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摘要：高職院校的影視廣告制作課程是實踐性綜合課程，以培養(yǎng)學生影視廣告創(chuàng)意與制作能力為主要目標。文章基于影視制作專業(yè)群實踐教學改革背景，緊密結(jié)合企業(yè)、行業(yè)需求，實施以競賽為目標的任務驅(qū)動式教學改革，論述了競賽目標的確定，教學任務的設計實施，影視廣告的創(chuàng)作和指導，總結(jié)了課程教學改革的意義和成效。

關鍵詞：影視廣告制作；大廣賽；任務驅(qū)動；教學改革

浙江橫店影視職業(yè)學院地處“中國好萊塢”橫店影視城，2008年至2017年之間先后建立了影視編導、攝影攝像技術、廣播影視節(jié)目制作、影視動畫等專業(yè)，組成了影視制作專業(yè)群。作為地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的地方民辦高職院校，面臨教育經(jīng)費緊張、資源有限、專業(yè)師資不足、生源質(zhì)量不高、實踐實習機會少等諸多問題，需要教學團隊主動尋求教學改革，推進專業(yè)建設，實現(xiàn)為社會培養(yǎng)輸送“編、導、攝、制”高素質(zhì)影視技能人才的目標。本文以該校影視廣告制作課程為例，以學習影視廣告理論、創(chuàng)意策劃、拍攝制作以及項目管理等為教學目標，通過理論學習和實踐訓練提升學生專業(yè)的綜合實踐能力，從而能夠制作完成各類影視廣告作品。

一、教學改革前主要存在的問題

教師主導課堂教學以單方面灌輸為主，很難調(diào)動學生的學習主動性，再者專任教師普遍缺乏行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，在教學中往往理論多于實踐。通常教師會講解影視廣告制作的理論內(nèi)容、相關案例分析，結(jié)合課堂提問和課程作業(yè)，但當學生進入實踐環(huán)節(jié)制作影視廣告階段時，許多學生會感到迷茫沒有目標。而教師指定的作業(yè)命題或?qū)W生選擇的主題又主要是虛擬的，與實際的品牌、企業(yè)和市場缺乏聯(lián)系。雖然每個專業(yè)都有校企合作單位，但是合作模式比較單一，尤其商業(yè)性的項目導入課程有較大難度，因為這種實際項目的制作過程并不能全面照顧所有學生的個體差異，受益面比較有限，通常只有專業(yè)能力強的學生能參與。同時合作存在不穩(wěn)定性，不能確保每次課程都有與課程相匹配的企業(yè)實際項目。普遍缺乏真實案例的創(chuàng)作實踐，導致學生畢業(yè)后缺乏就業(yè)競爭力［1］。學生專業(yè)基礎、創(chuàng)意思維、實踐動手能力存在較大差異，在團隊合作中自律性弱、散漫的學生容易濫竽充數(shù)，對團隊滋生依賴性，沒有真正參與到實踐訓練和作品的創(chuàng)作中，最終影響團隊合作的成效。傳統(tǒng)的學業(yè)評價方式比較單一，一般由任課教師負責評價，而團隊合作中每個學生的個人能力以及在團隊中的貢獻值很難做到科學評估［2］。

二、以專業(yè)競賽引領教學改革

（一）競賽項目的選擇

全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱大廣賽）由教育部高教司指導、中國高等教育學會主辦、大廣賽組委會組織，全國各類高等院校的專科生、本科生、研究生均可參賽，并且納入教育部學科競賽榜單。根據(jù)大廣賽官網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全國共有1679所高校參與其中，超過百萬學生提交作品，校級初選后報送省級分賽區(qū)48萬余組作品，經(jīng)過全國評審，最終5550組作品獲得全國獎項。從數(shù)據(jù)可以看出大廣賽在大學生競賽中覆蓋面廣，是最具影響力的競賽之一。大廣賽整合社會資源，以企業(yè)真實營銷項目為命題，實現(xiàn)教學與市場的對接。命題企業(yè)為實踐教學改革提供了廣闊的創(chuàng)作空間，鼓勵學生用直接有效的創(chuàng)作設計講述品牌故事，鍛煉學生的實踐能力，釋放大學生的創(chuàng)作活力，在實踐中成長，更好地幫助學生從校園走向社會。

