［摘要］用戶是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，建立與用戶長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。關(guān)系營銷從本質(zhì)上是保持和發(fā)展人與人之間的關(guān)系，這能有效減少成本，增加長期利益。

［關(guān)鍵詞］關(guān)系營銷營銷理念以人為本

一、傳統(tǒng)營銷理念的局限性

傳統(tǒng)營銷理念是上世紀(jì)50年代建立的，主要立足于解決國內(nèi)市場營銷中存在的矛盾和問題。隨著環(huán)境的變化，特別是需求個(gè)性化和科技進(jìn)步，傳統(tǒng)營銷理念存在諸多局限性。

1.傳統(tǒng)營銷理念已不能有效適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境

隨著社會(huì)分工與市場的擴(kuò)大，營銷環(huán)境的范圍隨之不斷擴(kuò)大，建立在消費(fèi)者市場上的傳統(tǒng)營銷理念已難以適應(yīng)日益變化的復(fù)雜的營銷環(huán)境。從歷史的上看，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)最初只將市場視為環(huán)境因素，隨著商品交易范圍的擴(kuò)大，政府的法律制度、經(jīng)濟(jì)政策就成為企業(yè)環(huán)境的重要因素。后來，由于科學(xué)技術(shù)革命、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)等亦構(gòu)成營銷環(huán)境的重要因素。不僅消費(fèi)者，而且中間商、供應(yīng)商、競爭者也構(gòu)成市場環(huán)境的重要因素。而且，外部環(huán)境的各要素之間隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其關(guān)聯(lián)性在擴(kuò)大及復(fù)雜化。因此，在外部環(huán)境主要關(guān)注顧客市場、在企業(yè)內(nèi)部僅注意4P整合的傳統(tǒng)營銷理念是難以適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

企業(yè)在享受信息高速公路帶來信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的同時(shí)“如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動(dòng)就不可能存在。”［4］傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作模式4P已無力單獨(dú)應(yīng)對并極易被模仿:由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及信息公開化、透明化而導(dǎo)致以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化正在縮小，產(chǎn)品的先占優(yōu)勢難以實(shí)現(xiàn);此外，價(jià)格策略由于無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷也很難處于競爭優(yōu)勢地位;至于渠道策略，由于成本的居高不下，試圖通過合理的流通渠道從而降低單價(jià)的方法也變得困難。從這些角度來說，以往普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案，于是對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度地反映顧客的意向和希望，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)如市場理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來并逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致已成為迫切的需求。這就構(gòu)成了整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價(jià)格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過程。營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時(shí)接受市場營銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

摘要：在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，電力市場營銷成為電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，關(guān)系到電力企業(yè)的生存與發(fā)展。為此，應(yīng)針對目前電力市場營銷中普遍存在的問題，建立適應(yīng)當(dāng)前形勢的電力市場營銷新理念及策略。

關(guān)鍵詞：電力；市場營銷；新理念；策略

在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強(qiáng)管理、提高效率、降低成本的同時(shí)，必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導(dǎo)下通過對當(dāng)前電力市場環(huán)境的分析，制定相應(yīng)的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力。

一、電力市場營銷的新理念

1、當(dāng)前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應(yīng)求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務(wù)體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，信息不靈，對用電市場及用戶消費(fèi)需求、心理預(yù)期、用電潛力分析不夠，電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠；同時(shí)缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng)，對用戶用電變化不能及時(shí)掌握，也不能及時(shí)了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及設(shè)備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問題。第四，電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù)，計(jì)劃、檢修等等各個(gè)職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象?？傊?，當(dāng)前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。

2、新形勢下應(yīng)樹立的電力市場營銷新理念。在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過去建立在賣方市場基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個(gè)能適應(yīng)市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機(jī)制。電力營銷必須采取市場導(dǎo)向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)須服從和服務(wù)于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念。在電力營銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時(shí)制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點(diǎn)加強(qiáng)電網(wǎng)改造和建設(shè)，樹立電網(wǎng)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網(wǎng)絡(luò)，滿足廣大用戶的需求，同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并以嚴(yán)格規(guī)范的管理對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，以提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的電力商品，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求，并盡可能借助社會(huì)化服務(wù)體系，在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)盡可能降低服務(wù)成本。二、電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略及其實(shí)施

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，作為世界加工廠的中國吸引了大量外資的注入，擴(kuò)大了我國的資金量。外資銀行的加入，帶來了國外成熟的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，例如金融期權(quán)、期貨。同時(shí)，也帶來了先進(jìn)的服務(wù)營銷理念，較高的經(jīng)營管理能力，專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)等。為了能在激烈的競爭中獲取更大的市場份額和更高的盈利，國內(nèi)的商業(yè)銀行只有不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。如今，各大銀行都加大了改革的力度，并相繼有了華麗的轉(zhuǎn)身。

任何事情都具有兩面性，外資銀行不僅給國內(nèi)銀行業(yè)注入了新鮮血液，同時(shí)也帶來了巨大的壓力。外資銀行在國內(nèi)得到了迅速發(fā)展。例如，匯豐銀行持有上海銀行8%的股份，寧波銀行引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者：新加坡華僑銀行，花旗銀行購買了浦東發(fā)展銀行5%的股份。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在過去的5年里，在華外資銀行的資產(chǎn)和盈利都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速增長，其資產(chǎn)平均復(fù)合增長率達(dá)到19%，利潤平均復(fù)合增長率達(dá)到26%。而國有銀行的增長速度僅為百分之十幾。

