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編者按：本論文主要從網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展；植入式廣告地位不斷增強(qiáng)；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場(chǎng)前景；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式；網(wǎng)游內(nèi)置廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行講述，包括了通過(guò)游戲畫(huà)面背景或某個(gè)場(chǎng)景將品牌信息進(jìn)行融入這是最為常見(jiàn)的一種植入模式、通過(guò)游戲的各類(lèi)功能道具將產(chǎn)品進(jìn)行植入、通過(guò)游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入、通過(guò)游戲獎(jiǎng)勵(lì)將產(chǎn)品視頻或音樂(lè)廣告融入等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑娛樂(lè)活動(dòng)被越來(lái)越多的人所喜愛(ài)，同時(shí)其作為一種廣告載體也被逐漸認(rèn)識(shí)和接受。植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合催生了網(wǎng)游內(nèi)置廣告（In-gameadvertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA）的產(chǎn)生，IGA代表網(wǎng)游作為廣告載體的一個(gè)發(fā)展方向，越來(lái)越受到人們的廣泛關(guān)注。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)游內(nèi)置廣告;模式;實(shí)現(xiàn)方式

一、網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展

上世紀(jì)末計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及本世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)亦得到長(zhǎng)足發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)亦不斷壯大，據(jù)統(tǒng)計(jì)2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入為105.7億元，到2008年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入增加到183.8億元，比2007年增長(zhǎng)了76.6%。預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入將達(dá)270億元，到2013年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入將達(dá)397.6億元人民幣。

二、植入式廣告地位不斷增強(qiáng)

植入式廣告是一種將品牌形象或者特征通過(guò)一定的商業(yè)運(yùn)作融入到電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中的隱形廣告方式。與傳統(tǒng)廣告形式“干擾式”策略不同，植入式廣告是一種“滲透式”廣告策略，通過(guò)場(chǎng)景、對(duì)白、道具等方式自然的融入，將廣告信息從硬性接收變?yōu)殡p向互動(dòng)和潛移默化的潛意識(shí)影響，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的記憶，使廣告信息的傳達(dá)更為有效，從而影響受眾的消費(fèi)決策。它是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種創(chuàng)新，將對(duì)未來(lái)的廣告市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席CindyCallops曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)‘植入’的時(shí)代”。

三、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場(chǎng)前景

由于網(wǎng)絡(luò)游戲與植入式廣告的快速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)游戲的獨(dú)特平臺(tái)特性，網(wǎng)游內(nèi)置廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)游內(nèi)置廣告一出現(xiàn)，其市場(chǎng)立即成為新一輪的關(guān)注點(diǎn)。2006年微軟公司以2億美元的價(jià)格收購(gòu)游戲廣告公司Massive公司，2007年3月，Google花費(fèi)2300萬(wàn)美元收購(gòu)了游戲內(nèi)廣告服務(wù)提供商AdscapeMedia公司，不難看出兩大巨頭對(duì)IGA市場(chǎng)的青睞。來(lái)自技術(shù)研究集團(tuán)Yankee的分析師也表示，網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場(chǎng)將從2006年的7700萬(wàn)美元升至2011年的9.71億美元。在他們的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)IGA市場(chǎng)今年亦飛速發(fā)展，現(xiàn)已有盛大投資的盛越、上海的歡熊等一批廠商，同時(shí)亦存在以IGA為主營(yíng)業(yè)務(wù)的壁虎科技、NGI等廣告公司。

而今，眾多的網(wǎng)游植入式廣告已經(jīng)映入了我們的眼簾?！赌ЙF世界》與可口可樂(lè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，《街頭籃球》、《跑跑卡丁車(chē)》、《模擬人生》的眾多內(nèi)置廣告，甚至2008年奧巴馬當(dāng)選美國(guó)新一屆總統(tǒng)也采用了在一款流行的賽車(chē)游戲《火爆狂飆：天堂》內(nèi)置奧巴馬的巨型競(jìng)選廣告，奧巴馬也正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人感興趣的平臺(tái)，利用IGA獨(dú)特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚(yáng)的內(nèi)容與游戲緊密結(jié)合，使游戲玩家在不知不覺(jué)中對(duì)游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感。

四、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式

1.通過(guò)游戲畫(huà)面背景或某個(gè)場(chǎng)景將品牌信息進(jìn)行融入這是最為常見(jiàn)的一種植入模式，即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場(chǎng)景中?！督诸^籃球》、《跑跑卡丁車(chē)》中游戲背景就呈現(xiàn)出多樣化，各種廣告穿插其中，在符合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的同時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳。

