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摘要:利用問卷調(diào)查和實(shí)地觀察數(shù)據(jù),對晉祠游客的人口學(xué)特征、行為特征、客源分布及郊游意愿分別從不同時間、不同客源等角度進(jìn)行了對比研究。在此基礎(chǔ)上,提出了提高晉祠旅游競爭力的3點(diǎn)建議:注重市場細(xì)分,樹立鮮明形象,構(gòu)建精品旅游。

晉祠位于山西省太原市西南25km處,是集中國古代祠祀建筑、園林、雕塑為一體的珍貴的歷史文化遺產(chǎn),其背靠懸甕山,內(nèi)有難老泉,古木參天,景色宜人,人文與自然渾然天成,是我國首批4A級風(fēng)景名勝區(qū)。晉祠旅游起步早,發(fā)展較成熟,然而近幾年隨著山西省其他旅游地的開發(fā),晉祠優(yōu)勢漸趨弱化。本文以晉祠國內(nèi)旅游者作為研究對象,意在從旅游消費(fèi)角度,了解游客社會經(jīng)濟(jì)特征,為晉祠旅游市場細(xì)分、針對性開發(fā)旅游產(chǎn)品、制定市場營銷方案以提高市場競爭力提供借鑒。

1調(diào)查過程

時間:我們選取了3個代表性時間2005年10月1日、3日、5日黃金周期間,10月16日周末,10月24日周一,共5次到晉祠實(shí)地調(diào)查。方法:以問卷調(diào)查為主,輔以觀察法、人員訪問法。問卷調(diào)查法采用結(jié)構(gòu)型問卷[1-8],問題涉及4個模塊:旅游者人口學(xué)特征及行為特征,旅游者地理分布以及郊外旅游意愿。調(diào)查中遇到的主要問題是旅游者是否會和你配合,對此我們采取了相應(yīng)的辦法:對于游客性別結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)運(yùn)用觀察法,在游客必經(jīng)地———魚沼飛梁處對所過游客作連續(xù)記錄,我們不僅收集到游客的性別和年齡資料,而且有團(tuán)客和散客的直觀資料,既節(jié)省時間又客觀;對客源地的調(diào)查,我們采用同樣的辦法,站在出口作連續(xù)記錄,只問游客來源地;旅游者對于職業(yè)、收入與旅游消費(fèi)問題比較敏感,我們選在游客游完主景,心理悠閑時詢問,大部分游客會配合?；谏鲜鎏幚矸椒?所以不同主題樣本數(shù)不同,但較客觀地反映了旅游者的情況。這次共發(fā)放問卷200份,收回有效問卷180份,有效率90%。

