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1問題的提出

企業(yè)必須依靠正確的營銷戰(zhàn)略才能取得競爭的主動性，營銷戰(zhàn)略的正確選擇來自對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的正確判斷，企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位又受制于企業(yè)內(nèi)外部的諸多因素.多年來人們一直探討判斷企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的方法，swot分析認(rèn)為是其中較有效的一種.SWOT分析指的是對企業(yè)的優(yōu)勢(s:Strengths)，劣勢(W:w七aknesses)，機(jī)會(o:oppor-tunities)，威脅(T:Threats)的分析一個優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略能夠及時抓住環(huán)境中的機(jī)會，成功回避環(huán)境中的威脅，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，有效克服企業(yè)自身的劣勢.因此，SWOT分析成了營銷戰(zhàn)略管理中的基礎(chǔ)工作·迄今為止，SWOT分析都是采用定性的非系統(tǒng)的分析方法，通過羅列s，w，0，T的各種表現(xiàn)形成一個模糊的企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的朧廓，然后據(jù)此作出判斷，帶有很大有主觀性與盲目性.本研究通過專家意見采集法，四半維平面坐標(biāo)體系，強(qiáng)度梯度圖等手段的綜合應(yīng)用，構(gòu)筑出一個企業(yè)戰(zhàn)略分析模型，使分析系統(tǒng)化和定量化.

2模型變t的界定與討論

模型的變量體系包括:

結(jié)果變量:企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位;

二級自變量:總優(yōu)勢力度，總劣勢力度，總機(jī)會力度和總威脅力度;

一級自變量:影響優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的各種因素.

1.機(jī)會與威脅的界定:

機(jī)會是指環(huán)境中出現(xiàn)的有利于企業(yè)生存與發(fā)展的趨勢(變化，潛在需求等).如果企業(yè)抓住了機(jī)會，就能改變其營銷戰(zhàn)略地位.威脅是指環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)生存與發(fā)展的趨勢.如果企業(yè)無法回避威脅的話，就有可能損害其營銷戰(zhàn)略地位，機(jī)會與威脅的特點:

1)機(jī)會與威脅都屬于企業(yè)外部條件即企業(yè)營銷環(huán)境中的變動趨勢，前者是有利的，后者是不利的.一般來說，企業(yè)對的機(jī)會與威脅的可控度小一點.

2)環(huán)境中出現(xiàn)的新趨勢往往具有二重性，對某些企業(yè)是個機(jī)會，對另些企業(yè)卻是個威脅，甚至在某些情況，對一個企業(yè)的某些產(chǎn)品線是機(jī)會，對另一些產(chǎn)品線是威脅.

3)機(jī)會與威脅都屬于一種正在發(fā)生或即將發(fā)生的趨勢，它們對企業(yè)的影響大小決定于其估計的發(fā)生強(qiáng)度和估計的發(fā)生概率.如果將影響大小定義為力度的話，則機(jī)會或威脅的力度=估計發(fā)生強(qiáng)度x估計發(fā)生概率。

2.優(yōu)勢與劣勢的界定:

優(yōu)勢是指企業(yè)具備的優(yōu)于競爭者能力和資源.優(yōu)勢是企業(yè)實力所在，它與環(huán)境中的機(jī)會構(gòu)成企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點.劣勢是指企業(yè)具備弱于競爭者的能力和資源.嚴(yán)重的劣勢會帶來企業(yè)戰(zhàn)略性的被動.優(yōu)勢與劣勢的特點:

1)優(yōu)勢與劣勢都屬于企業(yè)內(nèi)部條件，是企業(yè)自身所具備的.前者是有利的，后者是不利的，般來說，企業(yè)對優(yōu)勢與劣勢的可控度大點.

2)優(yōu)勢與劣勢都是相對而言，企業(yè)與其競爭對手都具備的優(yōu)勢不算優(yōu)勢，只有強(qiáng)于對手的才算優(yōu)勢;同樣，只有弱于對手的才算劣勢.

3)如果企業(yè)具備的優(yōu)勢，對市場來說沒有什么價值的話，那么這樣的優(yōu)勢就沒有什么戰(zhàn)略意義·

4)優(yōu)勢與劣勢之間也存在辯證關(guān)系，有一定的相對性，取決于從哪個角度來判斷·例如，地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的企業(yè)的地理位置是一個劣勢，但卻是大企業(yè)鞭長莫及的角落，在那里企業(yè)可有獨占的優(yōu)勢.