從SWOT分析提出商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略

（一）建立以“顧客為中心”的服務(wù)理念為了能更好的體現(xiàn)服務(wù)營銷的宗旨，首先，要打造新的業(yè)務(wù)和服務(wù)流程體系，將部門整合，加強(qiáng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新及客戶服務(wù)的職能。例如：2010年11月，上海銀行在總行公司設(shè)立了專門的二級部門－小企業(yè)金融部，在分行設(shè)立小企業(yè)市場營銷部門。2012年1月，寧波銀行在總行公司建立了客戶體驗(yàn)部門，顧客通過對銀行產(chǎn)品的體驗(yàn)，了解產(chǎn)品，提出不足。同時(shí)也讓更多的客戶了解寧波銀行的產(chǎn)品，建立良好的口碑。再者，每一個(gè)顧客群體都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場，通過市場細(xì)分戰(zhàn)略，選擇最有潛力，最恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，做到真正的差異化發(fā)展。

（二）市場定位在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，如何走進(jìn)顧客心里成為了成敗的主要因素。外資銀行較好的做到的這一點(diǎn)。例如：匯豐銀行的定位宗旨就是成為全港最大，下設(shè)分行機(jī)構(gòu)最多的銀行，讓顧客感受到匯豐就在身邊，溫暖又方便。英國的渣打銀行因?yàn)闅v史悠久，所以信任和安全成了他們的品牌定位。實(shí)施差異化的市場定位能更好的幫助商業(yè)銀行確立目標(biāo)市場，優(yōu)化服務(wù)的對象。近幾年，隨著社區(qū)化的形成，不同地域環(huán)境的發(fā)展，城市定位的區(qū)別，商業(yè)銀行可以根據(jù)這些具體因素做出市場定位，建立自己口碑，打造品牌銀行、精品銀行。

（三）采用4R服務(wù)營銷模式21世紀(jì)伊始，美國營銷學(xué)者艾略特•艾登伯格提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。4R模式強(qiáng)調(diào)，在銀行和顧客的長期互動(dòng)中要強(qiáng)調(diào)關(guān)系的運(yùn)用，防止顧客的流失，不但需要解決顧客的需求更重要是創(chuàng)造需求，讓銀行與顧客達(dá)到雙贏。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行需要較好的利用4R模式，突出競爭優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和速度優(yōu)勢，互動(dòng)雙贏，由買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系，讓顧客感覺到價(jià)值感和歸屬感，降低客戶轉(zhuǎn)移的概率。

編者按：本論文主要從當(dāng)前部分營銷創(chuàng)新理念；針對營銷創(chuàng)新途徑的一些理論思考；營銷創(chuàng)新的層次模式；營銷創(chuàng)新的層次分析及未來展望等進(jìn)行講述，包括了關(guān)系營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、定制營銷、合作營銷、“一對一”營銷、體驗(yàn)營銷、針對營銷創(chuàng)新的途徑、營銷創(chuàng)新是當(dāng)前我國營銷界的熱門話題等，具體資料請見：

摘要：近年來，隨著社會(huì)各界對市場營銷的重視，營銷創(chuàng)新思想不斷涌現(xiàn)，在豐富營銷理論體系的同時(shí)，也為未來的發(fā)展方向提出了問題。本文從當(dāng)前的部分營銷創(chuàng)新理念出發(fā)，系統(tǒng)整理了有關(guān)學(xué)者對營銷創(chuàng)新的看法，提出了營銷創(chuàng)新的三個(gè)層次，并在此基礎(chǔ)上為營銷創(chuàng)新的未來進(jìn)行了嘗試性分析。

關(guān)鍵詞：營銷創(chuàng)新層次分析營銷理念

營銷創(chuàng)新是當(dāng)前我國營銷界的熱門話題，從上世紀(jì)末到現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都在為此做著不斷地探索。然而，當(dāng)合作營銷、文化營銷、定制營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、精準(zhǔn)營銷等一系列新的營銷思想擺在我們面前的時(shí)候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)這些營銷創(chuàng)新豐富成果的同時(shí)，也可能在思考著另一個(gè)問題：營銷創(chuàng)新的未來在哪里？如果要回答這個(gè)問題，就需要對現(xiàn)有的營銷創(chuàng)新思想進(jìn)行一下歸納分析。本文將從營銷創(chuàng)新的相關(guān)理論出發(fā)，利用營銷創(chuàng)新的層次模式來嘗試分析營銷創(chuàng)新的未來。

1當(dāng)前部分營銷創(chuàng)新理念

1.1關(guān)系營銷1985年，巴巴拉，本德·杰克遜在總結(jié)“協(xié)商推銷”時(shí)最先提出了關(guān)系營銷的概念，但現(xiàn)今它的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。關(guān)系營銷已從企業(yè)與中間商和顧客建立關(guān)系的思路，轉(zhuǎn)到了企業(yè)不僅與中間商和顧客建立起長久的關(guān)系，而且還將這種關(guān)系建立的范圍擴(kuò)大到了沿企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值鏈縱向和橫向以及那些與企業(yè)有關(guān)的各類公眾。關(guān)系從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘觀點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)系各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。