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[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷渠道治理機(jī)制渠道績(jī)效機(jī)理分析

[論文摘要]營(yíng)銷渠道治理機(jī)制作為影響渠道健康運(yùn)行和渠道績(jī)效的關(guān)鍵因素，引起了營(yíng)銷學(xué)界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。在系統(tǒng)分析營(yíng)銷渠道治理機(jī)制的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建營(yíng)銷渠道治理機(jī)制與渠道績(jī)效關(guān)系模型，分析了營(yíng)銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的運(yùn)作機(jī)理，最后提出了營(yíng)銷渠道治理未來的研究方向。

一引言

渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下，根據(jù)渠道環(huán)境和渠道成員的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，最終確保渠道績(jī)效最大化。莊貴軍((2004)認(rèn)為，渠道治理機(jī)制是指一個(gè)渠道成員控制另一個(gè)渠道成員的具體方式與措施。川渠道績(jī)效則是供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度。}z〕莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明，治理機(jī)制是影響渠道績(jī)效的重要變量之一。

從已有文獻(xiàn)來看，雖然大多學(xué)者認(rèn)為渠道治理機(jī)制是影響渠道績(jī)效的因素之一，但系統(tǒng)研究渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效路徑與機(jī)理的文獻(xiàn)卻很少。本文在綜述國(guó)內(nèi)外渠道治理機(jī)制研究成果的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制，通過構(gòu)建營(yíng)銷渠道治理機(jī)制與渠道績(jī)效關(guān)系模型，進(jìn)一步分析了營(yíng)銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的運(yùn)作機(jī)理，以期為完善我國(guó)企業(yè)渠道治理機(jī)制體系，提升渠道績(jī)效提供有益的借鑒。

二營(yíng)銷渠道治理機(jī)制

鑒于渠道治理機(jī)制在渠道治理中的重要地位，眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究，由于他們研究的著眼點(diǎn)各不相同，所得結(jié)論互有差異。Heide(1994)認(rèn)為，治理機(jī)制是確立和構(gòu)建交易關(guān)系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產(chǎn)視為渠道投機(jī)行為的治理機(jī)制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機(jī)制如何改善渠道關(guān)系。高維和等(2006)認(rèn)為，所有權(quán)控制、渠道伙伴選擇、激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、正式契約、社會(huì)規(guī)范是渠道投機(jī)治理的五種機(jī)制。范小軍等(2006)認(rèn)為，應(yīng)將營(yíng)銷渠道視為動(dòng)態(tài)組織，從內(nèi)外兩個(gè)角度研究其治理機(jī)制。本文將營(yíng)銷渠道治理機(jī)制分為內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制兩個(gè)層面，其中內(nèi)部治理機(jī)制是從渠道內(nèi)部著手，以制造商為中心采取的規(guī)范渠道成員行為的策略;外部治理機(jī)制則是市場(chǎng)、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范等渠道外部環(huán)境要素對(duì)渠道成員行為的影響和制約，以避免機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生。

(一)內(nèi)部治理機(jī)制

1.選擇機(jī)制。有效的渠道成員選擇機(jī)制是控制投機(jī)行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認(rèn)為，對(duì)于渠道成員的選擇在進(jìn)行專用性投資時(shí)尤為重要。通過對(duì)渠道成員進(jìn)行資格認(rèn)證和規(guī)則機(jī)制設(shè)計(jì)，選擇具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道伙伴，這在渠道關(guān)系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。渠道成員的選擇可根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。川如果渠道成員選擇得當(dāng)，那么即使環(huán)境發(fā)生變化，也能保證渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。

2.溝通機(jī)制。溝通是指正式和非正式的對(duì)有價(jià)值、及時(shí)信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭(zhēng)議和達(dá)成一致意見。信息溝通的頻率和質(zhì)量對(duì)理解渠道成員間的目標(biāo)有重要作用(戚譯、王穎越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通過與分銷商進(jìn)行有效的溝通能夠提高效益，特別是在價(jià)格、產(chǎn)品、分銷等出現(xiàn)預(yù)料之外情況時(shí)，有效的溝通機(jī)制可以使制造商準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。另外，通過溝通保持業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系，有助于雙方在業(yè)務(wù)方面的合作與發(fā)展。

