〔摘要〕三維動畫給人們帶來超越想象的視覺感受,它以靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間，使越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實現(xiàn)。本文以三維動畫技術(shù)在影視廣告中的運用為研究對象，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點、適用原則，以期更進一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

〔關(guān)鍵詞〕三維動畫三維動畫技術(shù)影視廣告創(chuàng)作

三維動畫被看作是當(dāng)今數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前沿,是藝術(shù)與技術(shù)的高層次緊密結(jié)合,是具有創(chuàng)造力的人們展示想象力和藝術(shù)才能的新空間。三維動畫技術(shù)為電影藝術(shù)帶來了巨大的變革，為世界電影開辟了新的紀元。同時，也給人們的審美帶來了巨大的改變，促使人們的審美心理產(chǎn)生了微妙的變化。不知不覺中三維動畫己成為視覺傳達設(shè)計重要的表現(xiàn)手段,被廣泛應(yīng)用于影視廣告制作之中。三維動畫技術(shù)以其靈活多變的表現(xiàn)手法使越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實現(xiàn)，為影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間。本文通過對三維動畫與影視廣告的結(jié)合進行分析，以三維動畫技術(shù)在影視廣告中的運用為核心，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點和適用原則，研究如何達到技與藝的完美統(tǒng)一，以期更進一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

一、三維動畫技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

三維技術(shù)，又稱3D技術(shù)。三維動畫技術(shù)給人們帶來超越想象的視覺感受,它依靠計算機圖像技術(shù),在虛擬的三維空間中建造模型、繪制材質(zhì)、模擬燈光、設(shè)計動畫，通過虛擬攝像機拍攝整個動畫過程,渲染并生成生動真實的三維畫面。目前業(yè)界常用的三維動畫軟件最具代表性的有Maya、3Dsmax、Softimage3D、ZBrush、Rhino等。三維動畫的產(chǎn)生掀起了一場史無前例的數(shù)字技術(shù)革命。從20世紀70年代開始至今,一直在延續(xù)。從《玩具總動員》、《怪物公司》到《黑客帝國》,從《哈利波特》、《指環(huán)王二部曲》到《星戰(zhàn)前傳》，三維動畫技術(shù)得到全面的展示。可見，數(shù)字技術(shù)成為了影視制作的一個重要手段。隨著三維動畫技術(shù)在影視特效、動畫制作方面應(yīng)用的不斷深入,并以其精確、真實、無限可操作的技術(shù)特征和優(yōu)勢,目前被廣泛應(yīng)用于影視特效、影視廣告、欄目包裝、游戲、醫(yī)學(xué)、軍事、建筑、娛樂等眾多領(lǐng)域。

二、三維動畫技術(shù)的運用特點

一、三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用需求

三維動畫在影視廣告中最大的一個閃光點就是將動畫形象與高科技技術(shù)完美融合，有些在現(xiàn)實生活中看不到的或者是無法完成的場景，在三維動畫的技術(shù)支持下，在影視廣告中都能實現(xiàn)，從很大程度上滿足了觀眾的好奇心和心理需求，賦予了影視廣告作品全新的生命。但是，要想完美演繹影視廣告作品的深刻內(nèi)涵，表現(xiàn)其個性特點，三維動畫的應(yīng)用壞境需求以及應(yīng)用內(nèi)容需求是至關(guān)重要的。

（一）三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用壞境要求在影視廣告創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作作品必須依托于現(xiàn)實存在，創(chuàng)造者構(gòu)想的各種想法不能完全脫離現(xiàn)實，更不能搶占各自風(fēng)頭，為了其表現(xiàn)的形式而表現(xiàn)。三維動畫技術(shù)如果不能很好的將優(yōu)點發(fā)揮到極致，出來的作品必然是不會受到大眾喜愛的。利用三維動畫技術(shù)創(chuàng)造作品的時候，清晰直觀地傳達創(chuàng)造意圖是滿足應(yīng)用壞境的重要條件，當(dāng)創(chuàng)意與技術(shù)相融合的時候，就是作品發(fā)光的時候。

（二）三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用內(nèi)容要求三維動畫特效的本質(zhì)內(nèi)涵就是賦予產(chǎn)品人格特征，讓原本簡單乏味的作品具有活潑生動的一面，讓大眾有一種虛擬的情感體驗。因此三維動畫在影視廣告中內(nèi)容需求必須滿足觀眾的好奇心，從大眾的本體出發(fā)，站在大眾的角度去揣測大眾需要的廣告作品是什么形式的，但不能脫離社會去創(chuàng)造。要正確運用三維動畫技術(shù)，利用其造型手段將原本無生命的產(chǎn)品賦予人類的感情、行為甚至是思維，將這種創(chuàng)意變成一種時尚。

