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摘要：本文從五個不同的角度回顧了近10年來有關網絡銀行采用的研究文獻，從理論和實證方法兩方面評價了不同視角的研究文獻，提出網絡銀行采用的發(fā)展趨勢及給我國銀行業(yè)帶來的啟示。

關鍵詞：網絡銀行；影響因素；顧客；科技接受模型

一、網絡銀行采用的研究現(xiàn)狀

學者們主要從以下不同角度對網絡銀行的采用進行研究：

(一)成本和收益。這是銀行和顧客雙方都首先考慮的因素，因為網絡銀行會給銀行和顧客帶來雙贏的利益格局。就銀行方面而言，網絡銀行是銀行業(yè)中最富有和最盈利的部分。從成本來看，由于網絡銀行有較少的員工和基礎設施，所以網絡銀行可使銀行節(jié)省大量成本，是銀行所采取的最便宜的分銷渠道。從收益來看，網絡銀行可使銀行通過削減交易成本和提高服務速度而改善分銷渠道的效率。就顧客方面而言，由于節(jié)省成本、時間和空間，以及對顧客抱怨的快速反應和提供改進的服務，網絡銀行對顧客極其有利。網絡銀行可給顧客提供很容易獲取的每周7天每天24小時的便利高效的理財服務，這樣就可使顧客充分享用自我服務渠道，進而使顧客省去耗時、耗力奔波于分支網點之苦。網絡銀行可使顧客更容易接近其賬戶和銀行服務、降低服務開支而且節(jié)省他們管理其財務的時間。

(二)顧客個體特征。顧客個體特征是進行網絡銀行采用的研究時所考慮的不可或缺的因素。影響顧客采用網絡銀行服務的關鍵因素之一就是個人年齡。同銀行總體客戶相比，老年顧客屬于網絡銀行的后期采用者，典型的網絡銀行顧客相應而言比較年輕，年輕的顧客群體是網絡銀行市場快速發(fā)展中最關鍵的顧客。在網絡銀行情境中，年輕的顧客比年老的顧客更重視便利性和時間的節(jié)省，而且將面對面接觸看得不那么重要。教育程度和家庭收入對網絡銀行的采用也有顯著的積極影響。接受過教育的顧客群體是推動網絡銀行市場快速發(fā)展的主要力量。教育對采用態(tài)度和采用行為都有積極的影響，典型的網絡銀行顧客相應而言受過良好的教育。教育程度高、技術導向型的顧客最容易采用網絡銀行進行自我服務。網絡銀行采用者和未采用者在家庭月收入上也存在顯著差異，富裕的顧客偏愛于采用網絡銀行服務。性別也是網絡銀行采用的個體因素，有學者以土耳其顧客為樣本探討先進的發(fā)展中國家的顧客采用網絡銀行的影響因素，結論顯示網絡銀行顧客大部分為男性。也有學者在對中國顧客的檢驗中發(fā)現(xiàn)網絡銀行顧客同樣是以男性為主。態(tài)度、動機和顧客創(chuàng)新也是網絡銀行采用研究中所涉及的顧客個體特征，有學者根據態(tài)度的不同維度將網絡銀行顧客分為交易導向型、一般興趣型、服務導向型和技術接受型四種類型。還有學者根據顧客的資金管理理念而將顧客的動機劃分為安全意識型、追求最大值型、即時滿意型和麻煩躲避型四種類型，這四種類型動機的顧客對網絡銀行的采用有不同的態(tài)度和行為。

