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摘要：旅游景點(diǎn)的價(jià)格是旅游者最敏感的問(wèn)題，景點(diǎn)如何定價(jià)直接影響到旅游者的消費(fèi)選擇。旅游景點(diǎn)的公益性特點(diǎn)決定了旅游景點(diǎn)類的旅游資源的門票定價(jià)最終將會(huì)采用公益性定價(jià)方法，國(guó)內(nèi)外的成功案例證明公益性定價(jià)法是可行的，并且是將來(lái)旅游景點(diǎn)類旅游產(chǎn)品定價(jià)方法的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：旅游景點(diǎn)公益性定價(jià)策略探析

一、公益性定價(jià)法的含義

公益性定價(jià)是指產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該考慮到大多數(shù)社會(huì)公眾的利益，以一種較為合理的價(jià)格銷售產(chǎn)品的定價(jià)方法。公益性定價(jià)不以盈利為目的，是以社會(huì)效益為重的一種定價(jià)方法。旅游景點(diǎn)的公益性定價(jià)的重要依據(jù)是旅游資源的公益性特點(diǎn)，公正合理的價(jià)格更容易發(fā)揮旅游景點(diǎn)的公益性，最終實(shí)現(xiàn)資源共享、還景與民、讓利于民。

二、公益性定價(jià)的可行性分析

1.旅游景點(diǎn)的公益性特點(diǎn)決定了旅游景點(diǎn)類的旅游資源的門票定價(jià)最終將會(huì)采用公益性定價(jià)方法

從根本上說(shuō)，旅游景點(diǎn)屬于公共資源，所有權(quán)本屬于國(guó)家，使用權(quán)屬于全民共有，是人類共同的財(cái)富，人人都有權(quán)利欣賞自己土地上的美景。我們?cè)试S景點(diǎn)收門票，但收費(fèi)只是為了維持景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，景點(diǎn)的真正價(jià)值是成為大眾化的休閑場(chǎng)所，而不是成為部分人牟利的工具。旅游景點(diǎn)是一種公益性的旅游資源，正是這種屬性決定公益性定價(jià)方法是這類產(chǎn)品的科學(xué)的定價(jià)方法。

2.公益性定價(jià)有利于旅游企業(yè)及所在地的宣傳和促銷

從營(yíng)銷學(xué)的角度分析，低價(jià)策略可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，可以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并且可以帶動(dòng)其它商品的銷售。旅游業(yè)是一種綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，景點(diǎn)的門票收入只是旅游收入的極小的一部分。旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和地方經(jīng)濟(jì)的重要貢獻(xiàn)不在于門票經(jīng)濟(jì)，而在于它的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和拉動(dòng)作用，它可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)形式的共同發(fā)展。

門票如門檻，過(guò)高的票價(jià)成為景區(qū)及其所在地與外界溝通的障礙或阻力。高票價(jià)在短時(shí)間內(nèi)也許會(huì)給景區(qū)帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)收益，但在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)制約其可持續(xù)發(fā)展能力，更會(huì)降低它的輻射和帶動(dòng)作用，會(huì)對(duì)所在地區(qū)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。而公益性定價(jià)也許會(huì)犧牲景區(qū)的暫時(shí)利益，但對(duì)所在地經(jīng)濟(jì)的綜合平衡、長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)產(chǎn)生積極作用。

某些專家認(rèn)為，景點(diǎn)的效用應(yīng)定位于“招牌”、“廣告”，扮演“梧桐樹”的角色，其作用在于吸引。通過(guò)營(yíng)造良好的環(huán)境，吸引更多的人流、物流和資金流，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，在旅游六要素中，“游”應(yīng)該成為其它五要素的“促銷員”，即通過(guò)滿足游客“游”的需求，帶動(dòng)旅游者在旅游目的地的“吃”、“住”、“行”、“購(gòu)”、“娛”方面的消費(fèi)。

眾所周知，西湖也經(jīng)歷了從收門票到免門票的發(fā)展過(guò)程，但是西湖的免票并沒(méi)有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而吸引來(lái)廣大游客，給餐飲、住宿、商貿(mào)、交通等相關(guān)行業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局和杭州市旅委聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，實(shí)施免費(fèi)的頭一年，即2004年，杭州市的旅游總收入比去年增加了120億元！而且，2004年杭州接待的入境旅游者人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)以及日本游客人數(shù)，均超過(guò)了歷史上的年度最高水平。免費(fèi)西湖策略使游客量及消費(fèi)水平都大大增長(zhǎng)。

