營銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐探索

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一、統(tǒng)一認(rèn)識,準(zhǔn)確定位

研究型或教學(xué)研究型大學(xué)需不需要實(shí)踐教學(xué),是進(jìn)行大學(xué)市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)首先遇到的問題。一種意見認(rèn)為,普通高校不需要進(jìn)行實(shí)際操作的教學(xué),培養(yǎng)動(dòng)手能力是高職高專的事。另一種意見認(rèn)為,雖然培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力、策劃能力很重要,但因無時(shí)間進(jìn)行安排,也無教學(xué)要求,所以不必把實(shí)踐教學(xué)作為重點(diǎn)。教師和學(xué)生則認(rèn)為,實(shí)踐教學(xué)必不可少,應(yīng)用性學(xué)科更應(yīng)該注重培養(yǎng)應(yīng)用型人才,許多學(xué)生都對市場營銷這門“軟性”學(xué)科的應(yīng)用表現(xiàn)出極大的興趣。針對這一情況,筆者擬從高教理論、國家政策導(dǎo)向和國內(nèi)外大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面對這一問題進(jìn)行探討。

既然要開展實(shí)踐教學(xué),那么,怎樣理解普通高校的實(shí)踐教學(xué)?其培養(yǎng)的目的是什么?它與高職教育的產(chǎn)學(xué)結(jié)合有何不同?我們的回答是:可以用模塊設(shè)計(jì)或模塊定位來實(shí)現(xiàn)對學(xué)生的分層培養(yǎng)。應(yīng)該說,我們理解的“實(shí)踐教育”比各級職業(yè)教育實(shí)施的產(chǎn)學(xué)研合作的含義更加廣泛,培養(yǎng)目的也更加綜合化和高級化。盡管世界各國對職業(yè)教育的校企合作有不同的叫法,如美國的“合作教育”、日本的“產(chǎn)學(xué)合作”、德國的“雙元制”、英國的“三明治工讀制度”、前蘇聯(lián)的“學(xué)?！仄髽I(yè)制度”等,但其內(nèi)涵是基本相同的,即通過建立和完善校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地,開展與企業(yè)、行業(yè)等校外機(jī)構(gòu)之間的合作,將學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與頂崗操作結(jié)合起來,其目的是為社會(huì)培養(yǎng)合格的勞動(dòng)者。我們所說的實(shí)踐教學(xué),既包括為認(rèn)識和探索自然規(guī)律、掌握技術(shù)知識和管理方法而開展的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)等驗(yàn)證性實(shí)踐,也包括為解決生產(chǎn)和管理問題、提高創(chuàng)新能力而開展的研究性、探索性、設(shè)計(jì)性、綜合性實(shí)踐,還包括以了解社會(huì)、全面提高素質(zhì)為宗旨的社會(huì)實(shí)踐。其目的不僅是要培養(yǎng)生產(chǎn)一線的合格勞動(dòng)者,而且要培養(yǎng)職業(yè)管理者,特別是具有創(chuàng)新觀念與運(yùn)作手段的戰(zhàn)略管理者。其實(shí)質(zhì)是不僅僅注重一般勞動(dòng)力的使用,而且著眼于實(shí)現(xiàn)各生產(chǎn)要素的有效配置與整合。

綜上所述,筆者認(rèn)為,市場營銷專業(yè)應(yīng)確定以本科為主,培養(yǎng)國際化應(yīng)用型人才的專業(yè)定位,重視思想品德、提高專業(yè)素質(zhì)、突出外語技能和強(qiáng)化實(shí)踐能力應(yīng)是專業(yè)建設(shè)目標(biāo)。營銷人才應(yīng)劃分為初級技能人才、中級管理人才、高級營銷人才三大模塊,以實(shí)現(xiàn)多層次的培養(yǎng)目標(biāo)。

