第一章總則

第一條為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，制定本辦法。

第二條本辦法適用于以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）作為主要技術(shù)形態(tài)，以計算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等各類電子設(shè)備為接收終端，通過移動通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事開辦、播放（含點播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽節(jié)目服務(wù)等活動。

本辦法所稱視聽節(jié)目（包括影視類音像制品），是指利用攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其它視音頻攝制設(shè)備拍攝、錄制的，由可連續(xù)運(yùn)動的圖像或可連續(xù)收聽的聲音組成的視音頻節(jié)目。第三條國家廣播電影電視總局（以下簡稱廣電總局）負(fù)責(zé)全國互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目（以下簡稱信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目）的管理工作。

縣級以上地方廣播電視行政部門負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的管理工作。

第四條國家對從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)實行許可制度。

第一章總則

第一條為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，制定本辦法。

第二條本辦法適用于以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）作為主要技術(shù)形態(tài)，以計算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等各類電子設(shè)備為接收終端，通過移動通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事開辦、播放（含點播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽節(jié)目服務(wù)等活動。

本辦法所稱視聽節(jié)目（包括影視類音像制品），是指利用攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其它視音頻攝制設(shè)備拍攝、錄制的，由可連續(xù)運(yùn)動的圖像或可連續(xù)收聽的聲音組成的視音頻節(jié)目。

第三條國家廣播電影電視總局（以下簡稱廣電總局）負(fù)責(zé)全國互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目（以下簡稱信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目）的管理工作。

縣級以上地方廣播電視行政部門負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的管理工作。

摘要：2006年網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為我國新聞傳播研究中最為活躍的一個領(lǐng)域。隨著Web2.0時代各種信息傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國網(wǎng)絡(luò)傳播研究正在呈現(xiàn)不斷繁榮的態(tài)勢，其研究視野也因此更加開闊。本文概括了2006年我國網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的總體特點，歸納了2006年網(wǎng)絡(luò)傳播研究的整體情況，并對其研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧和思考。

1994年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速推廣和普及，其技術(shù)屬性日益鮮明，社會影響日益深刻。與此同時，網(wǎng)絡(luò)傳播的研究在經(jīng)歷了10年的發(fā)展之后，驟然成為我國新聞傳播研究領(lǐng)域中最為活躍的一個分支。隨著Web2.0、3G技術(shù)、寬帶技術(shù)等各種信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介融合、網(wǎng)絡(luò)融合等趨勢的明朗，我國網(wǎng)絡(luò)傳播的研究視野也隨之更加開闊。

有研究者認(rèn)為：“2006年是中國互聯(lián)網(wǎng)步入新階段后進(jìn)一步發(fā)展的一年，是十一五規(guī)劃實施的第一年。中國網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播繼續(xù)展現(xiàn)出空前的活力，蓬勃向前。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也進(jìn)一步朝著理性和規(guī)范的方向前行。”[1]

2006年我國網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展呈現(xiàn)新的特征：1.在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)方面，其寬帶化、移動化、互動性等技術(shù)特征得到進(jìn)一步強(qiáng)化；2.在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)展方面呈現(xiàn)出參與性、創(chuàng)造性、視頻化等特征；3.在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展方面熱點迭出，博客傳播、手機(jī)媒體、媒介融合、網(wǎng)絡(luò)實名制等不斷成為社會和研究界所持續(xù)關(guān)注的焦點，而網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)示丑等現(xiàn)象也成為如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理的爭論焦點。經(jīng)歷了2006年的發(fā)展，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)展的繁榮中呈現(xiàn)理性的需求，并在發(fā)展的繁榮中逐漸邁向規(guī)范之路。

然而，我國網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展迅猛，熱點現(xiàn)象迭出不窮，網(wǎng)絡(luò)傳播的成就與問題相互交錯呈現(xiàn)，也使得網(wǎng)絡(luò)傳播的研究者們疲于進(jìn)行應(yīng)對性解釋，理論創(chuàng)新不夠，知識積淀有限。對網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的跟蹤、闡釋較多，以實證的方法對網(wǎng)絡(luò)傳播深層次的研究較少。研究總體上呈現(xiàn)繁榮和活躍，但是其研究分量和研究成果仍顯輕微。研究者們對各種熱點現(xiàn)象跟蹤及時，而具有縱深理論意義的成果不多。在研究方法上，2006年的網(wǎng)絡(luò)傳播研究仍是以定性研究為主，實證研究的方法相比以往有所增長。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性特點，我國網(wǎng)絡(luò)傳播的研究者較多的采用“比較”的視角考察網(wǎng)絡(luò)傳播。

下面分為若干問題闡述2006年討論較為集中的網(wǎng)絡(luò)傳播問題。

受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強(qiáng)，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個人化創(chuàng)造了條件。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進(jìn)步也更增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強(qiáng)大的及時性，這種及時性受益于數(shù)字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達(dá)到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

1.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時代性的，如今對于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類觀點如下：其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點認(rèn)為社會互動情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動等等。其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網(wǎng)絡(luò)品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達(dá)真實情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開展品牌傳播已經(jīng)是一個擁有很深遠(yuǎn)意義的問題。結(jié)合上述觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點：首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的成本和風(fēng)險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠為企業(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問題

2.1忽視消費(fèi)者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對于信息傳播更為實用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費(fèi)者而言，在選擇的過程中，也會得到?jīng)]有價值或者價值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負(fù)面影響，而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費(fèi)者以及市場的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費(fèi)者的要求，其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。

一、微電影的產(chǎn)生

2010年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營銷的成功案例，而憑借《一觸即發(fā)》的上映以及在營銷過程中的大獲成功，微電影的口號也正式地被提上傳播舞臺。

二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營銷模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來進(jìn)行傳播營銷，還在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告、文學(xué)等不同的領(lǐng)域開展新的路徑來進(jìn)行傳播宣傳，不斷地探索與開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構(gòu)思融合在短短的影片內(nèi)，從而達(dá)到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點播、自由評論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關(guān)注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)以及影視技術(shù)的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡(luò)社會背景下，微電影得到長足發(fā)展的切入點則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕瑐鹘y(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對于大眾文化的貼合，更加注重對于個體生活的敘述及表達(dá)。多元化發(fā)展模式，個性化表達(dá)方式，這正是微電影能在多元化的社會背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡(luò)社會背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時間段來觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門檻低、周期短、發(fā)行簡單的優(yōu)勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優(yōu)勢。二是微電影對于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動性、娛樂性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費(fèi)巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進(jìn)來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，作為一個新興的事物，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個平臺來表達(dá)自己內(nèi)心的想法與獨(dú)特的風(fēng)格。從另一方面來講，這也必然能夠推動傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。