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一、營(yíng)銷策略的應(yīng)用成品油零售市場(chǎng)核心營(yíng)銷策略

1.是以客戶為中心的差別化營(yíng)銷。實(shí)施差別化營(yíng)銷策略有兩層含義：同一種營(yíng)銷措施在不同市場(chǎng)、不同的客戶、不同的競(jìng)爭(zhēng)階段具有差別化。在相同的市場(chǎng)階段采取多樣化營(yíng)銷手段滿足客戶不同需求，實(shí)施全方位的營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。主要是通過增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。實(shí)踐證明網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域是高速路及其出入口、市區(qū)、縣城。品牌營(yíng)銷。主要通過加油站形象改造、媒體品牌宣傳、提升服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)涵等手段提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而鞏固和提升市場(chǎng)占有率。政策營(yíng)銷。主要是通過加強(qiáng)與職能部門的關(guān)系，一是打擊假冒站；二是打擊和取締違法經(jīng)營(yíng)的站點(diǎn)；三是清理流動(dòng)售油車。利用職能部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整頓規(guī)范。價(jià)格營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對(duì)成本的控制越嚴(yán)格，對(duì)油品價(jià)格越敏感。在所有的營(yíng)銷要素中，價(jià)格是最有效的手段之一。四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略?！八奈灰惑w”是以滿足客戶需求為導(dǎo)向，借助油品市場(chǎng)的有利地位、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和客戶資源，整合“成品油業(yè)務(wù)、非油品業(yè)務(wù)、加油卡業(yè)務(wù)和自助加油業(yè)務(wù)”四項(xiàng)業(yè)務(wù)于一體的一站式服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。交叉營(yíng)銷。通過與大型通信企業(yè)和百貨商貿(mào)企業(yè)等進(jìn)行銷售渠道和客戶資源的整合，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.價(jià)格營(yíng)銷具體措施加油卡積分優(yōu)惠：隱蔽性好，在實(shí)際操作中加油機(jī)價(jià)格保持不變，客戶私下與我公司簽訂購油協(xié)議，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易察覺，不易復(fù)制，在競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲得“先手優(yōu)勢(shì)”。針對(duì)性強(qiáng)、效率高。針對(duì)價(jià)格敏感的客戶群體，可以實(shí)現(xiàn)差別化定價(jià)、一戶一策。因此在擴(kuò)銷增量和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中代價(jià)最小，效率最高。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng):“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)采取加油機(jī)降價(jià)方式，損失較大，階段性強(qiáng)。主要目標(biāo)是“以打促談”迫使對(duì)手放棄低價(jià)政策，共同推價(jià)穩(wěn)價(jià)；向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要增量，提高市場(chǎng)份額?！包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)類型有三種：一是以小博大。二是兩站勢(shì)均力敵。三是以大搏小。機(jī)出小額配送:彌補(bǔ)直銷市場(chǎng)空白。機(jī)出小額配送站銷售對(duì)象是商客部門現(xiàn)有客戶經(jīng)理覆蓋不到的柴油客戶。如農(nóng)村售油點(diǎn)、小型社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位、有自備儲(chǔ)油罐的車隊(duì)、施工工地、工廠礦山等客戶。定價(jià)靈活，通常最低限價(jià)略高于當(dāng)期直銷批發(fā)價(jià)格，但不低于大區(qū)調(diào)撥價(jià)格。油非互促:油非互促將顧客的油品需求和非油品需求有機(jī)的結(jié)合，油品銷售創(chuàng)造客戶進(jìn)站消費(fèi)的契機(jī)，非油業(yè)務(wù)滿足客戶的便利服務(wù)需求，兩者互為促進(jìn)。為了強(qiáng)化油非互促的效果，可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要輔以一定的油品或非油品優(yōu)惠。原則上每個(gè)擁有便利店的加油站均可實(shí)現(xiàn)油非互促。實(shí)施過程中要按照加油站客戶結(jié)構(gòu)不同指定適合的互促商品，以滿足客戶差異化需求，最大程度發(fā)揮互促效果。

