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市場調研是目前服裝專業(yè)院校普遍開設的一門實踐課程,在競爭日趨激烈的服裝市場環(huán)境中,對消費者心理或需求、競爭對手以及銷售環(huán)境的了解是服裝企業(yè)開拓品牌、提高效益的必經(jīng)之路,而當前把握服裝市場的有效手段便是市場調研。由于每年每季的流行趨勢不同,所以服裝市場首先具有更新快的特點。另外,由于每個地區(qū)、每個商圈的不同,導致不同的消費習慣等,因此服裝市場還具有很強的地區(qū)性特點。再者,服裝種類日益增多,劃分越來越細,市場調研涉及的具體內容也有很多,因此服裝市場調研又具有很強的目的性。
2調研的組織
2.1帶著目的去調研組織市場調研之前,一般需要進行基礎知識的講解。服裝市場調研的最終目的是實現(xiàn)服裝在服裝市場上占有大幅的銷售額,所以市場調研的內容包括與服裝市場營銷活動相關的一切信息和因素,主要包括:消費者需求調研、競爭調研及合作環(huán)境調研。調研之前一定要明確調研目標,根據(jù)具體調研時間的長短,確定一個可行的目標,不要盲目確定過大的目標。一般為了能在短時間內獲得較為全面的資料,要求學生幾個人組成一個小組,以小組的形式進行,對于服裝市場的調研,一般建議人數(shù)在2-4人左右。因為在行業(yè)當中會有“同行相斥”的現(xiàn)象存在,適當?shù)娜藬?shù)是為了“隱蔽”調研活動,人數(shù)太多容易被銷售人員懷疑目的;另外,適當?shù)娜藬?shù)也可以進行較為細致的分工,這樣才能使調研過程更加有序、效果更佳,如有同學主要調研服裝款式細節(jié),有同學主要調研店面,還有同學專門針對服務等。對于學生來說,市場調研的最終目的除了掌握基礎的調研方法之外,最主要的還是為將來的就業(yè)培養(yǎng)能力。目前,有一種獲得大家普遍認可的教學方法——項目教學法,該方法認為純粹的知識不是職業(yè)能力,純粹的工作任務也不是職業(yè)能力,只有當知識與工作任務相結合,個體能富有智慧地完成工作任務時,才能說他具備了職業(yè)能。因此要想把市場調研作為提高學生職業(yè)能力的一個平臺,就必須要培養(yǎng)他們利用所學知識解決實際問題的能力。對此建議是,可以把市場調研作為一個切入點,給出一個任務,讓學生在此任務下,發(fā)揮主觀能動性,通過市場調研完成任務。最簡單、實用的方法是讓學生通過市場調研參加一個服裝設計大賽,目前,國內有很多不同級別的設計賽事,參加賽事可以鍛煉學生的綜合能力,還可以通過賽事為將來的就業(yè)提供機會。為學生選擇一個合適的賽事,特別是一些具有一定影響力的賽事,學生在調研過程中目的就會更加明確,積極性也會有所提高,在調研并完成參賽的整個過程中既可以熟悉市場調研的主要方法,又可以了解常見賽事的主要流程和要求,可謂一舉兩得,而那些脫穎而出獲獎的同學還可以為今后的就業(yè)做一個鋪墊。
2.2常用的調研方法市場調研方法有很多,如詢問法、現(xiàn)場觀察法、實驗法、問卷調查法等等,由于服裝市場本身的特點和學生在實際調研過程中的局限性,比較適合的方法主要有觀察法,可以用于人流量等的調研,一般建議學生選擇一些比較具有典型性的店面進行觀察,可以分不同的時間段進行,如上午、下午、晚間、周末、節(jié)假日等,進而綜合了解品牌的銷售情況。當然觀察法比較費時費力,非常磨練學生的耐心。在觀察過程中,學生難免會虎頭蛇尾,開始熱情度高,等一個小時、兩個小時后就完全失去興趣,對此建議是可以根據(jù)時間長短變換組內成員的分工,如觀察客流量的學生可以在一個小時后和觀察店面情況的學生互換,當然前提是這些都要在調研之前進行合理的計劃安排,否則就容易出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。