移動增值營銷渠道論文
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傳統(tǒng)語音增勢不斷放緩，增值業(yè)務(wù)成為各大電信運營商促發(fā)展的重點，但增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品繁多、價格低、用戶分散等特點，通過短信、語音營銷都過于單一，一定程度上影響著業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，盡快改善用戶對增值業(yè)務(wù)的感知，消除使用防備心理，拓寬營銷空間，才能使得用戶和業(yè)務(wù)量更上規(guī)模。
1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動增值產(chǎn)品形式有語音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂、功能、服務(wù)等，運營商主推的手機報、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時代的深入推進(jìn)，手機應(yīng)用已跨入一個以應(yīng)用和服務(wù)為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，用戶個性化需求強烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？
2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機不斷更新?lián)Q代，各類手機應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時隨地用手機查公交線路、打折信息、現(xiàn)場辦公、購物等，人們越來越習(xí)慣用手機應(yīng)用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對產(chǎn)品的反應(yīng)？
3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會用、忘記用、資費模糊、功能不清等都導(dǎo)致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環(huán)。
4.服務(wù)方式過于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。
5.營銷缺乏支撐。渠道競爭越來越重要，因增值業(yè)務(wù)在運營商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。
二、移動增值業(yè)務(wù)渠道營銷體系建設(shè)思路
建設(shè)和完善全渠道營銷體系，重點通過線上、線下營銷渠道延伸，實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營銷在全渠道和各個觸點的全過程覆蓋。線上營銷以增值業(yè)務(wù)營銷門戶為主，創(chuàng)建一個集各種應(yīng)用資源、服務(wù)和數(shù)據(jù)的窗口。線下營銷以社會渠道、體驗營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設(shè)依托強大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺，建設(shè)手機應(yīng)用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機電視、手機音樂、閱讀資訊、應(yīng)用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計費、鑒權(quán)、終端、網(wǎng)關(guān)等多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，開辦個人空間，創(chuàng)建體驗區(qū)、套餐區(qū)、活動區(qū)，實現(xiàn)體驗、訂購、分享等一站式服務(wù)，打破時間和地域限制。線下營銷建設(shè)則以渠道營銷、體驗營銷為主。渠道營銷平臺以規(guī)范傭金激勵政策為基礎(chǔ)，與統(tǒng)一門戶、分析平臺、輔助營銷平臺、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務(wù)展示、促銷活動、體驗等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗營銷平臺建設(shè)重點實現(xiàn)二維碼識別、應(yīng)用下載服務(wù)站等在各營業(yè)網(wǎng)點和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協(xié)助體驗，引導(dǎo)培養(yǎng)使用習(xí)慣。
三、建設(shè)效果分析
(一)線上營銷平臺實現(xiàn)了手機業(yè)務(wù)門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營銷，用戶一點登錄獲取一站式服務(wù)，用戶活躍度提高，手機流量增加。因為實現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗、定制、分享到退訂的全過程網(wǎng)上操作，有效簡化了業(yè)務(wù)訂購流程、降低了用戶體驗門檻，用戶感知得到進(jìn)一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務(wù)，全面承載手機視頻、音樂、鈴音等基礎(chǔ)產(chǎn)品和精品應(yīng)用，創(chuàng)建活動專區(qū)，逐步將營銷方式擴大到網(wǎng)站營銷、傳播營銷、熱點營銷和推送營銷。自助服務(wù)區(qū)，開辦手機個人空間產(chǎn)品、資費、活動查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時尚達(dá)人、商務(wù)人士、青年學(xué)生等不同用戶群提供差異化、個性化服務(wù)。試運行一年注冊用戶數(shù)可達(dá)到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機用戶的增加，影響力逐漸擴大，線上營銷可進(jìn)入良性運轉(zhuǎn)。
(二)線下營銷平臺增值業(yè)務(wù)渠道營銷平臺重點實現(xiàn)了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會渠道，充分發(fā)揮觸點營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)在社會渠道的全面落地。結(jié)合完善的傭金激勵政策，有效提高了營銷隊伍的積極性。同時，積分管理、傭金結(jié)算等功能也便于分析管理并實現(xiàn)多渠道資源共享，結(jié)合互動式產(chǎn)品體驗、智能化精準(zhǔn)營銷、規(guī)范化傭金管理，線下營銷能力得到進(jìn)一步提升。除完備的平臺搭建，線下營銷還需針對不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場、專營店面向用戶推廣應(yīng)用下載，在合作廳、校園、點面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營銷平臺月服務(wù)客戶數(shù)量已達(dá)到幾十萬戶。線下營銷另外一個重點是體驗營銷。用戶層面的業(yè)務(wù)體驗通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動，需要營銷人員/隊伍通過媒介主動引導(dǎo)用戶進(jìn)行。目前被廣泛利用的媒介是應(yīng)用下載服務(wù)站和二維碼應(yīng)用。應(yīng)用下載服務(wù)站聚合了各類熱門手機應(yīng)用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實用增值業(yè)務(wù)的共享平臺，可充分滿足了用戶多類型終端進(jìn)行實時手機下載，同時通過短彩信、郵箱、SNS等工具進(jìn)行分享，實現(xiàn)用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進(jìn)行單個或者批量的應(yīng)用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、視頻、游戲等復(fù)雜數(shù)據(jù)，制作成海報、二維碼墻及手冊，在營業(yè)點和社會渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應(yīng)用軟件，又大大節(jié)省了查找時間。目前應(yīng)用服務(wù)站和二維碼應(yīng)用在自有廳、商場的覆蓋率已很高，安裝應(yīng)用超百萬，用戶流量得到輔助提升。
四、建設(shè)總結(jié)
完善的線上線下營銷體系，在推動移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展方面確實可以發(fā)揮積極推動作用，這使得業(yè)務(wù)推廣有了平臺支撐、政策支持和有力抓手。但是要使體系發(fā)揮最大作用，除了硬件建設(shè)，軟件建設(shè)不可缺少，門戶、系統(tǒng)等是硬件基礎(chǔ)，就如土壤般重要，產(chǎn)品、服務(wù)、政策則是種子、肥料，是促使硬件發(fā)揮作用不可或缺的軟件支撐，兩者相輔相成，缺一不可。
作者：燕萍莉單位：中國聯(lián)通山東省分公司