(三)信任、承諾、安全和感知風險。這是顧客采用網絡銀行時最為擔心的影響因素，愈來愈引起學者們的關注。有學者證明，信任對網絡銀行的采用有顯著的積極影響，信任在網絡銀行情境中比感知易用性更能夠直接地影響顧客的行為。還有學者發(fā)現(xiàn)顧客采用網絡銀行時，信任通過感知有用性和感知易用性對采用行為有積極的影響。而另外一些學者則認為信任對網絡銀行的采用意圖和顧客個人的信息敏感性具有決定性的影響。有學者認為信任和承諾是顧客采用網絡銀行的兩個主要影響因素：信任對顧客的關系承諾有積極影響，而高度的信任和承諾同高度的網絡銀行采用意圖具有強烈的關聯(lián)性。學者們認為影響顧客采用網絡銀行的主要障礙是安全問題，即阻礙顧客采用網絡銀行的因素之一就是安全顧慮。有研究發(fā)現(xiàn)安全問題和缺乏對網絡銀行的認知是采用網絡銀行的主要障礙。有學者用感知可靠性來反映顧客對網絡銀行安全和隱私問題的關注，研究結果表明感知可靠性對采用意圖有顯著影響。

(四)顧客滿意。顧客滿意是獲取顧客忠誠的利器，滿意的顧客會采用或繼續(xù)采用網絡銀行；而不滿意的顧客則會拒絕采用網絡銀行或轉換到其它服務渠道。研究表明，網絡銀行顧客比非網絡銀行顧客對于銀行所提供的服務更加滿意。如，顧客服務質量、銀行服務產品質量和網絡系統(tǒng)質量等是顧客采用網絡銀行時關鍵的滿意和不滿意因素。有研究證實，銀行服務質量會通過滿意對忠誠產生間接影響，而滿意則會對忠誠產生積極的直接影響。而另外的研究則證明：同其它顧客群體相比，網絡銀行服務的早期采用者和大量采用者對于網絡銀行服務更加忠誠和滿意。顧客之所以從傳統(tǒng)的分支銀行轉換到網絡銀行，就是因為顧客對傳統(tǒng)銀行服務的不滿意，這些不滿意因素包括緩慢的服務速度、不方便的開放時間和地點及少量的向顧客提供服務的雇員等。有學者認為通過網絡銀行技術提供服務的能力同高滿意度相關。還有學者則強調人性化和網絡銀行技術同顧客對服務的感知具有顯著的相關性，這些感知會影響顧客對網絡銀行的滿意程度、保留程度和轉換程度。

(五)信息技術接受理論。學者們一般都將信息技術接受理論作為研究顧客對網絡銀行采用的依據，如果采用者不愿接受，那么信息系統(tǒng)就不能給組織帶來完全的利益。常見的信息技術接受理論有科技接受模型、創(chuàng)新擴散理論、計劃行為理論和理性行為理論等。在用科技接受模型對網絡銀行采用意圖的決定因素進行的檢驗中，有學者發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是網絡銀行采用意圖的重要決定因素，而計算機自我效能和計算機經驗會通過感知有用性和感知易用性對采用意圖產生間接的影響。還有學者將自我效能作為調節(jié)變量加進科技接受模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是網絡銀行采用意圖的主要決定因素，而感知可靠性同采用意圖沒有直接的關系。計算機自我效能對感知有用性和感知易用性同采用意圖之間的關系具有調節(jié)作用。而有的學者創(chuàng)建的網絡銀行接受模型包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、在線銀行信息、安全與隱私以及網絡連接質量等維度，結論顯示只有感知有用性和在線銀行信息對網絡銀行的采用具有顯著的積極影響。根據創(chuàng)新擴散理論對顧客采用網絡銀行的影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)同未采用者相比，采用者有較高的相容性、金融創(chuàng)新性和個人電腦熟練度，感知到更多的便利性和更少的復雜性。而另外一些基于創(chuàng)新擴散理論的研究則認為：顧客采用網絡銀行的影響因素應包括相對優(yōu)勢、可觀測性、可試用性、復雜性、相容性、感知風險、群體類型、決策類型和營銷努力?；谟媱澬袨槔碚搶︻櫩筒捎镁W絡銀行的影響因素進行研究，實際采用決定于采用意圖，但該結論在實證研究中僅得到有限的支持。還有的研究聚焦于顧客對網絡銀行采用的一些特殊影響因素，如態(tài)度、社會影響和感知行為控制等。結果顯示，態(tài)度和感知行為控制較社會影響更顯著地影響顧客對網絡銀行的采用意圖。通過比較理性行為理論和計劃行為理論來預測顧客采用網絡銀行的采用意圖，結果表明，態(tài)度和感知行為控制對網絡銀行的采用意圖具有關鍵的影響。不過，無論是在計劃行為理論中還是在理性行為理論中，采用意圖都不受主觀規(guī)范的影響。理性行為理論和計劃行為理論在預測網絡銀行的采用意圖方面都非常有效，而計劃行為理論在實證研究方面則略高一籌。

