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致中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一封信

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致中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一封信

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過(guò)了個(gè)年頭,正是在這短短的年中,中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革與沖擊。先不談企業(yè)內(nèi)部的變化,單單是企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn),亦足可以用——“戰(zhàn)事紛紛,烽火連連”八個(gè)字來(lái)形容了。然而年的“大戰(zhàn)”打下來(lái),能夠常勝不敗的中國(guó)企業(yè)能有幾家那些策動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)“大戰(zhàn)”的中國(guó)企業(yè)家們又有多少正在不得不品嘗著當(dāng)年“戰(zhàn)爭(zhēng)”的苦果

世紀(jì),加入后的中國(guó)企業(yè)正面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中國(guó)企業(yè)將走向何方中國(guó)企業(yè)如何得到在更廣闊、更嚴(yán)酷戰(zhàn)場(chǎng)上取勝的不二法門等等,都是中國(guó)企業(yè)家們目前苦苦思索的問(wèn)題。畢竟,年的“商戰(zhàn)”洗禮,已經(jīng)使中國(guó)企業(yè)界從激進(jìn)躁動(dòng)走向了冷靜的分析與思考,從感性時(shí)代邁入了理性時(shí)代。原創(chuàng):

正是在這種情況下,前不久,北京金世佳企劃顧問(wèn)有限公司的首席品牌管理顧問(wèn)劉海峰先生特意寫了一封《不戰(zhàn)而勝——致中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一封信》。希望通過(guò)本報(bào)《企業(yè)周刊》轉(zhuǎn)達(dá)他——一個(gè)企業(yè)界人士,對(duì)中國(guó)企業(yè)家的諫言

他在信中指出,中國(guó)企業(yè)僅靠若干個(gè)“大戰(zhàn)”打不出江山,呼吁中國(guó)企業(yè)之間不能再“內(nèi)耗”而讓他人漁翁得利,同時(shí)認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略與科技創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世紀(jì)的通行征。

我們?cè)诖税褎⑾壬男殴_發(fā)表,就是想從另一個(gè)側(cè)面為中國(guó)企業(yè)立一面鏡子,認(rèn)清時(shí)代賦予我們的使命感與責(zé)任感,目的只有一個(gè),那就是希望中國(guó)的企業(yè)能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中不戰(zhàn)而勝

靠“大戰(zhàn)”打不出江山

改革開放年間,中國(guó)企業(yè)界可謂是戰(zhàn)事紛紛,烽火連連:從礦泉壺大戰(zhàn)到商城大戰(zhàn);從飲料大戰(zhàn)到保健品大戰(zhàn);從啤酒大,戰(zhàn)到白酒大戰(zhàn)、紅酒大戰(zhàn);從家電大戰(zhàn)到機(jī)大戰(zhàn);從尋呼機(jī)大戰(zhàn)到電話大戰(zhàn).,從機(jī)票大戰(zhàn)至農(nóng)用車大戰(zhàn)。從大戰(zhàn)到、之爭(zhēng),從數(shù)字化大戰(zhàn)到概念之爭(zhēng)……真可謂喊殺聲震環(huán)欲聾。戰(zhàn)爭(zhēng)不僅波及各個(gè)行業(yè),而且戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng),規(guī)模越來(lái)越大,其勢(shì)不可擋,甚至一時(shí)間要拼個(gè)你死我活,看誰(shuí)能把市場(chǎng)全部據(jù)為已有。

然而,這種“殺敵一千,自傷八百”的結(jié)果不僅給國(guó)家?guī)?lái)了極大的損失,也挫傷了許多企業(yè)的元?dú)?。盡管價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的必然規(guī)律。盡管價(jià)格戰(zhàn)牽動(dòng)內(nèi)需、激活市場(chǎng)、實(shí)惠了百姓,使企業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng),但透過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)我們到的不是有序的競(jìng)爭(zhēng),而是惡性掠奪。

