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[摘要]SWOT分析,是一個(gè)戰(zhàn)略工具，經(jīng)常被用于評(píng)估商業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇、挑戰(zhàn)。從1999年起被廣泛應(yīng)用于旅游區(qū)開發(fā)，總的來看，目前對(duì)旅游區(qū)的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通過列舉旅游區(qū)所擁有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)遇、改善劣勢(shì)和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的有針對(duì)性的建議，為實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。本文試圖以旅游區(qū)為例，在SWOT分析方法中引入德爾菲法(DelphiMethod)和四半維平面坐標(biāo)體系等技術(shù)手段，將定量分析與定性分析結(jié)合，構(gòu)建戰(zhàn)略分析的系統(tǒng)和定量模型，使SWOT分析方法在旅游區(qū)開發(fā)中，以一定的程序和方法進(jìn)行，使其更加完善。

[關(guān)鍵詞]旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型

旅游學(xué)科是一門綜合性的邊緣學(xué)科，它幾乎和所有的學(xué)術(shù)領(lǐng)域都有著密切的聯(lián)系，其中聯(lián)系最為緊密的學(xué)科有：地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)（TomBaum，1999）。近30年來，社會(huì)人類學(xué)領(lǐng)域?qū)Α翱茖W(xué)”研究和“人文”研究的是是非非進(jìn)行了討論，結(jié)果雙方都承認(rèn)兩種方法都有價(jià)值，學(xué)科要達(dá)到成熟并保持旺盛的生命力，“科學(xué)”方法和“非科學(xué)”方法必須相互結(jié)合（AlfHWalle，1997）。管理學(xué)中的SWOT分析方法自1999年起被廣泛應(yīng)用于區(qū)域旅游開發(fā)的戰(zhàn)略分析上，目前多見于定性分析，而旅游開發(fā)中的SWOT影響因素繁多復(fù)雜，眾多因素的的差別程度及其發(fā)生概率很難在定性中得以體現(xiàn)，不利于旅游發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。

一、目前旅游區(qū)SWOT分析

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游區(qū)SWOT分析進(jìn)行了較多的研究。馬耀峰（1999）運(yùn)用SWOT框圖分析中國(guó)對(duì)亞洲主要旅華客源市場(chǎng)的吸引力和限制性市場(chǎng)因素。鄭耀星等（2002）指出福建省發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，應(yīng)努力將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，把福建建設(shè)成生態(tài)旅游大省。李樹民等（2003）對(duì)西安會(huì)展旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，提出發(fā)展的對(duì)策。衛(wèi)旭東（2004）采用SWOT技術(shù),對(duì)太白山旅游環(huán)境和不同吸引物所對(duì)應(yīng)的旅游市場(chǎng)進(jìn)行分類。張龍江等（2005）利用SWOT分析法對(duì)亞丁景區(qū)旅游開發(fā)條件進(jìn)行了分析，探討旅游開發(fā)模式。陳浩等（2006）采用SWOT分析方法，對(duì)茫蕩山自然保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出生態(tài)旅游開發(fā)的對(duì)策。羅斌等（2007）以大湘西旅游圈為例,分別從內(nèi)部角度和外部角度來分析大湘西旅游圈的發(fā)展環(huán)境。顧曉明（2008）運(yùn)用SWOT分析方法,分析了臨潼旅游開發(fā)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),提出了臨潼旅游發(fā)展的策略。

基于以上文獻(xiàn)分析，總的來看，目前對(duì)旅游區(qū)的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通過在旅游區(qū)開發(fā)中，列舉旅游區(qū)所擁有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，提出一系列能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)遇、改善劣勢(shì)和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的有針對(duì)性的建議，為實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。

二、SWOT戰(zhàn)略模型改進(jìn)

