、在市場(chǎng)上具有較大影響的一流品牌。

這項(xiàng)研究以發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)立世界名牌為主題，與我國(guó)名牌企業(yè)的追求是一致的，因而得到了企業(yè)的支持與配合。

1995年評(píng)價(jià)，我們研究了lO0多個(gè)品牌，從中得出結(jié)論：

我國(guó)企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；

以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制；

品牌競(jìng)爭(zhēng)提高了我國(guó)工業(yè)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；

世紀(jì)之交，我國(guó)將出現(xiàn)名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，一批具有向世界名牌挑戰(zhàn)能力的中國(guó)名牌將脫穎面出。

1996年評(píng)價(jià)，我們進(jìn)一步跟蹤研究了60個(gè)品牌。

''''96評(píng)價(jià)基本情況

''''96評(píng)價(jià)是在''''95評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。

''''95評(píng)價(jià)對(duì)象是從1993—1994兩個(gè)年度全國(guó)銷售與利稅最大工業(yè)500家及輕工2O0強(qiáng)企業(yè)中篩選出的，并且產(chǎn)品能同消費(fèi)者見面的中國(guó)創(chuàng)立的品牌。我們收到其中100多家企業(yè)提供的有關(guān)資料，最后確定80個(gè)品牌為195中國(guó)最有價(jià)值品牌(簡(jiǎn)稱為''''95品牌)。

''''96評(píng)價(jià)對(duì)象新增的只有"王朝"、"燕京"、"神馬"三個(gè)品牌。

經(jīng)過進(jìn)一步篩選和自愿參與原則，最終確定''''96研究對(duì)象為60個(gè)品牌(簡(jiǎn)稱為''''96品牌)。以下分析，都是以60個(gè)品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行對(duì)比的。

''''95品牌平均市場(chǎng)銷售規(guī)模是19．58億元，''''96品牌是25．58億元，提高31％o從品牌價(jià)值看，''''96評(píng)價(jià)60個(gè)品牌平均價(jià)值比上年度提高36．95％。這一組數(shù)字概括說明，''''96品牌內(nèi)在質(zhì)量或含金量明顯提高。自動(dòng)退出或被淘汰的，多數(shù)是企業(yè)效益下降或原來(lái)排位比較靠后的品牌。也有個(gè)別是因產(chǎn)權(quán)變動(dòng)調(diào)整而退出的。

''''96品牌分布在全國(guó)23個(gè)省市自治區(qū)，60個(gè)品牌分布在12個(gè)行業(yè)中。其中飲料12個(gè)、家電9個(gè)、電子7個(gè)、醫(yī)藥5個(gè)、交通5個(gè)、紡織4個(gè)、煙草4個(gè)、日化4個(gè)、食品4個(gè)、機(jī)械3個(gè)、橡膠2個(gè)、玻璃1個(gè)。從行業(yè)對(duì)品牌的注重程度看，除白酒、啤酒等飲料業(yè)外，與家庭生活密切相關(guān)的洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)器等家用電器和以彩電、計(jì)算機(jī)為代表的電子產(chǎn)品，更注重品牌的塑造與影響。前20位中，家用電器、電子品牌占了一半。

從品牌使用歷史看，改革開放以后使用的品牌占63％。從品牌價(jià)值看，新牌子更具有活力，前20位中，改革開放以后創(chuàng)出的新牌子占70%。

''''96品牌利潤(rùn)水平普遍較高。''''96品牌1995年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約占全國(guó)的15％。

''''96品牌市場(chǎng)銷售規(guī)模比上年下降的有12家，利潤(rùn)下降的29家。從品牌的地位穩(wěn)定情況看，品牌價(jià)值越高，地位越穩(wěn)。1996年進(jìn)入前20位的，其中有14個(gè)都是，95評(píng)價(jià)的前20位。新進(jìn)來(lái)的幾位是"TCL"、"茅臺(tái)"、"科龍"、"小天鵝"、"華北"等。

’96中國(guó)最有價(jià)值品牌（行業(yè)分布）

人民幣：億元

品牌企業(yè)名稱價(jià)值

家用電器

海爾海爾集團(tuán)公司77.36

春蘭江蘇春蘭集團(tuán)公司65.54

科龍廣東科龍(容聲)集團(tuán)有限公司26.78

美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司26.24

小天鵝無(wú)錫小天鵝股份公司23.38

萬(wàn)家樂廣東萬(wàn)家樂集團(tuán)公司10.30

威力廣東中山威力集團(tuán)公司9.07

中意長(zhǎng)沙中意集團(tuán)股份有限公司3.55

電子：電視機(jī)