二、對顧客采用網絡銀行影響因素研究的評價

有關顧客采用網絡銀行的影響因素研究眾說紛紜，學者們都試圖從不同角度進行解釋和預測。但顧客采用網絡銀行的影響因素復雜，僅從任何單一的角度來解釋都是片面的。僅將成本和收益、顧客的個體特征、信息技術接受、顧客滿意以及信任、承諾、安全和感知風險等影響因素中的任何一個或若干個作為解釋和預測顧客采用網絡銀行的根據都有失偏頗，這樣會忽略其它方面的影響因素。絕大多數學者都從顧客方面的影響因素來研究網絡銀行的采用，也有為數不多的學者從銀行方面的影響因素來研究。但將銀行方面的影響因素和顧客方面的影響因素結合起來進行研究的還幾乎無人問津，這不能不說是網絡銀行采用研究中的一大缺陷。在研究方法上，絕大部分學者都采用實證的研究方法來驗證顧客對網絡銀行的采用或采用意圖。有運用驗證性因子分析和多元回歸分析進行分析和驗證的，有運用logistic回歸分析進行檢驗的，有運用廣義線性模型即二元回歸模型的方法進行概率預測的。本文認為采用結構方程模型來分析顧客采用網絡銀行的影響因素比較合理，因為影響顧客采用網絡銀行的因素比較復雜，所牽涉到的變量比較多，而結構方程是處理多變量的有力的統(tǒng)計工具。但學者們的研究在實證分析中都是一種截面研究的方法，事實上，顧客由不采用到采用網絡銀行或由采用到不采用網絡銀行是一個過程，這就需要采用歷時研究方法來研究顧客采用網絡銀行的影響因素。所以，只有將截面研究和歷時研究兩種方法相結合，才能更加完整和精確地來分析顧客采用網絡銀行的影響因素。

三、給中國銀行業(yè)帶來的啟示

互聯(lián)網的深入發(fā)展使幾乎所有的銀行在近幾年內開通了網絡銀行業(yè)務，網絡銀行業(yè)務成為各銀行間競爭的焦點。另外，許多在華外資銀行的總行都建立了較為完善的網絡銀行，這必然會促使中國銀行業(yè)在最快的時間內開通網絡銀行業(yè)務。有關網絡銀行采用的研究也給中國銀行業(yè)帶來啟示：首先，應提高中低等收入者的收入，目前中國銀行業(yè)可選擇收入較高的顧客群體作為網絡銀行服務的對象。其次，銀行部門可舉辦網絡銀行教育及培訓活動，這樣，不僅可讓顧客了解采用網絡銀行的優(yōu)點，而且還可縮短顧客因所受教育程度不同所造成的差距。目前，中國銀行業(yè)還可選擇教育程度較高的顧客群體作為網絡銀行服務的對象。再次，可加強對信息技術基礎設施的投資力度，提高互聯(lián)網絡的流量和速度，使網絡銀行顧客感到容易使用。銀行部門和電信部門可采用銀企合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟方式來加強這方面的運營和服務水平，以吸引更多的顧客采用網絡銀行服務，從而實現(xiàn)銀行、電信和顧客三贏的局面。第四，銀行部門也應利用技術手段充分保證網絡銀行交易的安全性和隱私性，同時不斷對顧客進行安全和風險方面的提醒和教育，以增加顧客的安全風險意識和提高顧客對網絡銀行的信任程度。最后，銀行部門在實施網絡銀行服務時，既要考慮銀行方面的因素，也要考慮顧客方面的因素。要不斷同顧客進行溝通和聯(lián)系，旨在加強和提高銀行和顧客雙方的相互信任程度，進而更有效地進行網絡銀行營銷活動。