本文作者：唐光海朱丹麗作者單位：渭南師范學院經(jīng)濟管理學院

渭南市移動電子商務的發(fā)展瓶頸

移動電子商務的快速發(fā)展是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要契機。但傳統(tǒng)商務觀念轉變、電子支付和網(wǎng)絡結算技術欠缺、農(nóng)村電子商務市場機制不完善、電子商務人才欠缺、農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低及農(nóng)產(chǎn)品自身特點的限制，這些都嚴重阻礙了農(nóng)村地區(qū)移動電子商務的發(fā)展。

（一）電子商務觀念與意識落后

農(nóng)村經(jīng)濟落后，知識匱乏，難以培育“手機網(wǎng)購”意識。中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口眾多，農(nóng)村人口大約占總人口的60%左右，相對發(fā)達國家人口素質低，農(nóng)村人口相比城市人口教育程度低，城市教育的發(fā)展遠遠超越了農(nóng)民教育的發(fā)展，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口文化素質更低。目前，絕大多數(shù)農(nóng)民沒有接觸過計算機及高端移動設備，不會利用移動網(wǎng)絡，對移動網(wǎng)絡認識不到位，受傳統(tǒng)思想的束縛較深，傳統(tǒng)消費觀念難以轉變，同時農(nóng)村的生活習慣、作業(yè)方式、價值觀念未能跟上時代信息化發(fā)展的趨勢，對計算機、高科技通訊、網(wǎng)絡的應用十分有限。

（二）農(nóng)村物流配送體系不健全

論文關鍵詞:電子商務;移動通信;移動電子商務

論文摘要:隨著移動通信的發(fā)展，WAP上網(wǎng)已成為一種被大眾接受的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，尤其是3G牌照即將發(fā)放，手機上網(wǎng)必將成為另一種重要的上網(wǎng)方式。同使用電腦上網(wǎng)相比，手機上網(wǎng)幾乎不受時間、空間、設備的限制。若移動上網(wǎng)費用大眾化，將為移動電子商務的進一步發(fā)展提供了很好的基礎。本文將討論移動電子商務及其發(fā)展狀況。

一、什么是移動電子商務

移動電子商務（M-commerce）是指通過手機、PDA(個人數(shù)字助理)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設備與無線上網(wǎng)技術結合所構成的一個電子商務體系。相對于傳統(tǒng)的電子商務而言，移動電子商務可以真正使任何人在任何時間、任何地點得到整個網(wǎng)絡的信息和服務。與傳統(tǒng)通過電腦(臺式PC、筆記本電腦)平臺開展的電子商務相比，移動電子商務擁有更為廣泛的用戶基礎。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶接近3億，而手機用戶已超過6億（有效號碼數(shù)量），并具有數(shù)量眾多的PDA，因此它具有更為廣闊的市場前景。

移動電子商務不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。它全面支持移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，可以實現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂服務的電子支付。移動電子商務不同于目前的銷售方式，它能充分滿足消費者的個性化需求，設備的選擇以及提供服務與信息的方式完全由用戶自己控制。移動電子商務與傳統(tǒng)電子商務的區(qū)別在于其服務對象的移動性、服務要求的即時性、服務終端的私人性和服務方式的方便性。

二、移動電子商務技術

1電子商務解決方案存在的缺點

1.1信息查詢繁瑣目前電子商務解決方案和應用系統(tǒng)大多采用B/S結構。進行交易的雙方，商家通過Web服務器以網(wǎng)頁的方式將信息出來，客戶則通過瀏覽器來查詢自己所需的信息，由于網(wǎng)絡信息的海量性，因此客戶往往需要瀏覽大量的內(nèi)容，從中搜索自己所關心的信息，并自行對這些信息進行篩選、對比，最終訂購所需的商品。這一過程要消耗大量的時間和精力，且必須是在線完成，一次交易需要與電子商務系統(tǒng)進行頻繁的通信，而隨著電子商務系統(tǒng)應用范圍越來越廣，使用量越來越大，必然使得系統(tǒng)負擔加重，響應速度降低。

