摘要：隨著我們金融體制的改革，外資銀行的進(jìn)入與隨之而來(lái)的是西方國(guó)家成熟的營(yíng)銷策略。我國(guó)商業(yè)銀行只有勇于與外國(guó)(包括國(guó)內(nèi))同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，制定并實(shí)施自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析上，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析與國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒，提出了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;營(yíng)銷戰(zhàn)略;對(duì)策

中國(guó)商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來(lái)的，相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對(duì)落后。隨著中國(guó)加入WTO，提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是營(yíng)銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過(guò)程中，市場(chǎng)份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場(chǎng)”，這使得各銀行紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是銀行未來(lái)發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)是銀行用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展提出自己的看法。

1我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.1粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)是商業(yè)銀行爭(zhēng)奪客戶的重要手段之一，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境，銀行必須對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，而創(chuàng)新又離不開(kāi)理論的指導(dǎo)。從金融營(yíng)銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度五個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行分析。希望能在商業(yè)銀行營(yíng)銷中具有實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營(yíng)銷金融創(chuàng)新

隨著國(guó)家專業(yè)銀行向國(guó)有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。特別是我國(guó)加入WTO后，銀行準(zhǔn)入制度的放寬和世界大型跨國(guó)銀行的進(jìn)入，我國(guó)的商業(yè)銀行面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢(shì)。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，革新和提升營(yíng)銷理念，推進(jìn)CI建設(shè)，重塑公眾形象，營(yíng)銷層次迅速提升，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)開(kāi)始邁入了營(yíng)銷時(shí)代，而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是基于經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，作為爭(zhēng)奪客戶的重要手段－營(yíng)銷，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營(yíng)銷理論主要涉及金融營(yíng)銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1金融營(yíng)銷理論

金融營(yíng)銷或商業(yè)銀行營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的分支。相對(duì)于其它行業(yè)，金融行業(yè)引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因?yàn)樵谝郧?，商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國(guó)家金融政策的限制，商業(yè)銀行只能被動(dòng)提供國(guó)家規(guī)定的產(chǎn)品，商業(yè)銀行分工非常明確，例如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原來(lái)的市場(chǎng)劃分已經(jīng)不存在，如何爭(zhēng)取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點(diǎn)。

事實(shí)上，金融營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在金融業(yè)的移植，同時(shí)根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行理論行業(yè)化。金融營(yíng)銷是商業(yè)銀行運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)（關(guān)系營(yíng)銷），通過(guò)服務(wù)手段（服務(wù)營(yíng)銷），有目的、有選擇地籌措資金，開(kāi)展信用往來(lái)，實(shí)現(xiàn)資金增值。其過(guò)程包括營(yíng)銷體制的構(gòu)造，營(yíng)銷機(jī)制的確立，營(yíng)銷目標(biāo)的制定，營(yíng)銷信息的收集，營(yíng)銷方案的決策，營(yíng)銷策略的謀劃、營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)施和營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)。

論文關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新性

論文摘要：中小商業(yè)銀行與國(guó)有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營(yíng)銷策略上也應(yīng)同國(guó)有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。

1中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的主要分類

1.垂直型的銀行營(yíng)銷渠道組合

這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中的管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。這種模式是針對(duì)分銷渠道的不足而提出來(lái)的。

2.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來(lái)劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過(guò)中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。

3.水平型銀行營(yíng)銷渠道組合

一，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

由于金融改革的推進(jìn)，我國(guó)的商業(yè)銀行也采取了一些營(yíng)銷措施，但只是零散的運(yùn)用了廣告等促銷等手段，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。近年來(lái)，一些商業(yè)銀行在一些媒體進(jìn)行廣告宣傳和在服務(wù)上推行微笑服務(wù)等等，但這些策略沒(méi)有與銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，所以缺乏針對(duì)性，主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，由于目標(biāo)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）:缺乏對(duì)“二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶帶來(lái)80%的業(yè)務(wù)，而另外80%的客戶只帶來(lái)20%的業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是絕大部分的業(yè)務(wù)由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業(yè)務(wù)。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來(lái)說(shuō)，4%的黃金客戶提供了50%的儲(chǔ)蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲(chǔ)蓄額，這兩大客戶群能夠給銀行帶來(lái)資金和盈利。而剩下的80%的儲(chǔ)蓄客戶，只能提供8%的儲(chǔ)蓄額。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶的成本和管理一個(gè)50萬(wàn)元賬戶的成本相差無(wú)幾。但是，50萬(wàn)元的客戶至少可以給銀行帶來(lái)3%的存貸利差。而50元以下的賬戶，銀行不僅無(wú)利可得，甚至?xí)r本。我國(guó)商業(yè)銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12月，中國(guó)工商銀行50元以下的賬戶占5.14%，平均存款額只有14元。正因?yàn)槿绱?，我們的商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中對(duì)重要客戶缺乏明確的識(shí)別，銀行客戶服務(wù)缺乏針對(duì)性。這種結(jié)果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒(méi)有很好的把握“二八”原則造成的。

（三）促銷方式單一，手段缺乏合理性