摘要：案例教學(xué)是提高市場營銷課程教學(xué)效果和提升學(xué)生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學(xué)法的發(fā)展、概念和優(yōu)點進(jìn)行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學(xué)法在應(yīng)用中存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；實踐能力

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會面對復(fù)雜的營銷環(huán)境并進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實踐能力是營銷課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對復(fù)雜營銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實的營銷情境中，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式思考。因此，在市場營銷的教學(xué)中推進(jìn)案例教學(xué)，特別是對于高層次學(xué)員（如MBA）來說，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點

案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開來。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場營銷事實與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過再現(xiàn)真實而復(fù)雜的企業(yè)營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學(xué)生的營銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強調(diào)對復(fù)雜情境的體驗和學(xué)員間的互動，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：

一、案例教學(xué)法的優(yōu)點

案例教學(xué)在國內(nèi)高校管理等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,其優(yōu)點如下。

1.實現(xiàn)教學(xué)相長。一方面,教師是整個教學(xué)的主導(dǎo)者,掌握著教學(xué)進(jìn)程,引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面,在教學(xué)中通過共同研討,教師不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點,而且可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。

2.調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)主動性。教學(xué)中,由于不斷變換教學(xué)形式,學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移,注意力得到及時調(diào)節(jié),有利于學(xué)生精神始終維持最佳狀態(tài)。

3.生動具體、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點是它的真實性。選用具體實例,加之采用形象、直觀、生動的形式,給人以身臨其境之感,易于學(xué)習(xí)和理解。

4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨唱”,而和大家一起討論思考;學(xué)員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調(diào)動了集體的智慧和力量。

一、案例教學(xué)與嘗試教學(xué)概述

(一)案例教學(xué)

案例教學(xué)是在市場營銷教學(xué)中比較成熟的教學(xué)方法,早在20世紀(jì)初,哈佛商學(xué)院的教師就把自己掌握的一些企業(yè)營銷的案例搬到課堂上,作為教學(xué)案例進(jìn)行研究。案例教學(xué),顧名思義,就是針對特定的市場營銷教學(xué)內(nèi)容,選取相應(yīng)的營銷案例,教師根據(jù)案例,引導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行分析、討論,探索營銷活動的內(nèi)在規(guī)律,培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識分析問題、解決問題的能力。作為教學(xué)資料的營銷案例,從其運用方式上講,可以分為操作性案例和非操作性案例兩種。操作性案例,即不僅要求學(xué)生對案例進(jìn)行討論分析,而且要求學(xué)生切實動手實踐。非操作性案例,僅僅要求學(xué)生對案例進(jìn)行分析討論處理,不要求實際動手。案例教學(xué)則可以根據(jù)案例難度分為三種:已解決問題案例的教學(xué)、待解決問題案例教學(xué)、設(shè)想問題案例的教學(xué),難度依次提高。

案例教學(xué)最大的優(yōu)點是激發(fā)學(xué)生獨立思考的能力。它的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在:首先,突出學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位,在案例教學(xué)過程中,教師僅僅是起引導(dǎo)的作用,對案例的分析討論研究都是學(xué)生自主參與,學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體,這樣就突出了學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位,增強了學(xué)習(xí)的積極性、主動性;其次,有利于增強學(xué)生各方面的能力。市場營銷案例教學(xué)將學(xué)生的注意力集中到營銷案例上,既加強了學(xué)生對理論的理解,更有利于培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力和解決問題的能力。同時,在對案例的討論過程中,能夠有力的培養(yǎng)語言表達(dá)能力。再次,有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作意識。在對營銷案例進(jìn)行分析討論時,一般是以小組為單位,小組成員的分工合作,有利于學(xué)生團(tuán)隊合作意識的培養(yǎng)。最后,案例教學(xué)能夠很好的實現(xiàn)師生互動、教學(xué)相長。

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中并不是完美無缺的,它有自身難以克服的缺陷。首先,營銷案例的選擇難以把握合適的尺度。對作為教學(xué)資料的營銷案例的選取,應(yīng)遵循真實性、典型性、規(guī)范性等原則,并與教學(xué)內(nèi)容相合。但在實際的案例教學(xué)中,營銷案例往往選取不夠恰當(dāng),不是不夠規(guī)范典型,就是與教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)。其次,案例教學(xué)容易給學(xué)生造成概括化的不正確認(rèn)識。往往由于某一兩個典型案例展現(xiàn)出的信息驚人,學(xué)生就認(rèn)為絕對正確,從而形成在這一兩個典型案例上的概括化認(rèn)識,從而忽視對營銷規(guī)律的進(jìn)一步的深入探討。再次,案例與案例之間的連續(xù)性不強,使得學(xué)生很難把通過案例學(xué)到的知識、技能形成整體融入到學(xué)到的理論系統(tǒng)中。最后,在中國現(xiàn)階段的教育情況下,案例教學(xué)往往在課堂上形成“冷場”或“暴場”的現(xiàn)象,甚至是一半熱切討論,另一半冷眼旁觀的情況。

(二)嘗試教學(xué)

摘要案例教學(xué)是市場營銷理論的主要教學(xué)手段，而選取案例的準(zhǔn)確性影響著教學(xué)效果，目前采用較多的營銷教學(xué)案例除了國內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營得失、經(jīng)驗教訓(xùn)以外，也有與學(xué)生關(guān)系甚密的校園案例，本文結(jié)合多年教學(xué)實踐及效果分析，認(rèn)為廣告案例以其易懂易得、能準(zhǔn)確反映企業(yè)營銷思想和策略路線等特點同樣可以作為市場營銷教學(xué)的主要案例。

關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)市場營銷教學(xué)

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對如何講好市場營銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實現(xiàn)理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實踐中，大多數(shù)營銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實踐及對相關(guān)行業(yè)知識的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業(yè)市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營思路及市場策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實踐，廣告案例的引入既簡單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個方面的好處：

一、完善教學(xué)模式

（一）建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺建立《汽車營銷學(xué)》網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺。通過該平臺便于學(xué)生做好預(yù)習(xí)及課后復(fù)習(xí)的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內(nèi)容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學(xué)的PPT；課后習(xí)題及答案；以及課外學(xué)習(xí)的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務(wù)的視頻教程；最新營銷動態(tài)等內(nèi)容。課程網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)站的建立及服務(wù)方式方便了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)。此外，該網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺的資料和教學(xué)內(nèi)容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態(tài)。

（二）實施案例導(dǎo)入式教學(xué)汽車營銷學(xué)課程的實踐性極強，針對汽車營銷學(xué)各章的理論知識都會有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和促進(jìn)學(xué)生積極思考問題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開場，讓學(xué)生們解讀和探討案例、實踐教學(xué)，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學(xué)生的認(rèn)識和對理論知識的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程。

二、建立課程實習(xí)基地

《汽車營銷學(xué)》是一門實踐性極強的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經(jīng)典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環(huán)境的理解，學(xué)生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習(xí)基地”，在汽車營銷基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實習(xí)、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車營銷實踐經(jīng)驗。

（一）崗前培訓(xùn)在汽車營銷實習(xí)基地由專業(yè)汽車營銷師對學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營銷禮儀及各崗位職責(zé)的培訓(xùn)。通過專業(yè)汽車營銷師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對該汽車營銷基地的企業(yè)文化、營銷理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營銷人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。