國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的年電話機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查結(jié)果顯示,無(wú)繩電話抽樣合格率僅為,質(zhì)量問(wèn)題非常突出。市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量下降的主要原因是,近一兩年來(lái)電話機(jī)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),一些企業(yè)為了生存,隨意改變?cè)M(jìn)網(wǎng)電話機(jī)的電路設(shè)計(jì),通過(guò)采用低質(zhì)原材料、元器件,簡(jiǎn)化加工工藝,放松檢驗(yàn)控制等做法降低成本,最終導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。在近兩年出現(xiàn)的號(hào)稱“市場(chǎng)機(jī)”的產(chǎn)品多屬類。

去年農(nóng)用車廠家紛紛降價(jià),市場(chǎng)一度混亂。短短兩個(gè)月,有的企業(yè)每臺(tái)最高降價(jià)近干元,家企業(yè)平均每臺(tái)三輪農(nóng)用車降價(jià)元,兩個(gè)月市場(chǎng)總銷量為萬(wàn)臺(tái),企業(yè)合計(jì)虧損億元。這一刀讓企業(yè)流血,更讓國(guó)家流血。

曾有報(bào)道,在企業(yè)上報(bào)的空調(diào)產(chǎn)量中,有萬(wàn)臺(tái)“黑戶”,也就是說(shuō),這萬(wàn)臺(tái)空調(diào)沒(méi)有壓縮機(jī),要么是企業(yè)虛報(bào)數(shù)字,要么是企業(yè)走私了空調(diào)壓縮機(jī)。報(bào)道指出,一些企業(yè)為了使自己成為“行業(yè)老大”,不借買通商場(chǎng)人員為其虛報(bào)銷售臺(tái)數(shù),將一拖二空調(diào)報(bào)成兩臺(tái)。在競(jìng)爭(zhēng)中惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情也時(shí)有發(fā)生。一滾筒洗衣機(jī)廠家舉行降價(jià)促銷并贈(zèng)送年洗衣粉的活動(dòng),而其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手便在媒體上大肆攻擊該洗衣機(jī)及這次促銷活動(dòng),使該廠損失慘重。

當(dāng)年盲目“大戰(zhàn)”的惡果,人們至今還在品嘗

回顧戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史,我們看到伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)策略的不同,更能看出如今的價(jià)格大戰(zhàn)不是簡(jiǎn)單意義的價(jià)格之爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今,初期是以社會(huì)效應(yīng)為主導(dǎo)的公關(guān)大戰(zhàn),中期則是以促銷為主導(dǎo)的廣告大戰(zhàn),當(dāng)前則是以數(shù)量為主導(dǎo)的價(jià)格大戰(zhàn),這不僅是由于產(chǎn)品生產(chǎn)量的積累造成的,而且是由于企業(yè)極度膨脹的心態(tài)所致。當(dāng)年百龍的“經(jīng)典”案例,最終還是寫在了《總裁的檢討》上;秦池的“標(biāo)王”也只給中國(guó)廣告史上寫下了荒唐的一筆;而目前的價(jià)格“大戰(zhàn)”又會(huì)給中國(guó)企業(yè)留下些什么呢

在企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),還引發(fā)出流通大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn),許多企業(yè)不借血本自建流通渠道,以獲得市場(chǎng)份額,甚至連羊絨衫、內(nèi)衣等都開起了專賣店,豈不知流通的經(jīng)營(yíng),不僅不能使企業(yè)達(dá)成有效的市場(chǎng)管理,反而增加了銷售成本,龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),組織管理成了企業(yè)的難題。還有概念之爭(zhēng),從至、再到超級(jí),從保健空調(diào)到綠色空調(diào),從模擬電視到數(shù)字化電視,有時(shí)為“誰(shuí)的銷量第一”還爭(zhēng)執(zhí)不休。

有的甚至連企業(yè)自身也搞不清,只是迎風(fēng)而上,技術(shù)難以過(guò)關(guān),反而攪亂了消費(fèi)者的意識(shí)?,F(xiàn)今的大戰(zhàn)已不是簡(jiǎn)單的價(jià)格之戰(zhàn),可謂海、陸、空全面大決戰(zhàn)。

