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編者按：本論文主要從瀏覽者商店選擇行為問題的意義；瀏覽者商店選擇行為問題的相關(guān)研究述評(píng)；瀏覽者商店選擇行為的影響因素等進(jìn)行講述，包括了瀏覽者商店選擇的前因變量、瀏覽意向的影響因素、商店瀏覽價(jià)值預(yù)期的影響因素、商品多樣性等變量的影響因素、零售商可以通過商品流覽價(jià)值預(yù)期的四個(gè)影響因素來設(shè)計(jì)商店的外部環(huán)境要素等，具體資料請(qǐng)見：

關(guān)鍵詞：商店選擇瀏覽意向商品瀏覽價(jià)值商店選擇行為

內(nèi)容摘要：本文參考購買者商店選擇問題的有關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合瀏覽行為的特點(diǎn)，以認(rèn)知心理學(xué)與環(huán)境心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建出瀏覽行為的綜合性理論模型，以期對(duì)相關(guān)問題的日后研究提供借鑒。盡管商店的瀏覽者沒有購買目的，但是他們卻可以使零售商收益。然而現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)深入剖析瀏覽者商店選擇行為問題的探討，從而使該類研究還處于初期階段。

瀏覽者商店選擇行為問題的意義

所謂的瀏覽者的行為特征是瀏覽者用非購買行為實(shí)現(xiàn)非購買性動(dòng)機(jī)，這不同于用購買實(shí)現(xiàn)非購買動(dòng)機(jī)的價(jià)值性行為。

雖然這種瀏覽行為是一種非購買行為，但伴隨著這種行為的發(fā)生可能會(huì)產(chǎn)生許多對(duì)零售商有意義的結(jié)果。例如，他們可能在未來的某個(gè)時(shí)間到這家商店購物、或者向他人推薦這家商店、或者他們也可能在瀏覽的過程中產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為（Bloch，RidgwayandSherrell，1989）。此外它還能給零售商店增添人氣，避免給消費(fèi)者形成很少有人光顧的印象（Lombart，2004）。

對(duì)于瀏覽者而言，一些商店似乎特別吸引他們，而另一些商店則沒有什么吸引力，即使這兩類商店選址在同一家購物中心內(nèi)或者經(jīng)營相同的商品（HolmanandWilson，1982）。這說明在瀏覽者眼中商店具有不同的瀏覽魅力。通常，在判斷活動(dòng)場(chǎng)所是否理想時(shí)，消費(fèi)者以向其尋求的收益作為判斷的基礎(chǔ)（Bloch，RidgwayandDawson，1994），即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)所提供的收益多少進(jìn)行選擇，所以瀏覽者存在商店選擇的決策問題。而瀏覽者商店選擇正是有益于零售商的瀏覽后反應(yīng)行為產(chǎn)生的必要條件。

但是，大多數(shù)商店選擇行為研究都是以購買者為基礎(chǔ)或隱含假設(shè)的（PanandZinkhan，2006），同時(shí)在現(xiàn)有研究瀏覽行為的文獻(xiàn)中，主要針對(duì)的是瀏覽行為在消費(fèi)階段或處置階段的行為研究。針對(duì)瀏覽行為在獲取階段的行為研究（瀏覽者的商店選擇行為研究）沒有受到足夠的重視（Bloch，1983；Bloch，RidgwayandSherrell，1989；Lombart，2004）。

有鑒于此，本文具體研究問題如下：識(shí)別瀏覽者商店選擇行為的重要影響因素，解釋瀏覽者商店選擇行為的決策過程，構(gòu)建瀏覽者商店選擇行為模型。

瀏覽者商店選擇行為問題的相關(guān)研究述評(píng)

Zeithamal（1988）提出決定購買決策的價(jià)值感知是以產(chǎn)品質(zhì)量感知和產(chǎn)品價(jià)格感知為基礎(chǔ)的。Baker等學(xué)者（2002）將Zeithamal提出的模型引入到零售情景中并把它與Bitner（1992）關(guān)于服務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者決策問題影響的概念模型相結(jié)合，提出了購買前以商店環(huán)境感知為基礎(chǔ)對(duì)零售商店評(píng)價(jià)的過程模型。