真正把管理學(xué)中的SWOT分析方法應(yīng)用于區(qū)域旅游開發(fā)的戰(zhàn)略研究并非易事，僅僅從定性的角度來分析是不夠的，因此，筆者以旅游區(qū)為例，在SWOT分析方法中引入德爾菲法(DelphiMethod)和四半維平面坐標(biāo)體系等技術(shù)手段，將定量分析與定性分析結(jié)合，構(gòu)建戰(zhàn)略分析的系統(tǒng)和定量模型。文中所指旅游區(qū)是以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域（《旅游規(guī)劃通則》，2003）。

1.旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型變量

（1）模型變量體系

目標(biāo)變量：旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略；

二級(jí)變量：旅游區(qū)總優(yōu)勢(shì)強(qiáng)度S、總劣勢(shì)強(qiáng)度W、總機(jī)會(huì)強(qiáng)度O、總威脅強(qiáng)度T；

一級(jí)變量：影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅因素。

（2）影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)界定

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都屬于旅游區(qū)內(nèi)部條件．是其自身所具備的。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都是相對(duì)而言，旅游區(qū)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具備的優(yōu)勢(shì)不算優(yōu)勢(shì)，只有強(qiáng)于對(duì)手的才算優(yōu)勢(shì)；同樣，只有弱于對(duì)手的才算劣勢(shì)。因此，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)必須在與周邊旅游區(qū)競(jìng)合分析的基礎(chǔ)上給出。

（3）影響旅游區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素

旅游資源：在旅游資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游資源分類與評(píng)價(jià)，研究旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀。

區(qū)位交通：研究客源地、目的地和旅游交通的空間組織，以及旅游區(qū)外部交通的便利性和內(nèi)部交通的可進(jìn)入性。

旅游市場(chǎng)：研究旅游區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)居民的數(shù)量、出游率以及可自由支配收入。

旅游產(chǎn)品：根據(jù)旅游地生命周期理論，分析旅游區(qū)發(fā)展處于探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯中的哪個(gè)階段，研究其潛在的發(fā)展空間。

旅游管理：對(duì)旅游區(qū)資源開發(fā)與規(guī)劃管理、人力資源管理、企業(yè)管理、景觀設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的旅游人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

（4）影響旅游區(qū)發(fā)展的機(jī)會(huì)與威脅界定

機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的有利于旅游區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)(變化、潛在需求等)。如皋企業(yè)抓住了機(jī)會(huì)．就能改變其發(fā)展戰(zhàn)略地位。威脅是指環(huán)境中出現(xiàn)的不利于旅游區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)。如果旅游區(qū)無法回避威脅的話，就可能在周邊旅游區(qū)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)（王秉安等，1995）。

（5）影響旅游區(qū)發(fā)展的機(jī)會(huì)與威脅因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：分析旅游區(qū)所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，人民的消費(fèi)水平提高將大大促進(jìn)人們的出游率。

政策環(huán)境：旅游區(qū)所處的當(dāng)?shù)卣欠駥⒙糜我暈榈胤街攸c(diǎn)產(chǎn)業(yè)，黨委重視，政府主導(dǎo)，營(yíng)造旅游發(fā)展的法制環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境對(duì)旅游區(qū)的帶動(dòng)作用效果明顯。

旅游趨勢(shì)：研究主流旅游消費(fèi)文化，看旅游區(qū)的主打旅游產(chǎn)品是否在時(shí)代旅游產(chǎn)品體系中占據(jù)首位。

2.構(gòu)建旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型

（1）旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略模型結(jié)構(gòu)

運(yùn)用德爾菲法(DelphiMethod)法，計(jì)算影響旅游區(qū)發(fā)展的各因素強(qiáng)度權(quán)重，再根據(jù)上述計(jì)算式計(jì)算總優(yōu)勢(shì)、總劣勢(shì)、總機(jī)會(huì)、總威脅強(qiáng)度，而后構(gòu)筑旅游發(fā)展戰(zhàn)略四邊形，對(duì)旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略類型進(jìn)行判定（見圖1）。

（2）德爾菲法(DelphiMethod)