2調(diào)查結(jié)果

2.1游客人口學(xué)特征———黃金周與工作日對比游客性別結(jié)構(gòu):黃金周期間,不論團(tuán)客還是散客都是女性游客比例大(見表1),團(tuán)客男女性別比1∶1.31,散客男女性別比1∶1.38,與其他調(diào)查資料均不同[7,9-10](一般男性比例大);工作日期間,男性游客比例大,男女比例約為1.33∶1。究其原因,黃金周期間,家庭式出游為主,女性不僅是出游決策者,而且愛浪漫、親和力強(qiáng)是女性特點(diǎn),黃金周提供了充足的閑暇時間,她們多喜歡全家出游。工作日則不同,多男性公務(wù)旅游。游客年齡結(jié)構(gòu)集中在青壯年。不論團(tuán)客、散客,不分假日與否,25歲～44歲年齡組的游客都占絕對優(yōu)勢,比例超過其他年齡組總和(見表1)。這個年齡段,人們出游能力最強(qiáng),體力、財(cái)力都有保證。游客職業(yè)構(gòu)成多樣(見表2),以專業(yè)/文教技術(shù)人員、服務(wù)銷售商貿(mào)人員和工人所占比例最論文格式大。旅游者構(gòu)成職業(yè)結(jié)構(gòu)與社會職業(yè)構(gòu)成密切相關(guān)。與節(jié)假日相比,工作日時離退休人員、商貿(mào)人員比例較大,學(xué)生比例接近為0,農(nóng)民比例幾無變化。游客文化水平很高,?？埔陨蠈W(xué)歷達(dá)54%。中青年普遍學(xué)歷高,他們正逢我國教育大發(fā)展時期;即使離退休旅游者,其學(xué)歷也多在中專以上,且退休前多是干部。游客大多為中低收入,以工薪族為主。月收入在800元到2500元者占調(diào)查人數(shù)的50%,旅游者收入與所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平以及所從事的職業(yè)高度相關(guān)。北京、江蘇、浙江和廣東地區(qū)游客普遍收入在3000元以上;從商者收入也高,收入低于800元者多為學(xué)生、農(nóng)民。交通方式(見表3):從表3可看出,外地游客交通方式多樣,火車、長途客車仍為大眾化交通工具,廣東、海南、臺灣等地游客多坐飛機(jī)。本地游客以公交車為主,比例達(dá)一半。不論外地游客還是本地游客,自駕車比例都大幅增長。便捷的出行方式縮短了路上時間,旅游者可獲得最大旅游時間比,使旅游效益最優(yōu)化[2,5]。組織方式:以朋友和家庭方式出游符合假日休閑心理,太原游客集中選擇這兩種方式;外地游客中以親戚和朋友方式出游各占1/4,旅行社方式居首位,許多游客認(rèn)可旅行社為他們提供的線路、折扣與便捷。感知途徑:外地游客中,旅行社推薦居第一位,占32%,媒體宣傳居第二位,占30%,親朋告知比例為25%。本地游客則大多數(shù)人對晉祠非常熟悉?？梢?晉祠知名度在本地相當(dāng)高,對于外地游客,則需加大宣傳力度。在旅游消費(fèi)方面,外地游客與本地游客不同,預(yù)計(jì)消費(fèi)隨出游距離增大而增大。太原游客預(yù)計(jì)花費(fèi)50元～100元不等,主要消費(fèi)在門票;省內(nèi)其他地市游客預(yù)計(jì)花費(fèi)100元～300元,外省游客預(yù)計(jì)花費(fèi)200元～500元,主要用于食宿。旅游目的方面,外地游客與本地游客差別不大。游覽觀光第一位,放松心情第二位。中青年高學(xué)歷旅游者,40%的人選擇放松心情。重游率統(tǒng)計(jì)與滿意度:太原市民重游率相當(dāng)高,達(dá)60%;外地游客中,河北游客因高速公路的開通大大縮短交通時間而有多人次重游,其他地方游客多是首次到訪。對晉祠綜合印象評價,34%的游客評價“很好”,47%的游客評價“較好”,兩者共計(jì)81%,其余游客評價“一般”,沒有人評價“差”。在“游客建議”一欄,排在第一位的是“擴(kuò)大宣傳”,其次為“改善交通”,還有游客提出“成立旅游集團(tuán),推出專線旅游”“搞園林特色”“加強(qiáng)導(dǎo)游管理”等。2.3客源空間分布太原游客與外地游客比約為4∶6,北京、河北游客占到市場的近15%。從表4中可看出,太原是晉祠的最大客源地,一個城市占到晉祠40%的市場份額。鄰近省份占市場份額的1/3,距離衰減規(guī)律很明顯。粵、蘇、浙等發(fā)達(dá)地區(qū)比例占到10%,遠(yuǎn)高于距離較近的其他內(nèi)陸省份,高收入縮短了經(jīng)濟(jì)距離。綜觀晉祠客源分布,表現(xiàn)出很強(qiáng)的集中性,但是作為旅游地,客源地越分散旅游經(jīng)營越穩(wěn)定[3],因而拓寬全國市場勢在必行。2.4游客郊外旅游意愿調(diào)查考慮到晉祠位于太原郊外的特殊區(qū)位,借此調(diào)查機(jī)會,我們還調(diào)查了來自全國各地的旅游者的郊外游意愿[6],了解晉祠發(fā)展郊外旅游的潛在市場。在“您喜歡哪種旅游資源”一欄,自然風(fēng)光排第一位,文物古跡排第二位,許多人兩者都喜歡;在“一年中您喜歡郊游的次數(shù)”一欄,90%以上的人要到郊外旅游,多數(shù)人選擇出游1～2次,出游5次以上的比例占到12%;“雙休日您愿選擇的出游地”選擇“郊外”的占37%,居第一位,“市內(nèi)”的占33%,居第二位;“黃金周您愿選擇的出游地”,選擇“省外”者居第一位,比例40%,“郊外”者居第二位,比例25%?？梢钥闯?郊外景觀與城市景觀的差別對生活于高樓林立的城市居民有很強(qiáng)的吸引力,郊外游使居民在工作與休閑,城市與自然之間獲得平衡。與遠(yuǎn)程旅游相比,郊外游門檻低,能夠滿足各種從業(yè)者的休閑需求。晉祠郊外游潛在市場前景廣闊。超級秘書網(wǎng)

