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桑迪普《智囊》在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客的經(jīng)歷就是品牌。在一個又一個行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強(qiáng)大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。經(jīng)營者都非常清楚在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下品牌代表的概念，即：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的特性、形象以及性能的總體認(rèn)識和好惡度。這對于互聯(lián)網(wǎng)同樣也相當(dāng)重要。此外，數(shù)字品牌經(jīng)營者在消費(fèi)者首次光顧網(wǎng)站、購物、送貨以及售后服務(wù)的整個過程中，必須妥善管理消費(fèi)者的網(wǎng)上購物經(jīng)歷。對于數(shù)字品牌，消費(fèi)者的網(wǎng)上經(jīng)歷至關(guān)重要，原因很簡單，所有這些經(jīng)歷，無論好的、差的或一般的，都會影響消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識和接受度。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)歷就是品牌。舉例來說，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，如果一位消費(fèi)者在商店從零售商處購買唇膏時遇到不愉快的經(jīng)歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費(fèi)者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購買同樣的產(chǎn)品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向?qū)殱嵐颈旧?。因此，?shù)字品牌的經(jīng)營宗旨應(yīng)該從創(chuàng)建品牌擴(kuò)大到營建完全、完美的消費(fèi)者經(jīng)歷。然而許多品牌經(jīng)營者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營者，缺乏協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營模式和具體實際的措施來完成建立數(shù)字品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營者缺少的是一套能協(xié)調(diào)對消費(fèi)者承諾的行動方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設(shè)計以及能夠成功盈利的經(jīng)營模式。網(wǎng)絡(luò)只是另一個銷售渠道?傳統(tǒng)的經(jīng)營者不能成功建立數(shù)字品牌的原因之一是自己的偏見。他們往往傾向于低估網(wǎng)上商機(jī)的價值。相當(dāng)多的傳統(tǒng)公司只是把互聯(lián)網(wǎng)視為另一個銷售渠道而已——一個用于銷售或促進(jìn)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道，而沒有意識到它是一個具有獨(dú)特性能和市場需求的新媒體。這種傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致決策者們低估了建立具有優(yōu)勢的數(shù)字品牌可能帶來的商機(jī)。事實上，這種商機(jī)滲透到全球數(shù)以千計的產(chǎn)品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產(chǎn)品類別中，新的數(shù)字品牌(包括傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的衍生品)將取代那些目前在市場上仍有威力的“成熟”的傳統(tǒng)品牌。換言之，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步侵吞這些產(chǎn)品的領(lǐng)地。試圖成功建立數(shù)字品牌的公司必須大規(guī)模地擴(kuò)充給顧客帶來的利益。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)，公司可以克服傳統(tǒng)交易在時間、空間和記憶上存在的弱點(diǎn)；可以改善客戶的購物流程；可以促進(jìn)客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場——客戶可以從眾多廠商處挑選產(chǎn)品，而不是單純等待廠商的供應(yīng)。因此，最好的經(jīng)營商將為消費(fèi)者提供一個完美的“終端對終端”的購物經(jīng)歷，將產(chǎn)品或服務(wù)的承諾直接送抵消費(fèi)者手中。創(chuàng)造出數(shù)字品牌，將比現(xiàn)實世界中的競爭品牌為消費(fèi)者帶來更多的實際利益。