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論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶信息；CRM客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

論文摘要：隨著我國(guó)銀行的商業(yè)化，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)已是大勢(shì)所趨。許多銀行都在建立CRM客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。如何發(fā)現(xiàn)、挖掘和利用客戶潛在的有用信息，已成為提高客戶滿意度，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵問題。該文從觀念和技術(shù)兩個(gè)方面尋求獲取CRM客戶信息方法和途徑，并提出建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)注意的問題。

1.建立CRM客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的意義

CRM是“客戶關(guān)系管理”的英文詞組的縮寫。商業(yè)銀行建立一套CRM系統(tǒng)，為每一個(gè)客戶建立一套個(gè)性化檔案，為每一個(gè)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)已是大勢(shì)所趨。銀行作為支付中介機(jī)構(gòu)，掌握大量信息，可以根據(jù)客戶的各種要求提供全方位的服務(wù)。銀行對(duì)老客戶的熟悉程度取決于CRM系統(tǒng)提供的客戶資料完整性。當(dāng)老客戶去辦理業(yè)務(wù)時(shí)，銀行職員無論是老職員還是新職員都能夠知道他的個(gè)人信息，按照他喜歡的方式提供服務(wù)。在推出新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，能夠及時(shí)地通知老客戶。在這種情況下，除非有一些特殊原因(如遷移等)，老客戶一般都會(huì)選擇這家銀行。因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了這種服務(wù)方式，突然轉(zhuǎn)變需要付出精神上和心理上的成本。現(xiàn)在銀行的客戶越來越強(qiáng)烈地要求得到“AAA”服務(wù)。對(duì)客戶的信息獲取的越多，銀行就越能敏銳地發(fā)現(xiàn)一些潛在的業(yè)務(wù)，為客戶提供更多更好的服務(wù)。掌握了客戶信息就意味著控制了客戶關(guān)系。銀行的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣已不再是簡(jiǎn)單地體現(xiàn)在“微笑服務(wù)”上，而是側(cè)重于服務(wù)的便利、高效、準(zhǔn)確及如何應(yīng)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，跟蹤、預(yù)測(cè)銀行客戶的發(fā)展動(dòng)向，最大限度地挖掘客戶信息的潛在價(jià)值，并利用這些信息來改進(jìn)銀行的服務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。美國(guó)西部一家銀行測(cè)算，以“深度效益”為指導(dǎo)的促銷，1美元能帶來10美元的回報(bào)。

2.獲取CRM客戶信息的途徑與方法

國(guó)外商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，爭(zhēng)奪客戶已經(jīng)成為立足的焦點(diǎn)。據(jù)IBM公司的測(cè)算，目前許多企業(yè)斥巨資建立的數(shù)據(jù)庫(kù)，真正發(fā)揮作用的只有7~10%，問題就在于怎樣發(fā)現(xiàn)、挖掘和利用客戶潛在的有用信息。實(shí)施CRM可以在觀念上和技術(shù)上同時(shí)實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。

2.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念

傳統(tǒng)銀行的管理模式，賬戶之間缺乏相互聯(lián)系。而以客戶為中心的管理，可以綜合地掌握客戶的存貸款狀況和資金走向，獲得更多的綜合資料，提供更全面的客戶跟蹤和決策分析，以開展有針對(duì)性的服務(wù)。那么怎樣將眾多的客戶吸引到銀行來？按現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)，銀行應(yīng)積極鼓勵(lì)客戶更多地利用自助渠道，如ATM、POS、電話銀行、自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等，盡量縮短每筆交易的操作時(shí)間，騰出更多的時(shí)間為客戶服務(wù)，進(jìn)而與客戶交談，挖掘更多潛在客戶。

2.2開拓客戶信息源

在買方市場(chǎng)環(huán)境下，銀行的網(wǎng)點(diǎn)多少已不再起決定作用，反而因擴(kuò)大規(guī)模而導(dǎo)致虧損甚至倒閉，最近中國(guó)工商銀行就一直在瘦身，縮減分支機(jī)構(gòu)2萬家。銀行需要抽出更多時(shí)間，在搜集、分析、利用有關(guān)市場(chǎng)信息、客戶信息、產(chǎn)品信息，以便及時(shí)迎合客戶或市場(chǎng)的變化。隨著銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，幫助個(gè)人滿足其獨(dú)特的需求。建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系，如銀行通過連接商店P(guān)OS上每一筆交易的相關(guān)信息，獲取該客戶的信息;在銀行的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)部分集成柜員制，即把交易筆數(shù)較多、金額較大的活期儲(chǔ)蓄設(shè)一個(gè)獨(dú)立柜臺(tái)，將除此之外的其他零售業(yè)務(wù)都集中到一個(gè)柜臺(tái)上，使用戶不用多次在各個(gè)柜臺(tái)間往來穿梭，就可完成所有的交易，以方便客戶、吸引客戶。

