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摘要：本文依據(jù)鮑德里亞的擬像理論，分析了在購(gòu)物直播的超現(xiàn)實(shí)空間里口語(yǔ)傳播的表演性，歸納了口語(yǔ)傳播的特點(diǎn)。文章認(rèn)為，直播間雖然是視覺(jué)空間，但次生口語(yǔ)文化也帶來(lái)了強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)偏向，因?yàn)槁?tīng)覺(jué)從本質(zhì)上就與人類的社會(huì)性相聯(lián)、口語(yǔ)在推銷中更擅長(zhǎng)突出產(chǎn)品意義、直播凸顯了聽(tīng)覺(jué)的陪伴功能。直播間符號(hào)及數(shù)字信號(hào)取代真實(shí)的過(guò)程中，口語(yǔ)帶來(lái)了對(duì)抗思考、對(duì)抗真實(shí)自我、營(yíng)造幻象的后果。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物直播；表演；口語(yǔ)文化；次生口語(yǔ)；口語(yǔ)傳播

“語(yǔ)言是人類進(jìn)化過(guò)程中最強(qiáng)有力的變革催化劑?！盵1]購(gòu)物直播間口語(yǔ)既保留了原初口語(yǔ)特征，又具有時(shí)代烙?。杭夹g(shù)特征上，它濫觴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受到網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)性與擬真交流的隱喻式影響；商業(yè)主旨上，它為推銷而生；消費(fèi)文化上，它的全新體驗(yàn)感迫使商品自然生產(chǎn)的真實(shí)性讓位于符號(hào)生產(chǎn)的超真實(shí)。棲身于網(wǎng)絡(luò)的口語(yǔ)文化“不是古老形式重新煥發(fā)活力，而是某種全新之物”[2]。本文旨在探索直播間口語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者的影響，試圖回答：現(xiàn)象上直播間口語(yǔ)有什么特點(diǎn)？官能上直播間如何強(qiáng)化了聽(tīng)覺(jué)？意義上如何看待直播間消費(fèi)主義幻象？本文采用文本研究和深度訪談法。研究文本包括直播間的口語(yǔ)呈現(xiàn)、主播采訪視頻。深度訪談在選擇受訪者時(shí)，并未試圖將研究結(jié)論適用到抽樣整體，因此沒(méi)有采取量化研究方法；而是基于研究目的，一開(kāi)始采用大范圍開(kāi)放式抽樣，從淘寶直播間的粉絲入手，確定了觀看時(shí)長(zhǎng)和對(duì)主播口語(yǔ)表達(dá)關(guān)注度這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)極端個(gè)案抽樣和滾雪球抽樣，篩選了能為研究問(wèn)題提供最大信息量的直播間重度使用者14名（編號(hào)為1號(hào)—14號(hào)），其中女性9名，男性5名，年齡在17-35歲之間[3]。在對(duì)訪談資料的分析中，梳理出表演、儀式、陪伴和欲望這四個(gè)核心概念。