因此,根據(jù)實際調研情況每天甚至每半天調整調研計劃對于學生而言是非常有必要。面談詢問法也是服裝行業(yè)比較實用的方法,如詢問消費者、銷售人員等,一般建議學生在購買、試衣過程中和這些人員進行溝通,可以是很隨意的形式,太過正式的形式一般會被拒絕。這就需要不斷增強學生與人溝通的能力,怎樣在看似隨意的交談中獲得重要的信息,這是需要不斷磨練的一個過程。
因此,從某種意義上,市場調研其實不應該作為一門單獨的課程去開設,因為作為一門課程,時間上必定會有所限制,而要培養(yǎng)學生與人溝通的能力則需要長期的不斷加強,因此可以考慮將市場調研課程拆分為不同的階段,穿插至其它課程中進行,如在上設計課程中可以主要調研服裝的外觀設計(款式、色彩等);在結構、工藝課程階段,可以重點調研服裝的結構線條、工藝特點等等。問卷調查也是較為適合的方式,一般問卷要盡量簡短,一頁紙最好,讓參與者能快速做完。問卷調查的難點就在于被調查者的配合度,現(xiàn)代人出于對隱私的保護一般不太愿意配合。另外,還有一部分人可能只是“懶”得配合,但從問卷中一般可以獲得很大的信息量。因此,如何說服別人參與問卷的填寫,這是難點,因為學生做調研不像企業(yè),企業(yè)一般會有“獎品”或“小禮品”贈送,學生在這方面普遍難以達到。如何提高與人溝通的能力,讓別人放下戒備,主動參與調研,這是在調研中必須要培養(yǎng)的學生能力。另外,不同類型的服裝市場應該從不同的側重方向進行調研,如調研大商場、大型批發(fā)市場、專賣店或夜市等,由于每一種市場針對的顧客類型不同,銷售的側重點也不同,因此調研一定要抓住該類銷售類型的特色進行。大型批發(fā)市場一般貨品較多,擺放多較為雜亂,一般以大量批發(fā)為主,偶爾做零售,貨品質量不會太高,一般不會有特殊的促銷活動,因此調研的重點可以是產(chǎn)品的款式、色彩方面或銷售情況等。另外,對于那些檔次價位較高的批發(fā)市場,還可以對其產(chǎn)品的質量、工藝方面進行調研,這類批發(fā)市場基本都會做零售,甚至和大商場的陳列、服務等類似,只是兼做批發(fā),對于這類市場可以進行全方位的調研。大的商場產(chǎn)品質量一般較高,服務也比較全面,隨著競爭的日益激烈,大商場的促銷活動也是豐富多彩,各種節(jié)假日,商場的周年慶、傳統(tǒng)節(jié)日,甚至是國外的一些節(jié)日都會有各種名目的促銷活動,因此對于這類市場,除了可以對產(chǎn)品本身的質量、面料、色彩、款式、服務等進行調研,還可以做不同品牌之間的對比,尤其可以著重調研其促銷模式以及服務方面。專賣店和商場類似,但一般主要以單一品牌為主,因此要對某一品牌有較為全面的了解,可以著重調研專賣店,因為專賣店一般貨品比較全面,從男裝、女裝、童裝,甚至配飾方面都可以進行調研,特別是一些大型的專賣店。普通零售市場,可以位于城市的任意位置,有集中的,如常見的地下商場,也有分散在各條街道或小巷中的,這部分服裝一般檔次普通,銷售環(huán)境差別較大,可以著重調研起銷售模式,或者服裝的款式、色彩等方面。夜市也是服裝市場較為特殊的一個分支,雖然夜市的服裝一般品質較差,但其種類豐富,款式一般較為新穎,價格便宜,這些都可以作為調研的內容,另外,夜市特有的環(huán)境氛圍和吸引顧客的模式也是值得研究。