1.2不提供協(xié)商機制現(xiàn)有的電子商務應用系統(tǒng)基本上都不提供協(xié)商機制。商家提供了商品的基本信息和價格后，客戶只能根據(jù)自己的需要按商家所定價格出價購買，客戶既不能按自身的需要對商品和服務提出個性化的要求，如：需要特殊的顏色、商品上加印某些特殊符號或文字、要求商家提供某些方面的服務等，而商家也無法根據(jù)自身情況，對客戶購買商品適當?shù)剡M行讓步，如：適當下調(diào)價格、提供贈品、延長保修期等，這就使得交易成功的可能性較低，不符合現(xiàn)今社會的交易模式。

1.3賣方缺乏主動性與靈活性現(xiàn)有的電子商務應用系統(tǒng)中，商家作為交易一方往往只能坐等客戶上門，缺少主動與客戶溝通的渠道和方法，雖然也進行商品宣傳，但參與量很少，即便進行了有關宣傳也必須按照系統(tǒng)提供的模式方法進行，而不可能根據(jù)商家自己的需要和喜好自行設計宣傳方式。

1.4不支持離線操作現(xiàn)有的電子商務應用系統(tǒng)中所有的操作都必須在線完成。即需要聯(lián)機聯(lián)網(wǎng)進行交易，用戶無法離開。

1.5無法進行多任務操作現(xiàn)有的電子商務應用系統(tǒng)不支持多任務操作方式。即進行商品挑選、交易時，只能對一種或一類商品進行相關操作，無法同時進行多種或多類商品的挑選，即使同時進行兩種商品的交易其操作過程也一定是并發(fā)進行的，即交替處理，無法并行操作。

一、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微信電子商務的發(fā)展優(yōu)勢

1.成熟的通信技術在2G通信時代，手機的主要功能為通話、短信的服務，GPRS上網(wǎng)功能并沒有得到廣泛使用。隨著3G通信技術的發(fā)展成熟，特別是4G網(wǎng)絡的普及，人們可以通過智能終端設備接入移動互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地享受網(wǎng)上沖浪的樂趣與服務?？梢哉f，通信技術的成熟為人們互聯(lián)網(wǎng)生活帶來了一次質的飛越。同時，在電子商務領域，擺脫了傳統(tǒng)電子商務受網(wǎng)絡條件和上網(wǎng)設備制約的缺點。

2.廣泛的用戶群體微信的主流用戶群體是當前最具消費能力的中青年群體，他們追求生活品質，崇尚便捷消費?！笆謾C族”、“拇指族”等代號正是能夠說明他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴，通過移動互聯(lián)網(wǎng)交際、購物、消費已滲透進了常態(tài)化生活。微信賬戶無需注冊，通過手機號碼或QQ號碼2014•11總第450期都可以直接登錄，微信的朋友圈功能更是將通訊錄中的好友、QQ賬戶中的好友一并集合，實現(xiàn)了用戶群體的最大化。

3.超低的入戶門檻微信公眾平臺于2014年6月正式推出“微信小店”，想要開網(wǎng)店的用戶只需要開通微信支付功能的認證服務號，就可以在微信公眾平臺申請開通“微信小店”，小店雖小但能幫助賣家實現(xiàn)批量添加商品達到快速開店的目的。為鼓勵淘寶賣家“搬遷”至微信平臺，騰訊公司要求用戶只需要繳納開通微信支付功能的兩萬元保證金即可輕松入駐微信開店。而更為便捷的是第三方軟件“微店”，只需要注冊個人信息，“微店”里的淘寶搬家助手，一鍵就可以完成淘寶店鋪到微信的搬家，用身份證、手機號和一張銀行卡就能開起一家“微店”。這意味著在微信真正實現(xiàn)了開店“零門檻”、技術“零門檻”的電商接入模式，這一優(yōu)勢對于事業(yè)處于起步階段的年輕人開展電商創(chuàng)業(yè)極具吸引力。

