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[摘要]本文借鑒管理學的利益相關(guān)者理論，從游客感知視角探討了我國的導游服務(wù)質(zhì)量問題，提出導游服務(wù)質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)工程。把矛頭單一地指向?qū)в斡惺Ч剩粚в畏?wù)質(zhì)量問題的根源在于導游與其利益相關(guān)者間的利益失衡。而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制，完善制度保障。

[關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者理論；游客感知；導游；服務(wù)質(zhì)量

一、引言

導游服務(wù)質(zhì)量問題已成為我國旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學的木桶原理，一塊短板將減少整個木桶的容水量，導游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國旅游服務(wù)的整體質(zhì)量，必須引起重視并重點研究解決。國內(nèi)很多學者和業(yè)內(nèi)人士，從如何提高導游人員素質(zhì)和加強對導游人員管理的角度對此問題進行了大量有益的研究，并提出了不少有價值的觀點；但目前旅游市場上出現(xiàn)的種種不良現(xiàn)象說明我國的導游管理仍然存在很多問題，而且到了非下大工夫整治的程度。筆者認為，導游服務(wù)質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)工程，把矛頭單一地指向?qū)в斡惺Ч?；導游服?wù)質(zhì)量問題的根源在于導游與其利益相關(guān)者間的利益失衡，而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制，完善制度保障。

二、導游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者的界定

1、旅游利益相關(guān)者研究

利益相關(guān)者(stakeholder)理論最初源于管理學，它極大地挑戰(zhàn)了以股東利益最大化為目標的“股東至上理念”，認為企業(yè)應(yīng)是利益相關(guān)者的企業(yè)，包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者都對企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資，同時也分擔了企業(yè)的一定經(jīng)營風險，或是為企業(yè)的經(jīng)營活動付出了代價，因而都應(yīng)該擁有企業(yè)的所有權(quán)。20世紀80年代，強調(diào)企業(yè)經(jīng)營管理中的倫理問題和面向可持續(xù)發(fā)展目標的利益相關(guān)者理論開始引入旅游研究領(lǐng)域，用于解決世紀末旅游業(yè)所面臨的種種困惑，并衍生出了“旅游利益相關(guān)者”術(shù)語。1999年10月1日世界旅游組織大會在其第十三屆會議通過的《全球旅游倫理規(guī)范》中明確使用了“利益相關(guān)者”一詞，提供了旅游業(yè)發(fā)展中不同利益相關(guān)者行為參照標準。21世紀初我國旅游學界引入“利益相關(guān)者”概念，開始用于區(qū)域旅游規(guī)劃實踐中，如張偉、吳必虎在四川樂山市旅游規(guī)劃中，與聯(lián)合國城市管理項目合作，使用利益相關(guān)者理論來構(gòu)建一個定性與定量相結(jié)合的框架體系，在我國旅游規(guī)劃方面進行了新的有益的嘗試。目前，國內(nèi)外學者對旅游利益相關(guān)者問題的研究主要集中在以下4個方面：旅游利益相關(guān)者的界定及分類；旅游規(guī)劃、管理與營銷中的利益相關(guān)者問題；旅游環(huán)境倫理與可持續(xù)發(fā)展中的利益相關(guān)者問題；社區(qū)旅游及其協(xié)作中的利益相關(guān)者問題。而鮮有學者將其應(yīng)用于旅游服務(wù)和導游服務(wù)質(zhì)量管理研究。

筆者通過中國知網(wǎng)對“利益相關(guān)者”和“旅游”主題進行了檢索，僅查到：夏贊才(2003)在珍·羅賓遜(JaneRobson)和艾·羅賓遜(IanRobson)提出的旅游經(jīng)營商所涉及的12類利益相關(guān)者圖譜基礎(chǔ)上，以利益性質(zhì)、關(guān)系程度及影響力為定性因素，構(gòu)建了一個由核心層、戰(zhàn)略層和外圍層所組成的“旅行社利益相關(guān)者基本圖譜”；鄭永賢(2005)對利益相關(guān)者價值導向的旅行社核心能力構(gòu)建進行了探討；郭魯芳、金慧君(2006)就旅行社及其核心利益相關(guān)者均衡發(fā)展機制進行了研究；金慧君(2005)對國內(nèi)旅游團利益相關(guān)者的非均衡關(guān)系進行了分析，認為導游、游客、旅行社、購物商、導游服務(wù)中心及旅游政府部門構(gòu)成了當前國內(nèi)旅游團的直接利益相關(guān)者，其中，導游、旅行社、購物商及游客處于核心利益相關(guān)者地位，導游服務(wù)中心和旅游政府部門處于蟄伏利益相關(guān)者地位；徐其濤、黃金鑄(2007)提出解決當前中國普遍存在的導游管理問題應(yīng)充分考慮各利益相關(guān)者的利益訴求，可以通過建立完善的導游薪酬和激勵機制，引入“銀發(fā)導游員”塑造全新的導游形象，充分發(fā)揮旅游協(xié)會職能的方式最終實現(xiàn)其利益格局均衡發(fā)展。

