摘要：商場營銷是目前一種越來越受到重視的營銷方式,被商家普遍看好,其便捷性、聚集性、低成本性使其成為商場營銷策略的必然選擇。本文分析了商場營銷的必要性和現(xiàn)實(shí)性,并提出商場進(jìn)行營銷的有關(guān)策略。本文結(jié)合目前齊齊哈爾百信鞋城商場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，為齊齊哈爾百信鞋城商場的更好發(fā)展提出建設(shè)性的建議，對(duì)齊齊哈爾百信鞋城營銷現(xiàn)狀、營銷誤區(qū)和營銷突圍等方面，運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念，進(jìn)行相關(guān)研究。全文共分三個(gè)部分。第一部分，概括齊齊哈爾百信鞋城業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并提出造成如此現(xiàn)狀的原因所在。第二部分，主要通過大量的調(diào)查，并結(jié)合業(yè)界人士、專家們的觀點(diǎn)，闡述了當(dāng)前齊齊哈爾百信鞋城在營銷上的誤區(qū)。第三部分，結(jié)合前兩部分的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步分析，為齊齊哈爾百信鞋城業(yè)的營銷課題提出建設(shè)性意見如社區(qū)營銷。

關(guān)鍵字：商場營銷社區(qū)營銷策略分析

第一章引言

1.1內(nèi)容概要

在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場里人頭攢動(dòng)，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對(duì)冷清形成了鮮明的對(duì)照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實(shí)際上，消費(fèi)者常常無須為到哪家商場消費(fèi)進(jìn)行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進(jìn)行模仿和跟進(jìn)，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來。營銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個(gè)多月了，就等打折的時(shí)候再買?！币晃粍傎I到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動(dòng)貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實(shí)：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲(chǔ)值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動(dòng)銷售額?！睂?duì)于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式，一般來說，扣點(diǎn)多在25%左右。促銷期間讓利于消費(fèi)者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個(gè)別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。

因此，促銷往往就是在降低供應(yīng)商的利潤。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià)，標(biāo)價(jià)提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復(fù)，無止無休。每逢商場搞促銷活動(dòng)前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價(jià)碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。許多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場買了一件標(biāo)價(jià)為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時(shí)畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個(gè)月前標(biāo)價(jià)才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費(fèi)者對(duì)打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經(jīng)被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價(jià)格戰(zhàn)中，商場火了節(jié)假日，冷了平常時(shí)；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤；消費(fèi)者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時(shí)常是越看越不清楚。打折大賽進(jìn)行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價(jià)二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時(shí)間，打折打得消費(fèi)者無所適從。

社區(qū)銀行是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi)，按照市場化原則設(shè)立的獨(dú)立運(yùn)營、主要服務(wù)中小企業(yè)和個(gè)人客戶的中小銀行。在經(jīng)營特色和發(fā)展戰(zhàn)略上，社區(qū)銀行強(qiáng)調(diào)的是在特定社區(qū)范圍內(nèi)提供針對(duì)客戶的個(gè)性化金融服務(wù)，與客戶保持長期性的業(yè)務(wù)關(guān)系。從市場定位看，社區(qū)銀行主要面向當(dāng)?shù)丶彝?、中小企業(yè)和居民進(jìn)行金融服務(wù)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展；從信貸質(zhì)量看，社區(qū)銀行具有信息對(duì)稱性優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)部員工通常十分熟悉本地市場，同時(shí)其自身也是融入到社區(qū)生活中的成員，有助于建立忠誠的客戶群體，從而極大地降低了交易成本。社區(qū)銀行被普遍認(rèn)為是民營金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展之路與最佳選擇。摘要：隨著我國國民收入水平的提高和人民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的需求逐漸加大。同時(shí)由于中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)資金融通、運(yùn)用的需要，使各大銀行無法很好地應(yīng)對(duì)人們的消費(fèi)理念，社區(qū)銀行應(yīng)運(yùn)而生。以其靈活性、地域性、創(chuàng)新性，較好地投入到個(gè)人金融服務(wù)和中小企業(yè)融資中。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；個(gè)人金融服務(wù)；關(guān)系營銷