二、實(shí)踐教育的形式與途徑

(一)課堂實(shí)踐教育

1.課堂陳述(Presentation)。課堂陳述主要是圍繞教學(xué)內(nèi)容的邏輯順序和教學(xué)重點(diǎn)展開。教師在課堂上預(yù)先說明下節(jié)課要講的內(nèi)容和主要問題,要求學(xué)生課下搜集資料、歸納要點(diǎn),制作PPT文件,然后拿到課堂上進(jìn)行陳述。教師用20分鐘左右的時(shí)間進(jìn)行總結(jié),找出其優(yōu)點(diǎn),補(bǔ)充其不足。這里需要注意的是,教師要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行安排,并要營造好課堂氣氛,鼓勵(lì)學(xué)生積極參與。

2.案例分析(CaseStudy)。案例分析是一種根據(jù)教學(xué)需要,由教師選擇和安排,以學(xué)生為中心對現(xiàn)實(shí)問題和某一特定事實(shí)進(jìn)行交互式探索的實(shí)踐性教學(xué)形式。它可以引導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識和方法對案例進(jìn)行分析、推理,提出解決方案,從而改變學(xué)生被動(dòng)、消極接受知識的狀況,還可以培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、綜合分析和創(chuàng)造性解決問題的能力。本科的案例教學(xué)不同于MBA、EMBA,不宜完全用案例分析替論梳理。要循序漸進(jìn),從單項(xiàng)性、教學(xué)型的案例逐步過渡到綜合性、商業(yè)型的案例。因此,教師應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?并加強(qiáng)對學(xué)生的引導(dǎo)。

3.Team-working。Team-working有多種形式,這里主要是指角色模擬教學(xué)。它是針對那些只有通過實(shí)際操作才能真正掌握的教學(xué)內(nèi)容而采取的一種模擬教學(xué)法。具體運(yùn)用時(shí),教師應(yīng)先通過理論教學(xué)讓學(xué)生熟悉、掌握該部分內(nèi)容,然后讓學(xué)生扮演營銷人員進(jìn)行營銷操作。例如,講授完人員推銷的理論后,教師可以組織學(xué)生進(jìn)行一次模擬“柜臺推銷”或者模擬“上門推銷”活動(dòng),讓學(xué)生扮演“營業(yè)員”或“推銷員”,利用其所學(xué)的推銷技巧向“顧客”(由其他學(xué)生或教師扮演)推銷商品(可以是具體商品,也可以是虛擬的商品)。事后讓學(xué)生自己進(jìn)行總結(jié),教師再進(jìn)行指導(dǎo)。這些活動(dòng)不僅能激發(fā)學(xué)生的興趣,使學(xué)生的理論知識得以鞏固,而且有利于學(xué)生實(shí)際操作技能和應(yīng)變能力的鍛煉和提高。從操作過程來看,角色扮演教學(xué)可以分為五個(gè)步驟,即情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評委會(huì)評議和教師總結(jié)評價(jià)。

4.Literaturereview。對于準(zhǔn)備通過考研、考博走學(xué)術(shù)研究道路的學(xué)生來說,利用Literaturereview可以培養(yǎng)其閱讀專業(yè)文獻(xiàn)、掌握前沿動(dòng)態(tài)和進(jìn)行自主選題的科研能力。具體做法是,教師給出研究課題或利用學(xué)生畢業(yè)論文的題目或關(guān)鍵詞,讓學(xué)生分組在國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行檢索,并將結(jié)果整理后在課堂上演示,相當(dāng)于做一個(gè)專題綜述或述評。教師可訂閱多種營銷學(xué)國際頂級刊物讓學(xué)生分組閱讀,每組負(fù)責(zé)一種刊物,把刊物中5年來發(fā)表的文章和研究的主要問題進(jìn)行列表統(tǒng)計(jì),然后加以綜合,形成文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)總表,由學(xué)生代表在課堂上演示、講解。