中國(guó)企業(yè)“大戰(zhàn)”的結(jié)果是鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利

外國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)之戰(zhàn)中,更多的是坐山觀虎斗,民族企業(yè)在自相殘殺,到頭來(lái)傷了元?dú)?,自身也難保。

電腦機(jī)全都奔騰著國(guó)外的“芯”,有報(bào)道指出,微軟之所以被稱為“軟件帝國(guó)”,就因?yàn)樗プ×瞬僮飨到y(tǒng)這一關(guān)鍵。從到.×,再到⒌,微軟的操作系統(tǒng)每一次升級(jí),成千上萬(wàn)的軟件公司都得跟著它走。微軟的“維納斯計(jì)劃”在我國(guó)引起了強(qiáng)烈反響,使民族科技意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒。我們廠商對(duì)微軟的手段可能比家電廠商領(lǐng)教更多。說(shuō)到底我們成天在忙著給微軟打工的利潤(rùn)如今已經(jīng)薄到一般工業(yè)制造利潤(rùn)線的水平。但微軟給我們的操作系統(tǒng)每套最低要價(jià)和一臺(tái)所能掙到的毛利差不多。例如年操作系統(tǒng)的價(jià)格是每份美元,僅占整機(jī)的.%左右。到年,操作系統(tǒng)的價(jià)格至少要占整機(jī)價(jià)格的%,而對(duì)小公司和低檔,這一比率可高達(dá)%。這當(dāng)然是極不合理的,原創(chuàng):也是微軟壟斷操作系統(tǒng)市場(chǎng)的結(jié)果。據(jù)佑計(jì),年我國(guó)用戶為操作系統(tǒng)已付出上十億元左右,幾年以后將要討出上百億元,所以不發(fā)展自主操作系統(tǒng),就不能制止巨額財(cái)富的流失。軟件等其它行業(yè)更是如此,這種技術(shù)上的差距,使中國(guó)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成了一個(gè)“貧血的巨人”。

如今,國(guó)外企業(yè)采取“本土化”策略,也在不斷地進(jìn)行市場(chǎng)“殖民政策”。再者,國(guó)外企業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品,依然在中國(guó)市場(chǎng)占有極大的份額。引進(jìn)新技術(shù),走合作發(fā)展之路無(wú)可非議,但是科技含量高的產(chǎn)品,我們幾乎都帶有國(guó)外品脾的烙印,甚至連飲料、食品業(yè)也離不開國(guó)外品牌的支持?!吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”國(guó)外企業(yè)也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng),但我們看到他們的戰(zhàn)爭(zhēng)更加理性,更有自身的主張。他們的戰(zhàn)爭(zhēng)主導(dǎo)力不是價(jià)格,而是技術(shù)的創(chuàng)新。

技術(shù)更新,產(chǎn)品升級(jí),是廠家保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的根本法寶。比如摩托羅拉、諾基亞,在一段時(shí)間內(nèi),都有升級(jí)換代的產(chǎn)品推出。為了保持技術(shù)領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),國(guó)際著名品牌生產(chǎn)商的研究開發(fā)費(fèi)用通常占到了銷售額的%—%。國(guó)內(nèi)眾廠家也紛紛加入更新技術(shù)的行列,使新技術(shù)的出現(xiàn)層出不窮。我們透過(guò)中國(guó)企業(yè)價(jià)格之爭(zhēng)所謂的壟斷背后,真正的壟斷者是外國(guó)企業(yè)。

該戰(zhàn)不戰(zhàn),也會(huì)失良機(jī)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)硝煙彌漫之際,比利時(shí)的“雞門事件”、養(yǎng)雞場(chǎng)的飼料污染等一系列食品污染事件,引起人們對(duì)食品安全的恐慌?!岸河ⅰ币灰怪g成為“世紀(jì)之毒”。使國(guó)外奶粉受到重創(chuàng),但國(guó)內(nèi)大部分乳制品企業(yè)反應(yīng)較為遲鈍,有的即使采取了應(yīng)對(duì)策略,但除了“標(biāo)榜”自己的產(chǎn)品“無(wú)毒”之外,似乎沒(méi)有什么更吸引入的招數(shù),明顯顯出后勁不足,未能打好勝券在握的戰(zhàn)爭(zhēng),形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。莫不知道一旦“洋品牌”緩過(guò)勁來(lái)之后,我們企業(yè)的命運(yùn)又會(huì)如何呢

