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內(nèi)容摘要：信息時代的來臨和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及正在深刻地變革著人類社會。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播量、傳播速度、傳播模式與以往相比有很大的不同，因而，信息時代危機公關(guān)的表現(xiàn)形態(tài)及企業(yè)組織對危機公關(guān)的管理工作亦與傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下有異。本文通過對網(wǎng)絡(luò)下信息傳播特點及其對企業(yè)危機管理工作影響的分析，探求企業(yè)如何調(diào)整危機管理工作以適應(yīng)這種變化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息傳播危機公關(guān)

伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人類社會步入了信息時代。高科技所筑就的先進的信息網(wǎng)絡(luò)，使得信息傳遞異常迅速，公眾對突發(fā)事件的反應(yīng)與互動也十分及時。換言之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，危機公關(guān)的表現(xiàn)形態(tài)及企業(yè)組織對危機公關(guān)的管理工作亦與傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下有異，企業(yè)危機管理工作的成敗很大程度上取決于對信息傳遞溝通工作的處理是否得當(dāng)。面對變化了的環(huán)境，針對信息時代的特點，企業(yè)唯有改變危機公關(guān)的處理方式與原則才能應(yīng)對變化。

危機公關(guān)是一項系統(tǒng)工程，它包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機，避免或減少企業(yè)損失，維護企業(yè)的正常運營和良好的企業(yè)形象。企業(yè)危機公關(guān)的核心是溝通，其中，信息的傳遞在溝通中尤為重要，對化解危機起著極為關(guān)鍵的作用。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的特點

互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)至今發(fā)展迅速，從1995年開始推廣，在最初短短四年內(nèi)就擴展到240個國家，用戶人數(shù)超過1.2億，并且繼續(xù)以每天60萬以上的速度攀升；具體到我國，截至2004年6月30日，我國WWW站點數(shù)為626600個，網(wǎng)民已達8700萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及以及現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷進步，構(gòu)筑了一個全新的大眾信息傳播網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)大眾傳媒廣播電視報紙雜志相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有以下特點：

傳播的信息量巨大且速度快。在互聯(lián)網(wǎng)上，各類信息齊全且層出不窮，結(jié)合網(wǎng)頁頁面鏈接，信息供給可以向縱深遞進，這是傳統(tǒng)大眾傳媒無法做到的。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到2003年12月，全國共有網(wǎng)頁數(shù)近3.12億，在線數(shù)據(jù)庫169867個，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)打破了過去的信息封閉與信息匱乏。在互聯(lián)網(wǎng)上信息成本低且方便，與報紙雜志相比，它無需排版印刷運送等中間環(huán)節(jié)，這節(jié)省了不少時間；與電臺電視節(jié)目相比，它不必預(yù)先做節(jié)目安排，只要信息文稿準(zhǔn)備完畢，通過簡單的復(fù)制粘貼就可以將分類信息瞬間傳遞到每一個終端用戶。

溝通空前自由?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個自由、平等、開放的大眾傳媒，登陸互聯(lián)網(wǎng)上的每個人只要自己樂意，其身份都可以隱匿，人們可以無所顧忌地發(fā)表意見、交流思想，但良莠不齊的信息“轟炸”，不見得給公眾行為帶來的都是理性。因此，互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬空間為真實信息傳播提供了便利，但同時也使得流言傳播更為方便。

信息的傳遞由一次性轉(zhuǎn)為重復(fù)多次性。傳統(tǒng)傳媒往往隨著電臺電視節(jié)目的播出與報紙雜志的發(fā)送將信息一次性地傳遞給受眾，而互聯(lián)網(wǎng)將這一線性傳播模式改變?yōu)檎鄯凳絺鞑ツＪ?，即前期受眾在接收信息后，通過對信息的不斷加工復(fù)制粘貼，使受眾面不斷擴大，反饋逐漸增強。

傳者與受者的界線模糊。傳統(tǒng)的信息傳媒遵循的是線性傳播模式，其受眾的反饋慢且較為困難。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，公眾溝通的地位發(fā)生了極大的變化，由單純的被動接受信息改為主動的選擇信息，甚至信息，例如，公眾可以通過網(wǎng)站的論壇、電子公告板發(fā)表自己的見解，也可以通過發(fā)送email、投票或是直接對帖子進行回復(fù)來表達自己的看法，這一切使信息傳播中的傳者與受者的界線變得模糊起來，有助于實現(xiàn)公關(guān)理論與實踐強調(diào)的雙向溝通原則。由于網(wǎng)民之間的溝通互動增強，常常使公眾由潛在公眾向知曉公眾，進而向行動公眾轉(zhuǎn)化，籍此形成極為強大的輿論力量，因而，它對催生危機起著重要的作用。在沈陽“劉涌案”、西安“假體彩案”中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大能量。