（二）教學目的與大廣賽的一致性

大廣賽的競賽類別包含了影視廣告、微電影廣告、短視頻廣告、動畫廣告等視頻類廣告形式，與影視廣告制作課程教學內(nèi)容完全一致。以競賽為目標就是結(jié)合大廣賽這些真實的命題布置各環(huán)節(jié)設計課程任務，讓學生通過參加專業(yè)競賽展示自我，檢測自我。大廣賽將企業(yè)的產(chǎn)品策略單作為選題，評審專家亦來自行業(yè)前沿的4A廣告公司，從選題到評審都具有很強的市場特點。這樣的實踐活動建立了高校與企業(yè)、市場對話的通道，成為實踐教學的重要補充，為培養(yǎng)學生的實踐創(chuàng)新能力提供了解決方案。而這種競賽機制的藝術創(chuàng)作方式既要求學生突破創(chuàng)新，又有助于學生在實踐中驗證理論，主動構建科學的知識體系［3］。與平時的校企合作項目不同，競賽可以更持續(xù)、更廣泛、更深入地激發(fā)學生的學習興趣，所有學生都可以參與。大廣賽的多元化主題和創(chuàng)意形式不僅考慮了學生的個性特點，而且充分反映了市場的需求。它對促進教學改革、培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力、促進就業(yè)具有直接作用，應該說與影視廣告制作課程高度契合。

三、以任務驅(qū)動實施教學改革

（一）任務驅(qū)動教學法

任務驅(qū)動教學法是一種基于建構主義理論的教學方法，以學生為中心。在教師的指導下，倡導學生主動參與、自主合作、創(chuàng)新學習方式，改變以往學生被動接受的學習方式，為學生主動探索和嘗試創(chuàng)造條件。任務分為小任務和大任務，又分為封閉式任務和開放式任務。封閉式任務是教師限定題目，每個學生獨立完成任務；開放式任務是教師給予一定框架，學生可以自由選擇主題，通常可以由學生合作完成。影視廣告制作課程中對某個知識點或技能的練習是封閉型小任務，如經(jīng)典影視廣告賞析，要求學生分組合作完成大廣賽相關選題的廣告創(chuàng)作就是開放性的大任務。