長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司122.08

KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司42.38

TCLTCL集團(tuán)公司32.50

電子：計(jì)算機(jī)

聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)公司35.74

方正北大方正集團(tuán)公司13.16

紡織

鄂爾多斯內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司21.66

美雅廣東美雅集團(tuán)股份有限公司14.08

神馬中國(guó)神馬簾子布集團(tuán)公司10.66

天山新疆天山毛紡織股分有限公司6.71

食品

蓮花河南蓮花味精企業(yè)集團(tuán)16.74

雙匯河南雙匯實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司15.18

華豐珠海華豐食品集團(tuán)股分有限公司7.85

飲料白酒

五糧液四川宜賓五糧液酒廠35.85

貴州茅臺(tái)貴州茅臺(tái)酒廠26.99

古井貢安徽古井貢酒股份有限公司22.72

杏花村山西杏花村汾酒廠股份有限公司12.37

雙溝江蘇雙溝酒廠6.31

飲料：啤酒

青島啤酒青島啤酒股份有限公司33.42

燕京北京燕京啤酒集團(tuán)公司12.00

雪花沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司7.37

飲料：葡萄酒

王朝中法合營(yíng)王朝葡萄醇酒有限公司12.30

煙草

紅塔山玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司332.00

云煙昆明卷煙廠52.05

將軍山東將軍煙草集團(tuán)有限公司濟(jì)南卷煙廠8.15

日化

白貓上海白貓集團(tuán)有限公司14.92

兩面針柳州兩面針股份有限公司9.25

醫(yī)藥

999三九企業(yè)集團(tuán)36.24

華北華北制藥集團(tuán)有限公司22.56

新華山東新華醫(yī)藥集團(tuán)有限公司9.34

白云山廣州白云山企業(yè)集團(tuán)公司7.48

東北東北制藥總廠7.34

交通：汽車

一汽中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司69.96

北京北京汽車工業(yè)集團(tuán)總公司8.81

交通：摩托車

嘉陵中國(guó)嘉陵工業(yè)股分有限公司27.30

輕騎中國(guó)輕騎摩托車集團(tuán)公司21.09

金城金城集團(tuán)有限公司20.16

機(jī)械

東風(fēng)上海柴油機(jī)股份有限公司10.62

東方紅中國(guó)第一拖拉機(jī)工程機(jī)械公司8.42

上工上海工業(yè)縫紉機(jī)股份有限公司3.32

玻璃

CLFG中國(guó)洛陽(yáng)浮去玻璃集團(tuán)公司8.53

橡膠

雙星青島雙星集團(tuán)公司18.60

樺林樺林集團(tuán)有限公司6.54

化工：感光材料

樂凱樂凱膠片公司8.66

’96中國(guó)最有價(jià)值品牌（摘要）

人民幣：億元

品牌企業(yè)名稱價(jià)值

海爾海爾集團(tuán)公司77.36

春蘭江蘇春蘭集團(tuán)公司65.54

科龍廣東科龍(容聲)集團(tuán)有限公司26.78

美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司26.24

小天鵝無(wú)錫小天鵝股份公司23.38

長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司122.08

云煙明卷煙廠52.05

KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司42.38

TCLTCL集團(tuán)公司32.50

聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)公司35.74

五糧液四川宜賓五糧液酒廠35.85

貴州茅臺(tái)貴州茅臺(tái)酒廠26.99

古井貢安徽古井貢酒股份有限公司22.72

青島啤酒青島啤酒股份有限公司33.42

紅塔山玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司332.00

999三九企業(yè)集團(tuán)36.24

華北東北制藥集團(tuán)有限公司7.34

一汽中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司69.96

嘉陵中國(guó)嘉陵工業(yè)股分有限公司27.30

我國(guó)新一輪競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

上一年分析，我們認(rèn)為，本世紀(jì)末，我國(guó)將進(jìn)入名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。''''96研究顯示，由于國(guó)外資本的大量涌入，這一過程已提前到來(lái)。

1．從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度看，6O個(gè)品牌增長(zhǎng)27％，明顯高于全國(guó)10％的速度。