網(wǎng)絡(luò)上形成最大的聚散公眾群。所謂聚散公眾是指因某一事由（如奧運會、罷工等）聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。在聚散型、流散型、周期型、固定型等各類公眾類型中，公關(guān)研究表明信息在聚散型公眾中傳播的效果最好、效率最高，而因各種原因在網(wǎng)上聚集的網(wǎng)民則構(gòu)成了數(shù)量最大的聚散型公眾群體，網(wǎng)絡(luò)聚散公眾的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)聚散型公眾形成所必需的物理空間條件，使公眾的聚集更加容易，從而一些對企業(yè)有利與不利的信息傳播也更加方便，危機公關(guān)必須重視網(wǎng)絡(luò)聚散型公眾。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式變革對危機公關(guān)的影響

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播方式的變革對企業(yè)危機公關(guān)工作的影響是極大的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，信息傳播方式的變化加大了危機發(fā)生的可能性。一方面，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)傳媒由于具有信息審查制度，因此其的信息權(quán)威性較強、可信度較高，流言或謠言傳播受到了很大的限制，而流言或謠言往往是企業(yè)產(chǎn)生危機的原因之一，然而，在開放的網(wǎng)絡(luò)空間里，尤其是在眾多的電子公告板和網(wǎng)站論壇上，各種真實的或虛假的、正面或負(fù)面的信息自由傳播，從而增加了企業(yè)危機發(fā)生的概率。另一方面，媒體之間競爭的日益加劇，使媒體記者對挖掘具有爆炸性新聞的熱情倍增，一些原本深藏于企業(yè)的危機隱患被觸發(fā)的概率大大增加，同時，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的競爭對手提供了更好的情報收集手段，企業(yè)的任何疏忽與失誤都可能招致競爭對手的攻擊，這也增大了企業(yè)危機發(fā)生的概率。

第二，信息傳播速度的加快減少了企業(yè)對危機的反應(yīng)時間。在傳統(tǒng)傳媒占壟斷地位的時代，危機的局部特征性強，到如今，由于信息在網(wǎng)絡(luò)上迅速、大面積傳播，大大減少了留給企業(yè)的危機反應(yīng)時間，使得危機管理工作變得更加困難，地區(qū)性的危機常常演變成全國性甚至國際性的危機。

第三，公眾的廣泛參與擴大了危機的規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，喚醒或強化了公眾的表達意識，極大地調(diào)動了公眾參與社會事務(wù)的積極性。這樣，一方面，通過網(wǎng)絡(luò)公眾的主動參與討論，一些小事件可以演變?yōu)殡y以控制的危機；另一方面，網(wǎng)絡(luò)公眾通過在網(wǎng)絡(luò)上直接地自由地表達各種意見、情感，對已處在危機情景中的企業(yè)進行質(zhì)詢、譴責(zé)甚至攻擊，不滿的情緒還可以迅速傳染其他網(wǎng)民，使已發(fā)生的危機迅速放大、惡化和蔓延。1998年，北京一位消費者購買了恒升公司的筆記本電腦，后來因筆記本電腦出現(xiàn)故障，該消費者就維修一事同恒升公司發(fā)生糾紛，隨后在網(wǎng)上開設(shè)了個人主頁，題目為“聲討恒升，維護消費者權(quán)益”。自網(wǎng)站開通后，眾多的網(wǎng)民留言予以支持，并在留言中對恒升公司表達了不同程度的不滿和譴責(zé)，一些報刊也就此事進行了報道。盡管后來恒升公司起訴該名消費者并贏得了訴訟，但是，其公司形象在公眾心中一落千丈。

第四，信息的重復(fù)性傳播使得危機延續(xù)的時間加長，危機爆發(fā)具有反復(fù)性。網(wǎng)絡(luò)信息的多次重復(fù)傳播特性，使企業(yè)必須在危機結(jié)束后的較長一段時間內(nèi)，仍需繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于危機事件的報道。因為，盡管危機可能早已結(jié)束，但是一些對企業(yè)造成負(fù)面影響的消息仍有可能不斷地被復(fù)制張貼去誤導(dǎo)后繼的公眾，從而給企業(yè)造成新的危機。

第五，大量的非公眾向公眾的轉(zhuǎn)化使得危機給企業(yè)造成的損害加重。由于在網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳播的互動性非常強，網(wǎng)民的參與意識大大提高，一些原本與企業(yè)沒有任何利害關(guān)系的群體，即公共關(guān)系學(xué)中的非公眾，由于網(wǎng)絡(luò)提供了便捷的溝通方式，其參與危機事件討論的熱情很高，使危機給企業(yè)造成的損害加重，輕的會引發(fā)公眾對企業(yè)的不信任，使企業(yè)多年苦心經(jīng)營的公眾形象毀于一旦，重的會使企業(yè)從此一蹶不振。這一點從恒升公司的案例中不難看出，本來是一件非常簡單的筆記本電腦維修糾紛，由于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的介入，迅速演變成一場公司形象危機，最終給恒升公司帶來了極大的損失。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機公關(guān)應(yīng)對

面對信息傳播方式的變革，企業(yè)的危機公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進危機公關(guān)工作，加強危機的事前、事中、事后管理是企業(yè)求得生存和發(fā)展的必由之路。