（二）任務的設計實施

影視廣告制作屬于職業(yè)技能課，總學時為80課時，其中實踐課時占80%，課程教學安排為每年的3~6月份，與大廣賽的競賽時間一致。任務驅(qū)動式教學是引導學生通過完成各個階段性小任務和期末作品大任務的形式，從而掌握影視廣告制作理論知識和技能。任務與任務之間是有機的延續(xù)、遞進和深化的關系。1.任務一：影視廣告概述和表現(xiàn)手法（8課時）影視廣告制作課程的前期導入要講解影視廣告的相關概念以及主要的分類，闡述影視廣告的發(fā)展歷程，學習廣告策劃、創(chuàng)意簡報大綱、創(chuàng)意原則與思維方法，探討廣告的表現(xiàn)手法，如比較式廣告、產(chǎn)品實證式、“3B”原則等。作為理論教學要關注學生的參與度，結(jié)合知識技能模塊布置完成小任務。理論教學要避免照本宣科，空洞乏味，應多結(jié)合案例講解，有針對性地選擇實用性內(nèi)容，案例注重新穎性和實效性，增加與學生的互動。2.任務二：經(jīng)典影視廣告賞析（12課時）經(jīng)典影視廣告賞析是影視創(chuàng)意學習的第一步，挑選中外經(jīng)典廣告進行分析，例如戛納國際廣告節(jié)經(jīng)典獲獎案例，從廣告定位訴求、創(chuàng)意思維、藝術形式、制作技術、表現(xiàn)手法等進行全方位解析。賞析分為兩部分：（1）欣賞，認真欣賞，受眾都覺得好，好在哪里？需要進一步分析；（2）討論，討論剖析廣告創(chuàng)意的精髓，其出乎意料的創(chuàng)意、完美的演繹。3.任務三：影視廣告腳本還原（8學時）影視廣告腳本還原練習是學習腳本制作的重要方式，選取幾部經(jīng)典的影視廣告作品，要求學生通過反復觀看和分解，熟悉并掌握文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本、故事板幾者之間的異同以及創(chuàng)作方法，實現(xiàn)案例的腳本還原，為后續(xù)的實踐創(chuàng)作奠定基礎。4.任務四：影視廣告模仿創(chuàng)作（12課時）學生進行影視廣告全流程創(chuàng)作之前設計模仿創(chuàng)作是任務環(huán)節(jié)，即“模仿+創(chuàng)意”，讓學生利用現(xiàn)有素材進行二次創(chuàng)作練習。例如讓學生從自己喜歡的電影作品中選擇鏡頭或片段進行廣告創(chuàng)意，將廣告產(chǎn)品通過后期制作、編輯合成等方式進行植入嫁接完成一條完整的影視廣告。通過這樣的任務訓練，學生從懵懂逐步加深理解，既包含了展現(xiàn)產(chǎn)品特征的創(chuàng)意，又展示了一定的后期制作技術含量。5.任務五：大廣賽創(chuàng)作實踐（36課時）（1）分組與選題。學生根據(jù)自己專業(yè)方向和創(chuàng)作興趣進行自由分組，主創(chuàng)成員一般控制在3~5人。選題均來自大廣賽發(fā)布的商業(yè)命題，小組根據(jù)策略單仔細分析品牌概況、廣告主題、主題分析、產(chǎn)品信息、廣告目的、廣告形式、目標群體等，經(jīng)過小組討論和教師同意后確定選題方向。例如2021年的愛華仕選題，鼓勵大學生傳播思想，充分利用專業(yè)優(yōu)勢，從產(chǎn)品設計、文化、功能等角度進行創(chuàng)意，解決出行痛點，鞏固和加強新一代年輕人對愛華仕品牌的認可和青睞，讓更多年輕人了解、喜歡和購買。（2）創(chuàng)意方案與腳本。影視廣告制作教學的重點是制作，難點是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。各小組由組長負責進行頭腦風暴，團隊成員一起做筆記、畫草圖、撰寫2個以上創(chuàng)意方案，并且要求團隊以PPT形式公開匯報，此時其他團隊作為甲方客戶審視乙方提案，相互討論，取長補短。最后由任課教師參與創(chuàng)意方案討論與指導，并且進行可行性分析，不斷打磨細化確定最終的優(yōu)化方案。創(chuàng)意方案通過后，創(chuàng)作團隊再根據(jù)格式完成分鏡頭腳本，綜合考慮拍攝手法、后期制作等。（3）現(xiàn)場拍攝與后期制作。拍攝是一個相對復雜的工程，前期需要籌備好演員、服化道、攝影、燈光、美術等一系列的工作，現(xiàn)場拍攝要統(tǒng)籌做好各環(huán)節(jié)工作，確保拍攝順利進行。后期制作階段，負責后期的學生要熟悉后期制作的整個流程，根據(jù)分工完成剪輯、特效制作、字幕制作、數(shù)字調(diào)色、音樂音效、解說等內(nèi)容，最終輸出完整的成片。當然不同類型的影視廣告及創(chuàng)意其創(chuàng)作重心和難點也不盡相同，或偏重拍攝或偏重特效動畫，因此也免不了小組之間的協(xié)作。6.任務六：作品答辯（4課時）改革學業(yè)評價模式，課程的最終成績由考勤20%+小任務成績30%+大任務成績50%共同組成?？记诤托∪蝿粘煽冇扇握n教師評定，大任務（大廣賽作品）成績則通過答辯形式由校企評委團打分。學生小組展示自己的作品，同時對小組分工、作品創(chuàng)意、創(chuàng)作過程等進行闡述。評委則根據(jù)作品創(chuàng)新性、藝術性、完整性、文件規(guī)范性和現(xiàn)場答辯表現(xiàn)等指標進行打分。評委團由所有課程任課老師以及企業(yè)評委共同組成，取平均分。作品答辯是課程教學活動的一個重要環(huán)節(jié)，可以給學生提供展示檢驗的平臺，樹榜樣、找差距、鍛煉語言表達能力，激勵團隊協(xié)作、榮辱與共的意識。最后，廣告作品根據(jù)答辯評委意見可以再次進行修改完善，完成后進入?yún)①愄峤画h(huán)節(jié)，包括大廣賽官網(wǎng)上的注冊報名，填寫報名表，上傳符合組委會格式要求的作品文件等。