據(jù)權(quán)威部門分析,我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)年的高速增長(zhǎng),到年代中期,已經(jīng)完成量的積累,市場(chǎng)上幾乎%以上的產(chǎn)品呈現(xiàn)出相對(duì)過(guò)剩的局面,過(guò)剩時(shí)代已經(jīng)到來(lái),但這并不是絕對(duì)的,而是相對(duì)的。未來(lái)的營(yíng)銷已然邁人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來(lái)的,品牌是由市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的。品牌的成功是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的,從某一角度上來(lái)講未來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷,不僅是質(zhì)量的營(yíng)銷,更多的是科技營(yíng)銷。

下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里

企業(yè)未來(lái)的使命不是創(chuàng)新價(jià)格,而是創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)的資金不僅應(yīng)更多地去建設(shè)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),更重要的是創(chuàng)造市場(chǎng),培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者。因此,只有不斷地憑借先進(jìn)的科技開發(fā)創(chuàng)造出新產(chǎn)品,制造市場(chǎng)差異化策略,采取科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷手段,才能創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制,贏得市場(chǎng)份額。

在價(jià)格之戰(zhàn)中,中國(guó)企業(yè)缺乏的是科技競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后,在這個(gè)以知識(shí)資源的占有、配置、生產(chǎn)、分配初使用為最重要因素的嶄新時(shí)期,技術(shù)進(jìn)步已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一推動(dòng)力,而技術(shù)創(chuàng)新是技術(shù)進(jìn)步的決定因素。比如在產(chǎn)品成熟期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈到來(lái)時(shí),如果我們能生產(chǎn)出國(guó)有芯片,不僅能提高國(guó)產(chǎn)化程度,而且可以獲得較高的利潤(rùn)。再者,中國(guó)家電業(yè)重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)極為嚴(yán)重,哪個(gè)產(chǎn)品有了市場(chǎng),就紛紛跟進(jìn),缺乏新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā),如家電中的技術(shù)依然是國(guó)外品牌為主導(dǎo),攝像機(jī)都是國(guó)外的品牌,但如果我國(guó)家電行業(yè)能使攝像機(jī)走人中國(guó)大眾家庭,其市場(chǎng)空間不也是很大么

創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生提出“科技突圍”之概念,他指出:國(guó)內(nèi)彩電工業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,應(yīng)該說(shuō)加入作了準(zhǔn)備。原創(chuàng):但毫無(wú)疑問(wèn),加入以后彩電競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)開發(fā)能力上的欠缺將更為明顯。面對(duì)世界性大公司的科技優(yōu)勢(shì),不從基礎(chǔ)科研人手、沖出一條血路來(lái),我們只能坐以待斃。同時(shí),數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展又給我們迎頭趕上提供了契機(jī),從某種角度講,技術(shù)創(chuàng)新并不是按照循序漸進(jìn)的過(guò)程發(fā)展的。如果在科研領(lǐng)域攻下一個(gè)新的課題,你的產(chǎn)品一下子就會(huì)領(lǐng)先若干年。

在此,上書各位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,雖然不一定很客觀,但是作為炎黃子孫,深知?dú)v史賦予了我們重大的責(zé)任感,時(shí)代使我們產(chǎn)生的危機(jī)感,謹(jǐn)想以此對(duì)企業(yè)諫言,希望民族企業(yè)當(dāng)自強(qiáng),在未來(lái)的世紀(jì)之戰(zhàn)中顧全大局,共同發(fā)展,擁有一顆真正的中國(guó)心,創(chuàng)造出更多、更好的中國(guó)牌。

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