對所有消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌——產(chǎn)品、媒體、零售和服務(wù)來說，都是如此。圍繞消費(fèi)者的購物經(jīng)歷建立數(shù)字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經(jīng)營者采納消費(fèi)者的觀點(diǎn)。第二，它迫使管理者時刻關(guān)注自己的數(shù)字品牌同消費(fèi)者在各方面的互動作用，從產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計到市場廣告、銷售、實現(xiàn)流程以及顧客售后服務(wù)的成效。網(wǎng)上品牌究竟如何區(qū)別于網(wǎng)下品牌?毫無疑問，無論網(wǎng)上或網(wǎng)下，所有公司都希望為消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)經(jīng)歷，但是網(wǎng)下經(jīng)歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司可以成功管理自己的產(chǎn)品設(shè)計和廣告營銷內(nèi)容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權(quán)交給零售商，以至于在處理這些領(lǐng)域內(nèi)的問題時往往處于不利地位。而互聯(lián)網(wǎng)可以賦予公司全部的擁有權(quán)和控制權(quán)，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購物經(jīng)歷。數(shù)字承諾經(jīng)營者該如何建立和管理數(shù)字品牌呢?第一步應(yīng)是選擇核心承諾，該承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標(biāo)客戶。這里有五項行之有效的承諾理念。便利性能更快、更好和更便宜地完成任務(wù)，如：從購買書籍到尋找最優(yōu)惠的價格，數(shù)字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網(wǎng)站以及大多數(shù)第一代電子商務(wù)經(jīng)營者，都以這項承諾為基礎(chǔ)。成就感能使人在參與任何活動時都體會到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費(fèi)者管理個人金融事務(wù)的E*trade網(wǎng)站，除了提供系列性的金融工具和研究報告這種最基本的服務(wù)之外，還提供許多實用性的創(chuàng)新服務(wù)，如證券買賣的跟蹤和報警服務(wù)。娛樂性設(shè)計游戲和其他活動吸引(甚至刺激)消費(fèi)者，即趣味性和冒險性的承諾。通常這類活動會采用所謂的“全身心投入”技術(shù)，如網(wǎng)上觀看馬拉松比賽時可以聽到選手的心跳聲。個性化如GeoCities(該公司幫助消費(fèi)者建立和自己的網(wǎng)頁以表現(xiàn)自我)之類的公司提供的是自我表現(xiàn)和得到認(rèn)可的承諾。一家公司的網(wǎng)站甚至允許消費(fèi)者建立主頁，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。歸屬感俱樂部或社區(qū)同樣具有突出優(yōu)勢，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在網(wǎng)站上女性可以互相交換小故事和小秘密。網(wǎng)站則提供更多的有形利益，它通過匯集其社區(qū)用戶的整體購買力來幫助他們在一系列的商品交易中獲得更優(yōu)惠的價格。履行承諾數(shù)字品牌作出的承諾并不是互聯(lián)網(wǎng)特有的，但互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規(guī)模之大、范圍之廣令傳統(tǒng)對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉(zhuǎn)換成特定的互動模式，同時網(wǎng)站在設(shè)計上也必須給消費(fèi)者提供暢通無阻的購物經(jīng)歷。無論對客戶還是對股東來說，技術(shù)都是拉大數(shù)字品牌之間距離的力量。隨著技術(shù)邁入第二代和第三代，這種距離也越來越明顯。許多設(shè)計都可以在一定程度上履行承諾并且建立活躍的經(jīng)營模式，而要最終確認(rèn)采用何種設(shè)計，數(shù)字品牌經(jīng)營者必須探索至少六組設(shè)計工具。這些工具可以提供足夠強(qiáng)大的技術(shù)，幫助創(chuàng)建有特色并且合乎要求的用戶經(jīng)歷，而且已有事實證明，這些工具有能力讓數(shù)字品牌經(jīng)營者盈利。個性化服務(wù)的工具是能在電子商務(wù)經(jīng)營者和客戶之間創(chuàng)建個人定制界面的軟件，極有希望帶來價值交換和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，個性化服務(wù)的價值還需要實際運(yùn)用來證實。目前，僅有不到15%的Yahoo！網(wǎng)站訪問者選擇自己設(shè)置“我的Yahoo！”頁面。同時，個性化服務(wù)工具也會帶來風(fēng)險，并且面臨實際運(yùn)作的問題，包括對隱私、騷擾和機(jī)會成本的管理。