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[摘要]旅游購(gòu)物是旅游的六大要素之一，寧夏的旅游業(yè)起步較晚，旅游購(gòu)物品的發(fā)展步伐更是緩慢。本文試應(yīng)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息不對(duì)稱等有關(guān)理論，對(duì)寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)中的各種不良現(xiàn)象進(jìn)行分析，為寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)的有效管理提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)信息不對(duì)稱管理對(duì)策

旅游購(gòu)物品屬于一種非常特殊的消費(fèi)品，旅游購(gòu)物品在物質(zhì)及價(jià)值構(gòu)成、市場(chǎng)屬性上有別于普通消費(fèi)品，這使得旅游購(gòu)物品市場(chǎng)成為典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)。

一、寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象調(diào)查

筆者于2005年5月對(duì)寧夏的旅游購(gòu)物品市場(chǎng)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)查，共發(fā)出問(wèn)卷480份，收回問(wèn)卷439份，有效問(wèn)卷412份。本文將在此次調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)分析。

1.信息不對(duì)稱使得寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)處于一種萎縮狀態(tài)，并有繼續(xù)惡化的趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，寧夏由于地處西北內(nèi)陸地區(qū)，且屬于民族區(qū)域自治地方，其旅游業(yè)發(fā)展一直較為滯后，旅游購(gòu)物品信息更是極少為外國(guó)旅游者甚至國(guó)人所了解，因而，寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)處于一種信息極不對(duì)稱狀態(tài)。由于旅游者是遠(yuǎn)道來(lái)旅游的，其旅游購(gòu)物品的購(gòu)買(mǎi)行為處于一種信息極不對(duì)稱的狀態(tài)，“一次性”特征很強(qiáng)，一些旅游商店就“來(lái)一個(gè)，宰一個(gè)”。這種做法不僅抹殺了寧夏一些有著良好聲譽(yù)的當(dāng)?shù)芈糜翁厣唐?，還有損于寧夏形象。在調(diào)查中，有62.38%的旅游者曾經(jīng)在旅游中購(gòu)買(mǎi)過(guò)假冒偽劣商品；如果購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣旅游購(gòu)物品，有54.13%的旅游者選擇不投訴，而不投訴的原因大多集中在怕麻煩，耽誤時(shí)間，不一定有結(jié)果上。在“會(huì)介紹朋友來(lái)寧夏并且購(gòu)買(mǎi)寧夏的旅游購(gòu)物品嗎”一項(xiàng)的回答中，僅有33.74%的旅游者愿意介紹朋友來(lái)且購(gòu)買(mǎi)旅游購(gòu)物品；有多達(dá)39.08%的旅游者認(rèn)為會(huì)介紹朋友來(lái)但不介紹其購(gòu)買(mǎi)旅游購(gòu)物品，還有12.86%的旅游者的選擇是不介紹朋友來(lái)。后兩項(xiàng)的合計(jì)數(shù)51.94%說(shuō)明來(lái)寧夏旅游的旅游者有半數(shù)以上對(duì)寧夏的旅游購(gòu)物品呈不滿意的態(tài)度。

2.旅游購(gòu)物品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)

旅游購(gòu)物及其所依托的旅游購(gòu)物品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售應(yīng)該成為寧夏發(fā)展現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點(diǎn)。但目前的現(xiàn)狀是只見(jiàn)銷(xiāo)售，少有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，旅游購(gòu)物品對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大拉動(dòng)作用難以充分發(fā)揮。在旅游購(gòu)物品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于另一種信息不對(duì)稱——旅游購(gòu)物品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)者相對(duì)于旅游者的信息劣勢(shì)，使得設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的旅游購(gòu)物品與市場(chǎng)脫節(jié)，不能適應(yīng)旅游者的需求。很多旅游者反映，到寧夏旅游，除了干枸杞?jīng)]什么可買(mǎi)的?？梢?jiàn)，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)旅游購(gòu)物品的過(guò)程中，沒(méi)有切實(shí)了解旅游者在旅游過(guò)程中到底想購(gòu)買(mǎi)什么樣的旅游購(gòu)物品。這使得研究設(shè)計(jì)出的商品往往與市場(chǎng)需求脫節(jié)，不能打動(dòng)旅游者的心，而引起旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.旅游購(gòu)物品缺乏特色和品牌意識(shí)

