一、緒論

奧斯卡頒獎典禮上，一張集合好萊塢眾多明星的大自拍照，短時間內立刻刷爆社群媒體。事實上，明星手中的自拍手機就是來自三星。三星近年大手筆投資營銷預算。積極搶攻好萊塢名流，無非想透過名人效應擴大品牌力。一部韓劇《來自星星的你》引發(fā)了全民追劇的熱潮，在經(jīng)濟層面也的確產(chǎn)生了不小的影響，臺詞在網(wǎng)絡大火，商品在線下大賣，一句“初雪就該吃炸雞配啤酒”引發(fā)的炸雞啤酒熱持續(xù)至今，一向被列為垃圾食品的炸雞一時間也變得大排長龍，男女主演也成為營銷的重點對象，一時間似乎每間公司在宣傳產(chǎn)品時都希望搭上都教授和千頌伊。韓劇中激起人們共鳴的愛和人生，常令人憧憬向往，經(jīng)由韓劇而開起的韓流道路，更是讓許多韓劇迷不僅在銀幕上對偶像憧憬，而且親自以感官來體驗韓劇，像是冬季戀歌、藍色生死戀、浪漫滿屋、大長今、巴黎戀人、天國的階梯等等，都為不少景點帶動了觀光人氣。從營銷傳播的觀點來看，韓國營銷手法成功地影響了消費者的購買意愿，并創(chuàng)造了廣大的商機。筆者將分析指出風靡全國的韓流文化的成功營銷模式。

二、營銷模式的種類

（1）在地化營銷

三星的廣告營銷策略非常多元化，像是找全球指標性的代言人，例如2007年找了碧昂絲擔任音樂手機全球代言人，2012年則請來了貝克漢姆擔任三星英國奧運委任大使。為了配合不同國家的市場選擇當?shù)刂宋锍蔀樗麄兊拇匀?，三星廣告借此吸引當?shù)氐南M者。

（2）置入性營銷

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關系者認識和理解企業(yè)存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構筑企業(yè)經(jīng)營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關系者認識和理解企業(yè)存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構筑企業(yè)經(jīng)營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

【摘要】2013年，第二季《中國好聲音》的收視繼續(xù)成為各大娛樂節(jié)目的佼佼者，聯(lián)想這一世界五百強的老牌企業(yè)更是利用了娛樂節(jié)目為自己的新款手機VIBEX造大了聲勢。本文從聯(lián)想的漫畫肖像、夢想屋、定制單曲、微博話題等娛樂組合營銷入手，分析企業(yè)或是品牌聯(lián)手娛樂節(jié)目進行營銷的傳播策略：品牌理念與節(jié)目定位相契合；品牌植入方式迂回含蓄；杜絕簡單嫁接，重視用戶互動體驗；利用自媒體龐大的用戶群體。

【關鍵詞】娛樂營銷；讓夢發(fā)聲；聯(lián)想；傳播策略

一、聯(lián)想娛樂營銷

1.娛樂營銷漸成廣告新寵

娛樂節(jié)目是娛樂時代的產(chǎn)物，潤物細無聲般地走進并且影響著我們的生活。現(xiàn)如今娛樂節(jié)目風起云涌，當娛樂節(jié)目已經(jīng)成為一種喜聞樂見的生活消遣方式的同時，在我國的廣告市場中也逐漸出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，很多品牌或是產(chǎn)品，搭載著娛樂節(jié)目的順風車，上演娛樂營銷，其中不乏成功的案例：利用別出心裁的娛樂策略讓受眾在互動和體驗中感知品牌的魅力，并逐漸接受品牌。娛樂營銷的火爆要追溯到2005年，湖南衛(wèi)視《超級女聲》與蒙牛的成功合作。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”，讓蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣，一路飆升至30億元人民幣。蒙牛的成功無疑開啟了企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略宣傳新世界的大門，很多企業(yè)自此開始效仿蒙牛的成功之道，搭載娛樂節(jié)目進行品牌宣傳。

2.聯(lián)想牽手《中國好聲音》廣告策略

摘要：2015年底樂視PC、移動端上映的自制網(wǎng)絡劇《太子妃升職記》（以下稱《太子妃》），一經(jīng)播出就不斷創(chuàng)造著網(wǎng)絡自制劇收視的佳話。這部制作非精良、劇情超常規(guī)的網(wǎng)絡劇在當下激烈競爭的市場中獨占鰲頭，關鍵在于它營銷有道：在營銷理念上，把握“4C營銷理論”顧客至上的理念，將受眾需求作為第一行動指南；在營銷方式上，以網(wǎng)絡整合營銷“4I原則”為指導，利用移動互聯(lián)背景下交錯的傳播渠道，為《太子妃》的迅速走紅開辟了道路。