一、擬像布景下直播間的口語(yǔ)表演

法國(guó)學(xué)者鮑德里亞將資本主義生產(chǎn)分成三個(gè)等級(jí)。第一等級(jí)是從文藝復(fù)興到工業(yè)革命期間的仿造，以自然為原型，崇尚使用價(jià)值，遵循自然價(jià)值規(guī)律；第二等級(jí)是工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)，參照交換法則，遵循商品價(jià)值規(guī)律；第三等級(jí)是擬像，二進(jìn)制數(shù)碼構(gòu)成了符號(hào)空間，符號(hào)決定價(jià)值。購(gòu)物領(lǐng)域內(nèi)的媒介演進(jìn)也經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，交流依賴真實(shí)自然的感知方式：與導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行人際交流，或者借助感官，從商品包裝、氣味、標(biāo)簽等獲得信息。第二階段，跨越生物學(xué)極限進(jìn)行超時(shí)空交流。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過(guò)商品圖文展示、與客服的文字交流獲取信息。第三階段，直播實(shí)現(xiàn)擬像購(gòu)物，似乎又回到了面對(duì)面口語(yǔ)交流的自然世界。媒介帶來(lái)了更人性化和“前技術(shù)”的交流方式[4]。在擬像購(gòu)物階段，主播口語(yǔ)起到了重要作用：一方面，把真實(shí)商品轉(zhuǎn)化為虛擬符號(hào)，將直播間變成了模擬面對(duì)面購(gòu)物交流的超現(xiàn)實(shí)空間；另一方面，口語(yǔ)將商品信息的直接傳遞變成了以購(gòu)物為主旨的娛樂(lè)表演。通過(guò)獨(dú)特語(yǔ)言能力吸引粉絲，達(dá)到一定粉絲量級(jí)后，獲得與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，用低價(jià)吸引更多粉絲追隨，這是頭部主播良性循環(huán)的狀態(tài)，也是語(yǔ)言這種非物質(zhì)性能力超越交流范疇進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的契機(jī)。觀眾既是消費(fèi)者，也是欣賞者：他們不僅期待一種已經(jīng)確定了的藝術(shù)處理方式，而且會(huì)根據(jù)他們所掌握的藝術(shù)技能對(duì)主播進(jìn)行評(píng)價(jià)[5]。受訪者說(shuō)：“主播有說(shuō)話的人格魅力，我很好奇?！保?號(hào)）直播間的語(yǔ)言往往采用特殊符碼，比如“完完全全女主人氣質(zhì)（口紅）”；使用比喻性語(yǔ)言，如“紫霞仙子的顏色”；并有特殊的輔助語(yǔ)言特征[6]，如直播分貝都在90以上，語(yǔ)速極快?？谡Z(yǔ)表演還包含對(duì)語(yǔ)言來(lái)源自然性的強(qiáng)調(diào)：“我的話沒(méi)有一句是文案團(tuán)隊(duì)寫的，都是在當(dāng)下看到產(chǎn)品時(shí)，發(fā)自內(nèi)心的介紹。”[7]直播間口語(yǔ)傳播的內(nèi)容除了商品的價(jià)值介紹外，還包含著主播的價(jià)值觀表演。主播們意識(shí)到，要爭(zhēng)取流量，就必須“把三觀給大家，賣自己的價(jià)值觀”[8]。這是因?yàn)椋霸诟行陨?，講故事絕不僅是嗓音的功夫。講故事的人加入了導(dǎo)師和智者的行列，有著回溯整個(gè)人生的稟賦”[9]。主播背后的MCN機(jī)構(gòu)也往往據(jù)此衡量其人格魅力與商業(yè)價(jià)值。價(jià)值觀表演如何打動(dòng)消費(fèi)者？拉康鏡像理論認(rèn)為，只有先在另一個(gè)人身上折射自己，才能獲得自我身份。直播受眾很容易因主播的價(jià)值觀而對(duì)其產(chǎn)生好感，并在主播的“他者形象中體驗(yàn)自己”，過(guò)著“映射在他者幻想上的人生”[10]?！　　M像時(shí)代的口語(yǔ)文化特點(diǎn)

次生口語(yǔ)文化不是真實(shí)對(duì)話，是虛擬仿真對(duì)話。其具備以下四個(gè)特點(diǎn)。

（一）套語(yǔ)大量使用及專有化。原初口語(yǔ)中有大量套語(yǔ)，是口語(yǔ)文化中嚴(yán)格重復(fù)的固定詞組，在發(fā)表長(zhǎng)篇大論又沒(méi)有文字來(lái)記錄時(shí)，套語(yǔ)能幫助記憶[11]。次生口語(yǔ)文化本來(lái)不需要套語(yǔ)來(lái)避免遺忘，因?yàn)闀?shū)面文本解放了大腦，無(wú)須記憶就可進(jìn)行創(chuàng)造性、抽象性的思考。但是套語(yǔ)讓直播具有了熟悉的節(jié)奏，其重復(fù)可以開(kāi)啟消費(fèi)渴望，如“321，上鏈接”。套語(yǔ)變成了主播的標(biāo)簽，模仿套語(yǔ)變成了流行文化現(xiàn)象，甚至還推動(dòng)了將表達(dá)變?yōu)樗接胸?cái)產(chǎn)的嘗試。原初口語(yǔ)文化常常共享詞語(yǔ)、表達(dá)，但是文字出現(xiàn)后“印刷術(shù)把語(yǔ)詞變成了商品”[12]，現(xiàn)在次生口語(yǔ)也開(kāi)啟了將口語(yǔ)表達(dá)訴諸專利保護(hù)的努力。如2020年淘寶某主播將“Ohmygod買它買它”申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)，雖然因顯著性不夠及涉及宗教的原因兩次被駁回[13]，而且口語(yǔ)表達(dá)的私有化被普遍詬病，但2018年已有騰訊“滴滴滴滴滴”最終核準(zhǔn)注冊(cè)的先例，說(shuō)明聲音商標(biāo)在長(zhǎng)期使用后是可能通過(guò)顯著性審核的。