3結(jié)論與建議

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn):晉祠旅游者與其他各地旅游者具有相同特征,即文化程度高,中青年旅游者比重大,以游覽觀光為主,基本遵循距離衰減規(guī)律。但是,晉祠旅游者又有其個性特征,即黃金周與工作日游客人口學(xué)構(gòu)成不同:黃金周女性比例大,職業(yè)構(gòu)成多樣;工作日男性比例大,且離退休、商務(wù)人員比例較高。外地游客與太原游客行為特征不同:太原游客的交通方式、組織形式和感知途徑等均呈現(xiàn)單一性,外地游客則呈現(xiàn)多樣性。太原市是晉祠旅游最大的客源地。太原市民不僅把晉祠作為郊外游的首選,而且把“晉祠游”作為禮品送給外地來的親戚朋友。重游率達(dá)60%。針對上述特點(diǎn),提出下列建議:(1)注重市場細(xì)分。旅游活動的季節(jié)差異明顯,但如果適時確立目標(biāo)市場,可減少季節(jié)波動。“五一”“十一”黃金周,7天長假為工薪族長距離出游提供了充裕的時間,經(jīng)營者可在平時加強(qiáng)旅游地的宣傳,增加感知機(jī)會,使?jié)撛诼糜握咦兂涩F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者;周末、假期學(xué)生占很大比例,但學(xué)生缺少收入,如果淡季實(shí)行學(xué)生團(tuán)體優(yōu)惠,市場也很大;周一到周五可開發(fā)“銀發(fā)族”市場,開發(fā)具有保健交流的休閑產(chǎn)品。11月到次年3月為旅游淡季,此時卻正是農(nóng)民的閑季,可考慮開發(fā)農(nóng)民市場。(2)樹立鮮明形象。現(xiàn)今經(jīng)營者都注重CIS(CorporateIdentitySystem)理論的運(yùn)用,具體地說,就是經(jīng)營者對旅游企業(yè)本身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)并向社會統(tǒng)一傳播,樹立完美形象獲得公眾認(rèn)可[4]。許多外地游客對五臺山的宗教文化,晉中的大院文化了解較多,而對晉祠了解較少。筆者發(fā)現(xiàn),晉祠以唐叔虞得名,卻只見圣母殿而不見叔虞祠,圣母殿雄居中軸線而叔虞祠偏居一隅。似乎不符合常理,而恰恰是這種“有悖常理”體現(xiàn)了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)———“孝”。晉祠女性游客比例遠(yuǎn)高于全國平均水平,游人對景點(diǎn)“圣母”“水母”印象深刻,經(jīng)營者可否將“圣母”—女性—孝道三者組合,構(gòu)成主題?(論文格式3)構(gòu)建精品旅游。利用有利區(qū)位,依托太原市,與其他景點(diǎn)構(gòu)建環(huán)城游憩帶;與五臺山、平遙古城等知名景點(diǎn)聯(lián)合促銷,實(shí)現(xiàn)旅游一體化,共同開拓客源市場,打造山西旅游精品。

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