5.Work-findings。Work-findings是針對畢業(yè)后有直接就業(yè)取向的學(xué)生開展的企業(yè)調(diào)查或區(qū)域市場調(diào)查活動(dòng)。比如,要求學(xué)生了解某類藥品每一品種的品名、價(jià)格、功能、包裝、劑型、日用量、生產(chǎn)廠家以及每一品種在廣州OTC市場的銷售情況,并說明此類藥品中各競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)以及競爭實(shí)力最強(qiáng)的產(chǎn)品的營銷策略。調(diào)查整理完畢后,由一名學(xué)生代表上臺講述市場調(diào)查過程,向同學(xué)介紹調(diào)查過程中有代表性的成功或失敗案例,分析產(chǎn)品的銷售品種及競爭情況,并總結(jié)出作為一名藥品營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)以及可靈活運(yùn)用的各種調(diào)查手段。

(二)校內(nèi)實(shí)踐教育

1.以ERP為主的各種模擬實(shí)訓(xùn)。近年來,許多學(xué)校投資建立了各種專業(yè)實(shí)驗(yàn)室,其中,可供市場營銷專業(yè)使用的實(shí)驗(yàn)室有市場營銷實(shí)驗(yàn)室、會(huì)計(jì)電算化實(shí)驗(yàn)室、物流實(shí)驗(yàn)室、國際貿(mào)易全景仿真實(shí)習(xí)中心、ERP與電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室等。在各種模擬實(shí)訓(xùn)中,應(yīng)以ERP軟件為主展開實(shí)踐教學(xué)。ERP課程不同于一般的以理論和案例為主的管理課程,它是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。該課程涉及整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備投資改造、生產(chǎn)能力規(guī)劃、物料需求計(jì)劃、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、信息資源的開發(fā)與利用、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理操作全部展示在模擬沙盤上,每個(gè)學(xué)生都能直接參與模擬的企業(yè)運(yùn)作,體驗(yàn)復(fù)雜、抽象的經(jīng)營管理理論。在教學(xué)過程中,學(xué)生可以組成模擬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)模擬運(yùn)作實(shí)驗(yàn)。每個(gè)模擬企業(yè)團(tuán)隊(duì)一般由6~8人組成,每個(gè)實(shí)驗(yàn)班又可分出6~8個(gè)模擬團(tuán)隊(duì)。各個(gè)團(tuán)隊(duì)一般設(shè)CEO、CFO、市場總監(jiān)、生產(chǎn)主管、會(huì)計(jì)主管、出納和審計(jì)主管等職位。ERP沙盤模擬對抗課程融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體,學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容更接近于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)。在訓(xùn)練中,學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)的各種問題,必須通過分析問題、制定決策、組織實(shí)施來解決問題。這一過程極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,在成功與失敗的體驗(yàn)中,學(xué)生學(xué)到了管理知識,掌握了管理技巧,感受到了管理真諦。

2.“第二課堂”的專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。學(xué)校可以通過開辦“管理沙龍”等系列活動(dòng),將企業(yè)家和知名學(xué)者請到學(xué)校,為學(xué)生提供理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。廣州白天鵝賓館總經(jīng)理?xiàng)钚※i、廣東商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理舒海波、吉之島中方總經(jīng)理黃啟寧、中國社會(huì)科學(xué)院李京文院士、中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰宏教授、香港嶺南大學(xué)副校長陳增聲教授等都曾到廣東外語外貿(mào)大學(xué)演講,給學(xué)生帶來新鮮、豐富的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。另外,專業(yè)教師可親自參與和指導(dǎo)學(xué)生參加“第二課堂”活動(dòng),突出學(xué)生專業(yè)能力和外語能力的實(shí)際應(yīng)用,如指導(dǎo)學(xué)生參加挑戰(zhàn)杯比賽、國際管理挑戰(zhàn)賽、市場調(diào)研大賽和英語演講比賽等。

3.學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。在學(xué)校支持下,教師可鼓勵(lì)學(xué)生在校園周邊開展大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動(dòng),如廣東外語外貿(mào)大學(xué)校內(nèi)的云山咖啡屋、云山書屋、云山小站和云山網(wǎng)球俱樂部等四個(gè)休閑場所已成為學(xué)生的校內(nèi)實(shí)習(xí)基地,除為全校師生服務(wù)外,還對社會(huì)開放。