加強危機事前管理可以及早發(fā)現(xiàn)危機因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對于企業(yè)而言是最經(jīng)濟、最有效的手段。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立起高效的危機預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測組織環(huán)境。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，并做出積極的回應(yīng)；尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的手段進行溝通，消除誤解，維護企業(yè)的形象。以天津中美史克公司“PPA危機”事件為例，由于關(guān)于PPA危害的研究報告在危機發(fā)生八個月前就已問世，而史克公司沒有通過危機預(yù)警系統(tǒng)捕捉到這一信息，或者捕捉到了而沒有做出正確地分析，造成了危機事件的發(fā)生，盡管后來采取了積極有效的措施應(yīng)對危機，但是，事前防范不利造成的巨大損失仍然無法避免。

制定危機處理預(yù)案。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機公關(guān)的特點，企業(yè)必須事先對可能發(fā)生的危機進行預(yù)測，不能坐等危機來臨時匆忙應(yīng)對，而制定危機處理預(yù)案，明晰危機處理的原則、步驟、人員構(gòu)成與責(zé)任關(guān)系，將處理危機所需的各種資源進行計劃配置，是妥善處理危機，轉(zhuǎn)危為安的重要思路與措施。

企業(yè)建立自己的網(wǎng)站宣傳自己。首先，企業(yè)可以將企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀、企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）信息、部門設(shè)置及聯(lián)系方式等全方位的信息，在自己開辦的網(wǎng)站上，用以增進公眾對企業(yè)的認(rèn)識和了解，并且通過人性化的網(wǎng)絡(luò)界面，給公眾留下良好的印象。其次，企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，可以幫助企業(yè)進行各種調(diào)查和資料的收集工作，通過定期的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，收集各類利益相關(guān)者的信息，從而制定出更符合公眾利益的目標(biāo)與政策，減少危機發(fā)生的可能性。最后，企業(yè)還可以通過建立相關(guān)的電子公告板，便于公眾與企業(yè)進行積極的雙向溝通，同時也有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的危機因素，比如顧客對產(chǎn)品的抱怨，及時化解疏導(dǎo)，防止事態(tài)的擴大，這對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展大有裨益。

建立與各方利益相關(guān)者良好的溝通關(guān)系。事前對顧客公眾、媒介公眾、股東公眾、員工公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、供應(yīng)商公眾、經(jīng)銷商公眾等利益相關(guān)者以立足長遠互惠互利為原則，通過網(wǎng)絡(luò)溝通雙方需要，強化雙邊聯(lián)系。以顧客公眾管理為例，企業(yè)可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將不同的顧客資料分類整理，針對其不同的偏好、需求，通過e-Mail等方式將相關(guān)的信息寄送給顧客，提供個性化的服務(wù)，維持良好的顧客關(guān)系，加深顧客對企業(yè)的積極印象。

加強危機事中管理，針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的特點，采取相應(yīng)的措施，快速攔截或?qū)_不利信息，防止事態(tài)擴大。

建立或起動危機應(yīng)急組織，配置應(yīng)急資源。危機發(fā)生后，在主動、快速、縝密等危機處理基本原則的指導(dǎo)下，由企業(yè)高層管理者領(lǐng)導(dǎo)危機應(yīng)急小組工作，根據(jù)危機處理預(yù)案，處理與危機利益直接相關(guān)者、媒體、政府機構(gòu)等的關(guān)系，以求得諒解和支持。

嚴(yán)密監(jiān)測各大網(wǎng)站對危機事件的報道，分析其對危機事態(tài)的影響。在危機持續(xù)的過程中，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注各大網(wǎng)站對危機事件的報道，對相關(guān)消息進行分類排序，分析各類信息對危機處理效果的影響，抓住主要矛盾，使后期的行動有的放矢。

危機事件相關(guān)信息，利用網(wǎng)絡(luò)媒體澄清事實真相，積極引導(dǎo)輿論。危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)站的顯著位置開辟窗口，滾動報道危機事件，主動將事件進展情況告知公眾，讓更多的人了解真相，了解企業(yè)在化解危機中所進行的各種努力。此舉不但能有效的化解未來的可能的危機，而且使公眾的知情權(quán)得以滿足，有效地阻斷謠言的傳播。同時，也要利用電子公告板建立與公眾的對話機制，采用聊天室等方式，由企業(yè)高層直接面對網(wǎng)民的質(zhì)詢，通過積極的溝通對話化解危機，勇于承擔(dān)責(zé)任，維護企業(yè)良好形象。

危機的事后管理是整個危機管理工作的重要一環(huán)，一旦被忽視，企業(yè)之前的種種努力可能都會落空。尤其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播具有多次重復(fù)性，因此，事后的監(jiān)控不能掉以輕心。

首先，要充分利用知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，比如百度、Google、Yahoo等，尋找仍在網(wǎng)絡(luò)上重復(fù)傳播的不利信息，采用相關(guān)的手段將其更正；其次，舉行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，拉近企業(yè)與公眾的距離；另外，還可以在網(wǎng)站上一些有利于避免同類危機事件再次發(fā)生的信息，比如詳細(xì)的產(chǎn)品正確使用方法等。

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