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一、飯店價格概述

《旅游飯店星級的劃分與評定》標準版中，在原有設(shè)定的五個星級基礎(chǔ)上，增加和包含了一個新的等級——白金五星級。除了提供客房服務(wù)以外，一般四星以上的高星級飯店在飯店內(nèi)配有設(shè)施齊全的桑拿、健身等。在行業(yè)有一種說法，健身、娛樂設(shè)施，是作為高星級飯店店的配套產(chǎn)品來增加核心產(chǎn)品—客房的附加值?？梢?，飯店的主要收入來自于客房，特別是對于三星級、經(jīng)濟型飯店而言，制定合理的客房價格是關(guān)系到飯店經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。因此，本文主要以客房的定價問題作為討論的重點。

二、飯店客房定價的影響因素

由解放初期的政府發(fā)文定價，到現(xiàn)在的政府指導(dǎo)下的市場定價，飯店擁有了很大的自由定價權(quán)利，可以為自己尋求最合適的價格，爭取最好的經(jīng)濟效益。然而，飯店在制定價格時，仍然受到許多因素的制約，這些因素需要飯店決策者在制定客房價格時給予充分的考慮。

1.外部影響因素

(1)社會政治、經(jīng)濟形勢的影響

旅游經(jīng)濟具有脆弱性，一旦出現(xiàn)負面的影響，就會使旅游行業(yè)出現(xiàn)不穩(wěn)定性和波動性。例如，美國“9·11”恐怖襲擊事件后，紐約麥迪遜大道的紐約賓館超過四分之三的客房被閑置，美國旅游業(yè)曾一度陷入困境。

(2)季節(jié)性影響

季節(jié)性強是旅游業(yè)的一大特點，有些地區(qū)甚至由于自然氣候這一因素的制約，在旅游淡季景區(qū)放假休息，直接影響飯店經(jīng)營的好壞，飯店需要提供優(yōu)惠的房價等措施來維持正常的生存。

(3)供求關(guān)系影響

飯店商品的價格隨供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，當供過于求時，飯店業(yè)需要考慮降低價格；當供不應(yīng)求時，飯店要考慮適當提高價格。例如，黃金周歷來是商務(wù)接待型高星級飯店的“小冰川期”，2007年F1“駛?cè)搿鄙虾＃埖攴績r因此而一路飆升，買出了“海鮮價”。

(4)政府或行業(yè)組織的價格約束

政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他的目的，可能通過立法或者其他途徑對飯店行業(yè)的價格進行干預(yù)。政府價格干預(yù)行為主要能夠起到兩方面的作用：一是維護消費者的利益，防止價格過高形成飯店價格的暴利；二是保障企業(yè)的利益，避免惡性價格競爭。例如，黃山市發(fā)出調(diào)控賓館價格的通知，從2006年3月1日起，對該地區(qū)內(nèi)的賓館實行最低調(diào)控價格管理

除了以上幾點以外，客人的消費心理也是進行定價時應(yīng)重點考慮的因素，一篇題為《八個有價值的消費者心理》一文，總結(jié)出中國與歐美消費者不同的消費心理。例如，中國消費者會在面子心理的驅(qū)動下，消費甚至超過自己購買或者支付能力。飯店可以利用這種心理，進行定價，獲取溢價。

2.內(nèi)部影響因素

(1)飯店選址

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒店地址的好壞對飯店的成功運營的直接和間接的影響在眾多相關(guān)因素中占到60%左右。選址不僅關(guān)系到市場開發(fā)能力大小，對消費者吸引力的大小，更重要的是對長期效益的取得具有戰(zhàn)略性的影響。

(2)投資成本

根據(jù)國際酒店業(yè)的一般標準，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，在15萬～20萬美元，四星級酒店為10萬～14萬美元，而經(jīng)濟型酒店則為1.5萬～4萬美元。因此，飯店的投資大小是影響客房價格水平的基本因素。此外，投資成本回收期的長短，以及目標利潤率的高低，都會對房價的制定產(chǎn)生影響。

(3)服務(wù)質(zhì)量

被譽為“美國酒店大王”的斯坦特說過“酒店業(yè)就是憑借酒店來出售服務(wù)的行業(yè)”，可見飯店業(yè)就是與“情感”關(guān)系密切的行業(yè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是酒店生存的基礎(chǔ)。酒店作為典型的服務(wù)行業(yè)，每天要接待來自四面八方的消費者，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費能力的回頭客，為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。

(4)行業(yè)內(nèi)競爭

由于飯店數(shù)量的不斷增加，行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇，為了獲得高客房出租率，削減房價成為一種常用的競爭定價方法，競爭的后果會導(dǎo)致房價偏低。以2003為例，與國際相比，美國五星級酒店平均房價為128美元/間夜，位居世界酒店平均房價第一位，英國104美元位居第二，香港的平均房價為62美元，而北京五星級酒店的平均房價僅為56美元，位居第十六位。