二、發(fā)展中存在的問題及應對策略

1.移動支付技術存在安全威脅伴隨著微信支付的上線，移動支付的安全性也成為關注焦點，在完成微信支付一系列運作后，用戶受到了諸多安全威脅，如來自移動通信智能終端的安全威脅，手機等移動設備內(nèi)置安全保護非常有限，一旦發(fā)生數(shù)據(jù)丟失意味著泄露用戶敏感的個人數(shù)據(jù)，使得非法使用者可以通過移動終端上的數(shù)據(jù)資源如數(shù)字證書、交易驗證等訪問支付系統(tǒng)；3G、4G設備、操作系統(tǒng)、應用、網(wǎng)絡技術的多樣性和不成熟的客戶群體隨意安裝應用軟件以及二維碼泛濫使用加劇了移動終端病毒和惡意代碼攻擊的威脅。因此，微信支付需要騰訊與財付通、網(wǎng)絡運營商、銀行等群體共同達成統(tǒng)一的標準，提高移動支付的防火墻技術、數(shù)據(jù)加密技術、數(shù)字簽名技術、認證技術及反病毒技術等，以確保微信用戶的交易安全，并打造由警方、銀行、商家、第三方支付企業(yè)等協(xié)同參與的移動支付保護鏈，提供系統(tǒng)性的安全解決方案，切實保護支付安全。

一、移動電子商務對企業(yè)營銷策略產(chǎn)生的影響分析

對于移動電子商務而言，其主業(yè)務領域體現(xiàn)在三個方面。第一，銀行金融領域。銀行移動電子商務實踐中，消費者可通過應用數(shù)字簽名、認證等完整的需求功能，比如消費者賬號管理、賬號存款以及支付和資金轉移等；第二，貿(mào)易領域。在市場貿(mào)易領域中，實時股票指數(shù)以及有價證券管理，均可采用數(shù)字簽名方式確認交易；第三，在訂票、支付以及購票等業(yè)務中的應用。移動電子商務在現(xiàn)代生產(chǎn)生活購物、娛樂領域的應用，主要體現(xiàn)在支付和電子購物等方面。移動電子商務在上述領域和行業(yè)中的應用，無疑提高了效率，并且對產(chǎn)品的營銷也產(chǎn)生了非常重大的影響，并在此基礎上可以提出針對性的移動電子商務營銷策略。較之于傳統(tǒng)電子商務而言，現(xiàn)代移動電子商務的移動性、終端多樣性增加了，而且利用現(xiàn)代移動電子商務營銷策略，影響是非常顯著的。第一，利用現(xiàn)代移動電子商務營銷，可以為廣大消費者提高便利的金融服務，可以使消費者非常方便地利用移動電子商務平臺，實時交易和足不出戶的支付。第二，在移動電子商務平臺上，廣大消費者可根據(jù)需求、愛好，選擇適合自己的、高效訪問咨詢和交易支付形式。第三，移動電子商務系統(tǒng)中的移動終端，可在很大程度上保證客戶資金交易的安全可靠性。第四，移動電子商務客戶可應用自身比較熟悉的移動電話作為交易支付手段，根據(jù)消費者的需求，設置個性化的服務管理模式，由此可見，移動電子商務對營銷策略產(chǎn)生了非常大的影響。

