摘要:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末，是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過(guò)CISSI期刊文獻(xiàn)梳理，分析了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;中國(guó);電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對(duì)全國(guó)商品廣告主進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做出界定：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學(xué)者也提出不同的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒(méi)有完全確定的定義，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”仍然面對(duì)理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營(yíng)銷(xiāo)’或‘整合營(yíng)銷(xiāo)傳播’實(shí)踐?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論介紹到中國(guó)之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡(jiǎn)單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究狀況：（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時(shí)間分布：據(jù)統(tǒng)計(jì)，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的論文達(dá)18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、出版及市場(chǎng)研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的期刊及論文進(jìn)行梳理，并深入探討中國(guó)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

CISSI期刊中，《國(guó)際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞?dòng)浾摺?、《新聞界》、《中?guó)出版》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過(guò)梳理總結(jié)了其側(cè)重點(diǎn)和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用?！吨袊?guó)廣播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用，還包括大型晚會(huì)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用研究方面，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目?jī)?nèi)容與公信力角度打造進(jìn)行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒介實(shí)踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用，及電視劇和報(bào)紙的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在媒介領(lǐng)域的實(shí)踐，還關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論研究，如《解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)》。涉及了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的發(fā)展與實(shí)踐研究，如《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐》。還涉及了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在媒介中的應(yīng)用實(shí)踐，這部分研究又可分為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的媒介實(shí)踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等研究，及電視、報(bào)紙、新媒體、大型晚會(huì)等領(lǐng)域的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。作者通過(guò)對(duì)論文的梳理，對(duì)涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：

傳播學(xué)作為一門(mén)新興的科學(xué)在我國(guó)大陸興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，直到現(xiàn)在也還沒(méi)有真正獨(dú)立，還是一個(gè)二級(jí)學(xué)科。沒(méi)有獨(dú)立，說(shuō)明它還稚嫩，還有很好的發(fā)展前景。然而，最不湊巧的是，在它還十分稚嫩的時(shí)候，碰上新中國(guó)歷史上尚未出現(xiàn)過(guò)的大學(xué)生就業(yè)難的時(shí)期，因此，對(duì)于它的未來(lái)，大家都十分關(guān)心，特別是學(xué)習(xí)傳播學(xué)的同學(xué)特別關(guān)心。為此，我談?wù)勛约旱目捶ǎ┐蠹覅⒖?。我今天要講的主題就是：傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)、學(xué)科教育與就業(yè)問(wèn)題。

圍繞這個(gè)主題，我講四個(gè)內(nèi)容：1、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀；2、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；3、傳播學(xué)教育的問(wèn)題與發(fā)展方向；4、傳播學(xué)與就業(yè)。

一、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀

傳播學(xué)七十年代傳入我國(guó)大陸。那個(gè)時(shí)候，除了少數(shù)學(xué)者，一般人都不知道什么是傳播學(xué)。進(jìn)入80年代，更多的中國(guó)大陸學(xué)者開(kāi)始對(duì)傳播學(xué)發(fā)生興趣。

1982年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在北京召開(kāi)第一次傳播學(xué)研討會(huì)，有上海復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)及《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》等單位共20多人參加。由于政治因素，在1983年，傳播學(xué)被批評(píng)為“精神污染”，1989年以后，被批判為“不講階級(jí)斗爭(zhēng)”，有人說(shuō)，中國(guó)只能有宣傳學(xué)，不能有傳播學(xué)。

1992年鄧小平南巡，引發(fā)了新一輪改革浪潮，促成了中國(guó)大眾傳播媒介的改革，使傳播學(xué)再度受到關(guān)注。從1993年開(kāi)始，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所與相關(guān)新聞院系、研究單位合辦的全國(guó)性傳播學(xué)研討會(huì)，成為每?jī)赡暌淮蔚娜珖?guó)會(huì)議，至今已開(kāi)辦了第八次。

傳播學(xué)作為一門(mén)新興的科學(xué)在我國(guó)大陸興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，直到現(xiàn)在也還沒(méi)有真正獨(dú)立，還是一個(gè)二級(jí)學(xué)科。沒(méi)有獨(dú)立，說(shuō)明它還稚嫩，還有很好的發(fā)展前景。然而，最不湊巧的是，在它還十分稚嫩的時(shí)候，碰上新中國(guó)歷史上尚未出現(xiàn)過(guò)的大學(xué)生就業(yè)難的時(shí)期，因此，對(duì)于它的未來(lái)，大家都十分關(guān)心，特別是學(xué)習(xí)傳播學(xué)的同學(xué)特別關(guān)心。為此，我談?wù)勛约旱目捶?，供大家參考。我今天要講的主題就是：傳播學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)、學(xué)科教育與就業(yè)問(wèn)題。