5)優(yōu)勢與劣勢的作用大小決定于其重要性和實際水平，如將優(yōu)勢與劣勢作用的大小定義為力度，把其實際水平定義為強(qiáng)度，則優(yōu)勢或劣勢的力度=估計其強(qiáng)度x估計其重要性企業(yè)的總優(yōu)勢力度，總劣勢力度，總機(jī)會力度，總威脅力度.企業(yè)的總優(yōu)勢力度是由企業(yè)諸多所有優(yōu)勢的綜合結(jié)果決定的，同樣總劣勢，總機(jī)會和總威脅也是由企業(yè)的綜合結(jié)果決定的.因此，總優(yōu)勢力度，總劣勢力度，總機(jī)會力度，總威脅力度可分別由下列式計算:

總優(yōu)勢力度S二又S藝/n、，S乞，藝=1，2，…，n，表示第乞個因素優(yōu)勢力度

總劣勢力度W二又”萬/71二，下V了，j二1，2，…，n二表示第j個因素劣勢力度

總機(jī)會力度O二EOk/n。，0無，k=1，2，…，n。表示第k個因素機(jī)會力度(l)

總威脅力度T二藝TI/爪，TI，l一1，2，…，nl表示第l個因素威脅力度

3.優(yōu)勢與劣勢囚素

1)營銷領(lǐng)域的因素:公司形象與品牌形象，市場占有率，質(zhì)量形象，服務(wù)形象，制造成本，營銷成本，促銷效率，營業(yè)人員效率，研究與開發(fā)，渠道，地域復(fù)蓋.

2)財務(wù)領(lǐng)域的因素:需要資金/可用資金，盈利性，財務(wù)穩(wěn)定性·

3)生產(chǎn)領(lǐng)域的因素:裝備，生產(chǎn)能力，工人素質(zhì).，生產(chǎn)技術(shù)，交貨期.

4)人事領(lǐng)域的因素:領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，職員素質(zhì)，組織效率，組織彈性與敏感度.

4.機(jī)會與威脅因素

1)政治環(huán)境的因素:政治穩(wěn)定性變動趨勢，法規(guī)變動趨勢，權(quán)力結(jié)構(gòu)變動趨勢，政府政策變動趨勢，對外關(guān)系變動趨勢，國際政治環(huán)境變動趨勢.

2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素:GNP增長率，人均國民收水平增長率，政府財政政策變支趨勢，政府貨幣政策變支趨勢，政府對外經(jīng)濟(jì)政策變動趨勢，經(jīng)濟(jì)周期的位置.

3)技術(shù)環(huán)境的因素:重大科技技術(shù)的進(jìn)展，影響本行業(yè)的技術(shù)變化，技術(shù)轉(zhuǎn)移的趨勢，生產(chǎn)技術(shù)革新.

4)文化環(huán)境的因素:觀念變動的趨勢，信仰的趨勢，風(fēng)俗習(xí)慣及其變動，外來文化的影響，年輕一代的新觀念.

5)行業(yè)環(huán)境的因素:政府產(chǎn)業(yè)政策變動趨勢，行業(yè)邊際利潤率，行業(yè)資金技術(shù)勞動密集度，行業(yè)周期性，行業(yè)季節(jié)性，行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，行業(yè)集中度，行業(yè)進(jìn)出難易，行業(yè)文化和組織.

6)市場環(huán)境的因素:消費水平與結(jié)構(gòu)變動，市場容量及增長率，市場集中度，購買習(xí)慣變動，使用習(xí)慣變動.

7)競爭環(huán)境的因素:競爭格局變化，主要競爭者的變動，競爭者的退出與進(jìn)入，競爭強(qiáng)度與習(xí)慣，主要競爭者的優(yōu)勢劣勢，主要競爭者的戰(zhàn)略動向與手法.

8)下游環(huán)境的因素:產(chǎn)品流通體系的變動，主要中間商的素質(zhì)，主要中間商對企業(yè)的態(tài)度，主要中間商的穩(wěn)定性.

9)上游環(huán)境的因素:供應(yīng)體系的變動，主要中間商的素質(zhì)，主要中間商對企業(yè)的態(tài)度，主要中間商的穩(wěn)定性.

3營銷戰(zhàn)略模型的結(jié)構(gòu)

1.模型的邏輯框架

2.專家評估

選定一定人數(shù)的企業(yè)內(nèi)外專家，對各戰(zhàn)略因素的強(qiáng)度及其重要性或概率進(jìn)行評估，專家的意見可以采用專家評估表收集，也可以用德爾菲法來收集.，為建議使用專家評估表的表頭，其中:l)中負(fù)值表示劣勢，正值表示優(yōu)勢;中的負(fù)值表示威脅，正值表示機(jī)會，其絕對值愈大(即愈接近l)表示強(qiáng)度愈大.2)中重要性的值愈大表示其重要性愈大，反之亦然;中概率的值愈大，表示發(fā)生的可能性愈大，反之亦然.