寧夏云集著來(lái)自全國(guó)各地的旅游購(gòu)物品，但這些旅游購(gòu)物品和外地的旅游購(gòu)物品重復(fù)性很強(qiáng)，知名的本土特色旅游購(gòu)物品并不多，特色新產(chǎn)品研發(fā)較為緩慢。在調(diào)查中，旅游者認(rèn)為能夠代表寧夏特色的旅游購(gòu)物品仍然集中在枸杞制品（24.03%）、西夏王系列(14.38%）、灘羊皮制品(3.88%),以及賀蘭石制品(3.64%)上，另有11.41%的旅游者選擇其他旅游購(gòu)物品，此外的42.66%的旅游者根本就沒(méi)有選擇。在回答“購(gòu)買(mǎi)時(shí)您會(huì)選擇什么樣的旅游購(gòu)物品”時(shí)，有多達(dá)82.77%的旅游者選擇有當(dāng)?shù)靥厣拿疲嫉诙皇怯屑o(jì)念意義的，達(dá)49.03%?？梢?jiàn)在購(gòu)買(mǎi)旅游購(gòu)物品時(shí)，本地特色的名牌是旅游者購(gòu)買(mǎi)愿望的首選。然而，寧夏的旅游購(gòu)物品卻幾乎十年如一，品種少，造型變化不大，且價(jià)格不菲，對(duì)喜新求異、崇尚文化品位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品魅力已明顯下降。

在品牌意識(shí)方面，寧夏的旅游購(gòu)物品生產(chǎn)者非常欠缺。由于沒(méi)有特色和品牌的支撐，旅游者到寧夏旅游時(shí)，無(wú)法選擇究竟哪一種或哪幾種旅游購(gòu)物品是能夠代表寧夏特色、具有購(gòu)買(mǎi)意義的紀(jì)念品，只能“撞大運(yùn)”，買(mǎi)到什么算什么，聽(tīng)天由命，這在一定程度上又加劇了信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

綜上所述，寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)中存在的諸多問(wèn)題中，一個(gè)重要的根源就是信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱現(xiàn)象使寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)呈現(xiàn)一種萎靡不振的狀態(tài)，如果不加以治理，任其發(fā)展下去，會(huì)對(duì)寧夏的旅游業(yè)造成極大的損失和浪費(fèi)。二、旅游購(gòu)物品生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)策、建議

針對(duì)寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，本人認(rèn)為，作為旅游購(gòu)物品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)應(yīng)采取以下措施，以有利于寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)建立有效的信號(hào)顯示機(jī)制。

1.加強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌濃縮和綜合了企業(yè)和產(chǎn)品多方面的信息，品牌的附加價(jià)值是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)步入同質(zhì)化階段企業(yè)利潤(rùn)的重要組成，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要的策略。

在信息不對(duì)稱條件下，旅游購(gòu)物品品牌也是信號(hào)顯示的一種有效方式，它向旅游者傳遞有關(guān)旅游購(gòu)物品的質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)形象等信息。盡管名牌旅游購(gòu)物品的質(zhì)量并非總是好于非名牌旅游購(gòu)物品，但旅游者購(gòu)買(mǎi)非名牌旅游購(gòu)物品碰到劣質(zhì)旅游購(gòu)物品的風(fēng)險(xiǎn)更大一些，因此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的旅游者愿意為名牌支付高價(jià)。在旅游者心目中品牌旅游購(gòu)物品代表優(yōu)質(zhì)，為此他們?cè)敢庵Ц兑欢ǖ囊鐑r(jià)，其溢價(jià)部分有可能相當(dāng)于旅游者從非品牌商品中搜尋同質(zhì)產(chǎn)品的成本。