(三)校外實(shí)踐教育

1.廣交會(huì)。在實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)中,我們特別重視專業(yè)實(shí)習(xí),中國(廣州)出口商品交易會(huì)(簡稱廣交會(huì))是廣東外語外貿(mào)大學(xué)長期穩(wěn)定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地。一年兩屆的廣交會(huì),每屆可為廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)生提供15天的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì),而且本科學(xué)生參加實(shí)習(xí)的覆蓋面保持在100%。廣交會(huì)已成為學(xué)生了解社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和外貿(mào)、金融狀況的窗口以及鍛煉學(xué)生外語能力、應(yīng)用專業(yè)知識的舞臺。經(jīng)過8年的廣交會(huì)實(shí)習(xí)基地建設(shè),廣東外語外貿(mào)大學(xué)已經(jīng)形成一整套行之有效的管理模式。

2.頂崗形式的企業(yè)實(shí)習(xí)。目前,廣東外語外貿(mào)大學(xué)共有9個(gè)企業(yè)實(shí)習(xí)基地,其中2個(gè)為省級實(shí)習(xí)基地,包括廣東省出口商品交易會(huì)(省級)、廣東商業(yè)集團(tuán)(省級)、廣州嶺南會(huì)計(jì)師事務(wù)所、廣州千江油漆化學(xué)有限公司、珠海伊斯佳化妝品有限公司、南海珠江半島房地產(chǎn)公司、廣州市萬家歡食品有限公司、中山愷撒威登食品有限公司、中山南光置業(yè)集團(tuán)。在企業(yè)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)方面,我們的經(jīng)驗(yàn)是:(1)充分發(fā)動(dòng)學(xué)生、教師以及學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)和兄弟院校的力量,充分利用各種實(shí)習(xí)機(jī)會(huì);(2)領(lǐng)導(dǎo)重視,并出面洽談、接待;(3)遵守企業(yè)規(guī)章制度,保守企業(yè)秘密;(4)互利互惠,解決企業(yè)問題;(5)關(guān)注企業(yè)人事變動(dòng),了解企業(yè)用人情況。

3.項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法是指師生通過共同完成一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。具體做法是:(1)教師聯(lián)系合作單位,簽訂項(xiàng)目合作合同;(2)將學(xué)生分為若干小組,分別從事各項(xiàng)工作,明確每個(gè)人在小組中的角色和作用;(3)學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)課程內(nèi)容的同時(shí),收集相關(guān)資料并進(jìn)行市場調(diào)查;(4)制定項(xiàng)目計(jì)劃并與企業(yè)合作實(shí)際操作項(xiàng)目;(5)企業(yè)負(fù)責(zé)打分和方案的應(yīng)用,并提出運(yùn)用中出現(xiàn)的新問題,教師總結(jié)項(xiàng)目執(zhí)行情況。例如,在《零售學(xué)》教學(xué)中,我們把學(xué)生分為供應(yīng)商篩選組、品類管理組、商場促銷策劃組和賣場規(guī)劃組等,讓學(xué)生擔(dān)任零售商場的某個(gè)角色,從事實(shí)際的營銷工作,將所學(xué)理論運(yùn)用于實(shí)踐中。又如,在《市場營銷策劃》課教學(xué)中,我們把學(xué)生分為戰(zhàn)略策劃組、產(chǎn)品線決策組、分銷渠道設(shè)計(jì)組、廣告策劃組、促銷策劃組,每組學(xué)生在一個(gè)學(xué)期內(nèi),針對某個(gè)企業(yè)的實(shí)際問題,制定一套完整的、可操作的策劃方案,并在企業(yè)中試行或?qū)嵤ｍ?xiàng)目教學(xué)法不僅可以鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力,而且可以達(dá)到與企業(yè)互惠互利的目的,取得了很好的效果。