前20位品牌增長(zhǎng)速度為30％，又高于60個(gè)品牌3個(gè)百分點(diǎn)。6O個(gè)品牌中，有10個(gè)增長(zhǎng)50％以上，銷售收入下降的有11個(gè)，而前20位沒有一個(gè)出現(xiàn)下降的。

2．從每元固定資產(chǎn)創(chuàng)造銷售收入水平看，全國(guó)平均約1．47元，60個(gè)品牌為3．33元，相當(dāng)于全國(guó)的2．26倍。前20位是4．26元，相當(dāng)于全國(guó)的近3倍。

3．從前20位與60個(gè)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)比較看，前20位指標(biāo)明顯高于60個(gè)品牌：

前20位固定資產(chǎn)相當(dāng)于60個(gè)品牌總額的51%，但市場(chǎng)銷售規(guī)模，1994年是60個(gè)品牌的63．64％，1995年是65．23％；利潤(rùn)額1994年是60個(gè)品牌的78％，1995年是81．3％；出口額是的個(gè)品牌的71．7％。

4．從利潤(rùn)總額看，近兩年全國(guó)工業(yè)企業(yè)效益水平普遍下降，1996年又比1995年下降21％。而''''96品牌利潤(rùn)總額約占全國(guó)的15％，前20位品牌利潤(rùn)率又高于60個(gè)品牌的46％。

以上分析證明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌集中的速度越快，名牌效應(yīng)越大。

名牌戰(zhàn)略提高了國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有能力

據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)組織報(bào)告，1994—1995年間，國(guó)際間直接投資創(chuàng)歷史記錄，達(dá)3250億美元，比上一年增長(zhǎng)46％。在新的一輪投資高潮中，發(fā)達(dá)國(guó)家投向發(fā)展中國(guó)家最多的是中國(guó)。我國(guó)資料也表明，1995年利用外資達(dá)481億美元，相當(dāng)于1990年4．7倍。

國(guó)外資本的大量涌入，一方面給我們帶來(lái)了資金、技術(shù)與管理，同時(shí)，使我們本來(lái)還不很發(fā)育的企業(yè)，一下子面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這是我們提前進(jìn)入名牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。

我們?cè)趯?duì)60個(gè)品牌進(jìn)行研究的過程中，又深深感到，正是在這樣激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)人的品牌意識(shí)喚醒了。企業(yè)以振興民族經(jīng)濟(jì)為己任，以創(chuàng)立國(guó)產(chǎn)名牌為目標(biāo)，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額逐步提高的喜人局面。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率，空調(diào)達(dá)93．43％，比上年提高了29個(gè)百分點(diǎn)；洗衣機(jī)達(dá)83．15％，提高了5．13個(gè)百分點(diǎn)；冷柜88．75%，彩電65．36％。同時(shí)，出口能力在增強(qiáng)，與1994年比，1995年出口冰箱增長(zhǎng)73．2％，空調(diào)增長(zhǎng)73．5％，洗衣機(jī)增長(zhǎng)28．49％，電風(fēng)扇增長(zhǎng)22．8％。

突出的是彩電。1996年全國(guó)彩電企業(yè)92家，年產(chǎn)約180O萬(wàn)臺(tái)，需求13OO萬(wàn)臺(tái)，占生產(chǎn)量的72％。60個(gè)品牌之中的"長(zhǎng)虹"、"康佳"、"TCL"三個(gè)品牌，1995年銷售收人比上一年增長(zhǎng)54．68％，市場(chǎng)份額超過50％。

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)性能也在迅速提高。分析起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)中容易被消滅的，在我國(guó)是化妝品、洗滌品、飲料等技術(shù)含量較低，投資較少的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。成長(zhǎng)起來(lái)的恰是需要較大投資規(guī)模和技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。這是個(gè)出人意外的現(xiàn)象，很值得深思。

我國(guó)曾號(hào)稱"自行車王國(guó)"，但是國(guó)產(chǎn)品牌自行車市場(chǎng)份額急劇下降，代之而起的是外國(guó)牌子。相反，要求條件較高的摩托車，國(guó)產(chǎn)品牌卻成長(zhǎng)起來(lái)了。這種成長(zhǎng)，也是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成的。1995年全國(guó)摩托車生產(chǎn)企業(yè)上目錄的有l(wèi)18家，加上未上目錄的共有40O多家。就在這樣的條件下，"嘉陵"、"輕騎"、"金城"三大品牌，1995年銷售收入仍比上年增長(zhǎng)49．82％。