因此對于個性化服務(wù)工具投資所帶來的短期回報，許多業(yè)者仍然持懷疑態(tài)度。交流工具可以帶來口碑效應(yīng)，也叫“個人對個人品牌傳播”。例如，eBay網(wǎng)站讓買家評定賣家的等級、Lands’End網(wǎng)站的特色是“和朋友一起購物”、RagingBull網(wǎng)站的討論公告板和Pert網(wǎng)站的“病毒營銷”(一種網(wǎng)上營銷方式，鼓勵消費(fèi)者給朋友發(fā)送關(guān)于網(wǎng)站指南的電子郵件以得到免費(fèi)的樣品等)。雖然對于內(nèi)容網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站來說，消費(fèi)者評級等交流工具至關(guān)重要，但目前仍沒有被推廣運(yùn)用?；徫锍绦虻墓ぞ呖梢韵齻鹘y(tǒng)方式的約束，如免除了步行至商店購買產(chǎn)品的麻煩等。舉例而言，亞馬遜公司的“一次點(diǎn)擊訂貨系統(tǒng)”能讓老客戶免除輸入交易數(shù)據(jù)的麻煩，從而大大方便了交易；Peapod網(wǎng)站的購物清單功能則節(jié)約了消費(fèi)者的時間，因為它能記錄客戶以前所購買的產(chǎn)品。實際上，現(xiàn)在許多網(wǎng)上購物的消費(fèi)者常常因懶得經(jīng)歷數(shù)次點(diǎn)擊而放棄，這更加證明簡化購物程序非常值得一試。自動處理工具可以使客戶得到更迅速與更合理的回應(yīng)和反饋，減少其間的延誤和矛盾，而這正是人工提供幫助經(jīng)常會犯的毛病。這些工具包括跟蹤訂單、準(zhǔn)備報表和在網(wǎng)上更改地址等軟件。盡管現(xiàn)有業(yè)者必須將這些Web工具和原有的系統(tǒng)集成，而且通常會在實施過程中遇到困難，但這些工具對于需要處理大量交易的銀行、零售商和其他電子商務(wù)經(jīng)營者而言是必不可少的。自己動手的產(chǎn)品設(shè)計工具(Doityourself)能讓消費(fèi)者通過設(shè)置選項的幫助系統(tǒng)或者從零做起，定制自己的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，戴爾電腦公司讓客戶在網(wǎng)上通過從一系列選項中作出選擇，從而設(shè)計自己的電腦系統(tǒng)；和網(wǎng)站的客戶能把不同藝術(shù)家的音樂下載到一張CD上。但有些行業(yè)的產(chǎn)品不同于軟件和音樂，它們并不基于信息，因此創(chuàng)建“按訂單制造”的系統(tǒng)可能獲得的利益有限，與投入相比會得不償失。動態(tài)定價工具根據(jù)交易個案的特殊情況調(diào)整價格，可以打破零售價格一成不變的壟斷局面。這類工具有許多形式，包括eBay和uBid的拍賣以及Priceline所提供的“自己定價”服務(wù)。動態(tài)定價對于許多產(chǎn)品領(lǐng)域堪稱潛在的“殺手”，它能讓客戶比較產(chǎn)品的價格和價值，相對于傳統(tǒng)做法中銷售商僅僅提供單一定價而言，動態(tài)定價可以促成更多的交易。重新思考商業(yè)模式當(dāng)數(shù)字品牌經(jīng)營者調(diào)整承諾和設(shè)計時，必須同時調(diào)整支持其業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式。對大多數(shù)成熟品牌的管理者而言，要想將業(yè)務(wù)移至網(wǎng)上，就必須首先對業(yè)務(wù)進(jìn)行重新評估。相比傳統(tǒng)意義上的品牌，數(shù)字品牌提供更為豐富的消費(fèi)經(jīng)歷，有能力獲得更龐大的收入和利潤來源，并且應(yīng)該能夠獲取比傳統(tǒng)商家更多的利潤。旅游網(wǎng)站Priceline結(jié)合了零售和媒體模式，因此，相對于其他旅行社，無論在網(wǎng)上還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域，它都享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。利用零售模式，Priceline匯集了旅游服務(wù)供應(yīng)商，如航空公司。利用媒體模式，公司為客戶提供關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的建議，從而通過第三方的廣告主將受眾“轉(zhuǎn)化為利潤”。而戴爾電腦公司也結(jié)合了兩種模式：按訂單生產(chǎn)的定制模式和自己動手(DIY)模式。公司向計算機(jī)購買者提供電腦功能和配置的眾多選擇。此外，它的網(wǎng)上菜單和裝機(jī)指南會在選擇電腦的整個過程中引導(dǎo)消費(fèi)者，與現(xiàn)場客戶服務(wù)代表的處理過程相比，它不僅加快了速度而且減少了出錯的機(jī)會。對戴爾電腦公司而言，更好的流程也意味著更低的成本。要成功地創(chuàng)建數(shù)字品牌，需要品牌管理者重新審視互聯(lián)網(wǎng)和品牌概念。傳統(tǒng)品牌通過提供有限的解決方案來滿足有限的客戶需求，并已獲得了長期的繁榮。然而在網(wǎng)上，客戶已學(xué)會要求他們所光顧的公司能滿足自己更加廣泛的需求和欲望。想要在網(wǎng)上獲得成功的公司，必須創(chuàng)建全面成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或數(shù)字品牌，以滿足客戶的這種期望。