一、我國社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國特殊的國情，我國社區(qū)銀行發(fā)展主要停留在各類商業(yè)銀行的社區(qū)金融業(yè)務(wù)上，但各大商業(yè)銀行在開展社區(qū)金融業(yè)務(wù)時(shí)存在著有冷有熱現(xiàn)象。

一方面，不少具有戰(zhàn)略眼光的商業(yè)銀行已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”或正在緊鑼密鼓地進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”，業(yè)務(wù)正向社區(qū)挺進(jìn)。在武漢，不少銀行競相分切社區(qū)金融這塊“大蛋糕”。在武漢市東亭小區(qū)、花橋小區(qū)、鋼都花園等社區(qū)，華夏、民生、招商等中小商業(yè)銀行紛紛躋身其間，爭先恐后亮出了“社區(qū)銀行”的招牌。中國建設(shè)銀行廣東省分行正式在廣東省各地推出“社區(qū)金融服務(wù)”。在上海，不僅越來越多的金融機(jī)構(gòu)爭先恐后得把金融學(xué)校開到了街道、社區(qū)，這些社區(qū)金融學(xué)校紛紛聘請(qǐng)有影響力的青年金融專家，代表所在的金融機(jī)構(gòu)走進(jìn)社區(qū)，以個(gè)人工作室的名義為居民提供理財(cái)服務(wù)。

另一方面，一些商業(yè)銀行依然對(duì)于社區(qū)金融這塊市場沒有形成正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)社區(qū)金融缺少深入的研究，認(rèn)為目前的社區(qū)建設(shè)尚未成熟，有的還沒有形成規(guī)模，居民遷入也有較長的過程，甚至擔(dān)心在社區(qū)開設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)成本高、收效慢，因此，對(duì)進(jìn)軍社區(qū)一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，愿意到社區(qū)落戶的銀行并不多。這些銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大都設(shè)立在市區(qū)繁華地帶，即使在社區(qū)中設(shè)有零星營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在實(shí)際工作中卻沒有“社區(qū)”概念和“社區(qū)金融”意識(shí)，大批網(wǎng)點(diǎn)游離于社區(qū)生活之外。這些商業(yè)銀行更像行政事業(yè)單位，無論在金融產(chǎn)品上還是在營銷手段上并沒有真正地貼近老百姓，貼近市場，營銷工作針對(duì)性不強(qiáng)；在服務(wù)品種上還顯單一，除儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，與社區(qū)公眾日益活躍的金融服務(wù)需求尚有差距。

社區(qū)銀行是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi)，按照市場化原則設(shè)立的獨(dú)立運(yùn)營、主要服務(wù)中小企業(yè)和個(gè)人客戶的中小銀行。在經(jīng)營特色和發(fā)展戰(zhàn)略上，社區(qū)銀行強(qiáng)調(diào)的是在特定社區(qū)范圍內(nèi)提供針對(duì)客戶的個(gè)性化金融服務(wù)，與客戶保持長期性的業(yè)務(wù)關(guān)系。從市場定位看，社區(qū)銀行主要面向當(dāng)?shù)丶彝ァ⒅行∑髽I(yè)和居民進(jìn)行金融服務(wù)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展；從信貸質(zhì)量看，社區(qū)銀行具有信息對(duì)稱性優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)部員工通常十分熟悉本地市場，同時(shí)其自身也是融入到社區(qū)生活中的成員，有助于建立忠誠的客戶群體，從而極大地降低了交易成本。社區(qū)銀行被普遍認(rèn)為是民營金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展之路與最佳選擇。摘要：隨著我國國民收入水平的提高和人民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的需求逐漸加大。同時(shí)由于中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)資金融通、運(yùn)用的需要，使各大銀行無法很好地應(yīng)對(duì)人們的消費(fèi)理念，社區(qū)銀行應(yīng)運(yùn)而生。以其靈活性、地域性、創(chuàng)新性，較好地投入到個(gè)人金融服務(wù)和中小企業(yè)融資中。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；個(gè)人金融服務(wù)；關(guān)系營銷

一、我國社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國特殊的國情，我國社區(qū)銀行發(fā)展主要停留在各類商業(yè)銀行的社區(qū)金融業(yè)務(wù)上，但各大商業(yè)銀行在開展社區(qū)金融業(yè)務(wù)時(shí)存在著有冷有熱現(xiàn)象。