二、三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用效果

當(dāng)代影視廣告作品日新月異，紛繁復(fù)雜，頗受大眾的喜歡。這些獨具各色的影視作品的誕生完全取決于三維動畫豐富的表現(xiàn)形式，三維動畫本身的燈光設(shè)置，夸張大膽的創(chuàng)意想法都是其作品的精髓所在，這一切使得這些影視作品具有了強大的藝術(shù)號召力，完全不受外界環(huán)境的影響，獨具一格，有的還能成為時代的印記。

1.三維動畫對影視廣告的應(yīng)用

基礎(chǔ)三維動畫是這近些年計算機技術(shù)的發(fā)展進而產(chǎn)生的一種新技術(shù)，三維動畫涉及廣告特效、前期拍攝、3D制作，后期特效、合成等，隨著3D軟件的升級增加，三維數(shù)字技術(shù)已經(jīng)打破了原本的影視拍攝的局限性，和創(chuàng)意的局限性，三維動畫和現(xiàn)實生活中拍攝相比它沒有物理局限性，你可以把3DMAX中的虛擬攝影機比作是理想中視頻攝影機，然而技術(shù)工作人員就相當(dāng)于攝影師、燈光師、導(dǎo)演、美工等。最終畫面的效果好壞就看這個技術(shù)人員的技術(shù)水平、藝術(shù)修養(yǎng)、經(jīng)驗、和軟件、硬件的技術(shù)局限。三維動畫技術(shù)入門低，但是要成為專業(yè)型人才那就并不容易了，不得那要掌握精通軟件技術(shù)，還要有美術(shù)功底，藝術(shù)修養(yǎng)同時還要不斷地學(xué)習(xí)新技術(shù)。但是它相比傳統(tǒng)的影視廣告有巨大的優(yōu)勢，當(dāng)今社會的物價上漲，給影視廣告拍攝增加成本，傳統(tǒng)拍攝成本過高，而且有的鏡頭實拍很危險、有些鏡頭也受天氣、季節(jié)等因素的制約、有些重要鏡頭不能重復(fù)拍攝，這些在三維動畫里面都能很好的表達完成。

2.廣告的傳播基礎(chǔ)

在于內(nèi)容的真實與簡單廣告被觀眾接受的前提是真實，在影視廣告的表現(xiàn)中三維比傳統(tǒng)的二維有更大的表現(xiàn)形式，那就是在于內(nèi)容與形式上給觀眾以真實的感受。隨著三維影像技術(shù)的不斷提高，三維圖形技術(shù)越來越受人們的喜愛，三維動畫比二維動畫更真實，比平面更直觀，能給觀眾置身于廣告環(huán)境當(dāng)中，更能使廣告增加對觀眾的說服力和信服力。如今的三維技術(shù)發(fā)展到能挑戰(zhàn)觀眾的分辨能力，讓觀眾的判斷游離在現(xiàn)實與虛擬之間。比如三維在汽車廣告行業(yè)的應(yīng)用，近幾年汽車廣告對三維的需求非常大，現(xiàn)在的三維技術(shù)日益提高，用三維技術(shù)坐出的汽車與真實實拍的汽車相差無幾，比如東風(fēng)的一款轎車在足球場上模仿人踢足球，在汽車做一些高難度的動作，在實拍中是不可能實現(xiàn)的，這就是應(yīng)用三維技術(shù)做出來的汽車、足球，畫面中的汽車足球與真實的汽車一樣。正是三維動畫給人們帶來的視覺體驗。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，通過三維動畫把專業(yè)、復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌的主張，以一種直觀、簡單的方式表現(xiàn)出來，許多產(chǎn)品與品牌的傳播主張，源自或生成了一個專業(yè)概念。像這種專業(yè)概念如果用單純的實拍方式，是很難通俗易懂的傳達給人們，還有有的根本無法通過實拍完成。這樣影視廣告就通過三維動畫效果表現(xiàn)方式，把許多難懂的專業(yè)術(shù)詞詞語和專業(yè)概念通俗易懂的表現(xiàn)在觀眾人們面前。