Baker等學(xué)者指出他們關(guān)于商店環(huán)境影響的假設(shè)來自于三種相關(guān)理論的觀點(diǎn)，即推理理論、圖式理論和承擔(dān)性理論。推理理論認(rèn)為人們對(duì)未知事物做出判斷的依據(jù)是他們從現(xiàn)有線索中獲得的信息。圖式是指有組織的先前知識(shí)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是從經(jīng)驗(yàn)中獲取的并對(duì)人們的推理與預(yù)測(cè)起指導(dǎo)作用，在不確定的情景下，圖式幫助人們形成預(yù)期。承擔(dān)性理論認(rèn)為人們將物理環(huán)境看作是有意義的實(shí)體且這一實(shí)體直接向人們傳遞信息。Bitner（1992）認(rèn)為通過上述三種理論可以得出如下結(jié)論：消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商店時(shí)關(guān)注規(guī)劃、社會(huì)、氛圍這三個(gè)環(huán)境線索。因?yàn)樗麄兿嘈胚@些環(huán)境線索可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的屬性（如質(zhì)量、價(jià)格、總體體驗(yàn)）的可靠信息。

基于上述三種理論以及Baker和Bitner等學(xué)者的實(shí)證研究成果，本文推斷瀏覽者商店選擇行為遵循如下的過程：瀏覽者在面對(duì)陌生商店的情況下，環(huán)境線索為瀏覽者提供價(jià)值信息，瀏覽者依據(jù)這些價(jià)值信息選擇商店瀏覽。本文以對(duì)商店陌生的瀏覽者為問題分析的切入點(diǎn)，這是因?yàn)槭煜さ臑g覽者會(huì)針對(duì)特定商店的瀏覽行為很可能是基于習(xí)慣的或基于先驗(yàn)知識(shí)的，但是習(xí)慣與先驗(yàn)知識(shí)是怎樣形成的呢？這需要回溯到瀏覽者最初始的狀態(tài)，即面對(duì)陌生商店的選擇行為。

瀏覽者商店選擇行為的影響因素

（一）瀏覽者商店選擇的前因變量

Baker指出他們研究中的惠顧意向是個(gè)更加寬泛的定義，是指消費(fèi)者試圖在一家特定的商店購物與向其他人推薦這家商店的概率。從中可以得到兩個(gè)與本文相關(guān)的結(jié)論：第一，惠顧意向是針對(duì)消費(fèi)者群體中購買者而言，而非消費(fèi)者群體中瀏覽者而言；第二，惠顧意向是指購買者意圖與特定商店接觸的可能性。

雖然瀏覽者也存在選擇哪家商店進(jìn)行瀏覽的問題，但將惠顧意向直接用作瀏覽者商店選擇行為發(fā)生的前因變量卻是不合適的。為此本文參考惠顧意向的定義引入瀏覽意向這一概念，用以解釋瀏覽者的商店選擇行為。瀏覽意向是指瀏覽者意圖對(duì)特定商店進(jìn)行瀏覽的可能性。

（二）瀏覽意向的影響因素

Dodds等學(xué)者（1985）提出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知決定消費(fèi)者購買意向。Baker等學(xué)者以此為基礎(chǔ)對(duì)應(yīng)地提出了消費(fèi)者對(duì)商店商品的價(jià)值感知影響著消費(fèi)者惠顧的意向。Baker等學(xué)者（2002）將其概念模型中的消費(fèi)者感知定義為消費(fèi)者根據(jù)商店環(huán)境線索對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值預(yù)期水平的推斷。但消費(fèi)者在特定商店購買商品前對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知是一種預(yù)期行為，而當(dāng)他們獲得并使用商品之后對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知才是感知行為。所以用消費(fèi)者預(yù)期代替消費(fèi)者感知更為恰當(dāng)，更為重要的是瀏覽者與購買者的預(yù)期內(nèi)容是不同的。