一方面，不少具有戰(zhàn)略眼光的商業(yè)銀行已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”或正在緊鑼密鼓地進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”，業(yè)務(wù)正向社區(qū)挺進(jìn)。在武漢，不少銀行競相分切社區(qū)金融這塊“大蛋糕”。在武漢市東亭小區(qū)、花橋小區(qū)、鋼都花園等社區(qū)，華夏、民生、招商等中小商業(yè)銀行紛紛躋身其間，爭先恐后亮出了“社區(qū)銀行”的招牌。中國建設(shè)銀行廣東省分行正式在廣東省各地推出“社區(qū)金融服務(wù)”。在上海，不僅越來越多的金融機(jī)構(gòu)爭先恐后得把金融學(xué)校開到了街道、社區(qū)，這些社區(qū)金融學(xué)校紛紛聘請(qǐng)有影響力的青年金融專家，代表所在的金融機(jī)構(gòu)走進(jìn)社區(qū)，以個(gè)人工作室的名義為居民提供理財(cái)服務(wù)。

另一方面，一些商業(yè)銀行依然對(duì)于社區(qū)金融這塊市場沒有形成正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)社區(qū)金融缺少深入的研究，認(rèn)為目前的社區(qū)建設(shè)尚未成熟，有的還沒有形成規(guī)模，居民遷入也有較長的過程，甚至擔(dān)心在社區(qū)開設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)成本高、收效慢，因此，對(duì)進(jìn)軍社區(qū)一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，愿意到社區(qū)落戶的銀行并不多。這些銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大都設(shè)立在市區(qū)繁華地帶，即使在社區(qū)中設(shè)有零星營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在實(shí)際工作中卻沒有“社區(qū)”概念和“社區(qū)金融”意識(shí)，大批網(wǎng)點(diǎn)游離于社區(qū)生活之外。這些商業(yè)銀行更像行政事業(yè)單位，無論在金融產(chǎn)品上還是在營銷手段上并沒有真正地貼近老百姓，貼近市場，營銷工作針對(duì)性不強(qiáng)；在服務(wù)品種上還顯單一，除儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，與社區(qū)公眾日益活躍的金融服務(wù)需求尚有差距。

摘要：虛擬社區(qū)為消費(fèi)者提供了一個(gè)信息交流的空間，是有效的信息傳播渠道和載體。本文分析了虛擬社區(qū)的營銷價(jià)值，并對(duì)企業(yè)市場策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)營銷價(jià)值

“虛擬社區(qū)”由HowardRheingold（1994)首先提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會(huì)集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而Gupta和Kim(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)是素不相識(shí)而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識(shí)、享受樂趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個(gè)人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個(gè)人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動(dòng)作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達(dá)成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。

虛擬社區(qū)的營銷價(jià)值

一、不同視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)的時(shí)間還不很長,對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的學(xué)術(shù)研究還處在初步階段。國內(nèi)外學(xué)者主要從電子商務(wù)視角研究社區(qū)網(wǎng)站如何營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū),尋找利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利主要來源于廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)等。[3]盡管社區(qū)網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務(wù),其中依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聚集消費(fèi)者和快速傳播作用獲得的廣告費(fèi)仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費(fèi)的盈利模式仍然很不清晰,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告到底能取得多大的效果,廣告市場價(jià)格體系等諸多方面內(nèi)容有待進(jìn)一步探索。

實(shí)際上,社區(qū)網(wǎng)站要想賺B的錢,關(guān)鍵在服務(wù)好C,必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)其營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響,幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng),并取得明顯的效果。而且,傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)并一定要完全依靠社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告,還有許多模式。所以,傳統(tǒng)企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),借助網(wǎng)絡(luò)攝取、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)社會(huì),人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見,人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的,當(dāng)共同的興趣點(diǎn)激發(fā)人們的熱情參與時(shí),人們變得非常熱衷于溝通,并忠實(shí)于自己的社區(qū)。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨(dú)立網(wǎng)站,80%以上擁有獨(dú)立社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展,中國網(wǎng)民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過即時(shí)通訊,成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。[1]

按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺(tái)為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系,如易趣(eBay)網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民,他們圍繞某個(gè)專門主題廣泛交流,如中國同學(xué)錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。從社區(qū)管理者的角度看,管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]由于人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中追求獨(dú)立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費(fèi)者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。