2、導游與其利益相關(guān)者的界定與分類

根據(jù)弗里曼的定義，利益相關(guān)者指“任何能影響組織目標實現(xiàn)或被該目標影響的群體或個人”。據(jù)此，筆者構(gòu)建了導游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者基本圖譜(圖1)，認為導游、游客、旅行社、旅游供應(yīng)商、旅游車司機、導游服務(wù)中心、旅游當局、政府部門、媒體組織和普通大眾構(gòu)成導游業(yè)務(wù)的利益主體，并根據(jù)它們實現(xiàn)利益要求的緊迫性、與導游業(yè)務(wù)活動的密切關(guān)聯(lián)性及對整個活動的影響力或重要性將其劃分為核心利益相關(guān)者、重要利益相關(guān)者和外圍利益相關(guān)者。其中，核心利益相關(guān)者是導游服務(wù)過程中不可或缺的群體，與導游具有緊密的利害關(guān)系，甚至可以直接左右導游的生存和發(fā)展。重要利益相關(guān)者與導游形成了較為密切的關(guān)系，導游是他們監(jiān)督、服務(wù)的主要甚至唯一對象。在導游正常履約的情況下，他們也許只表現(xiàn)為一種導游的顯性契約人或監(jiān)督、服務(wù)主體而已；然而，一旦其利益要求沒有得到滿足，抑或相關(guān)決策未得到有效貫徹和實施時，他們可能就會從蟄伏狀態(tài)躍升為活躍狀態(tài)，從而直接影響導游的生存與發(fā)展。外圍利益相關(guān)者，導游并非他們服務(wù)或監(jiān)督的唯一對象，而只是其眾多“交易對象”中的一類。在導游看來，他們的重要性程度相對較低，實現(xiàn)利益要求的緊迫性也不強，平時對他們的關(guān)注度也十分有限。但從長遠看，導游業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展離不開這些外圍利益相關(guān)者的支持。

三、利益失衡：導游服務(wù)質(zhì)量問題的根源探析

導游服務(wù)質(zhì)量問題，從表面上看是游客的體驗問題，游客往往將其歸咎為導游的服務(wù)失誤，認為是導游人員自身的職業(yè)素質(zhì)不過關(guān)和導游為謀求個人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的。事實上，盡管導游是為游客提供服務(wù)的最主要、最直接的主體，但旅游本身的高關(guān)聯(lián)性決定了導游服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于利益相關(guān)者權(quán)利與義務(wù)的履行情況，取決于利益相關(guān)者的均衡關(guān)系格局，即在有效制衡的前提下，各利益主體間強弱力量的對比大致對等，從而使各主體利益關(guān)系的傾斜不超過其各自承受能力所允許的臨界點，避免出現(xiàn)影響和諧的不正常利益之爭。

以最為世人詬病的導游收受回扣為例，從表面上看是導游為牟取高額回扣而誘導游客購物和私自加點，實際上是導游承擔了旅行社低價競爭導致利潤被擠壓的壓力和風險(圖2)。在付出高強度勞動后的導游非但無法從雇主那里獲得應(yīng)有的服務(wù)報酬或所獲報酬連基本生活都難以保障，反而要在出團前就替雇主背上沉重的成本包袱，表現(xiàn)為向旅行社支付不等的“人頭費”和向掛靠單位(主要指導服中心)支付掛靠費和返聘費。在接團過程中，導游還受到旅游車司機施加的壓力，如果導游不與司機共享“果實”或努力“賺錢”，輕則受到司機的故意刁難，重則遭遇“甩團”事件，而由此帶來的旅游投訴，大多都是由導游一人承擔。社會輿論的單極化宣傳，更使導游被貼上了“不信任”的標簽。通過表1，可以清楚地看到人們對導游的認識不容樂觀。