品牌競(jìng)爭(zhēng)也提高了企業(yè)助產(chǎn)品出口能力。國(guó)產(chǎn)名牌得到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)也打到了國(guó)外。為了在國(guó)外能使自己品牌進(jìn)入市場(chǎng)，60個(gè)品牌中，已有63％的商標(biāo)在國(guó)外辦理了注冊(cè)，75％的企業(yè)產(chǎn)品有出口。"海爾"產(chǎn)品出口到歐州市場(chǎng)，冰箱賣價(jià)高于歐洲市場(chǎng)同類產(chǎn)品。

國(guó)有大企業(yè)創(chuàng)名牌更具優(yōu)勢(shì)

國(guó)有企業(yè)發(fā)展面臨困難，已是多年的事實(shí)與難題。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，到1996年l1月底，國(guó)有企業(yè)虧損面達(dá)43．7%。全國(guó)38萬(wàn)家獨(dú)立核算企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)下降21％，其中國(guó)有企業(yè)下降55%。

在我們研究的60個(gè)品牌中，國(guó)有企業(yè)卻占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。60家中，國(guó)有企業(yè)36家，占60％，國(guó)有資本控股的股份制企業(yè)15個(gè)，兩項(xiàng)合計(jì)占85％。前20位中，國(guó)有企業(yè)l1個(gè)，占55％，國(guó)有資本控股的股份制企業(yè)6個(gè)，兩項(xiàng)合計(jì)占85％。

品牌價(jià)值最高的"紅塔山"，1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入155億元，相當(dāng)于全行業(yè)1／5的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)相當(dāng)于全行業(yè)77%。

"長(zhǎng)虹"一家銷售規(guī)模相當(dāng)于全國(guó)電視機(jī)、錄相機(jī)、攝相機(jī)行業(yè)的22％，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)相當(dāng)于全行業(yè)的2倍。近幾年銷售規(guī)模每年都以50％的速度上升。

我們分析，國(guó)有企業(yè)創(chuàng)名牌有兩大優(yōu)勢(shì)：

1．歷史比較長(zhǎng)，信譽(yù)比較高。國(guó)有大企業(yè)早在計(jì)劃體制下，就形成了較好的信譽(yù)。如"青啤"、"茅臺(tái)"，盡管現(xiàn)在規(guī)模仍不很大，但作為中國(guó)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外始終享有很高的信譽(yù)。

2．在計(jì)劃體制下集中了技術(shù)、人才、設(shè)備、市場(chǎng)和管理等優(yōu)勢(shì)，形成了較大規(guī)模。一旦轉(zhuǎn)變了觀念，選擇同樣的產(chǎn)品，國(guó)有大企業(yè)就更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，不是所有的國(guó)有大企業(yè)創(chuàng)名牌都能成功?？偨Y(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾點(diǎn)：

[l]轉(zhuǎn)變觀念，導(dǎo)向市場(chǎng)。在各種企業(yè)機(jī)制里，國(guó)有企業(yè)條條框框最多，所以轉(zhuǎn)變觀念更重要。長(zhǎng)虹1996年降價(jià)大行動(dòng)，完全是轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)市場(chǎng)的一種競(jìng)爭(zhēng)行為。這一舉動(dòng)，引起各界是是非非的說法。但無(wú)論怎樣評(píng)說，客觀結(jié)果是，促進(jìn)了市場(chǎng)向少數(shù)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集中，提高了國(guó)有品牌的市場(chǎng)占有率和彩電生產(chǎn)的集中度。國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門分析，1995年"長(zhǎng)虹""康佳""TCL"等四家彩電產(chǎn)量占全國(guó)的43％，1996年提高到6O．29％。

[2]重品牌。市場(chǎng)已進(jìn)入人品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，因?yàn)榫哂型愋阅艿漠a(chǎn)品有很多，消費(fèi)者已學(xué)會(huì)根據(jù)牌子來(lái)選擇商品。總結(jié)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，不僅在產(chǎn)品的成功，而更在牌子的成功。"TCL"在兩年前，還很少有人知道它的產(chǎn)品是什么。就在彩電競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，國(guó)內(nèi)外名牌已深入人心的時(shí)候，他們又后起直追，在國(guó)內(nèi)率先推出超大屏幕彩電，隨之，圍繞品牌大作文章，現(xiàn)在"TCL"已是家喻戶曉。1995年他們的市場(chǎng)占有率一躍為第三。

