摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式，它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷，戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM)范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略等。

一、貴港煙草卷煙營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái),貴港煙草一直把卷煙銷量增長(zhǎng)作為第一要?jiǎng)?wù)來(lái)抓,加強(qiáng)工商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,主動(dòng)積極協(xié)調(diào)與各供應(yīng)商的關(guān)系,加強(qiáng)貨源組織,有效滿足市場(chǎng)需求,同時(shí),以市場(chǎng)為導(dǎo)向,加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)管理和消費(fèi)引導(dǎo),并進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)流程再造和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),堅(jiān)持早計(jì)劃、早安排、早落實(shí),及早制訂部署全市卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,嚴(yán)格落實(shí)銷售目標(biāo)責(zé)任管理制度,實(shí)現(xiàn)卷煙銷量、銷售總額、單箱銷售額和企業(yè)利稅等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一是貴港市局(公司)黨組每年提前將來(lái)年的卷煙銷量、單箱銷售額、稅利等指標(biāo)分解到下屬單位,與各縣局責(zé)任人簽訂生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等目標(biāo)責(zé)任狀,各單位層層分解轄區(qū)銷售任務(wù)。二是抓好關(guān)鍵和重點(diǎn)時(shí)期銷售工作,突出抓好春節(jié)前后和6、7、8月份淡季銷售工作。三是在穩(wěn)定地產(chǎn)煙增長(zhǎng)的同時(shí),市公司積極購(gòu)進(jìn)和投放區(qū)外品牌卷煙,填補(bǔ)和豐富市場(chǎng),滿足客戶和消費(fèi)者的需要,并淘汰一批不適合貴港煙草市場(chǎng)的卷煙品牌,各縣局按不同地域的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣,細(xì)分市場(chǎng)和客戶,針對(duì)不同的訪銷周期、銷售區(qū)域、訪銷線路和經(jīng)營(yíng)戶,靈活調(diào)控卷煙品牌,有效提高銷量和結(jié)構(gòu)。四是切實(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,狠抓客戶經(jīng)理、營(yíng)銷員、電訪員的客戶知識(shí)培訓(xùn),深入開(kāi)展“顧客第一、服務(wù)至上”教育,增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)。五是采取有效的激勵(lì)措施,以銷售業(yè)績(jī)考核為導(dǎo)向進(jìn)行適度獎(jiǎng)罰,較好地促進(jìn)了卷煙銷售工作。

二、貴港煙草卷煙營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。貴港煙草面對(duì)的市場(chǎng)需求是多樣性的,這就需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)上是確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象,以便吸引更多的顧客。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析,貴港煙草選擇了以下卷煙品牌作為主銷品牌,如廣西中煙的真龍系列,紅塔集團(tuán)的軟玉溪,黃果樹(shù)集團(tuán)的多彩貴煙、佳品黃果樹(shù),廣東中煙的雙喜(國(guó)際),紅河卷煙總廠的紅河系列,湖北中煙的紅金龍、黃鶴樓,河南中煙的硬盒黃金葉等。

(二)客戶分類管理。貴港煙草每月在對(duì)零售戶的銷售總量、重點(diǎn)品牌、品牌規(guī)格投放寬度、配合度、從業(yè)人員素質(zhì)、店面形象及卷煙陳列和發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶分類評(píng)選結(jié)果,將轄區(qū)各類零售戶分為A、B、C、D、E、F六個(gè)檔次卷煙零售戶,再根據(jù)檔次來(lái)給零售戶進(jìn)行供貨。

內(nèi)容提要

本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

1問(wèn)題的提出

企業(yè)必須依靠正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確選擇來(lái)自對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的正確判斷，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位又受制于企業(yè)內(nèi)外部的諸多因素.多年來(lái)人們一直探討判斷企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的方法，SWOT分析認(rèn)為是其中較有效的一種.SWOT分析指的是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(s:Strengths)，劣勢(shì)(W:w七aknesses)，機(jī)會(huì)(o:oppor-tunities)，威脅(T:Threats)的分析一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠及時(shí)抓住環(huán)境中的機(jī)會(huì)，成功回避環(huán)境中的威脅，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，有效克服企業(yè)自身的劣勢(shì).因此，SWOT分析成了營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中的基礎(chǔ)工作·迄今為止，SWOT分析都是采用定性的非系統(tǒng)的分析方法，通過(guò)羅列s，w，0，T的各種表現(xiàn)形成一個(gè)模糊的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的朧廓，然后據(jù)此作出判斷，帶有很大有主觀性與盲目性.本研究通過(guò)專家意見(jiàn)采集法，四半維平面坐標(biāo)體系，強(qiáng)度梯度圖等手段的綜合應(yīng)用，構(gòu)筑出一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略分析模型，使分析系統(tǒng)化和定量化.

2模型變t的界定與討論

模型的變量體系包括:

結(jié)果變量:企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位;

二級(jí)自變量:總優(yōu)勢(shì)力度，總劣勢(shì)力度，總機(jī)會(huì)力度和總威脅力度;

【摘要】戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組合，并制訂出實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的長(zhǎng)期方針和策略。戰(zhàn)術(shù)在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點(diǎn)和內(nèi)容；研究部隊(duì)的戰(zhàn)斗素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力。在實(shí)踐上，戰(zhàn)術(shù)是指揮員、司令部和軍隊(duì)準(zhǔn)備與實(shí)踐戰(zhàn)斗的活動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)包括經(jīng)常了解情況，定下決心和向部屬下達(dá)任務(wù)；計(jì)劃和準(zhǔn)備戰(zhàn)斗；實(shí)施戰(zhàn)斗行動(dòng)；指揮部隊(duì)和分隊(duì)；保障戰(zhàn)斗行動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)