三、增加營業(yè)收入和利潤的定價策略

1.細分目標客源，制定差別價格

廣州、北京、上海是我國經(jīng)濟發(fā)展、對外交往的三個重要“窗口”，是擁有五星級酒店最多的三個城市。一般來說，同等級飯店為相互的競爭對象。然而，長城飯店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店等五星級酒店“扎堆”出現(xiàn)北京“燕莎圈”，這些地理位置、硬件設(shè)施均相似的酒店卻能夠“和平共處”，關(guān)鍵原因是：準確定位，細分客源。

美國哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授認為，差異化是企業(yè)的競爭策略之一，做到密集化營銷。面對激烈的市場競爭，飯店首要任務(wù)是對自身進行明確的市場定位，找準目標客源。實現(xiàn)小市場、大份額。如果市場定位不清，忽視自身層次，追求出租率、忽視營業(yè)額，很有可能陷入盲目降價、越層競爭的境地。飯店市場營銷中，選擇目標市場也就是其目標客源是非常重要的一項工作。對目標客源分類定價是國際上飯店業(yè)的通常做法，飯店可以根據(jù)客人類別不同，評價其為飯店帶來的利益，給予不同的定價。飯店應(yīng)結(jié)合自身的星級或檔次，尋求最合適的客源，爭取最大的經(jīng)濟效益。以上海新錦江大酒店為例，這是一座大型豪華五星級酒店，其確定了主、次、輔三個層次的目標客源：第一層次目標客源是國家首腦、政府官員、大型國際會議和科技、經(jīng)濟、文化藝術(shù)、教育、體育等各界人士、世界各國貿(mào)易商人；第二個層次是普通的散客和一些較豪華的旅游團隊；第三個層次是國內(nèi)社會各界人士。

2.保持高品位，維持高價位

從1987年開始，我國與世界各國一樣，我國實際情況采用了酒店評級分類制度，分為五個星級的酒店。隨著星級不斷增加，飯店的硬件設(shè)施和軟件標準不斷提升，飯店的平均房價越高表。

一般來說，高星級飯店就意味著高品位、高質(zhì)量，消費者可以直接依據(jù)星級的高低來選擇其能夠并愿意購買的飯店品位和服務(wù)。因此，作為數(shù)量較少、品牌聲譽極高、特色鮮明的高星級酒店可以采用高價位的策略。一方面，在保持高出租率的情況下，可以增加其營業(yè)收入和利潤；第二方面，也可以防止出現(xiàn)“先降價格，再降服務(wù)”的惡性循環(huán)中；另外，還可以保持高星級特別是五星級酒店高品位的對外形象與聲譽。

3.改變個別定價，提高整體效應(yīng)

隨著社會的不斷發(fā)展，富于變化的營銷策略是飯店行業(yè)滿足顧客動態(tài)需求的“必修課”。飯店可以用改變個別產(chǎn)品的定位方法，來提高整體效應(yīng)。群策群力研究出的創(chuàng)新促銷方案的成功關(guān)鍵，是設(shè)計了個別亮點來帶動整體效應(yīng)，而這些個別亮點又能夠和細分市場的目標顧客形成“對話”，這樣創(chuàng)造利潤就有了前提。飯店可以找到或創(chuàng)造一個良好的契機，將定價與促銷策略結(jié)合運用，在飯店各個部門推廣并應(yīng)用這種亮點促銷帶動整體效益的做法。

4.運用價值創(chuàng)新，提高顧客價值

顧客價值指顧客認知利益與其認知價格之間的比或差，顧客價值創(chuàng)新的目標是努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價值標準，使產(chǎn)品或服務(wù)的價值構(gòu)成發(fā)生顯著改變以吸引并留住顧客，在企業(yè)與其他競爭者之間建立起競爭隔離帶，從而減緩與同類企業(yè)的競爭，實現(xiàn)與競爭無關(guān)的效果。飯店在增加營業(yè)收入中，可以運用這一原理，提高顧客凈享受價值，消除顧客對價格的敏感，提升顧客的忠誠度。

提高顧客價值可以有很多途徑，國內(nèi)許多星級酒店做出相關(guān)的規(guī)定并進行著有益的嘗試。例如為了增加飯店的服務(wù)價值，白天鵝賓館要求服務(wù)員在住店顧客外出時對客房及時進行小整理，使顧客返回客房時有煥然一新的感覺；洲際酒店集團則向全世界的旅行社和會議組織者提供質(zhì)量保證承諾，承諾對顧客不滿意部分重新服務(wù)或退款，減少顧客的心理支出。

參考文獻：

[1]袁學(xué)婭:酒店盈利探秘[M].沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2005年