3.各因素力度的計算

將專家評估表中的同一因素的強(qiáng)度值，重要性值或概率值取其算術(shù)平均值(各專家的意見權(quán)重相等)得到各因素的對應(yīng)平均強(qiáng)度值，平均重要性和平均概率值.由這些值計算各因素的力度值，計算算式如下.

第乞個因素的優(yōu)勢力度S乞二對應(yīng)強(qiáng)度平均值x對應(yīng)重要性平均值

第j個因素的劣勢力度Wj二對應(yīng)強(qiáng)度平均值x對應(yīng)重要性平均值

第k個因素的機(jī)會力度Ok=對應(yīng)強(qiáng)度平均值x對應(yīng)概率平均值(l)

第l個因素的威脅力度TI二對應(yīng)強(qiáng)度平均值x對應(yīng)概率平均值

4.總優(yōu)勢、總劣勢、總機(jī)會和總威脅力度的計算

總優(yōu)勢力度S、總劣勢力度W、總機(jī)會力度O和總威脅力度T是根據(jù)公式(l)的相應(yīng)公式來計算的.

5.四半維坐標(biāo)系的建立

以總優(yōu)勢力度S、總劣勢力度W、總機(jī)會力度O和總威脅力度T等四個變量各為半軸，構(gòu)成四半維坐標(biāo)系.

6.構(gòu)造營銷戰(zhàn)略四邊形

在四半維坐標(biāo)系的S軸、O軸、W軸和T軸上分找出由步驟4根據(jù)公式(l)計算出優(yōu)勢力度S、劣勢力度W、機(jī)會力度O、威脅力度T的對應(yīng)點Sl、01、H幾、Tl依次連成四點即得到營銷戰(zhàn)略四邊形SIOIWITI此營銷戰(zhàn)略四邊形就代表企業(yè)的營銷戰(zhàn)略地位·

7.營銷戰(zhàn)略類型方位0計算

營銷戰(zhàn)略四邊形51OIH/lTl是四大因素綜合作用結(jié)果，是企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略類型的選擇依據(jù)，經(jīng)過專家調(diào)查評估得出的企業(yè)優(yōu)勢51、劣勢WI、機(jī)會01、威脅Tl的估計值是無量綱的.在四半維平面中，SWOT四個因素綜合作用結(jié)果以戰(zhàn)略四邊形的重心來確定，戰(zhàn)略四邊形重心坐標(biāo)所在的象限確定營銷戰(zhàn)略類型.對戰(zhàn)略四邊形SIOIWITI，其重心坐標(biāo)p(X，y)二(藝蕊/4，藝，汀4).為了便于討論，我們引入戰(zhàn)略類型方位變量，根據(jù)戰(zhàn)略類型方位區(qū)分企業(yè)的戰(zhàn)略類型，設(shè)0表示戰(zhàn)略類型方位，則tgo=州X，其中0三0<27r.這樣就可根據(jù)0的大小選擇企業(yè)的戰(zhàn)略類型·說明:第一象限優(yōu)勢與機(jī)會都大，企業(yè)應(yīng)積極開拓，或靠實力或靠機(jī)會;第二象限實力弱機(jī)會大，應(yīng)積極爭取;第三象限劣勢很大，威脅很大，保守應(yīng)對.或回避，或退卻;第四象限，優(yōu)勢大威脅大，應(yīng)發(fā)揮實力抗?fàn)?而實力相對強(qiáng)的二、四象限部分應(yīng)積極爭取，相對弱部分，應(yīng)調(diào)整應(yīng)對.

8.戰(zhàn)略強(qiáng)度的確定

對于相同的戰(zhàn)略類型，企業(yè)還應(yīng)確定其戰(zhàn)略強(qiáng)度，即對同一戰(zhàn)略類型，企業(yè)所采取積極開拓還是求穩(wěn)、保守.為此，引入戰(zhàn)略強(qiáng)度曲線來研究分析企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)度.定義在四半維坐標(biāo)系內(nèi)，坐標(biāo)點尸(x，約的戰(zhàn)略強(qiáng)度定義為X*Y·定義在四半維平面坐標(biāo)系內(nèi)，滿足C一x*，其中C>0的坐標(biāo)點(二，功所形成的軌跡L稱為戰(zhàn)略強(qiáng)度曲線，其中C為某一常數(shù).由定義可知，曲線L上的每一點具有相同的戰(zhàn)略強(qiáng)度.從幾何圖形可以看出戰(zhàn)略強(qiáng)度曲線上的某一個點的戰(zhàn)略強(qiáng)度就為過該點與四半維平面的相鄰兩半維的垂線與兩半維軸所形成的矩形的面積·