3.三維特效可以大大的提高影視廣告的藝術(shù)感染力

影視廣告并不單單是藝術(shù)，而是信息傳播溝通的工具，但是非常優(yōu)秀的廣告可以成為藝術(shù)品。短短的幾十秒，十幾秒，怎么能做到奪取消費者的心智和眼球，不僅僅是完美的策略、精彩的創(chuàng)意，還有就是富有感染力的創(chuàng)意執(zhí)行，三維特效就為創(chuàng)意提供了無限的思維空間，并為其創(chuàng)意的執(zhí)行得到了可靠地保障，并豐富了創(chuàng)意的形式和風(fēng)格手段。三維特效經(jīng)過不斷的推陳出新，已經(jīng)制作出了一些讓人耳目一新的視覺感官體驗的作品，為影視廣告的表現(xiàn)力填入了強大的活力?，F(xiàn)代的影視廣告行業(yè)在娛樂性和新奇性方面做足了功夫，追求新的特效技術(shù)，創(chuàng)造新的視覺效果，使廣告更具有視覺沖擊力和吸引力。在汽車廣告行業(yè)，日益發(fā)達的三維技術(shù)給汽車廣告創(chuàng)意提供了保障，如汽車突出它的發(fā)動機的創(chuàng)新特性，實拍是不可能拍攝的，里面的汽油燃燒活塞運動缸的運動這些是拍攝不到的，廣告大運汽車，大運重卡車型，在大運重卡TVC中，是實拍與三維結(jié)合的，大量的三維動畫和特效構(gòu)建了震撼的視覺幻象，大運重卡行駛一條蜿蜒盤旋的山路上，大運重卡汽車極速的奔馳，瞬間，一條巨大的蟒騰空而起阻擋了卡車的去路，在現(xiàn)實生活中是沒有那么大的，還有道路的崩裂效果也是拍攝不到的，大運汽車以其不可阻擋之勢穿越巨蟒，重卡飛速行駛飛起從巨蟒嘴中進入穿透其頭，巨蟒碎裂，大運汽車飛躍而過，標志大運重卡一飛沖天。在短短的十幾秒內(nèi)完成創(chuàng)意和產(chǎn)品的展示，氣勢恢宏、奪人眼球，影視廣告作品，對三維動畫的色彩、構(gòu)圖等方面應(yīng)該體現(xiàn)視覺的精致和美感的特點。

一、三維動畫和MAYA技術(shù)的概述

（一）三維動畫

時下最為時尚和普遍的藝術(shù)形式便是動畫，其來源于原始人類想要通過工具在巖石上記錄動作事件的嘗試。如今，動畫已經(jīng)被各個領(lǐng)域廣泛運用，變成了市場經(jīng)濟中比較重要的部分。隨著動畫技術(shù)的發(fā)展，三維動畫這一新的方式出現(xiàn)了。三維動畫主要是通過創(chuàng)建新的角色、場景等三維模型來構(gòu)建一個生動的畫面。需要的專業(yè)技術(shù)主要包括模型動作的調(diào)節(jié)、變形變色、設(shè)置關(guān)鍵幀等，也可以通過打燈光、放置虛擬攝像機等方式構(gòu)建一個比較活躍的動畫場景。三維動畫具有很多傳統(tǒng)動畫沒有的優(yōu)點，首先是具有強大的造型能力，能夠不受到任何客觀存在的影響，單憑計算機的程序設(shè)計構(gòu)建很多完美有趣的場景和角色；其次是表現(xiàn)的自由性，三維動畫能夠不受一般因素的影響，制定創(chuàng)建的角色按照任何方向、任何運動軌跡、任何角度以及任何方位的變化來運動，更加的靈活自由；然后是角色場景的虛構(gòu)性，這種虛構(gòu)性完全符合了影視廣告的特點，可以增加影視廣告的趣味性和創(chuàng)新性；最后是豐富的質(zhì)感表現(xiàn)和場景調(diào)換，這種特點主要是表現(xiàn)在三維動畫的背景制作上面，三維動畫的整體質(zhì)感主要取決于色彩、光亮成都、反射性等，三維動畫可以靈活的改變這些因素，創(chuàng)建各種各樣質(zhì)感的背景，并且也可以通過合成等手段進行背景的調(diào)整，獲得最好的表達效果。

(二)MAYA技術(shù)