一位研究旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的專家也表示贊同：“景點(diǎn)是旅游產(chǎn)業(yè)的吸引點(diǎn)，‘吃住行游購(gòu)?qiáng)省蔷C合收入的擴(kuò)大面。門票價(jià)格持續(xù)攀高，想做大旅游市場(chǎng)的難度會(huì)更大?！?/p>

事實(shí)證明，旅游經(jīng)濟(jì)不是門票經(jīng)濟(jì)，實(shí)行免費(fèi)或低票價(jià)未必就賠錢。

3.公益性定價(jià)是順應(yīng)民生的需要

公益性定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)還景于民，有利于社會(huì)的和諧發(fā)展，可以促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。博物館、科技館、展覽館、公園、花園、世界遺產(chǎn)等類景點(diǎn)具有公共屬性，屬于全民所有，這類景區(qū)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該以公益性經(jīng)營(yíng)為主，應(yīng)該以社會(huì)效益為主。特別是世界文化遺產(chǎn)類的旅游景點(diǎn)，它是人類的稀缺的、具有壟斷性的資源，而很多資源包括山、水、文化遺產(chǎn)等都是屬于全體國(guó)人，并不隸屬于某企業(yè)或個(gè)人。其次，由于景區(qū)開發(fā)中有很多啟動(dòng)資金、宣傳資金來(lái)自當(dāng)?shù)卣?cái)政，而財(cái)政的錢是納稅人的錢，可以說(shuō)，景區(qū)具有公益化的色彩，這也決定了景區(qū)門票不可能是純市場(chǎng)行為。旅游景區(qū)具有教育的功能，對(duì)這類景點(diǎn)實(shí)行公益性定價(jià)有利于發(fā)揮景點(diǎn)的教育功能。

4.可以調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系，利于緩解旅游的季節(jié)性和不穩(wěn)定性

眾所周知，旅游的季節(jié)性是制約旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要要素，也是許多旅游企業(yè)收入不穩(wěn)定的重要原因。景點(diǎn)的公益性定價(jià)可以大大緩解這個(gè)問(wèn)題，可以實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心旅游專家劉鋒認(rèn)為，在景區(qū)景點(diǎn)確保游客承載量的前提下，適當(dāng)降低或取消門票優(yōu)惠價(jià)格是啟動(dòng)旅游人氣的一種有效手段，也是企業(yè)恢復(fù)市場(chǎng)不可避免的措施。也是應(yīng)付一些如“非典”類的突發(fā)性事件對(duì)旅游業(yè)的創(chuàng)傷的一種有效手段。5.可以促進(jìn)旅游企業(yè)的合作，利于旅游市場(chǎng)管理

旅游景點(diǎn)的門票太高，一方面會(huì)阻礙旅游者的步伐（國(guó)內(nèi)旅游者，國(guó)際旅游者），另一方面也提高了旅游景點(diǎn)與其它相關(guān)旅游企業(yè)的合作難度。就旅行社企業(yè)而言，景點(diǎn)門票太高，對(duì)游客報(bào)價(jià)就會(huì)高，會(huì)受到旅游者的抵制，不利于旅行社產(chǎn)品的銷售和客源的組織。如果價(jià)格不斷提高，旅游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻不能水漲船高?？紤]到市場(chǎng)的接受程度，不少旅行社只能展開低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪客源，結(jié)果導(dǎo)致旅行社的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，服務(wù)質(zhì)量下降，生存更加困難。旅行社行業(yè)的“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象就是一種反應(yīng)。這種現(xiàn)象的結(jié)果將會(huì)激起旅行社對(duì)旅游景點(diǎn)的不滿甚至拋棄。旅游業(yè)是一種綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門彼此依賴性較強(qiáng)，門票價(jià)格太高不利于旅游業(yè)自身的發(fā)展，而公益性定價(jià)，可以降低門檻，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)各個(gè)要素部門的和諧共榮。