2.通過(guò)游戲的各類(lèi)功能道具將產(chǎn)品進(jìn)行植入。此種方式利用游戲中角色的各類(lèi)需求道具作為載體，把產(chǎn)品植入?！禥Q幻想》中就將娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)快線作為角色補(bǔ)充體能的藥劑供玩家使用，甚至娃哈哈還將營(yíng)養(yǎng)快線的上市時(shí)間與《QQ幻想》上市時(shí)間同步，最終大大節(jié)約了推廣成本，也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車(chē)》游戲中，上海大眾將其麾下的POLO賽車(chē)作為游戲功能道具讓玩家免費(fèi)領(lǐng)取使用，使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

3.通過(guò)游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入。此種方式是將品牌信息植入到游戲的情節(jié)當(dāng)中，使玩家在互動(dòng)娛樂(lè)中接受產(chǎn)品的推廣。如麥當(dāng)勞在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告，游戲玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買(mǎi)各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐，還可以在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢(qián)。

4.通過(guò)游戲獎(jiǎng)勵(lì)將產(chǎn)品視頻或音樂(lè)廣告融入。此種方式是通過(guò)在游戲內(nèi)植入品牌的視頻或者音頻廣告，使之成為游戲的一部分，并對(duì)觀看收聽(tīng)的游戲玩家給予游戲獎(jiǎng)勵(lì)的方式。如真實(shí)模擬現(xiàn)實(shí)生活的游戲《第二人生》中，可口可樂(lè)就將其約6分鐘的視頻廣告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通過(guò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的銷(xiāo)售互動(dòng)將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體，通過(guò)現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合進(jìn)行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃比薩。

五、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式

1.開(kāi)發(fā)集成式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)須在游戲還處于開(kāi)發(fā)編程時(shí)就聯(lián)合游戲開(kāi)發(fā)商將一套廣告、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)集成到游戲中。國(guó)外MassiveInc、IGAWorldwide等頂尖游戲內(nèi)置廣告公司常采用此系統(tǒng)。但在中國(guó)，這一系統(tǒng)卻存著很大的挑戰(zhàn)，這是因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)游行業(yè)主要還以國(guó)外已開(kāi)發(fā)成熟的游戲業(yè)務(wù)為主，前期未與游戲開(kāi)發(fā)商緊密聯(lián)系，無(wú)法做到在游戲開(kāi)發(fā)階段就將廣告系統(tǒng)集成到游戲中。

2.后期植入式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本無(wú)須對(duì)游戲源碼進(jìn)行修改，只需對(duì)游戲游戲的客戶(hù)端進(jìn)行一些簡(jiǎn)單地集成就可以實(shí)現(xiàn)廣告投放和監(jiān)測(cè)。這類(lèi)廣告系統(tǒng)主要是通過(guò)用戶(hù)無(wú)法查覺(jué)的外掛程序?qū)⒂螒驁?chǎng)景中的一部分資源動(dòng)態(tài)地更換掉。后期植入式廣告系統(tǒng)簡(jiǎn)化了游戲和廣告的集成難度，但是存在廣告效果不佳，無(wú)法與受眾實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和交流的問(wèn)題。

3.外掛交互式廣告系統(tǒng)。這是一種既能減少?gòu)V告系統(tǒng)與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強(qiáng)廣告互動(dòng)性的IGA廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)既集合了前兩種廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，又不存在前兩者的劣勢(shì)。此種系統(tǒng)代表著IGA技術(shù)更高一層的水準(zhǔn)，也是中國(guó)IGA市場(chǎng)能否進(jìn)入更成熟發(fā)展階段的標(biāo)桿。

六、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

雖然網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展時(shí)間短，存在不少問(wèn)題，但與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)游內(nèi)置廣告具備更多的優(yōu)勢(shì)。一是受眾的消費(fèi)能力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)游戲面向的受眾以16~36歲的中青年人為主，這些人不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的生力軍，更是時(shí)尚消費(fèi)品的主要消費(fèi)者。二是廣告對(duì)受眾的影響力大。網(wǎng)絡(luò)游戲的植入廣告從圖像、聲音等多個(gè)方面影響受眾，互動(dòng)性和娛樂(lè)性較強(qiáng)，能給受眾帶來(lái)良好、持續(xù)的體驗(yàn)。三是獨(dú)特的黏性。網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)刻都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游戲玩家進(jìn)入并長(zhǎng)時(shí)間逗留，時(shí)間差異性小，這就使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為一個(gè)24小時(shí)不間斷運(yùn)作的媒體平臺(tái)，具備巨大的廣告效應(yīng)。

目前網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告巨大市場(chǎng)的誘惑力已吸引眾多廣告商的進(jìn)入，并促使廣告商積極開(kāi)發(fā)更為先進(jìn)的技術(shù)。在進(jìn)一步把準(zhǔn)產(chǎn)品、技術(shù)、受眾等多角色相融問(wèn)題，豐富形式手段，加上所具備的傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)越性，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將會(huì)迎來(lái)一片廣闊的天空。