二、案例分析

本文以中國聯(lián)通公司的移動電子商務營銷策略為例，就移動電子商務對營銷策略產(chǎn)生的影響進行分析。早在2008年的全球性金融危機時代背景下，通過對市場現(xiàn)狀的分析，聯(lián)通公司電信行業(yè)進行了歷史性的重組。面對新形勢，聯(lián)通公司推出了新的移動電子商務產(chǎn)品策略，比如小額支付產(chǎn)品的研發(fā)，有效地抓住了移動電子商務的便捷實用性，從聯(lián)通公司的產(chǎn)品、消費者市場需求來看，移動電子商務的消費產(chǎn)品表現(xiàn)在小額消費領域，具有方便快捷以及服務質量好等優(yōu)勢。同時，聯(lián)通公司的移動電子商務營銷策略的另一個改變表現(xiàn)在手機銀行業(yè)務拓展。目前來看，由于國內(nèi)金融行業(yè)對手機銀行業(yè)務缺少了解，對手機業(yè)務運行的安全可靠性產(chǎn)生了質疑，以致于很少有客戶用手機銀行進行消費結算。然而，在移動電子商務發(fā)展日新月異的今天，聯(lián)通公司推出了手機銀行新產(chǎn)品體驗策略。如果消費者對新產(chǎn)品的功能比較陌生，則很難說服他們用該技術手段去消費，因此通過免費體驗的營銷策略，吸引了廣大消費者的眼球；當廣大消費者對新產(chǎn)品有了足夠的認識和了解以后，聯(lián)通公司通過移動電子商務模式與廣大消費者溝通、傳達體驗效果，從而實現(xiàn)了移動電子商務營銷的成功轉型。聯(lián)通公司采用的移動電子商務促銷策略，也充分體現(xiàn)了移動電子商務對營銷策略的影響。首先，聯(lián)通公司制作了針對性的廣告，開始實施拉式戰(zhàn)略，為潛在客戶、現(xiàn)有客戶提供推銷產(chǎn)品的樂趣信息。通過移動廣告手段，收集了大量的消費者信息，其中包括消費記錄、消費者的商務活動以及位置等商務信息；其次，聯(lián)通公司根據(jù)實際情況，還建立了不同類型的客戶體驗店，通過商開展推式戰(zhàn)略。從效果上來看，移動電子商務產(chǎn)品促銷策略的應用效果非常的好，同時也使得聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品更加吸引消費者。通過移動電子商務對中國聯(lián)通公司的營銷策略產(chǎn)生的影響可以看出，移動電子商務在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理過程中，起到了舉足輕重的作用。

三、新時期移動電子商務發(fā)展策略

基于以上對當前移動電子商務對營銷策略產(chǎn)生的影響分析，筆者認為要想使移動電子商務更具實效性，應當從以下幾個方面創(chuàng)新和改進。第一，有意識地創(chuàng)造移動需求。這一發(fā)展策略，實際上是一個進駐新興領域的第一步，需求創(chuàng)造的重點在于對市場上的潛在客戶進行挖掘。對移動電子商務客戶來說，即時信息客戶是主要來源，而潛在客戶也應當及時進行開發(fā)。比如，具有超前意識的管理和服務，是可挖掘的潛在領域，服務企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關的信息隨時準備為客戶服務。第二，應當在諸多電子商務服務中突出移動性、直接性，以此來吸引廣大消費者的眼球。移動電子商務利用無線網(wǎng)絡技術，取代傳統(tǒng)的銀行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移動電子商務直接性，可以增加客戶和企業(yè)間的密切聯(lián)系，雙方通過信息交流、合作溝通，可以大大節(jié)約時間和成本，通過對產(chǎn)品、服務的及時跟蹤，提高消費者對服務的滿意度。第三，加大產(chǎn)品、服務宣傳力度。從實踐來看，移動廣告角度具有一般網(wǎng)絡廣告的共性特點，同時還可提供特定位置的個性化服務，與傳統(tǒng)的單向廣告之間存在著較大的差異性，可得到有效的直銷收益?；诖耍苿与娮由虅諔斸槍π缘卦诓煌挠嬎銠C網(wǎng)絡版面上，對不同層次的客戶提供廣告服務；利用有效的服務和新穎的產(chǎn)品留住老客戶，拓展新的、潛在了移動電子商務群體。