圍繞這個(gè)主題，我講四個(gè)內(nèi)容：1、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀；2、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；3、傳播學(xué)教育的問(wèn)題與發(fā)展方向；4、傳播學(xué)與就業(yè)。

一、傳播學(xué)在中國(guó)大陸的現(xiàn)狀

傳播學(xué)七十年代傳入我國(guó)大陸。那個(gè)時(shí)候，除了少數(shù)學(xué)者，一般人都不知道什么是傳播學(xué)。進(jìn)入80年代，更多的中國(guó)大陸學(xué)者開(kāi)始對(duì)傳播學(xué)發(fā)生興趣。

1982年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在北京召開(kāi)第一次傳播學(xué)研討會(huì)，有上海復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)及《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》等單位共20多人參加。由于政治因素，在1983年，傳播學(xué)被批評(píng)為“精神污染”，1989年以后，被批判為“不講階級(jí)斗爭(zhēng)”，有人說(shuō)，中國(guó)只能有宣傳學(xué)，不能有傳播學(xué)。

1992年鄧小平南巡，引發(fā)了新一輪改革浪潮，促成了中國(guó)大眾傳播媒介的改革，使傳播學(xué)再度受到關(guān)注。從1993年開(kāi)始，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所與相關(guān)新聞院系、研究單位合辦的全國(guó)性傳播學(xué)研討會(huì)，成為每?jī)赡暌淮蔚娜珖?guó)會(huì)議，至今已開(kāi)辦了第八次。

【論文關(guān)鍵詞】分銷(xiāo)渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略

【論文摘要】通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道受到新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的分析，提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性和策略。

引言

雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但無(wú)可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫(xiě)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開(kāi)化，市場(chǎng)透明化程度更高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略以及渠道建設(shè)。

1傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，通常是以下的模式：廠家分銷(xiāo)商……下級(jí)分銷(xiāo)商……用戶(hù)。但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷(xiāo)模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶(hù)的距離受到愈來(lái)愈多企業(yè)的矚目。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，金融服務(wù)手段單一，人們的思想意識(shí)還比較保守，因此采用直銷(xiāo)的方式對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)還不現(xiàn)實(shí)。但是，分銷(xiāo)渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤(rùn)應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。

編者按：本論文主要從報(bào)社成本管理的重要性；目前國(guó)內(nèi)報(bào)社成本管理現(xiàn)狀；報(bào)社成本管理對(duì)策等進(jìn)行講述，包括了成本管理是報(bào)社獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑、成本管理是維持報(bào)社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證、報(bào)社成本管理范圍狹窄、成本管理缺乏市場(chǎng)觀念,往往把高效率和高效益混淆、加強(qiáng)對(duì)人員經(jīng)費(fèi)和公務(wù)費(fèi)用的成本控制,壓縮行政開(kāi)支等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

【論文關(guān)鍵詞】報(bào)社成本管理問(wèn)題對(duì)策

【論文摘要】在新媒體不斷崛起,報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的形勢(shì)下,報(bào)業(yè)的成本管理壓力空前加大,成本管理的重要性日益凸顯。在新格局中,報(bào)業(yè)集團(tuán)必須從新的視角向成本管理要效益。

隨著電子出版、網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動(dòng)手機(jī)廣告、視頻、戶(hù)外顯示屏等新媒體的興起和盛行,報(bào)紙書(shū)刊的發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)量進(jìn)一步減少,單位產(chǎn)量的分?jǐn)偝杀具M(jìn)一步增大。在這種環(huán)境下,報(bào)社的成本管理壓力空前加大,成本管理的重要性日益凸顯。在新格局中,報(bào)紙書(shū)刊無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入了真正的實(shí)實(shí)在在的微利時(shí)代,報(bào)社必須從各個(gè)運(yùn)作流程向成本管理要效益。面對(duì)新媒體的崛起、報(bào)刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈的形勢(shì),如何解決報(bào)刊業(yè)效益下滑和各流程運(yùn)作成本過(guò)高的病癥,報(bào)社成本管理中存在著什么問(wèn)題,如何來(lái)解決,是本文探討的焦點(diǎn)。

一、報(bào)社成本管理的重要性

成本是報(bào)社管理的核心部分,成本管理是報(bào)社各種管理成效的綜合反映,是報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要組成部分。