2.3成立專門的客戶信息管理部門

銀行為留住帶來利潤(rùn)的客戶，應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)部門，負(fù)責(zé)整個(gè)銀行重點(diǎn)客戶的關(guān)系管理，重點(diǎn)掌握客戶需求信息。銀行要了解客戶，需要掌握客戶的生活方式、個(gè)人喜好、家庭情況、收入情況、生活層次等信息，并負(fù)責(zé)受理客戶的來函、來電、來訪，解決咨詢、查詢、投訴等事宜。保障客戶的正當(dāng)權(quán)益;對(duì)已處理的各類問題和客戶的意見進(jìn)行整理、歸納、分析，提出改進(jìn)建議，使各崗位、各部門時(shí)刻了解自身的工作質(zhì)量和客戶的需要，自覺改善服務(wù)；為特殊客戶提供援助性的服務(wù)。這樣就與客戶切實(shí)建立起學(xué)習(xí)型的關(guān)系。

2.4采取最優(yōu)營(yíng)銷措施

根據(jù)客戶的需求和利益，銀行主動(dòng)為客戶介紹金融信息，挖掘現(xiàn)有客戶與銀行的潛在關(guān)系，不斷將銀行新的金融產(chǎn)品銷售給客戶。最優(yōu)化選擇目標(biāo)客戶、確定理想的潛在客戶、采用最優(yōu)化的推廣效果、創(chuàng)造多種途徑使?jié)撛诳蛻糇兂蓪?shí)際客戶、利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立持久的客戶關(guān)系。通過與挑選出的潛在客戶和實(shí)際客戶進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)，吸引他們參與，借以實(shí)現(xiàn)最大銷量和利潤(rùn)。

2.5挖掘客戶信息

為了更好地為客戶服務(wù)，吸引更多的客戶，越來越多的銀行把建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作為答案。數(shù)據(jù)庫(kù)是近年發(fā)展起來的一種數(shù)據(jù)存儲(chǔ)管理技術(shù)，它能夠把零散的、無序的、歷史的、當(dāng)前的數(shù)據(jù)集中起來，從中挖掘出為銀行創(chuàng)造利潤(rùn)的“金牌客戶”；能夠把運(yùn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成商業(yè)信息；能夠在客戶還未認(rèn)識(shí)到自己的某種需求之前，就能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)并提供相應(yīng)的服務(wù)；能夠通過預(yù)算利潤(rùn)、管理和分析風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)分析，并不斷對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行更新，并形成新的統(tǒng)計(jì)信息和事務(wù)檔案。

3.建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)注意的問題

3.1CRM需要與產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合

很多銀行花很多的時(shí)間和精力建立CRM功能，以為單單依靠這些功能就能取得成功。其實(shí)在實(shí)施CRM的過程中還需要一個(gè)明確的、極具說服力的價(jià)值主張，這樣市場(chǎng)營(yíng)銷能力才能發(fā)揮到最大。例如如果產(chǎn)品只是一項(xiàng)沒有品牌、高負(fù)擔(dān)的共同基金，那么建立完善的營(yíng)銷資料庫(kù)是沒用的。相反，銀行應(yīng)該拿出價(jià)值主張，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于優(yōu)勢(shì)地位。然后，再使用CRM手段，憑借自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取最大的利益。銀行要使最大化的客戶認(rèn)可自己的價(jià)值主張，并獲利。在確定了一整套具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值主張后，就可以采用CRM方法來鑒別哪些產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)哪種客戶群更有吸引力。這時(shí)用資料庫(kù)來檢驗(yàn)和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)作為戰(zhàn)略中的一個(gè)要素，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。

3.2產(chǎn)品和客戶相結(jié)合

CRM的重點(diǎn)是客戶的終生價(jià)值，并能根據(jù)需求、行為、購(gòu)買傾向以及其他特點(diǎn)劃分現(xiàn)有客戶和未來客戶，這就會(huì)給人一種誤導(dǎo)，即銀行需要以客戶群為中心進(jìn)行組織。因此，一方面要以客戶群為中心組織一個(gè)多產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，另一方面又要建立以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷和管理客戶的能力，這就造成系統(tǒng)方面、程序方面和人員方面的極大困難。如此的結(jié)果是回報(bào)很慢，很難較快地見效。在美國(guó)幾乎所有的金融服務(wù)市場(chǎng)的成功者都將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品或產(chǎn)品群上。雖然競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)因市場(chǎng)不同而不同，但現(xiàn)在大多數(shù)銀行的業(yè)務(wù)都因逐項(xiàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制而受到威脅。最成功的銀行所采取的辦法是將產(chǎn)品群看成獨(dú)立的單項(xiàng)業(yè)務(wù)，如前文所講述的業(yè)務(wù)流程再造，堅(jiān)持銀行業(yè)務(wù)鏈分離的原則，針對(duì)每一項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐項(xiàng)地建立和運(yùn)用相應(yīng)的CRM能力。