[3]以品牌為龍頭，重組資產(chǎn)上規(guī)模。60個(gè)品牌里，有53個(gè)企業(yè)名稱與主商標(biāo)是一致的，表明企業(yè)在組建企業(yè)集團(tuán)或合資合作中，以品牌為龍頭實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的品牌凝聚力。由此我們認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)即將由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)入資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而獲得企業(yè)的加速發(fā)展，形成具有名牌顯著特點(diǎn)的真正名牌。

大名牌有可能在中西部地區(qū)崛起

60個(gè)品牌中，沿海開放地區(qū)占41個(gè)，中部地區(qū)占l1個(gè)，西部地區(qū)占8個(gè)。在東南部沿海地區(qū)的分布明顯集中，其中廣東l1個(gè)、山東9個(gè)、江蘇5個(gè)、北京和上海各4個(gè)。其品牌分布與各地區(qū)的開放程度和市場(chǎng)發(fā)育程度密切相關(guān)。中西部地區(qū)比較分散，相對(duì)集中的分別是河南(5個(gè))和四川(3個(gè))。

從地區(qū)的產(chǎn)業(yè)分布看，以廣東為代表的南部，家電產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，北京的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，四川、山東的酒、河南的食品是特色。值得注意的是，中西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)分布雖無(wú)明顯特色，但在一些行業(yè)中最有影響的牌子，卻出現(xiàn)在這些內(nèi)陸省區(qū)。全國(guó)2OO多個(gè)卷煙廠，最大的紅塔山在云南；全國(guó)有2700多家紡織廠，最大的羊毛制品企業(yè)鄂爾多斯在內(nèi)蒙；全國(guó)最大的肉制品加工企業(yè)雙匯在河南；四川雖然只有3個(gè)上榜品牌，卻都居于全國(guó)行業(yè)領(lǐng)先地位，最大的彩電生產(chǎn)廠家是長(zhǎng)虹，最大的白酒制造企業(yè)是五糧液，最大的摩托車廠是嘉陵。此外，陜西的彩虹(顯象管)、河南的蓮花(味精)和神馬(簾子布)均居行業(yè)排頭兵位置。這些品牌有的雖然過去就生產(chǎn)，但都是改革開放以后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來(lái)的。

分析中我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)代表我國(guó)工業(yè)輝煌的上海，原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)相對(duì)下降，其優(yōu)勢(shì)正在由工業(yè)轉(zhuǎn)向金融、航運(yùn)、出口等服務(wù)業(yè)。1995年上海全市生產(chǎn)彩電2OO萬(wàn)臺(tái)，同年長(zhǎng)虹、康佳兩家產(chǎn)量達(dá)300萬(wàn)臺(tái)；1995年上海全市冰箱年產(chǎn)14O萬(wàn)臺(tái)，科龍(容聲)一家達(dá)122萬(wàn)臺(tái)；家用空調(diào)器上海全市年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)，春蘭一家100萬(wàn)臺(tái)；洗衣機(jī)上海年產(chǎn)量不及威力一家(130萬(wàn)臺(tái))。而這些產(chǎn)品，過去都是上海居于領(lǐng)先地位。

我們認(rèn)為，中西部地區(qū)大名牌的崛起，是符合資源優(yōu)化配置規(guī)律的。中西部地區(qū)的土地成本、勞動(dòng)力成本比發(fā)達(dá)地區(qū)低得多，將是吸引國(guó)內(nèi)外工業(yè)品投資的新熱點(diǎn)。加上中西部地區(qū)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的名牌企業(yè)的輻射，我們認(rèn)為，中國(guó)的一些大名牌，不僅有可能在中西部地區(qū)產(chǎn)生，而且有可能進(jìn)一步發(fā)展。

與世界名牌的差距

我們?cè)u(píng)價(jià)的中國(guó)品牌價(jià)值最高的是紅塔山，1995年320億元，1996年332億元，世界最有價(jià)值品牌1995年是可口可樂(390億美元)，1996年是萬(wàn)寶路(446億美元)。我國(guó)價(jià)值最高的品牌與世界價(jià)值最高的品牌其價(jià)值相差10多倍，那么我們同世界名牌究竟差在那里呢?