2.3調研技巧在調研之前,除了基本方法的掌握,一般還需介紹一些調研的技巧,出于保護自身產(chǎn)品的目的,一般服裝店鋪都不允許拍照,調研過程中主要是進行偷拍,因為實地照片可以體現(xiàn)很多產(chǎn)品的信息,這是在網(wǎng)絡等渠道絕對獲取不到。目前隨著智能數(shù)碼產(chǎn)品的普及,偷拍相對比較容易,此外現(xiàn)在智能產(chǎn)品的像素也較高,照片效果好。第二個技巧就是性別搭配,一般建議男女搭配,這樣各類服裝都可以調研,都可以試穿。第三點是穿著要正式,不要太過隨意,目前,國內大商場和專賣店的服務比其他銷售模式全面,銷售服務到位,不管是什么檔次的購買者只要進入店面就會被熱情的招待,可以隨意試衣,因此調研人員可以在試衣間進行拍照等,有的品牌甚至可以隨意在店鋪內部拍照,但大部分的拍照還是要隱蔽進行,一旦被發(fā)現(xiàn)都會勸阻,其中也不乏一些素質不太高的銷售人員,可能會因此起一些正面的沖突,或者覺得調研人員不太像該品牌的消費人群,就不會熱情接待,甚至被趕出店面,為避免此類事件的發(fā)生,一般建議根據(jù)商場的品牌檔次,盡量穿著適合的服裝。批發(fā)市場的銷售服務一般較少,因此調研要進行的更隱蔽,尤其是拍照一定要注意方式,有學生在調研過程中因為拍照被管理人員發(fā)現(xiàn)而被尾隨的情況也時有發(fā)生,這時非常重要的一點就是學生本身的基本素質要提高,不輕易和銷售或相關人員起沖突。
2.4調研實地的組織由于服裝市場調研的特殊性,一般指導老師不能進行現(xiàn)場實地指導,所以需要學生發(fā)揮自己的主觀能動性,想方設法了解更多的內容。每一個調研任務結束后都要進行總結,看調研方法是否得當,在教學中一般是建議“一天一總結”,因為學生的經(jīng)驗一般較少,事先的調研計劃可能會有很多不合理的地方,經(jīng)過每一天的調研都會發(fā)現(xiàn)需要改進的地方:如人員的安排不合適;或者調研的目的不明確;甚至由于各種原因,事先的調研計劃完全無法進行的情況都會發(fā)生。因此,每次調研后的總結是必須要進行,如何快速有效地發(fā)現(xiàn)并解決學生在調研過程中出現(xiàn)的問題,這需要指導老師本身能力的不斷提高。
3資料匯總
3.1數(shù)據(jù)處理調研結束后必須要進行資料匯總和分析,資料分析的方法有很多,比較常用的是用專業(yè)的數(shù)據(jù)處理軟件進行分析,如SPSS等,但對于非專業(yè)人士,特別是偏藝術類的學生來說,SPSS略微顯難,所以建議可以先用EXCEL進行處理,但該軟件只能進行一些相對簡單的處理,作為初學者是可以使用的。如果要進行非常專業(yè)的數(shù)據(jù)處理分析,專業(yè)軟件是非常必要的,所以對于那些將來致力于從事相關行業(yè)的學生一定要嚴格要求,學會使用專業(yè)處理軟件。
3.2考核方式實踐課程的考核難度大是非常普遍的現(xiàn)象,常見的方法是以平時表現(xiàn)加最終作業(yè)的模式。平時成績一般較難把握,因為實地的調研往往指導老師不能在現(xiàn)場,就只能通過同學的評價以及當天工作量的檢查來綜合評定,難免有失偏頗,但目前沒有更好的辦法,只能是盡量綜合多方面因素進行評價。另外,在考核當中可以讓學生參與,如在調研結束后,可以讓每個小組針對調研做一個全方位的匯報總結,全班同學都要參與,可以就匯報情況同學之間相互打分,既吸取好的經(jīng)驗,也可以指出需要改進的方面,這部分成績可以納入學生的最終成績,這樣做還可以從一定程度上提高學生的積極性,因為學生之間或多或少都會有一些攀比心理,因為要相互打分,自然會在調研中更加努力。
4總結
市場調研作為服裝專業(yè)學生非常重要的一門實踐課程,為達到最佳效果,可以更多地發(fā)揮學生的主觀能動性,摸索一些實用的方法技巧,甚至可以根據(jù)實際情況,調整課程設置,并最終通過該環(huán)節(jié)提高學生的綜合素質。
作者:郭虹單位:湖南工程學院紡織服裝學院