四、以專業(yè)群建設為依托

（一）發(fā)揮專業(yè)群優(yōu)勢

以競賽為目標的任務驅(qū)動實踐教學為培養(yǎng)學生的團隊合作能力提供了機會。影視廣告制作課程改革后作為影視制作專業(yè)群的共享課，充分發(fā)揮了專業(yè)群的優(yōu)勢。根據(jù)大廣賽的命題類型，學生自主選擇組建合作團隊，可以跨班級、跨專業(yè)，甚至跨專業(yè)群，使團隊成員形成技能互補，實現(xiàn)最強的創(chuàng)造力發(fā)揮，創(chuàng)作完成有競爭力的可視化廣告作品。跨專業(yè)合作是在共同的大廣賽創(chuàng)作任務驅(qū)動下實現(xiàn)專業(yè)間的銜接，學生模擬組建影視廣告劇組，根據(jù)“編、導、攝、制”影視制作分工特點，編導專業(yè)的學生負責編劇導演，攝影專業(yè)的學生負責現(xiàn)場布光和拍攝，廣播影視節(jié)目制作專業(yè)的學生負責剪輯、包裝、調(diào)色、音頻制作等后期制作，影視動畫專業(yè)負責影視特效、二維動畫制作、三維動畫制作。跨專業(yè)合作不僅讓學生理解整個創(chuàng)作流程和意義，還可以在相互協(xié)作中拓展知識面，提高相關崗位的協(xié)作能力，進一步提高綜合素質(zhì)［4］。

（二）營造競賽氛圍

大廣賽特點是一次參賽，三級評選（校、省、國）。該校為了調(diào)動學生參賽熱情，努力營造競賽氛圍，主辦以創(chuàng)意為主題的校級學生技能競賽“影視創(chuàng)意大賽”，參照大廣賽設置獎項。學校大賽組委會組織資深的專業(yè)教師、企業(yè)兼職教師等組成評委團進行評選，獲獎作品再推薦報送大廣賽分賽區(qū)參加省賽。而最終榮獲省級、國家級獎項的創(chuàng)作團隊會受邀參加學校一年一度“青牛獎”頒獎典禮，通過走紅毯和上臺領獎等儀式激發(fā)學生的榮譽感。

（三）召開課程教學研討會

課程教學改革以來，每年大廣賽最終結(jié)果公布后，專業(yè)群都會召開影視廣告制作課程教學研討會，教學團隊一起探討分析獲獎作品的閃光點，為教師提供教學案例、創(chuàng)作研究樣本和實踐教學經(jīng)驗。另外更重要的工作是剖析入圍省賽、報送國賽最終未獲獎的作品，從競賽命題、教師教學、競賽指導和學生創(chuàng)作等各個問題角度分析未獲獎作品的原因，為下一輪課程教學改進做準備。