（二）采用循環(huán)定義。詞典中，“字詞形成互相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，所有字詞都由其他字詞來(lái)定義”[14]。在書(shū)面文化中，文本可以在物理空間里把內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來(lái)；而在口語(yǔ)文化中，只能通過(guò)循環(huán)定義把物體聯(lián)結(jié)起來(lái)[15]：“像冰激凌一樣在臉上化掉的面霜”“護(hù)手霜中的愛(ài)馬仕”。對(duì)前科學(xué)思維來(lái)說(shuō)，說(shuō)出物體名稱就是使它存在或改變[16]?？谡Z(yǔ)的這種魔力正如上帝把創(chuàng)造出的飛禽走獸交由亞當(dāng)命名：“在命名行為中，人不但在物理上而且在智力上令塵世臣服于他的知識(shí)和統(tǒng)治。”[17]

（三）即時(shí)對(duì)抗性更真實(shí)。“文字培育抽象概念，使知識(shí)與人類競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)拉開(kāi)距離?？谡Z(yǔ)文化則把知識(shí)放入生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，用來(lái)和他人舌戰(zhàn)斗智。”[18]主播與助理斗嘴、與粉絲互懟、與品牌爭(zhēng)執(zhí)，增加了直播的看點(diǎn)；然而這些對(duì)抗不再是斗智，而是娛樂(lè)。主播們?nèi)虩o(wú)腳本口語(yǔ)交流，口語(yǔ)對(duì)抗經(jīng)常突破美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼所說(shuō)的表演“戲劇縝密”。

（四）強(qiáng)化了購(gòu)物儀式感。直播搶貨的緊張感有助于形成購(gòu)物儀式：“他每次說(shuō)開(kāi)搶，我會(huì)想象仿佛幾百萬(wàn)人在比賽一樣?！保?號(hào)）主播會(huì)有意識(shí)地強(qiáng)化語(yǔ)言的儀式感。直播間的儀式感形成離不開(kāi)話語(yǔ)建構(gòu)。話語(yǔ)將人們置于各種關(guān)系中，使他們完成其社會(huì)性[19]。相較于文字和印刷使人分離為個(gè)體，口語(yǔ)更能使人展示意識(shí)分明的內(nèi)部人格，從而組成關(guān)系密切的群體。

二、直播間次生口語(yǔ)的聽(tīng)覺(jué)偏向

人類最早的技術(shù)是言語(yǔ)，那時(shí)聽(tīng)覺(jué)優(yōu)于視覺(jué)；當(dāng)言語(yǔ)轉(zhuǎn)化為文字后，就出現(xiàn)了強(qiáng)大的視覺(jué)偏向[20]。人類歷經(jīng)數(shù)千年才將語(yǔ)言表達(dá)成符號(hào)系統(tǒng)的能力內(nèi)化為第二天性[21]，此后口語(yǔ)與文字相交織，引發(fā)了通信媒介更迭：電話取代了電報(bào)；1980年代后，傳真和電郵則再次以文本形式進(jìn)入即時(shí)通信主流[22]。直播時(shí)前景的商品、中景的人、遠(yuǎn)景的背景板，構(gòu)成了“將世界變形為可視性商品和光學(xué)視覺(jué)的力比多慶典”[23]。直播也再現(xiàn)出印刷術(shù)般對(duì)空間的控制：直播時(shí)刻表如書(shū)本目錄一樣，井井有條地展示問(wèn)候、預(yù)告、產(chǎn)品介紹與結(jié)束語(yǔ)，聽(tīng)覺(jué)獲得支配的地位。

