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摘要：為了切實提高我國廣告設計中傳統(tǒng)文化的應用質量，利用傳統(tǒng)文化中文化藝術因素提高廣告設計水平，設計研究者以傳統(tǒng)文化在當前廣告設計中的影響為研究基礎，開展了傳統(tǒng)文化與廣告設計結合的實踐性文化研究。其研究的目的是為了更好地提高我國廣告產業(yè)設計質量，保證其文化因素的提升。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告設計；結合；文化發(fā)展

我國市場經濟發(fā)展中廣告宣傳作用在社會中受到了廣泛認可，利用商業(yè)廣告為企業(yè)經營提供支持成為企業(yè)重要的經營手段。正因如此，我國的廣告產業(yè)成為了文化產業(yè)的重要組成部分。在這種情況下，如何更好地做好廣告設計研究，利用良好的設計工作提高廣告宣傳質量就成為了我們廣告研究的重要內容。實踐研究中我們發(fā)現，我國傳統(tǒng)文化在當前的廣告設計中，特別是設計創(chuàng)意的啟迪中起到了良好的促進作用。在這種情況下，我們結合傳統(tǒng)文化在現代廣告中的實踐應用經驗，開展了傳統(tǒng)文化與現代廣告設計的結合研究，為現代廣告設計發(fā)展提供了有力支持。

1當前傳統(tǒng)文化對廣告設計實踐影響分析

在當前的現代廣告設計中，傳統(tǒng)文化的應用對于廣告創(chuàng)意和整體質量的提升有著重要的促進作用。在實踐研究中我們發(fā)現，這種促進作用主要集中在文化與藝術因素兩個內容中。

1.1傳統(tǒng)文化因素對廣告設計影響

在當前的現代廣告設計過程中，良好的宣傳創(chuàng)意一直是廣告質量與宣傳效果提升的重要因素。在這一過程中，廣告制作人員積極地吸收了中國傳統(tǒng)文化中特有的文化因素，開展了創(chuàng)意研究。在實際的廣告設計中，設計者采用的文化因素主要包括以下幾點：一是道德文化。在我國的文化傳承中，道德性因素是文化組成的重要內核。在當前的廣告設計過程中，利用愛國、守信、敬業(yè)為主題的創(chuàng)意理念，開展廣告設計工作是當前廣告設計中經常采用的設計創(chuàng)意理念。這種創(chuàng)意理念在實際的宣傳過程中也取得了良好的效果。例如，在青島海爾集團的廣告設計中，宣傳者提出了“敬業(yè)報國、追求卓越”的宣傳口號，將產品、企業(yè)宣傳與愛國敬業(yè)的傳統(tǒng)文化理念進行了結合，起到了良好的宣傳作用。二是倫理文化。在中國的傳統(tǒng)文化中，倫理文化內容也是文化的主要特點與組成部分。廣告創(chuàng)意設計過程中，利用倫理文化中的良性因素，開展創(chuàng)意工作也是當前廣告設計中經常采用的設計方式。例如，在徐福記糖果的電視廣告設計中，經常采用家庭倫理文化因素，利用家庭和睦、孝順父母等倫理文化因素，開展廣告設計工作起到了良好的產品宣傳效果。三是習俗文化。我國的各類民族習俗與傳統(tǒng)習俗也是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。利用習俗文化因素開展廣告創(chuàng)意宣傳，我們經常采用的廣告設計方式。如在食品宣傳中，經常與春節(jié)拜年、節(jié)日聚會等傳統(tǒng)民俗進行結合，開展廣告創(chuàng)意設計。四是歷史文化。我國是一個具有幾千年歷史傳承的文明古國，歷史文化是我們文化傳承中重要組成部分。在一些國有品牌的廣告宣傳中加入歷史文化因素，是當前較為常用的廣告設計手段。例如，在牛欄山二鍋頭的廣告設計中，一句“百年牛欄山、精品二鍋頭”很好地提升了商品的文化品位。

1.2傳統(tǒng)藝術因素對廣告設計的影響

在當前的現代廣告設計中，除了傳統(tǒng)文化中的文化性因素對廣告設計起到了影響外，我國傳統(tǒng)文化中的藝術性因素也對廣告設計質量的提升起到了良好的促進作用。這種促進作用在廣告設計中主要表現在以下兩個方面：一是對廣告構圖、色彩、音樂等藝術元素的影響。在當前的廣告設計中，利用傳統(tǒng)藝術元素提供廣告中的藝術特點，是我們廣告設計中經常采用的設計方式。這種藝術元素影響主要表現在廣告構圖設計中采用寫意性的國畫藝術風格；平面廣告中采用大紅、金色、黑色等傳統(tǒng)色彩構成；在電視廣告中采用傳統(tǒng)民族音樂作為配樂等，都屬于這種文化形象的表現。二是藝術表達方式的影響。在我國的傳統(tǒng)文化藝術特別是戲曲藝術中，經常采用較為含蓄的藝術表達方式，進行藝術性創(chuàng)作。這也是我國戲曲藝術與西方戲劇藝術的重要區(qū)別。在當前的廣告設計中，廣告設計者特別是電視廣告設計者經常采用這種較為含蓄的戲劇理念進行廣告設計，以適應我國社會群體的文化認知。