3.激勵(lì)機(jī)制。制造商可以通過激勵(lì)機(jī)制與分銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，減少投機(jī)行為，進(jìn)而提升渠道整體績(jī)效。田艷(2006)指出，激勵(lì)的目的是建立長(zhǎng)期導(dǎo)向、雙向互動(dòng)、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型渠道關(guān)系。宋素娟等(2002)認(rèn)為，把握渠道成員的需求將能更好地激勵(lì)渠道成員。只有當(dāng)一個(gè)制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關(guān)系時(shí)，才能激勵(lì)分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務(wù)，從而建立起比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效的銷售鏈運(yùn)作體系。制造商通過為分銷商提供發(fā)展機(jī)會(huì)、對(duì)其員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)、輔助其決策制定及投資等方式，可以幫助分銷商拓展業(yè)務(wù)，提高其滿意度，進(jìn)而達(dá)到激勵(lì)目的。

4.控制機(jī)制。渠道控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持，并在渠道治理中擁有主動(dòng)權(quán)。Weitz&Jap(1995)認(rèn)為，權(quán)威、合約、規(guī)則是3種基本控制機(jī)制。這三種機(jī)制各有側(cè)重但互不排斥，其控制水平在公司渠道結(jié)構(gòu)、中間商結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中呈逐漸遞減趨勢(shì)。莊貴軍(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級(jí)制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實(shí)證研究得出結(jié)論，對(duì)渠道成員的行為進(jìn)行控制，應(yīng)盡量避免使用威脅、訴諸法規(guī)策略，而應(yīng)多運(yùn)用建議與信息交換策略，以提高渠道效率，獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.信任機(jī)制。Mayer&Davis<1995)認(rèn)為信任是一種期望對(duì)方不會(huì)利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復(fù)雜的渠道環(huán)境，渠道成員中的機(jī)會(huì)主義行為將導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。越來越多的企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始由傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)為關(guān)系導(dǎo)向，信任被認(rèn)為是建立成功交換關(guān)系的關(guān)鍵要素。渠道主體只有著眼于長(zhǎng)期目標(biāo)，進(jìn)行渠道雙邊承諾和信任投資，建立觸發(fā)機(jī)制，提升機(jī)會(huì)主義行為成本，才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機(jī)制(王桂林、莊貴軍，2004)0

6.評(píng)價(jià)機(jī)制。運(yùn)用評(píng)價(jià)機(jī)制有利于事先遴選出履約可靠性強(qiáng)的渠道成員，而對(duì)渠道成員行為的跟蹤評(píng)價(jià)則可以為制定渠道決策提供依據(jù)。另外，評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機(jī)制。評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括渠道成員的財(cái)務(wù)狀況、聲譽(yù)、態(tài)度、銷售績(jī)效、銷售能力、服務(wù)水平、競(jìng)爭(zhēng)力、增長(zhǎng)前景等。渠道主體對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)及評(píng)價(jià)的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為，并最終影響渠道績(jī)效。

7.決策機(jī)制。決策機(jī)制在渠道治理機(jī)制中處于主導(dǎo)地位，它既是設(shè)計(jì)其它機(jī)制的基礎(chǔ)，又貫穿于其它機(jī)制運(yùn)行的始終。在渠道決策機(jī)制中，決策系統(tǒng)各要素間的相互關(guān)系和內(nèi)在機(jī)能反映了決策機(jī)體的運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律，并決定渠道決策的有效性。健全的決策機(jī)制是有效決策的必要條件，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是看其是否與決策的運(yùn)行規(guī)律相符。完善的決策系統(tǒng)包括支持、咨詢、評(píng)價(jià)、監(jiān)督和反饋五個(gè)子系統(tǒng)。

《二)外部治理機(jī)制

1.市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)機(jī)制指市場(chǎng)機(jī)制體內(nèi)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)等要素之間互相聯(lián)系及作用機(jī)理，主要包括供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)四種機(jī)制。渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為將受到市場(chǎng)機(jī)制的制約，其在進(jìn)行投機(jī)時(shí)需要考慮下一次合作的可能性。市場(chǎng)機(jī)制中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制要求渠道成員樹立誠(chéng)信觀，以維護(hù)其競(jìng)爭(zhēng)地位。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，僅依靠?jī)r(jià)格就可以合理配置經(jīng)濟(jì)資源，因?yàn)閮r(jià)格幾乎反映了市場(chǎng)決策所需的全部信息。但現(xiàn)實(shí)生活中，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)基本是不存在的，所以市場(chǎng)機(jī)制的作用有限，還需法律等其它外部機(jī)制加以補(bǔ)充。