3.營(yíng)銷中的三個(gè)平衡規(guī)律影響零售經(jīng)營(yíng)的主要宏觀要素包括：資源投放、批發(fā)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷、我系統(tǒng)的零售營(yíng)銷策略。河北的零售市場(chǎng)至少存在3種必須高度重視和妥善處理的平衡規(guī)律。供求平衡規(guī)律:供求平衡是成品油市場(chǎng)最重要的平衡關(guān)系。處理好供求平衡關(guān)系有以下幾個(gè)要點(diǎn)：首先是對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)模和增長(zhǎng)幅度相對(duì)準(zhǔn)確地預(yù)判，其次是制定合理的銷售計(jì)劃，再次是資源投放的調(diào)節(jié)。批零平衡規(guī)律:從全省宏觀角度看，批零價(jià)差超過400元時(shí)，社會(huì)單位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高，市場(chǎng)份額將擴(kuò)大，主營(yíng)單位零售市場(chǎng)份額將受到壓縮。量利（價(jià)）平衡規(guī)律:量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)調(diào)度指揮的主要依據(jù)。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利；價(jià)是杠桿，量?jī)r(jià)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)量利平衡。在一定的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，如果競(jìng)爭(zhēng)主體的銷售計(jì)劃之和大于市場(chǎng)需求，則必然會(huì)出現(xiàn)各種形式的促銷活動(dòng)，所有活動(dòng)最終都體現(xiàn)在價(jià)格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量?jī)r(jià)平衡。

4.不同市場(chǎng)階段的營(yíng)銷策略供不應(yīng)求市場(chǎng)階段：近年來，成品油市場(chǎng)出現(xiàn)了多次批零倒掛現(xiàn)象，加油站經(jīng)營(yíng)困難，部分實(shí)力強(qiáng)的加油站采取高進(jìn)高出的策略，勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷策略為有節(jié)奏的進(jìn)行保供，維系地方經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將資源向重點(diǎn)目標(biāo)客戶傾斜，要用資源去開發(fā)、維系客戶。供求平衡階段：市場(chǎng)特征是在這一階段，資源供應(yīng)趨于正常，社會(huì)加油站恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)，但盈利空間并不大。營(yíng)銷策略為是增量、增效的黃金時(shí)期。要合理把握資源投放的數(shù)量及價(jià)格，按照批零平衡的規(guī)律維系好供求平衡的良好局面，在源頭上控制社會(huì)加油站的競(jìng)爭(zhēng)力，在此階段零售促銷也不宜過度，一是在面上要控制范圍，二是在價(jià)格上要控制優(yōu)惠幅度。供大于求階段：市場(chǎng)特征是低價(jià)資源大舉進(jìn)入，資源嚴(yán)重過剩。營(yíng)銷策略為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，保量、保利，針對(duì)不同的商圈、不同的客戶群體采取差別化營(yíng)銷措施，以最小代價(jià)維系最大的市場(chǎng)份額。對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)要采取審慎跟進(jìn)的策略。小站主動(dòng)出擊搶市場(chǎng)，大站穩(wěn)量保份額；發(fā)揮加油卡核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在形勢(shì)不利的局部區(qū)域靈活運(yùn)用加油卡積分優(yōu)惠，開展三進(jìn)一留目標(biāo)客戶開發(fā)，采取隱性競(jìng)爭(zhēng)的手段獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、項(xiàng)目實(shí)施后實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)控制力得到增強(qiáng)。圍繞客戶抓營(yíng)銷，依托零售客戶管理系統(tǒng)全力推行是“三進(jìn)一留”目標(biāo)客戶開發(fā)，零售量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，由2009年390萬噸增長(zhǎng)至426萬噸，增幅9.2%。2010年零售市場(chǎng)占有率達(dá)到52%，增長(zhǎng)速度明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盈利能力顯著提高。2010年價(jià)格到位率整體達(dá)到99.2%，其中零售價(jià)格到位率99.9%。同比增加1.7個(gè)百分點(diǎn)，較銷售系統(tǒng)平均高0.3個(gè)百分點(diǎn)；噸油利潤(rùn)由2009年的71元上升至99元，增幅40％。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯改善。單站年加油量由2009年的2160噸上升至2321噸，增幅7.4%。2010年5000噸以上大站同比增加49座，增幅29%，800噸以下小站減少108座，減幅15%。4.成果效益測(cè)算。經(jīng)過2010年的實(shí)踐，項(xiàng)目成果顯著，為企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益3279萬元。

作者：田鳳林單位：中國(guó)石化黑龍江石油分公司