2傳統(tǒng)文化與廣告設計結合以及發(fā)展趨勢研究

正因在當前的廣告設計過程中，傳統(tǒng)文化中的文化與藝術因素對廣告設計起到了重要的影響作用，所以在廣告設計研究中，我們開展了傳統(tǒng)文化與現代廣告設計結合以及未來發(fā)展趨勢研究，其主要的研究成果包括以下幾點：

2.1以發(fā)展性眼光做好結合工作

廣告設計工作作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，其文化的創(chuàng)新性特點是其產業(yè)發(fā)展的重要保證。在實際的研究中我們發(fā)現，廣告設計創(chuàng)新中以發(fā)展性眼光為核心開展創(chuàng)新工作，對于廣告設計質量的提高有著重要的促進作用。這種發(fā)展性眼光在傳統(tǒng)文化與現代廣告結合中，主要作用體現在以下方面：一是以發(fā)展性要求開展傳統(tǒng)文化研究。在傳統(tǒng)文化中不僅包括了大量的良性文化因素，也包括了許多糟粕性的文化內容。在實際的文化研究中，我們結合社會發(fā)展過程將傳統(tǒng)文化進行提煉，取其精華去其糟粕，對于傳統(tǒng)文化與廣告設計結合的開展有著重要的促進作用。就當前的廣告設計過程而言，這種糟粕的傳統(tǒng)文化內容依然存在，是我們設計中應盡量避免的問題。二是傳統(tǒng)文化的再發(fā)展眼光。對于傳統(tǒng)文化而言，將傳統(tǒng)進行科學性的研究，進行文化再發(fā)展并將其與廣告設計結合，是廣告設計質量提高的重要模式。例如，在廣告設計中，改良傳統(tǒng)的戲曲文化，是指可以更好地為現代社會群體接受，進而提供廣告的宣傳作用，就是很好的廣告發(fā)展性創(chuàng)新方式。

2.2注意文化地域性區(qū)別

在實際的文化創(chuàng)意過程中，地域文化區(qū)別一直是我們創(chuàng)意工作必須注意的主要問題?，F代的廣告宣傳工作是一項全國性，乃至國際性的商業(yè)活動，其對地域性文化差異的注意是我們廣告設計與文化結合中必須注意的問題之一。這種地域性文化差異，在廣告設計工作中包括兩種情況：一是國內地域文化差異。我國是一個幅員遼闊的多民族國家，地域性的文化差異較為嚴重。而廣告設計作為一項全國性的商業(yè)行為，必須注意這種文化差異帶來的問題。例如，在食品廣告中，我們必須考慮民族文化內容，避免因民族習俗等問題造成廣告宣傳問題的出現。二是國際性文化差異。隨著我國經濟國家化的不斷推進、國際大型企業(yè)的進入以及我國企業(yè)進入國際市場，成為了市場經濟發(fā)展的重要趨勢。在這種情況下，嚴格注意我國傳統(tǒng)文化與其他文化地域性差異，是我們做好廣告設計的重要保障。這一問題較為明顯的案例是麥當勞在我國的廣告宣傳中，很好地利用春節(jié)團圓為廣告創(chuàng)意點，在中國的春節(jié)期間開展了一系列的廣告宣傳工作，提高了廣告宣傳質量。三是在文化跨越中尋找設計創(chuàng)新理念。地域性的文化差異不僅是我們在廣告設計中需要注意的問題，也可以為廣告設計提供新的創(chuàng)意空間。例如，在廣告設計過程中，結合中國傳統(tǒng)文化內容與西方文化精髓，進行新的文化創(chuàng)新并將其利用在廣告設計中，對于廣告設計質量的提升有重要的促進作用。

3結束語

我國現代廣告設計中，傳統(tǒng)文化元素的加入對于廣告設計質量與宣傳效果的提升有重要的促進作用。在實際的廣告設計研究中，我們結合傳統(tǒng)文化對當前廣告設計的影響現狀，開展了兩者的結合研究工作，為當前廣告設計質量的提升以及傳統(tǒng)文化的再發(fā)展，提供了有力的理論支持。

作者：程曦 單位：福州外語外貿學院