2.法律法規(guī)。Poppo等(2002)研究指出，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和一些轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國(guó)家中，法律制度與渠道治理機(jī)制具有非常緊密的相互影響關(guān)系，如果法律制度規(guī)范且有效，那么就比較適合渠道投機(jī)治理}s)國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)可以規(guī)范和約束渠道成員行為。如價(jià)格法規(guī)定，侵害了合法的價(jià)格關(guān)系和價(jià)格秩序的行為即為違法行為。但我國(guó)的法律法規(guī)尚不夠完善，對(duì)渠道成員的道德風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義行為不可能完全覆蓋，故需要社會(huì)規(guī)范等的輔助制約。

3.社會(huì)規(guī)范。Brown等(2000)認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范是與行為相關(guān)聯(lián)的共同愿景，反映了渠道成員共同的態(tài)度與行為期望，主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權(quán)力限制、互惠互利和長(zhǎng)期導(dǎo)向等困。處于一定社會(huì)環(huán)境中的渠道成員一旦認(rèn)同社會(huì)規(guī)范，社會(huì)壓力會(huì)抑制逃避責(zé)任的行為與投機(jī)行為，即使是在信息不對(duì)稱的情況下，社會(huì)規(guī)范亦能有效防范投機(jī)行為。社會(huì)規(guī)范可以在更廣泛的交易背景下構(gòu)建和營(yíng)造和諧的渠道氛圍，依靠共同價(jià)值觀和相關(guān)規(guī)則來解決沖突、彌合分歧，以確保渠道關(guān)系的穩(wěn)定、有序發(fā)展。

三營(yíng)銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的運(yùn)作機(jī)理

企業(yè)在渠道治理中的核心職能是選擇和評(píng)價(jià)渠道成員并制定營(yíng)銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何根據(jù)渠道環(huán)境和企業(yè)自身的不同特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道治理機(jī)制，以保證渠道的良好績(jī)效。營(yíng)銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的運(yùn)作機(jī)理的研究應(yīng)包括兩個(gè)方面的主要內(nèi)容，其一是分析治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的路徑，其二是分析渠道治理機(jī)制之間的相互關(guān)系。

(一)營(yíng)銷渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的路徑

通過文獻(xiàn)綜述與理論推導(dǎo)，本文構(gòu)建了營(yíng)銷渠道治理機(jī)制與渠道績(jī)效關(guān)系模型(如圖1)。企業(yè)渠道治理的核心職能是通過渠道內(nèi)部治理機(jī)制來完成的。內(nèi)部治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的基本邏輯是:內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為，渠道成員行為影響渠道戰(zhàn)略決策的制定與實(shí)施，渠道戰(zhàn)略決策影響渠道績(jī)效。但渠道績(jī)效并不是一個(gè)被動(dòng)形成的靜態(tài)過程，它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機(jī)制的制定。內(nèi)部治理機(jī)制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先，運(yùn)用選擇機(jī)制遴選具有相應(yīng)技能、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)的渠道成員，即對(duì)渠道成員特征進(jìn)行甄別與判定，渠道成員特征決定了渠道成員的態(tài)度、努力程度與能力;其次，在渠道治理過程中，通過綜合運(yùn)用溝通、激勵(lì)、控制、信任、評(píng)價(jià)等機(jī)制影響渠道成員態(tài)度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后，利用決策機(jī)制對(duì)營(yíng)銷渠道做出戰(zhàn)略性安排，而這種決策最終影響渠道績(jī)效。

內(nèi)部治理機(jī)制的制定、運(yùn)行及其最終效果受到了外部治理機(jī)制的影響和制約。外部治理機(jī)制建立在非制度安排的基礎(chǔ)之上，主要通過市場(chǎng)機(jī)制、法律法規(guī)、社會(huì)規(guī)范來發(fā)揮作用。外部治理機(jī)制作用于內(nèi)部治理機(jī)制并最終影響渠道績(jī)效。超級(jí)秘書網(wǎng)