由于處于弱勢地位的游客和導游無法對強勢主體形成有效的利益制衡，導致強勢主體不履約的收益遠遠大于履約成本。因而在契約不完備情形下，各利益主體利用其擁有的競爭資源以獲利，使得當前我國國內(nèi)旅游團利益相關(guān)者間的關(guān)系呈明顯“失衡”態(tài)勢。突出表現(xiàn)為：隱性高額回扣造成相關(guān)主體收益來源失衡，畸形報酬結(jié)構(gòu)使相關(guān)主體利益制約關(guān)系失衡，導游服務(wù)中心和導游、旅行社間收支分配格局失衡，旅游政府部門與核心利益相關(guān)者間利益保障失衡，以及政府與企業(yè)間角色錯位、職能失衡。這種非均衡關(guān)系的存在損害了各利益相關(guān)主體的長遠利益，由此勢必會影響整個旅游市場機制的有序運轉(zhuǎn)，阻礙旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此必須予以調(diào)整。

而要想真正調(diào)整導游及其核心利益相關(guān)者間的失衡關(guān)系，就必須追根溯源，找到導致其強、弱主體間力量對比失衡的根本誘因，并對癥下藥。筆者認為，就目前我國旅游業(yè)發(fā)展實際而言，導游及其核心利益相關(guān)者間強弱勢主體的存在、強弱勢主體力量的不對等，其根本原因主要在于旅游市場的不成熟及相關(guān)制度安排的缺失，尤其是維護與保障弱勢主體利益、監(jiān)督與制約強勢主體利益的制度的缺位或不完善，直接導致弱勢主體處于被動地位，缺乏與強勢主體相抗衡的籌碼。因此，要實現(xiàn)導游業(yè)務(wù)相關(guān)主體的利益均衡和導游服務(wù)質(zhì)量的根本好轉(zhuǎn)，就必須完善制度保障。四、制度完善：實現(xiàn)利益均衡、提升導游服務(wù)質(zhì)量的根本保障

在導游業(yè)務(wù)利益格局中，游客是利益關(guān)系的核心，沒有游客，一切將無從談起。因此，失衡關(guān)系的調(diào)整，相應(yīng)制度的完善都應(yīng)著眼于游客體驗的改善。導游服務(wù)質(zhì)量的提升，應(yīng)從游客感知的視角出發(fā)，從事前、事中、事后3個環(huán)節(jié)對其進行質(zhì)量控制，通過完善相關(guān)制度來梳理各方利益關(guān)系，使之達到均衡。

1、正本清源，嚴格導游隊伍的準入制度

準入門檻過低是導致我國導游隊伍急劇膨脹、業(yè)內(nèi)競爭加劇(主要指普通話導游)和導游人員良莠不齊、結(jié)構(gòu)失衡的直接原因。導游隊伍的優(yōu)化，首先應(yīng)從源頭抓起，改革導游資格考試制度，以便實現(xiàn)導游員的增長模式由量的擴張到質(zhì)的提升。當大學教育在中國由精英教育轉(zhuǎn)向大眾教育的時候，應(yīng)該把導游資格考試的報名門檻提高到大專，從而實現(xiàn)導游隊伍學歷層次、知識層次的整體提升，對于少量行業(yè)緊缺人才如復合型導游、小語種導游、專家兼職導游可不受考試限制而予以直接吸納。此外，在考試科目的設(shè)置、考試的內(nèi)容調(diào)整等方面，要結(jié)合導游員的職業(yè)特點，突出考生的綜合素質(zhì)，并且廢除以考試為中心的一考定終生制度，強調(diào)導游員的日?？己?。其次，導游人員的培養(yǎng)應(yīng)該充分發(fā)揮旅游院校的積極性，弱化旅游行政組織對旅游教育的干預，發(fā)揮資格證考試的導向作用而非決定作用。旅游院校對導游人才的培養(yǎng)也應(yīng)以注重綜合素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)為主，而不是圍繞資格考試的通過率來安排課程設(shè)置和教學進度。

2、強化年審，完善導游人員的考核制度

年審不僅可以通過對導游人員平時的行為表現(xiàn)、道德素養(yǎng)、知識水平和職業(yè)技能的考核來彌補一次性考試的偶然性缺憾，還能對導游人員起到鞭策作用，促使其注重在職業(yè)道德、語言知識水平、服務(wù)技能等方面的不斷提高。因此，作為行業(yè)主管部門必須將這一項工作落實到實處，而不能像某些地區(qū)只要導游交納費用就可以通過考核。為避免年審流于形式，主管部門要制定出具體的、盡可能量化的考核指標，以導游的業(yè)務(wù)考核檔案和行政管理部門監(jiān)督、檢查結(jié)果為考核依據(jù)，對考核不合格者采取嚴格有效的措施，或給予停止導游工作、責令限期改正后重新考核，或取消導游資格，并且要重視年審教育、培訓。行業(yè)管理部門應(yīng)通過市場調(diào)研和分析，了解游客通過哪些屬性評估導游服務(wù)質(zhì)量，獲得有關(guān)游客對服務(wù)質(zhì)量各屬性重視程度的信息，有的放矢地對導游進行培訓，提高導游對客服務(wù)技能和整體素質(zhì)。