瀏覽者的預(yù)期內(nèi)容是特定商店的商品提供的瀏覽收益（娛樂與信息），即商品的瀏覽價(jià)值。而購買者的預(yù)期內(nèi)容是商品的購買價(jià)值。又因?yàn)榱闶郗h(huán)境的提升會(huì)給瀏覽者帶來瀏覽收益的增加并進(jìn)一步增加消費(fèi)者的瀏覽頻率（Bloch，1989），所以瀏覽者對(duì)商店商品提供的瀏覽收益的預(yù)期影響著瀏覽意向。

本文探討的是消費(fèi)者的商店選擇問題，商店是處于同一商業(yè)集聚內(nèi)的商店。對(duì)于消費(fèi)者在不同商業(yè)集聚間選擇商店瀏覽的問題，可能需要考慮公共設(shè)施等商店以外的影響因素（Jansen-Verbeke，1987），該問題不在本文探討的范圍之內(nèi)。

（三）商店瀏覽價(jià)值預(yù)期的影響因素

Pradeep（1984）認(rèn)為去商店目的不同的消費(fèi)者對(duì)一既定類型的零售機(jī)構(gòu)有著不同的訴求。瀏覽者與購買者對(duì)商店的訴求不相同，商店對(duì)瀏覽者與購買者的意義就不同，即特定商店的商品對(duì)瀏覽者與購買者的價(jià)值不同。所以同樣是價(jià)值這一概念，在探討瀏覽意向問題時(shí)，商品瀏覽價(jià)值的影響因素應(yīng)該是與探討惠顧意向時(shí)的商品價(jià)值的影響因素不同。

Bloch（1983，1989）提及到一些可能影響瀏覽收益的零售環(huán)境因素，包括商品的陳列、商店的設(shè)施、音樂、色彩以及其他裝飾要素等內(nèi)容。Jarboe與McDaniel（1987）發(fā)現(xiàn)人們選擇區(qū)域型購物中心作為瀏覽目的地是由于有舒適的環(huán)境、宜人的氛圍。Raju（1980）認(rèn)為備貨深度深、不尋常的品牌應(yīng)該會(huì)吸引瀏覽者。備貨深度深與不同尋常的品牌是同商店商品相關(guān)的要素，其他因素則是與商店環(huán)境相關(guān)的要素。商店環(huán)境要素與商品要素為什么能夠影響瀏覽者信息與休閑（瀏覽收益）需求的滿足呢？Raju（1980）指出因?yàn)閭湄浬疃壬钆c不同尋常的品牌能夠提供更高水平新奇與刺激而能夠吸引瀏覽者。Fennell（1978）認(rèn)為有些商品能夠提供變化與新奇，這增加了瀏覽者的瀏覽回報(bào)。Hirschman（1980）認(rèn)為，有些時(shí)候?yàn)g覽可以代替購買并帶來樂趣，因?yàn)橄M(fèi)者想象自己購買到了自己想要的商品。依據(jù)以上學(xué)者的研究，商品的多樣性、商品的新奇性、商品的獨(dú)特性、商品的時(shí)尚性可能是影響商品瀏覽價(jià)值的主要因素。

（四）商品多樣性等變量的影響因素

值得注意的是，在Baker（2002）等學(xué)者提出的模型中，商店的環(huán)境線索是內(nèi)部環(huán)境線索。鑒于本文的研究針對(duì)的是陌生的瀏覽者，其作用的環(huán)境線索應(yīng)該是外部環(huán)境線索。Berman與Evans（2004）指出商店氛圍可以劃分為四個(gè)關(guān)鍵要素，即外部要素、內(nèi)部要素、布局要素、陳列要素。對(duì)于在陌生的商業(yè)區(qū)或購物中心中穿行的消費(fèi)者，他們通常以店面來評(píng)價(jià)一家商店。店面是指商店自身的全部物理外觀，包括招牌、入口、櫥窗、照明、建筑材料等內(nèi)容。通過店面，零售商可以樹立傳統(tǒng)、時(shí)尚、高檔、低價(jià)等不同的形象。所以店面與銷售空間是判斷商品流覽價(jià)值的外部線索。