MAYA是現(xiàn)在世界上頂級類型的三維動畫軟件之一，集合了所有高端的動畫效果設(shè)計和數(shù)字效果技術(shù)，具有功能完善、工作靈活、簡單操作并且效果良好的特點。通過建立相對應(yīng)的模型，設(shè)置一定的參數(shù)，獲得一個完善完美的三維動畫?，F(xiàn)在這門技術(shù)已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了運用，讓MAYA變成了現(xiàn)代三維動畫制作不可或缺的技術(shù)。

二、三維動畫在影視廣告創(chuàng)作中運用的類型

摘要：本文通過對三維動畫技術(shù)的概述以及影視廣告的表現(xiàn)形式分析，研究了三維動畫技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了影視廣告中三維動畫技術(shù)存在的問題及解決方式，從優(yōu)勢、存在的問題和制作過程多方面進行分析來發(fā)掘三維動畫技術(shù)的價值，并不斷對三維動畫技術(shù)進行優(yōu)化創(chuàng)新實現(xiàn)收益最大化。

關(guān)鍵詞：三維動畫技術(shù)；影視廣告；圖像處理

影視廣告為了滿足市場要求需要保證整體設(shè)計和拍攝有一定的視覺沖擊力，因此需要借助三維動畫技術(shù)來進行特效制作和提升視覺效果吸引更多的目光，傳統(tǒng)的影視廣告存在一定的限制性而三維動畫技術(shù)可以打破限制更好的促進影視廣告行業(yè)的發(fā)展，用發(fā)展性眼光和前瞻性思維來分析看待，三維動畫技術(shù)是未來影視廣告發(fā)展的主要方向，需要研究三維動畫技術(shù)在影視廣告應(yīng)用中存在的問題，并進行優(yōu)化讓影視廣告的表現(xiàn)形式更為多元新穎。

1三維動畫技術(shù)的概述

三維動畫技術(shù)發(fā)展是根據(jù)三維軟件的發(fā)展程度來定義的，通過三維動畫技術(shù)的制作軟件來構(gòu)建一個三維世界，在這個虛擬的世界中各種場景需要通過制定的參數(shù)制定模型，并配合攝像機運動軌跡和計算機計算來形成精準畫面，三維動畫技術(shù)是在二維動畫的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新的，二維動畫屬于平面造型設(shè)計將有運動關(guān)聯(lián)的二維單幀圖像連續(xù)播放，三維則是需要某一種特定的軟件支撐，很多的功能是需要寫好應(yīng)用程序來對效果進行控制，進而提升藝術(shù)感染力，通過計算機將光學(xué)圖像導(dǎo)入并進行轉(zhuǎn)換成為電子圖像，隨后利用數(shù)字化技術(shù)對電子畫面進行操作，針對很多拍攝難度較大或者動作效果要求較高的場景可以進行完美制作模擬。隨著人們生活水平的不斷提升，時代的不斷發(fā)展，對美的概念理解逐漸多元化，美在不同角度不同層次風(fēng)格中有著不同的答案，三維動畫技術(shù)利用技術(shù)將傳統(tǒng)美學(xué)進行發(fā)掘，并融入大量的虛擬元素，來滿足觀看者的感官要求，三維動畫技術(shù)在影視廣告中需要不斷創(chuàng)新，并在格局上進行優(yōu)化，將美學(xué)和廣告商業(yè)目的相結(jié)合。三維動畫技術(shù)需要滿足影視廣告的商業(yè)化內(nèi)容和藝術(shù)科技的銜接，并充分體現(xiàn)其商業(yè)性，深度發(fā)掘技術(shù)的商業(yè)價值和經(jīng)濟價值。三維動畫技術(shù)在一些理論性抽象化概念方面的闡述和還原上有著一定的又是，對很多現(xiàn)實環(huán)境中并不存在的問題現(xiàn)象，可以通過可視化建模處理來完美進行詮釋，且將抽象實體化上可以通過特效加工來對內(nèi)容進行優(yōu)化，解除了空間時間限制，將很多線性軌跡有效進行改變，在一些未來科幻題材影視廣告中有著較為廣泛的應(yīng)用，同時通過一些軟件進行造型設(shè)計場景制作可以有效制作一些宏大的場景，并對一些任務(wù)特點性格進行雕刻，可以在短時間內(nèi)保證審美、創(chuàng)意、內(nèi)容都較為飽滿且渲染性較強。以人體為例，三維動畫技術(shù)原理見圖1。

2影視廣告的表現(xiàn)形式分析