為了便于討論，這里引入研究戰(zhàn)略強(qiáng)度的兩個方向的概念，即戰(zhàn)略正強(qiáng)度與戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度.所謂企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度是指企業(yè)外部機(jī)會與內(nèi)在優(yōu)勢兩因素共同作用的結(jié)果.戰(zhàn)略正強(qiáng)度計算公式U=01*Sl，其中01，Sl分別表示企業(yè)機(jī)會與優(yōu)勢·企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度，影響企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度，由U的計算公式可知，對于企業(yè)具有相同戰(zhàn)略正強(qiáng)度，可由不同的機(jī)會與優(yōu)勢的組合，它表明企業(yè)外部機(jī)會與內(nèi)在優(yōu)勢在一定意義下的相互轉(zhuǎn)換.由不同機(jī)會與優(yōu)勢所形成具有相同戰(zhàn)略正強(qiáng)度的曲線，稱為等戰(zhàn)略正強(qiáng)度曲線，而不同等戰(zhàn)略正強(qiáng)度曲線成一族戰(zhàn)略正強(qiáng)度梯度，因此在分析中，用專家評估的總機(jī)會力度01，總優(yōu)勢力度Sl就可以計算出企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度，不同的戰(zhàn)略正強(qiáng)度值可以在戰(zhàn)略梯度圖進(jìn)行戰(zhàn)略正強(qiáng)度大小比較·

所謂企業(yè)的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度是指企業(yè)外部威脅與內(nèi)在劣勢兩因素共同作用結(jié)果，戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度計算公式V=Tl川fl其中Tlj夕i分別表示企業(yè)威脅與劣勢.企業(yè)的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度，影響企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度，由V的計算公式可知，對于企業(yè)具有相同戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度，可由不同的威脅與劣勢的組合，它表明企業(yè)外部威脅與內(nèi)在劣勢在一定意義下的相互轉(zhuǎn)換.由不同威脅與劣勢所形成具有相同戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度的曲線，稱為等戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度曲線，而不同等戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度曲線成一族戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度梯度.因此在分析中，用專家評估的總威脅力度WI，總劣勢力度Tl就可以計算出企業(yè)的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度，不同的戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度值可以在戰(zhàn)略梯度圖進(jìn)行戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度大小比較·

9.戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)p的確定

企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略類型，應(yīng)采取何種強(qiáng)度，這就要求綜合考慮分析中企業(yè)的戰(zhàn)略正強(qiáng)度與戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度.為此引入企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)并以此作為判斷企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度依據(jù).

10.營銷戰(zhàn)略向量的構(gòu)成和營銷戰(zhàn)略的選擇

綜合上述，在SWOT分析中，以戰(zhàn)略方位0識別企業(yè)的戰(zhàn)略類型，以戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)判斷企業(yè)的戰(zhàn)略強(qiáng)度.在戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強(qiáng)度譜坐標(biāo)系中，坐標(biāo)(p，0)形成以方位角0模為p的營銷戰(zhàn)略向量·通過營銷戰(zhàn)略向量就可以識別和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略類型，戰(zhàn)略強(qiáng)度進(jìn)而選擇企業(yè)的營銷戰(zhàn)略·

4結(jié)論

1.企業(yè)營銷地位分析是制定營銷戰(zhàn)略的最基本出發(fā)點.本研究通過一系列數(shù)學(xué)手段的引進(jìn)，結(jié)合傳統(tǒng)的定性手段，增加了SWOT分析的科學(xué)性，并為SWOT分析的計算機(jī)應(yīng)用奠定基礎(chǔ)，為企業(yè)快速、準(zhǔn)確、科學(xué)地評估戰(zhàn)略類型和戰(zhàn)略強(qiáng)度提供了保證.

2.本模型的邏輯:通過專家評估計算出影響戰(zhàn)略各因素優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的力度一計算優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅總力度一在SWOT四半維坐標(biāo)平面上構(gòu)造營銷戰(zhàn)略四邊形一確定營銷戰(zhàn)略向量的類型方位值與強(qiáng)度系數(shù)值一對應(yīng)營銷戰(zhàn)略強(qiáng)度譜選擇相應(yīng)營銷戰(zhàn)略.

3.SWOT模型應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于專家評估，其評估準(zhǔn)確性決定了結(jié)論的準(zhǔn)確性.

4.此SWOT數(shù)學(xué)模型不僅適用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析，經(jīng)調(diào)整后也可以應(yīng)用于一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的分析.

5.此SWOT戰(zhàn)略分析模型經(jīng)過軟件化后可以較好地豐富決策支持系統(tǒng)DSS(DecisionSupportSystem)，成為它的一個重要內(nèi)容，有助于提高DSS的準(zhǔn)確性。