現(xiàn)代藝術(shù)在廣告中的應用

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1現(xiàn)代藝術(shù)影響下的廣告表現(xiàn)

設計門類在藝術(shù)學科當中的勃興，恰恰在某種程度上反映出了現(xiàn)代藝術(shù)與商業(yè)以及代表商業(yè)的廣告之間的合謀。超現(xiàn)實主義（surrealism）在20世紀二三十年代盛行于歐洲文藝界，對當代視覺藝術(shù)的發(fā)展具有深遠的影響。超現(xiàn)實主義畫作將“超現(xiàn)實”、“超理智”的夢境、幻覺等作為藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，認為只有這種超越現(xiàn)實的“無意識”世界才能擺脫一切束縛，最真實地顯示客觀事實的真面目。此派別的理論受到弗洛依德“精神分析”的影響，致力于發(fā)現(xiàn)人類的潛意識心理。一組為在嘎那廣告節(jié)的獲獎治療抑郁癥藥品Risperdal的平面廣告中，人們幻覺成為主題，泄露著煙氣的男人，怪物壓迫的女人，一一出現(xiàn)，是對人的潛意識和夢境的典型反映，如果將產(chǎn)品的標志和廣告語都去掉，這兩幅廣告就是毋庸置疑的超現(xiàn)實主義畫作。超現(xiàn)實主義的畫作在表現(xiàn)幻想夢境的同時，整體呈現(xiàn)出一種怪誕、哀傷的氣氛。而在廣告作品中，哀傷和怪誕往往后退，歡快與合理性則走到臺前，索尼有一組mp3的廣告，作品中主人公和符一起跑步、玩了、休閑，作品當中將幻境放置進了生活場景，但受眾看到這系列作品時的感受卻是歡樂寧靜的。

2后現(xiàn)代圖景下的當代廣告

如果說現(xiàn)代主義在為精英的淪喪了哀傷的話，那么作為現(xiàn)代主義藝術(shù)的延續(xù)或者說反叛，后現(xiàn)代就是毫無顧忌從容的走向了大眾。在機械復制時代，藝術(shù)走下了神壇，傳統(tǒng)精英化藝術(shù)理念，在復制拷貝的巨大沖擊之下，輾轉(zhuǎn)求索，現(xiàn)代藝術(shù)怪誕，扭曲，哀傷的姿態(tài)出現(xiàn)，直到后現(xiàn)代出現(xiàn)，這種沉郁的氛圍才逐漸的消失，無中心的解構(gòu)，表達反理性，追求快樂至上等理念在后現(xiàn)代藝術(shù)的作品當中展現(xiàn)了出來，至此，廣告與現(xiàn)代藝術(shù)之間的關系更加的密切。因之，在后現(xiàn)代的思潮之下，藝術(shù)與廣告之間的界限開始更加模糊。貝納通的“unitedcolorsofBenetton”系列廣告內(nèi)容上似乎總是在關注社會問題，但它的廣告屬性，正消解了這些問題的嚴肅性，因而本身就具有一種后現(xiàn)代注意無中心的特質(zhì)。相比于在主題上對廣告利用后現(xiàn)代主義對中心性的消解，廣告在形式上對后現(xiàn)代主義手法的借用則更加顯著。后現(xiàn)代的拼貼、戲謔和顛覆經(jīng)典的手法被廣泛的應用在廣告設計上，比如diesel牛仔褲的“三巨頭篇”，將決定歷史走向嚴肅的政治事件消解在了戲謔的情色情景里，這正是后現(xiàn)代的典型表達方式。在消費社會階段，藝術(shù)也不可避免的在某些層面上皈依到了商業(yè)的旗下，與其說現(xiàn)代藝術(shù)對廣告產(chǎn)生了巨大的影響，不如說現(xiàn)代藝術(shù)在求索發(fā)展的過程中遇到了廣告，并且一拍即合，因此我們才看到了今天整個的廣告圖景。

作者：王笑妍單位：東北農(nóng)業(yè)大學藝術(shù)學院