3、雙管齊下，落實導游服務(wù)的監(jiān)管制度

由于導游服務(wù)工作的獨立性，過程監(jiān)督是導游服務(wù)管理的難點，它需要政府部門和企業(yè)的共同努力。一方面，旅行社作為旅游者的“直接契約人”，應(yīng)承擔起對導游服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督和擔保的責任，為游客提供相應(yīng)的權(quán)益保障。以旅游購物為例，旅行社要賦予游客“購物知情權(quán)”，將購物擬進行程，明確列出購物次數(shù)、場所及停留時間，并規(guī)定導游只能按合同規(guī)定安排購物活動，若游客除合同安排外還有其他購物欲望，導游可以且有義務(wù)向其介紹或推薦，但不得強制。這樣一來旅游購物商的客源引進者由導游轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯猩?，有利于防止導游私拿“回扣”行為的產(chǎn)生，割斷了“回扣經(jīng)濟效益鏈”。另一方面，旅游行政管理部門應(yīng)有所作為。①要充分發(fā)揮導游IC卡管理制度的監(jiān)管作用。除執(zhí)法要嚴外，還應(yīng)制訂詳細的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管條目，充分重視游客對導游服務(wù)質(zhì)量的評價，將檢查的著眼點由“不違規(guī)”的合格導游轉(zhuǎn)為游客體驗中的合格導游。②要建立游客投訴機制和游客參與機制。前者負責對導游服務(wù)失誤進行及時補救，后者則側(cè)重于讓游客參與導游服務(wù)的過程監(jiān)督，如向游客發(fā)放質(zhì)量評估表，聘請游客質(zhì)量監(jiān)督員等。③建立導游信息庫。信息庫與旅行社和導游服務(wù)中心聯(lián)網(wǎng)，面向游客開放，導游的業(yè)務(wù)檔案、個人信息、違規(guī)記錄等均記錄在案，便于查找。④協(xié)助行業(yè)成立導游協(xié)會，充分發(fā)揮行業(yè)自律作用。

4、權(quán)益保障，建立合理的導游人員職業(yè)制度

從我國導游人員的生存與發(fā)展環(huán)境來看，國家對導游職業(yè)定位的偏差、導游薪金制度的不合理、社會對導游人文關(guān)懷的缺乏以及導游法律意義上的責權(quán)失衡是我國導游人員成為弱勢群體和導游隊伍存在諸多問題的主要原因和直接原因。只有建立合理的導游人員職業(yè)機制才能從根本上解決導游及其相關(guān)利益者關(guān)系失衡的問題。因此，①國家應(yīng)當承認導游職業(yè)的專業(yè)技術(shù)屬性，使導游人員能夠與其他專業(yè)技術(shù)人員一樣，享受專業(yè)技術(shù)職稱，并且這種職稱能與其勞動報酬、社會福利、醫(yī)療保險直接掛鉤，促進導游職業(yè)終身化。②應(yīng)推行“公對公”的旅游購物傭金，建立合理的導游薪金制度。導游應(yīng)參與企業(yè)收益的分配，享有風險收益和剩余分享權(quán)。③應(yīng)建立有力的導游保障機制。導游保障機制的建立，應(yīng)包括法律保障、勞動保障、醫(yī)療保障和人事保障等幾個方面的內(nèi)容。國家相關(guān)部門應(yīng)對目前的《導游人員管理條例》進行必要的修改，在《導游人員管理條列》中，對導游的人格和尊嚴的保護、導游應(yīng)有的權(quán)益明確規(guī)定。勞動部門應(yīng)把導游列入社會統(tǒng)籌保障范疇，在導游就業(yè)、勞動保障、醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險等方面采取相應(yīng)的保障措施，確保導游人員在患病、生育、工傷、殘疾和退休時能依法從導游服務(wù)公司、旅行社企業(yè)和政府獲取幫助。勞動、人事部門應(yīng)為導游的職稱評定、人才流動提供必要的保障，為實現(xiàn)我國導游職業(yè)終身化提供必要的條件。行業(yè)主管部門應(yīng)利用新《勞動合同法》實施的契機，制訂相應(yīng)細則，妥善保障導游人員的各項職業(yè)權(quán)益。