《二)渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀

渠道治理機(jī)制是通過其內(nèi)部各子機(jī)制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績(jī)效的。關(guān)于渠道治理機(jī)制內(nèi)部各子機(jī)制之間的關(guān)系存在兩種觀點(diǎn)，即渠道治理的互補(bǔ)觀與替代觀。渠道治理的互補(bǔ)觀認(rèn)為，由于渠道運(yùn)行的環(huán)境存在差異，不同的治理機(jī)制對(duì)渠道投機(jī)的治理有不同的適用標(biāo)準(zhǔn)和效能，因而應(yīng)復(fù)合使用兩種以上的治理機(jī)制，充分發(fā)揮不同治理機(jī)制之間的互補(bǔ)性，以最大限度地防控渠道投機(jī)行為的發(fā)生，提高渠道的整體績(jī)效陰。如Weitz等(1995)認(rèn)為，投機(jī)治理和關(guān)系維持需要借助于以市場(chǎng)、社會(huì)和所有權(quán)控制為基礎(chǔ)的復(fù)合機(jī)制，而不能僅僅依靠某種單一機(jī)制。渠道治理的替代觀則認(rèn)為，治理機(jī)制的效能不能一概而論，不同機(jī)制的治理效應(yīng)存在不可避免的替代性，一種機(jī)制的存在必然會(huì)降低另一種機(jī)制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和聲譽(yù)的非正式自執(zhí)行契約會(huì)經(jīng)常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機(jī)制的互補(bǔ)觀與替代觀后指出，兩種觀點(diǎn)的分歧主要在于作為渠道治理機(jī)制的正式治理安排和關(guān)系規(guī)范本身的不同特點(diǎn)Cs7。本文認(rèn)為，由于渠道關(guān)系嵌人在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治結(jié)構(gòu)之中，其治理機(jī)制之間必然相互作用、相互關(guān)聯(lián)，其中一些機(jī)制的效能將是互補(bǔ)的，例如選擇與激勵(lì)機(jī)制，而一些機(jī)制的效能則可能是替代的，例如信任與控制機(jī)制。

四結(jié)論與展望

通過理論回顧和邏輯推理，本文得出以下結(jié)論:(1)營(yíng)銷渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，其治理機(jī)制可分為內(nèi)部治理機(jī)制與外部治理機(jī)制。其中內(nèi)部治理機(jī)制包括選擇、溝通、激勵(lì)、控制、信任、評(píng)價(jià)和決策等機(jī)制;外部治理機(jī)制包括市場(chǎng)機(jī)制、法律法規(guī)和社會(huì)規(guī)范等。(2)渠道治理機(jī)制影響渠道績(jī)效的機(jī)理是:內(nèi)部治理機(jī)制通過渠道成員行為、渠道戰(zhàn)略決策兩個(gè)中介變量影響渠道績(jī)效;外部治理機(jī)制通過內(nèi)部治理機(jī)制來影響渠道績(jī)效;渠道績(jī)效通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內(nèi)部治理機(jī)制的制定。<3)由于渠道是在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境中運(yùn)行的，不同治理機(jī)制不僅存在互補(bǔ)與替代性，而且發(fā)揮治理作用所需的條件背景也各不相同。因此，企業(yè)應(yīng)依據(jù)渠道條件與環(huán)境特點(diǎn)以及治理機(jī)制之間效能的互補(bǔ)性與替代性，在權(quán)衡成本收益的前提下設(shè)計(jì)和選擇有效的治理機(jī)制，以防止或控制渠道投機(jī)行為。

研究營(yíng)銷渠道治理機(jī)制的目的是為了提高渠道績(jī)效。如何根據(jù)渠道運(yùn)行的制度環(huán)境與任務(wù)環(huán)境的特征，構(gòu)建營(yíng)銷渠道治理機(jī)制有效性評(píng)價(jià)模型，并結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道治理機(jī)制的有效性展開實(shí)證研究，探尋不同治理結(jié)構(gòu)下渠道治理機(jī)制的一般選擇機(jī)理和規(guī)律，從而為企業(yè)渠道治理實(shí)踐提供決策依據(jù)，這將是我國(guó)營(yíng)銷渠道治理領(lǐng)域未來需要重點(diǎn)研究的問題。