由旅游專家，對(duì)旅游區(qū)SWOT戰(zhàn)略因素的強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)估，通過評(píng)估表，多輪次調(diào)查專家對(duì)評(píng)估表所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，匯總成專家基本一致的看法。

以影響旅游區(qū)發(fā)展的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)為例，將旅游資源，區(qū)位交通，旅游市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品，旅游管理制定為一個(gè)評(píng)估表格（見下表），給定權(quán)重，對(duì)因素加以評(píng)分。

旅游區(qū)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素評(píng)估表

上述評(píng)估表中的因素分?jǐn)?shù)采用數(shù)字量表計(jì)算，分?jǐn)?shù)取0－10分，根據(jù)文獻(xiàn)資料經(jīng)驗(yàn)，劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：

優(yōu)勢(shì)＝8－10分，無優(yōu)勢(shì)無劣勢(shì)＝4－7分，劣勢(shì)＝1－3分。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各因素加權(quán)得分計(jì)算公式如下：

第a個(gè)因素的優(yōu)勢(shì)加權(quán)得分Sa＝對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)×對(duì)應(yīng)權(quán)重；

第b個(gè)因素的劣勢(shì)加權(quán)得分Wb＝對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)×對(duì)應(yīng)權(quán)重；

（3）總優(yōu)勢(shì)、總劣勢(shì)、總機(jī)會(huì)和總威脅的計(jì)算

影響旅游區(qū)發(fā)展的總優(yōu)勢(shì)是由諸多因素綜合結(jié)果決定，同樣總劣勢(shì)，總機(jī)會(huì)和總威脅也是由綜合結(jié)果決定的。因此，總優(yōu)勢(shì)，總劣勢(shì)，總機(jī)會(huì)和總威脅可分別由下公式計(jì)算：

總優(yōu)勢(shì)S=∑Sa×對(duì)應(yīng)權(quán)重，a=1,2，…n；

總劣勢(shì)W=∑Wb×對(duì)應(yīng)權(quán)重，d=1，2，…n；

總機(jī)會(huì)O=∑Oc×對(duì)應(yīng)權(quán)重，c=1，2，…n；

總威脅T=∑Td×對(duì)應(yīng)權(quán)重，d=1，2，…n；

（4）四半維坐標(biāo)系的建立

以總優(yōu)勢(shì)S，總劣勢(shì)W,總機(jī)會(huì)O和總威脅T等四個(gè)變量各為半軸，構(gòu)成四半維座標(biāo)系(見圖2)。

（5）構(gòu)建旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

在四半維座標(biāo)系的S軸，O軸,W軸和T軸上分找出根據(jù)公式計(jì)算出的總優(yōu)勢(shì)S、總劣勢(shì)W、總機(jī)會(huì)O和總威脅T的對(duì)應(yīng)點(diǎn)S1,W1,O1和T1依次連成四點(diǎn)即得到旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形S1W1O1T1。

旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形S1W1O1T1是四大因素綜合作用結(jié)果，是旅游區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。經(jīng)過旅游專家評(píng)估得出的優(yōu)勢(shì)S，劣勢(shì)W,機(jī)會(huì)O和威脅T的估計(jì)值是無量綱的。在四半維平面中，SWOT四個(gè)因素綜合作用結(jié)果以戰(zhàn)略四邊形的重心來確定，戰(zhàn)略四邊形重心坐標(biāo)P(X,Y)所在的象限確定戰(zhàn)略類型（見圖3）。

第一象限優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)都大，旅游區(qū)應(yīng)積極開拓，采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略；第二象限優(yōu)勢(shì)小，機(jī)會(huì)大，應(yīng)積極爭(zhēng)取，采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；第三象限劣勢(shì)和威脅都大，旅游區(qū)應(yīng)保守應(yīng)對(duì)，采用防御型戰(zhàn)略；第四象限，優(yōu)勢(shì)大，威脅大，旅游區(qū)應(yīng)發(fā)揮實(shí)力抗?fàn)帲ㄍ蹶康龋?000）。

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