五、改革成效逐步顯現(xiàn)

（一）激發(fā)了學生的學習動力和創(chuàng)新意識

主動學習是培養(yǎng)創(chuàng)新能力的關鍵，以技能競賽任務驅(qū)動學生提高學習積極性，學生快速收集和掌握廣告主題信息，分析、理解、形成創(chuàng)意策劃的能力大大增強。普遍增強了課堂知識聯(lián)系實際問題能力，在解決問題的過程中深化對課堂知識的理解，使得學生的自主探索、獨立思考、實際動手能力也得到普遍提升，學生綜合職業(yè)素質(zhì)明顯提高［5］。

（二）探索了校企合作形式的多元化

通過技能競賽，學生在技能上更符合企業(yè)的實際需要，企業(yè)也找到了自己需要的人才。依托橫店影視產(chǎn)業(yè)建立深度融合校企合作關系，建設“影視制作夢工場”校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地，積極引進企業(yè)一線的高層次人才作為外聘教師聯(lián)合開展實踐教學、競賽指導，為校企協(xié)同創(chuàng)新、協(xié)同育人提供支撐。

（三）突破了競賽成績

學生實踐創(chuàng)作能力不斷提高，2019年至2021年共獲得大廣賽省級獎項16個、國家級獎項17個，競賽成績連年突破，在浙江省高職院校中處于領先地位。例如公益廣告《-1》《鯨落》分別獲得2019年大廣賽浙江賽區(qū)二等獎、三等獎；2020年大廣賽，影視廣告《背包客》獲得全國二等獎、影視廣告《變美吧！小皮蛋！》等作品獲得全國三等獎3個；2021年大廣賽更是獲得巨大突破，微電影廣告《愛華仕———讓愛多一點》和短視頻廣告《愛喜貓重塑你的生活》雙雙榮獲全國一等獎，另外還獲得二等獎、三等獎各1個。特別值得一提的是《愛華仕———讓愛多一點》還獲得全場大獎（大廣賽最高獎）的角逐資格，在大廣賽學科競賽云盛典上，通過作品展示、提案、創(chuàng)意闡述、評委點評、現(xiàn)場打分，創(chuàng)作團隊以優(yōu)秀的創(chuàng)意、精良的制作和穩(wěn)定的答辯表現(xiàn)贏得了專家評委的肯定，最終斬獲唯一的全場大獎以及企業(yè)特別獎銀獎、優(yōu)秀指導教師獎。

六、結(jié)語

影視廣告制作課程改革的核心是面向市場，根據(jù)企業(yè)實際需求，強化學生創(chuàng)作能力提升。以學科技能競賽為目標，以分階段任務式驅(qū)動教學為手段，有效拓寬學生的專業(yè)視野，增強學習動力和成就感。根據(jù)大廣賽選題有針對性創(chuàng)作廣告，充分體現(xiàn)競爭性、實戰(zhàn)性，教學成果可檢驗。對課程的教學內(nèi)容、方法、考核等方面的改革，形成獨具特色的實踐教學模式，在實踐中不斷磨煉學生的影視技藝和堅毅品質(zhì)，并且將課程思政有機融入教學全過程，內(nèi)化于心、外化于行是教學改革的自我探索和有益嘗試。

參考文獻：

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［3］宋園，曹守俊.融入職業(yè)技能大賽的動漫專業(yè)人才培養(yǎng)實踐［J］.安徽工業(yè)大學學報（社會科學版），2017，34（01）：87-88.

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［5］葛田田.以專業(yè)競賽為任務驅(qū)動的視覺傳達設計專業(yè)實踐教學改革研究———以全國大學生廣告藝術大賽為例［J］.藝術科技，2019，32（02）：30-31.

作者:楊偉策 單位:浙江橫店影視職業(yè)學院