按照品牌價(jià)值的構(gòu)成內(nèi)涵，差距主要有以下兩個(gè)方面：

1、產(chǎn)品規(guī)模

世界名牌規(guī)模非常大，1995年評(píng)價(jià)的282個(gè)品牌中，平均銷售規(guī)模為20．47億美元，約合168億元人民幣。1996年評(píng)價(jià)的364億品牌，平均規(guī)模為23．59億美元，約合196億元人民幣。我國(guó)消費(fèi)品類的產(chǎn)品只有紅塔山可以達(dá)到平均規(guī)模。

我們1995年評(píng)價(jià)的80個(gè)品牌，平均銷售規(guī)模為23．25億元人民幣，1996年評(píng)價(jià)的60個(gè)品牌，平均規(guī)模25．58億元，即使是前20位，平均也只有50．06億元，僅僅是世界名牌乎均規(guī)模的1／4。

一般而言，產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。它是通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來(lái)反映的。即市場(chǎng)上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量或要素投入量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例。集中度越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。以啤酒業(yè)為例，日本的"麒麟"、"朝日"等4個(gè)品牌占全國(guó)99％的市場(chǎng)。我國(guó)歷史最悠久、影響最大的青島啤酒，僅占全國(guó)市場(chǎng)的2．2％，難以形成品牌效應(yīng)。汽車工業(yè)，過去已經(jīng)很分散了，全國(guó)123個(gè)整車廠，產(chǎn)量?jī)H是美國(guó)通用汽車公司的2％，現(xiàn)在的各地發(fā)展規(guī)劃中，仍然繼續(xù)新的分散格局，不但造成財(cái)力分散，資源浪費(fèi)，也很難形成名牌。在這方面，我們還不如韓國(guó)，韓國(guó)在國(guó)家的支持下，創(chuàng)造出了"大宇"、"現(xiàn)代"等世界名牌，并躋身世界50O強(qiáng)之中。

2．產(chǎn)品出口能力

世界名牌產(chǎn)品出口能力都很強(qiáng)。美國(guó)是個(gè)汽車生產(chǎn)大國(guó)，而日本的本田汽車，有42％的收入?yún)s來(lái)自美國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家1／4的產(chǎn)品出口到發(fā)展中國(guó)家。"可口可樂"70％的收入來(lái)自海外，"殼牌"石油經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及12O個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，其中的"肯德基"，在我國(guó)開設(shè)的就達(dá)100家，遍及33個(gè)城市，僅1995年在我國(guó)收入即達(dá)7．3億美元。

相反，我們中國(guó)牌子在國(guó)外能被外國(guó)人所知道的卻很少。比較起來(lái)，青島啤酒、茅臺(tái)酒在國(guó)外還算有名，但數(shù)量太少。我國(guó)論起出口總額，在全球已進(jìn)入前十位?，F(xiàn)在年出口額可達(dá)150O億美元，但多是初加工，又多是用外國(guó)牌子或外貿(mào)商標(biāo)出口，很難談得上開拓國(guó)際市場(chǎng)。出口企業(yè)和品牌也很分散，''''96品牌出口總額僅占銷售收人的6．65％，占全國(guó)出口總額的6．75％。

改革開放以來(lái)，我們看到，外國(guó)名牌進(jìn)入勢(shì)頭越來(lái)越猛。我們中國(guó)人對(duì)于外國(guó)名牌的認(rèn)識(shí)，主要是通過進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的名牌所認(rèn)識(shí)和了解的。以世界名牌排名前25的品牌為例，"可口可樂"、"百事可樂"飲料，"IBM"、"惠普"、"微軟"、"英特爾"、"康柏"電腦及軟件，"摩托羅拉"呼機(jī)與手機(jī)，"柯達(dá)"彩卷，"百威"啤酒，"雀巢"咖啡，"吉列"剃須刀，"利維"牛仔，"耐克"鞋等等，從產(chǎn)品到廣告，我們?cè)谑袌?chǎng)上隨處可見，非常熟悉。

由此可見，一個(gè)品牌如果不能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，是很難成長(zhǎng)發(fā)展的。

評(píng)價(jià)是品牌研究的手段，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)接著世界名牌規(guī)律發(fā)展才是目的。中國(guó)最有價(jià)值品牌研究，在我國(guó)是一項(xiàng)新課題，研究過程中會(huì)有許多困難。但我們?nèi)詫?jiān)持不懈地進(jìn)行下去，每年公布一次研究結(jié)果?？梢詳喽ǎ@項(xiàng)研究，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界名牌，將具有很現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。