5、宏觀調(diào)控，營造良好的行業(yè)生存環(huán)境

為避免因制度安排不當，使得“非制度化生存環(huán)境”下為實現(xiàn)自身收益最大化，相對具有信息和權(quán)利優(yōu)勢的強勢主體在多次博弈中形成相對穩(wěn)定的“結(jié)盟”關(guān)系，從而直接導致導游及其核心利益相關(guān)者間“多維動態(tài)失衡”關(guān)系出現(xiàn)、相關(guān)主體收益來源失衡，并由此帶來的一系列負面效應(yīng)。政府部門應(yīng)加強對旅游市場的宏觀調(diào)控和政策引導，為旅游業(yè)務(wù)流程的良性運轉(zhuǎn)提供制度保障。良好的制度安排是協(xié)調(diào)利益關(guān)系的根本保障。①合理調(diào)整旅游當局的自身職能，將社會導游的培訓、考核、日常管理等權(quán)利移交給獨立的導游協(xié)會，避免旅游當局在導游資格考試、培訓等方面的“尋租”行為。新導游職業(yè)隸屬機制可實行“雙軌主輔制”，即占多數(shù)的社會導游以在導游協(xié)會注冊為主，占少數(shù)的導游以正式員工身份在旅行社工作為輔。旅行社在旺季時則通過向?qū)в螀f(xié)會聘用導游來應(yīng)付旅游團陡增的局面。②對旅行社實行星級評定制，引導其通過品牌經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新獲取主要利潤空間；并將旅行社對其所聘請導游的業(yè)務(wù)考核、培訓和監(jiān)督情況納入評級指標。③對旅游購物商店的“實質(zhì)高價”進行有效管理，降低購物回扣比例。從國際慣例來看，購物“傭金”超過5％就被稱之為“黑傭”。合法傭金制度的執(zhí)行，應(yīng)該由旅游經(jīng)營行業(yè)組織商定傭金的合法比例，并將傭金收授限于旅游商品銷售企業(yè)和旅行社之間結(jié)算，杜絕高額傭金和暗箱操作。把傭金結(jié)算納入財務(wù)和稅務(wù)管理，接受工商和稅務(wù)的監(jiān)督。④扶持特色旅游紀念品、旅游工藝品、土特產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和設(shè)計。⑤加強對旅游車司機管理。有關(guān)部門應(yīng)與旅游汽車公司、旅游車司機合作，制訂正常的租車資費標準，逐步降低司機的傭金分配比例，使其收入以正常的車費為主。有關(guān)部門應(yīng)健全相應(yīng)的法律法規(guī)，加強培訓、檢查和監(jiān)督，規(guī)范提高司機的服務(wù)質(zhì)量。

6、宣傳教育，培養(yǎng)成熟的國內(nèi)游客市場

旅游產(chǎn)品與一般消費品的最大差別在于，它的生產(chǎn)者與消費者直接發(fā)生關(guān)系，消費者只有而且必須加入到生產(chǎn)的過程中去才能最終消費旅游產(chǎn)品。因此，游客的消費體驗——旅游經(jīng)歷的愉快與否，不僅取決于旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)技能和專業(yè)素質(zhì)，還與游客自身的合作意愿、態(tài)度、需求和旅游知識水平有著密切的關(guān)系。旅游當局應(yīng)充分利用媒體力量，普及旅游知識，公布旅游信息，引導國內(nèi)游客理性消費和自我保護；同時加大宣傳力度，多報道優(yōu)秀導游的模范事跡，重塑導游的正面社會形象，教育游客尊重旅游服務(wù)人員和熟悉、接納小費制度。

總之，導游服務(wù)質(zhì)量管理是一系統(tǒng)工程，旅游的高關(guān)聯(lián)性決定了高質(zhì)量的導游服務(wù)需要良好的制度化生存環(huán)境保障。筆者認為，只有從系統(tǒng)的角度看待導游服務(wù)質(zhì)量問題，從游客感知的立場解決導游服務(wù)質(zhì)量問題，才能平衡各相關(guān)主體的利益關(guān)系，從而打破我國旅游服務(wù)質(zhì)量在導游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸”，全面提升旅游服務(wù)的整體水平。