6.公益性定價(jià)是旅游景點(diǎn)定價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，景區(qū)門票在旅游者的消費(fèi)支出中的比重不大，門票收入在旅游經(jīng)濟(jì)收入（六要素）中的比重并不高。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)外很多景點(diǎn)都有成功的例子。在國(guó)外，很多景區(qū)景點(diǎn)都實(shí)行低價(jià)策略。意大利最貴的景點(diǎn)門票價(jià)格也不到意大利人均月收入的1％；世界著名的法國(guó)盧浮宮，門票價(jià)格只有8．5歐元；美國(guó)則規(guī)定所有國(guó)家公園門票價(jià)格不得超過(guò)20美元。與我國(guó)同為發(fā)展中國(guó)家的埃及和印度，他們的景點(diǎn)門票價(jià)格也定得很低。可以說(shuō)，低價(jià)或者免票是一個(gè)國(guó)際性的大趨勢(shì)。通過(guò)下面的表格，我們可以看到，我們中國(guó)的旅游景點(diǎn)正處在高門票階段，門票經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)中占有很重要的比重。同樣，我們也可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，門票會(huì)逐漸下降，日趨合理，漸漸達(dá)到了廣大公眾都能接受的程度。旅游景點(diǎn)也逐漸變?yōu)楣嫘缘膱?chǎng)所。

各國(guó)景區(qū)門票在該國(guó)居民人均月收入中的比重

三、旅游景區(qū)公益性定價(jià)的具體實(shí)施方法

1.政府財(cái)政的支持

對(duì)于那些公益性較強(qiáng)的旅游景區(qū)單位可以采用多種渠道吸納社會(huì)資金的方法來(lái)彌補(bǔ)因低價(jià)或免費(fèi)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，一方面爭(zhēng)取國(guó)家財(cái)政撥款，另一方面景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者必須廣開源路、多方融資，如積極尋求企業(yè)的贊助和社會(huì)捐贈(zèng)，同時(shí)，國(guó)家在稅收政策上給予捐贈(zèng)的企業(yè)和個(gè)人以一定形式的優(yōu)惠。建立完善資源保護(hù)基金會(huì)制度，充分利用公共資金和個(gè)人資金，發(fā)揮基金運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，等等。旅游景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的費(fèi)用（收入可以保證管理人員的工資、景點(diǎn)的維護(hù)和發(fā)展）有了保障后，景區(qū)就可以采用公益性定價(jià)的方法、采用薄利的方法對(duì)游人開放。

2.按旅游景點(diǎn)的類別分別進(jìn)行

公益性定價(jià)法可以因景點(diǎn)性質(zhì)而宜，如，博物館、科技館、展覽館、公園、花園類景點(diǎn)、世界文化遺產(chǎn)類景點(diǎn)、古代遺址、名人故居、古建筑、鄉(xiāng)村公園、森林和紅色旅游景點(diǎn)，可以實(shí)行免費(fèi)；對(duì)于那些已經(jīng)收回成本的旅游景點(diǎn)可以采用低票價(jià)或象征性收費(fèi)方式；發(fā)揮教育、為社區(qū)居民提供和增加閑暇時(shí)的去處，發(fā)揮其社會(huì)功能，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；對(duì)于那些多種所有制的旅游景點(diǎn)則可以采用靈活的季節(jié)性折扣價(jià)等。

3.結(jié)合旅游企業(yè)的發(fā)展階段分步進(jìn)行

在旅游景區(qū)建成運(yùn)營(yíng)后，成本回收之前，在遵循質(zhì)價(jià)相符和不違背國(guó)家有關(guān)政策的前提下，以盈利為主；在投資成本回收后，就可以采用公益性定價(jià)方法，轉(zhuǎn)變成為微利單位，以社會(huì)效益為重。

4.公益性定價(jià)的方式

免費(fèi)；低價(jià)策略；常見的低價(jià)策略有“旅游年票”、“一卡游”、折扣策略等。

對(duì)于旅游景點(diǎn)類的旅游產(chǎn)品，其定價(jià)方法應(yīng)該以公益性定價(jià)為主。對(duì)于這類旅游企業(yè)公益也應(yīng)成為它們的社會(huì)責(zé)任。先有人氣，才有財(cái)氣，不聚人氣，難得財(cái)氣，這些應(yīng)該是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的公理。

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