這就要求銀行在進(jìn)行組織時(shí)必須考慮將CRM能力有機(jī)地結(jié)合在組織之內(nèi)，而不是把過多的注意力用于建立一套狹隘的CRM技能，不去充分考慮CRM可能會(huì)給其他部分帶來的影響，以及對(duì)一體化管理的影響。CRM和渠道戰(zhàn)略之間的關(guān)系很重要。理想情況是營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該與所有的渠道協(xié)調(diào)好，使客戶不至于從一家銀行的不同部門得到不同的產(chǎn)品和服務(wù)。若是協(xié)調(diào)不好，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)客戶先接到一次直接郵遞，建議他以0.5%的貼息續(xù)簽一份抵押；然后又接到銀行另一部門的報(bào)價(jià)或電話，向他提供另一項(xiàng)更便宜的生意。

3.3大型資料庫(kù)是CRM的結(jié)果

大型資料庫(kù)能使銀行的全部產(chǎn)品和服務(wù)與客戶建立最親密的關(guān)系，這種資料庫(kù)只是CRM的成果，而不是前提。成功的金融服務(wù)公司通過對(duì)逐項(xiàng)產(chǎn)品采用CRM通過廉價(jià)的直接交貨渠道進(jìn)行營(yíng)銷，簡(jiǎn)化了銀行的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和維修以及客戶的所有權(quán)問題。單個(gè)的業(yè)務(wù)單位使用這種方式開發(fā)自己的系統(tǒng)既簡(jiǎn)潔又節(jié)約。銀行為了使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，通常會(huì)開發(fā)交叉產(chǎn)品。這就要求在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)注意兩點(diǎn)：一是核心系統(tǒng)要有一個(gè)共同標(biāo)準(zhǔn)，以便連接各分散系統(tǒng)；二是要有一個(gè)可供所有人使用的中央資料庫(kù)(包括完整的客戶地址檔案和第三方資料)。單項(xiàng)產(chǎn)品資料比大型資料庫(kù)更便于集中精力，避免重復(fù)，在增加重要資料時(shí)，更加有效。資料庫(kù)建立的前提是不妨礙業(yè)務(wù)的發(fā)展，銀行在建立資料庫(kù)時(shí)要考慮到他們對(duì)資料進(jìn)行有效分析的能力。在資料庫(kù)增加一個(gè)新領(lǐng)域之前，要考慮到如何利用這一信息去提高利潤(rùn)，而不是毫無目的地追求過多的資料，忽視其它最寶貴的信息。

3.4有效利用歷史資料

有些銀行喜歡追求最復(fù)雜、最昂貴的分析技術(shù)，希望這種技術(shù)能夠解決不良產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格問題。但實(shí)際上，這類技術(shù)的增值往往有限。許多銀行對(duì)歷史資料的估計(jì)過高，其實(shí)歷史資料并不十分完整、精確，一段時(shí)間后也會(huì)過時(shí)。這樣分析出來的結(jié)果也就不會(huì)有什么指導(dǎo)性意義。因此，銀行應(yīng)該避免將過多的時(shí)間和資源用來分析以前提供的產(chǎn)品和服務(wù)不成功的原因，而應(yīng)該從現(xiàn)有信息中得出主要教訓(xùn)，然后想出新的方法并進(jìn)行試驗(yàn)。同時(shí)銀行經(jīng)營(yíng)者要有假設(shè)意識(shí)。銀行經(jīng)理應(yīng)該明確他們想得到的東西，然后進(jìn)行分析以確定或否定這種假設(shè)，而不是通過資料，希望從中得出什么結(jié)論。

3.5循序漸進(jìn)地實(shí)施

許多銀行認(rèn)為只有資料庫(kù)、基本設(shè)施和各種程序完全準(zhǔn)備就緒，CRM才能開始實(shí)行。其實(shí)對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)和業(yè)務(wù)程序應(yīng)該進(jìn)行多次試驗(yàn)，而不是等所有部分都準(zhǔn)確到位之后才啟動(dòng)，這樣做更節(jié)約，也更有效，這是因?yàn)榭梢栽诙啻卧囼?yàn)的成功和錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)。對(duì)系統(tǒng)和商業(yè)程序的開發(fā)應(yīng)采取“邊試驗(yàn)邊修正”的方法，這樣可以很快啟動(dòng)和運(yùn)作一個(gè)核心系統(tǒng)；可以用最少的投入對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)、程序、模式等等進(jìn)行試驗(yàn);還可以在銀行業(yè)務(wù)不中斷的情況下改進(jìn)設(shè)計(jì)。在各種系統(tǒng)尚未完備之前，營(yíng)銷計(jì)劃可以先投入試驗(yàn)，而且可以用初級(jí)的跟蹤系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控。銀行可以將有關(guān)資料質(zhì)量、所需的報(bào)告、營(yíng)銷活動(dòng)本身的成功等知識(shí)用于指導(dǎo)全面設(shè)計(jì)。

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