（一）聽(tīng)覺(jué)從本質(zhì)上就與人類的社會(huì)性關(guān)聯(lián)。文字出現(xiàn)前，人類生活在感官平衡與同步的世界。正如購(gòu)物的原初途徑是人與人交流而非人與文圖交流，電商直播中人的魅力在消費(fèi)決策時(shí)往往勝過(guò)產(chǎn)品參數(shù)。

（二）口語(yǔ)比文字善于營(yíng)造價(jià)值意義王國(guó)。人猿揖別之初，人類就在尋找區(qū)別于動(dòng)物的新人格：口頭表達(dá)正是脫離動(dòng)物狀態(tài)后的最大飛躍，人類得以擴(kuò)大社會(huì)組織，享有共同情感，建立獨(dú)立于日常生活的象征世界和超越物質(zhì)的價(jià)值意義王國(guó)[24]。與書(shū)面語(yǔ)疏離超脫的態(tài)度相比，口語(yǔ)細(xì)膩生動(dòng)的修辭也更易使人卷入說(shuō)話的情景。

（三）直播發(fā)揮了聽(tīng)覺(jué)的陪伴功能。美國(guó)學(xué)者萊文森的媒介發(fā)展“人性化趨勢(shì)”觀點(diǎn)解釋了為何無(wú)聲電影被有聲電影取代，沒(méi)有畫(huà)面的廣播卻依然留存。因?yàn)椤翱吹靡?jiàn)而聽(tīng)不見(jiàn)的人，比起聽(tīng)得見(jiàn)而看不見(jiàn)的人，要煩躁不安得多”[25]。直播觀眾其實(shí)更是聽(tīng)眾。麥克盧漢認(rèn)為電子媒介都偏向聲覺(jué)，因?yàn)殡娮用浇楦曇粢粯訜o(wú)處不在，使得“信息的接受不以聚精會(huì)神的方式發(fā)生，而以熟悉閑散的方式發(fā)生”[26]。在口頭文化中，越是熟悉閑散的狀態(tài)，聽(tīng)者就越容易將信息與生活經(jīng)驗(yàn)融為一體。

三、次生口語(yǔ)中的主體退化

以往我們對(duì)外界的感覺(jué)都依賴于具有統(tǒng)一邏輯性的參照系，從而形成對(duì)物質(zhì)的實(shí)在感覺(jué)。擬像的發(fā)展則是符號(hào)乃至數(shù)字信號(hào)取代真實(shí)的過(guò)程。直播間里信號(hào)和符號(hào)的操控使消費(fèi)者同無(wú)關(guān)的能指勾連在一起。

（一）對(duì)抗思考。文字串聯(lián)起歷史，口語(yǔ)只立足當(dāng)下，是此時(shí)此刻真實(shí)存在的一部分。首先，口語(yǔ)把商品變成了“崇高”的客體。原生口語(yǔ)傳播范圍有限、出口即逝。佛經(jīng)“如是我聞”、《論語(yǔ)》“子曰”都表明，原生口語(yǔ)必須借助文字，以視覺(jué)形式實(shí)現(xiàn)自身留存。但德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家威廉·洪堡指出，文字對(duì)口語(yǔ)的記錄只是“不完全的木乃伊式保存”，要對(duì)這種保存做“活生生的轉(zhuǎn)化”，因?yàn)椤罢Z(yǔ)言本不是產(chǎn)品，而是活動(dòng)”[27]。而直播不僅擴(kuò)大了口語(yǔ)傳播范圍，還能以多媒體形式反復(fù)再現(xiàn)。正如破舊后仍可以等額兌換與永遠(yuǎn)流通的貨幣一樣，不斷再現(xiàn)的商品也仿佛不是由經(jīng)驗(yàn)的物質(zhì)材料制成，而是被排除在生死循環(huán)之外、時(shí)間對(duì)其無(wú)能為力的“崇高”符號(hào)[28]。其次，“口語(yǔ)在行動(dòng)時(shí)要做出反應(yīng)，文字卻在行動(dòng)時(shí)壓抑情緒”[29]。文字的闡釋習(xí)慣助長(zhǎng)了與商業(yè)追求格格不入的理性思考，圖文模式下從觀看廣告到把商品放入購(gòu)物車，是理性作用的時(shí)間段。但是直播搶貨的緊張感跳過(guò)了思考。如德國(guó)學(xué)者本雅明所說(shuō)，人們很難對(duì)動(dòng)態(tài)畫(huà)面進(jìn)行思索，因?yàn)槁?lián)想隨時(shí)會(huì)被畫(huà)面的變動(dòng)打斷，口語(yǔ)傳播增強(qiáng)了聽(tīng)覺(jué)上的顫栗效果。德國(guó)美學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施甚至認(rèn)為，聽(tīng)覺(jué)與“逆來(lái)順受”有著“致命聯(lián)系”[30]。尤其當(dāng)商品價(jià)格、組合信息浩如煙海時(shí)，比較的難度增加了；必須“借助語(yǔ)言將那若隱若現(xiàn)的光亮劃分為一個(gè)個(gè)的星宿，便于意識(shí)去理解”[31]。受訪者說(shuō)：“主播像信息過(guò)濾器。”（1號(hào)）對(duì)主播的信任使得思考不再必要。