例如在寧夏旅游購(gòu)物品市場(chǎng)中，同樣是枸杞鮮果釀造的酒，“寧夏紅”作為中央電視臺(tái)上榜品牌，其價(jià)格要比同類(lèi)產(chǎn)品高出30%～50%，然而到寧夏旅游的旅游者卻愿意多掏錢(qián)來(lái)買(mǎi)“寧夏紅”，其原因正因?yàn)椤皩幭募t”是名牌，品質(zhì)有保證。

2.建立質(zhì)量保證與服務(wù)承諾體系

品牌已經(jīng)蘊(yùn)涵了部分旅游購(gòu)物品的質(zhì)量保證與服務(wù)承諾的內(nèi)容，但旅游者有時(shí)并不清楚哪些品牌更為可靠，這時(shí)旅游購(gòu)物品產(chǎn)品質(zhì)量較高、較可靠的廠商就會(huì)通過(guò)質(zhì)量保證書(shū)和服務(wù)承諾來(lái)使消費(fèi)者明白他們出售的旅游購(gòu)物品是可靠的，這種方法有效地發(fā)出了旅游購(gòu)物品產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。為了更大程度地清除信息壁壘，在旅游購(gòu)物品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)售前的信息咨詢和售中的信息溝通，認(rèn)真履行服務(wù)承諾。旅游購(gòu)物品行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督建立行業(yè)自律體系以及旅游購(gòu)物品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)自主建立內(nèi)部質(zhì)量保證體系也是這方面工作的重要組成部分。

3.重視“二次信號(hào)”的開(kāi)發(fā)與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

信號(hào)顯示的有效性有時(shí)會(huì)受到威脅。品牌旅游購(gòu)物品廠商可通過(guò)傳遞“二次信號(hào)”而加以規(guī)避。一是提高品牌的仿制難度，比如增加激光防偽標(biāo)簽、變更包裝外觀等；二是品牌廠家與品牌商店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，廣義上講就是采取專柜、特許、連鎖經(jīng)營(yíng)的模式。旅游購(gòu)物品經(jīng)銷(xiāo)商的“商譽(yù)”對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)就是一種二次信號(hào)，旅游者相信有名望的商家不會(huì)輕易地讓偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)在自己的柜臺(tái)里，兩種優(yōu)質(zhì)信號(hào)的結(jié)合能使旅游者放心地購(gòu)買(mǎi)。相應(yīng)地，上述兩種商品的售價(jià)都可有所提高，這也是旅游者愿意為二次信號(hào)支付的溢價(jià)。在旅游購(gòu)物品市場(chǎng)上，一些品牌旅游購(gòu)物品生產(chǎn)廠家或公司不惜巨資在品牌商廈開(kāi)設(shè)專賣(mài)場(chǎng)，表明旅游購(gòu)物品經(jīng)營(yíng)者也已開(kāi)始注意開(kāi)發(fā)二次信號(hào)的效用。

4.調(diào)查分析旅游者評(píng)判旅游購(gòu)物品質(zhì)量的依據(jù)

旅游購(gòu)物品是賣(mài)給誰(shuí)的?答案很明確——是賣(mài)給外國(guó)人的、外地人的。作為旅游購(gòu)物品的生產(chǎn)和流通企業(yè)，要削弱這一類(lèi)信息不對(duì)稱，就應(yīng)當(dāng)借助“外眼”——外邊人的眼睛，來(lái)審查旅游購(gòu)物品，這就需要旅游購(gòu)物品的研制、生產(chǎn)企業(yè)去研究“外眼”和“內(nèi)眼”的目光有什么不同。旅游購(gòu)物品企業(yè)要不斷研究市場(chǎng)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，以了解旅游者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷、各個(gè)線索對(duì)旅游者的相對(duì)重要程度，以及不同旅游者在評(píng)價(jià)這些線索上存在差異，據(jù)此制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，做到產(chǎn)品市場(chǎng)定位有針對(duì)性。

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