瀏覽者商店選擇行為的綜合性理論模型

瀏覽行為本身帶來的益處是受到零售環(huán)境與產(chǎn)品介入程度影響的（Bloch，1983）。產(chǎn)品介入程度是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類別的興趣水平和對(duì)這個(gè)產(chǎn)品類別的重視程度。Bloch（1983）把產(chǎn)品介入程度作為前因變量對(duì)待是恰當(dāng)?shù)摹５撬麤]有探討消費(fèi)者選擇哪一家或哪幾家商店進(jìn)行瀏覽的決策問題。理論模型決定一個(gè)變量是自變量、因變量、插入變量還是調(diào)節(jié)變量（Uma，2003）。因?yàn)楸疚臉?gòu)建的理論模型與Bloch（1983，1989）提出的模型不同，所以在探討瀏覽者商店選擇決策時(shí)，產(chǎn)品介入程度作為控制變量可能更為合適。所以，商品瀏覽價(jià)值預(yù)期對(duì)瀏覽意向的作用隨著瀏覽者的產(chǎn)品介入程度提高而增強(qiáng)。

基于前文對(duì)瀏覽者商店選擇行為相關(guān)問題的分析，瀏覽者商店選擇行為的綜合性理論模型如圖1所示。

在這個(gè)理論模型中各個(gè)變量的關(guān)系是：商店外部環(huán)境的各個(gè)維度會(huì)影響瀏覽者對(duì)商店選擇標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期，即商店銷售空間預(yù)期正向影響商品多樣性預(yù)期。商店店面感知正向影響商品獨(dú)特性、新奇性、時(shí)尚性預(yù)期。這些方面的預(yù)期會(huì)進(jìn)一步形成商品流覽價(jià)值預(yù)期，并最終在產(chǎn)品介入程度的調(diào)節(jié)作用下正向影響瀏覽者對(duì)商店的瀏覽意向。

結(jié)論

本文在前人研究的基礎(chǔ)上提出了瀏覽者基于商店外部環(huán)境要素感知的商店選擇過程模型，對(duì)零售商有一定的啟示作用。零售商可以通過商品流覽價(jià)值預(yù)期的四個(gè)影響因素來設(shè)計(jì)商店的外部環(huán)境要素，以此提高瀏覽者的商店瀏覽價(jià)值預(yù)期，進(jìn)而終促成他們進(jìn)入商店瀏覽并為最終產(chǎn)生推薦行為、惠顧行為、沖動(dòng)性購買行為創(chuàng)造條件。

本文強(qiáng)調(diào)的是對(duì)特定商店陌生的瀏覽者的研究。隨著商店商品的更新與商店氛圍的重構(gòu)，原來熟悉的消費(fèi)者又會(huì)產(chǎn)生陌生感，還有剛剛遷入某一社區(qū)的消費(fèi)者和進(jìn)入這所城市的消費(fèi)者都會(huì)以一種陌生的目光來觀察特定的零售商店。簡(jiǎn)而言之，不了解特定商店的瀏覽者群體始終都是存在的。

以享樂性動(dòng)機(jī)為首要?jiǎng)訖C(jī)的消費(fèi)者商店選擇研究可以拓展消費(fèi)者商店選擇研究的解釋范圍，并為進(jìn)一步提出具有普遍解釋力的消費(fèi)者商店選擇綜合模型奠定了基礎(chǔ)。在理論方面，消費(fèi)者商店選擇研究主要是針對(duì)以購買為首要?jiǎng)訖C(jī)的消費(fèi)者的商店選擇行為，所以解釋范圍有限。