（二）對(duì)抗真實(shí)自我。主播大多外形靚麗，為觀者提供了完美的符號(hào)范例，使得觀者身體的缺陷被放大了。于是，產(chǎn)品通過(guò)口語(yǔ)獲得意義，人通過(guò)消費(fèi)填補(bǔ)真實(shí)的殘缺?！皬目朔烊黄鞴俚娜毕蓍_(kāi)始，到把自己當(dāng)作全部缺陷加以克服結(jié)束；從對(duì)世界的有限虛擬化活動(dòng)開(kāi)始，到人生的全部虛擬化境界結(jié)束?！盵32]人漸漸被物取代，存在于令自己存在被感知的物質(zhì)痕跡中，而非肉體中。

（三）幻象構(gòu)成欲望。對(duì)商品的欲望驅(qū)使消費(fèi)者沉溺于幻象中?；孟髞?lái)自直播間“對(duì)真實(shí)的精細(xì)復(fù)制”，但復(fù)制不是以自然的真實(shí)為原型，而是以符號(hào)的復(fù)制性中介為真實(shí)[33]。這些信息最終會(huì)促成行動(dòng)：“直播把購(gòu)物變成了讓我沉迷其中的事，這是以往購(gòu)物沒(méi)有給我的。”（13號(hào)）主播用口語(yǔ)傳遞價(jià)值觀、凝練商品賣點(diǎn)，也提供了康德所說(shuō)的欲望“先驗(yàn)圖式”——人不是因?yàn)橛聊缁孟?，相反是幻象先為欲望提供“坐?biāo)系”，教會(huì)我們?nèi)绾斡?，我們才能將現(xiàn)實(shí)事物視為欲望客體[34]。我們以為可以支配語(yǔ)言，但“實(shí)際上是我們被這些詞語(yǔ)占有和支配。語(yǔ)言總是戲弄心智，置心智于它自己的產(chǎn)物——五光十色的意義游戲陷阱之中”[35]。雖然很多主播都爆出了偷稅、產(chǎn)品質(zhì)量差等丑聞，但粉絲在短暫幻滅之后，又會(huì)跟隨新的主播。這種現(xiàn)象并不因個(gè)別主播形象的垮塌而中止。這不是馬克思說(shuō)的“他們對(duì)此一無(wú)所知，卻勤勉為之”；而是“明知自己正在追隨幻覺(jué)，依舊坦然為之”[36]。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以口語(yǔ)文化為切入點(diǎn)，試圖揭示沉迷直播間其實(shí)是“拱手把自己的感官和神經(jīng)系統(tǒng)交給別人操縱，而這些人又想靠租用我們的眼睛、耳朵和神經(jīng)來(lái)漁利，我們實(shí)際上沒(méi)有留下任何權(quán)利”[36]。因?yàn)檠芯糠椒ǖ钠颍疚闹贿x擇了極端樣本并只關(guān)注直播間這一特定情境下的經(jīng)驗(yàn)與解釋，如果采取質(zhì)性和量性多元交叉研究，或許更能反映其全貌。

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[3]研究生李朋娟對(duì)訪談做出了貢獻(xiàn)。

作者:陳俊峰許永超單位:華中師范大學(xué)新聞學(xué)院副教授