關鍵詞：網(wǎng)絡??；太子妃升職記；4C；4I；營銷傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為網(wǎng)絡劇的誕生奠定了基礎。上海戲劇學院的錢鈺首先提出網(wǎng)絡劇概念：“網(wǎng)劇是通過互聯(lián)網(wǎng)傳送、接收、實時、互動進行戲劇演出的新戲劇形式。”①題材貼近大眾生活、娛樂互動性強、內容簡短、成本低廉是網(wǎng)絡劇的特色。隨著網(wǎng)絡劇行業(yè)的日趨成熟，網(wǎng)絡劇的發(fā)展不得不面臨來自市場競爭、政策規(guī)制等方面的考驗。從競爭環(huán)境來說，網(wǎng)絡劇制作成本小、周期短，行業(yè)準入壁壘較低，使得近幾年網(wǎng)絡劇的數(shù)量呈小批量態(tài)勢涌入市場，產(chǎn)品間競爭也愈發(fā)激烈；從政策規(guī)定來看，網(wǎng)絡劇作為影視的表達形式之一，屬于文化娛樂產(chǎn)品，兼具大眾傳播和商品的雙重屬性，一方面它要符合國家廣電總局的相關政策要求，既跳出低俗趣味發(fā)揮大眾娛樂功能，又要向社會和觀眾傳輸正能量，另一方面它作為商品必須要為視頻播放平臺創(chuàng)造利潤。在眾多網(wǎng)絡劇中，能夠被大眾津津樂道又實現(xiàn)自身商業(yè)價值的只有少數(shù)幾部作品。大多“名利雙收”的網(wǎng)絡劇選擇了兩條道路：一是切實憑著精心制作、高品質內容打動觀眾的“內容為王”之路，觀眾的忠誠度越高收視率自然就越好；二是以“渠道為王”，精心制定營銷計劃和多渠道傳播策略，不斷吸引受眾的好奇心從而黏住用戶?！短渝肥且徊扛木幾跃W(wǎng)絡小說、總成本2000萬、耗時僅2個月就完成的網(wǎng)絡自制劇。如果從這部劇的制作、題材方面評價，它與同類型影片相比并無十分突出的優(yōu)勢，反而可能因制作粗陋、情節(jié)跳躍而被市場淘汰，但若以最終的收視率為標準，它卻驚艷于同時期播放的其他網(wǎng)絡劇，當屬其中的佼佼者?！短渝啡〉眠@樣的成績既出乎意料亦可喜可賀，這歸功于《太子妃》團隊借渠道優(yōu)勢進行的營銷策略。

一、4C、4I理論基礎

4C營銷理論是在1990年進入大眾視野的，彼時西方發(fā)達國家的各行各業(yè)囿于因生產(chǎn)過剩導致的困境之中，麥卡錫的4P理論已經(jīng)不能有效地刺激消費者，大大小小的企業(yè)正致力從傳統(tǒng)的規(guī)模化生產(chǎn)向差異化、多樣化和個性化生產(chǎn)邁進。美國學者羅伯特•勞特朋在《4P退休，4C登場》一書中提出4C營銷理論。4C分別代表顧客需求（Consumer）、消費成本（Cost）、雙向溝通（Communication）和顧客獲取的便利性（Convenience）。簡單而言，4C營銷理論的重點是把顧客放在首要位置，將有效服務消費者、考慮消費者的利益視為企業(yè)成長和發(fā)展的根本基石。在網(wǎng)絡整合營銷的基礎上，學者劉明東進一步提出更適合社會化媒體營銷的4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）。②趣味原則有趣味、興趣之意，是產(chǎn)品滿足大眾需求的重要指標之一，也為營銷活動的順利進行提供了一定的保障；利益原則闡釋產(chǎn)品商品屬性的同時整合聯(lián)結了營銷傳播活動中的各資源，成為營銷活動的終極目標；互動原則作為全媒體時代營銷和傳播的關鍵，是將消費者注意力轉化為“利”的有效途徑；個性原則強調創(chuàng)意、精準、焦點和差異，今天我們常常提到的小眾、分眾甚至“一對一”就是個性原則的表現(xiàn)。將4C營銷理論和4I營銷原則聚合成“CI”應用，是分析《太子妃》營銷傳播策略的重要理論基礎。第一，傳統(tǒng)市場生產(chǎn)產(chǎn)品要綜合考慮成本、市場等諸多因素，而在傳媒市場中傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)最重視的因素就是大眾的需求，只有擁有受眾的傳媒文化產(chǎn)品才能持續(xù)生存。4C營銷理論倡導的“以消費者為指南”理念恰如其分地回答了“該為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)怎樣的傳媒產(chǎn)品”這一問題，《太子妃》團隊秉持4C營銷理論的顧客導向理念有的放矢，讓觀眾通過簡單的點擊按鍵和瀏覽網(wǎng)站就獲得了滿足自己需要的網(wǎng)絡劇作品。第二，移動互聯(lián)時代信息爆炸式增長，多種網(wǎng)絡傳播渠道相互交織，能夠最大化利用渠道將產(chǎn)品信息快速、有效地傳播給特定受眾成為一部網(wǎng)絡劇作品邁向成功的必要條件。4I原則適應網(wǎng)絡環(huán)境，整合社交媒體資源，能夠有效指引網(wǎng)絡劇的營銷，《太子妃》團隊把握4I原則的核心，以社交媒體為渠道支撐量身定制出來諸多營銷傳播策略。

二、《太子妃》營銷傳播策略