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摘要：隨著企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；同時，企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，這就要求市場調(diào)研活動在以科學(xué)性為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。

市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。

一、探討市場調(diào)研概念及其內(nèi)容

市場調(diào)研是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C(jī)會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。那么我們知道市場調(diào)研流程有11個步驟分別是：

（1）確定市場調(diào)研的必要性；（2）定義問題；（3）確立調(diào)研目標(biāo)；（4）確定調(diào)研設(shè)計方案；（5）確定信息的類型和來源；（6）確定收集資料；（7）問卷設(shè)計；（8）確定抽樣方案及樣本容量；（9）收集資料；（10）資料分析；（11）撰寫?，F(xiàn)在在實際工作中常用的市場調(diào)研方法主要有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調(diào)研：實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機(jī)調(diào)查；CATI計算機(jī)調(diào)查等形式。

二、市場調(diào)研在市場營銷中的地位和作用

在營銷實踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。市場調(diào)研工作需要收集關(guān)于市場規(guī)模、市場數(shù)據(jù)、競爭對手、消費者研究等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在相關(guān)數(shù)據(jù)支持的基礎(chǔ)上提出市場決策建議或市場參考。對企業(yè)而言，與專業(yè)的信息咨詢公司合作，針對市場和行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，以成為解決企業(yè)一系列問題的有效途徑。

（一）市場調(diào)研對于企業(yè)來說是否必不可少。由于企業(yè)對自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有針對性以及有效的市場信息。那么如何看待這一問題？對于預(yù)拓展的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品的企業(yè)而言，市場調(diào)研的取證可作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)。借助于專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專項服務(wù)，按照企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)實力水平等實際條件，為企業(yè)制定具有極高參考價值的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了有效保障。專項調(diào)研有利于企業(yè)了解新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品投入和發(fā)展的宏觀背景，有利于預(yù)測未來企業(yè)的銷售規(guī)模和盈利，有利于為立項提供行業(yè)環(huán)境的信息支持。因為項目的成功與否既取決于市場和行業(yè)的信息支持。綜上所述，中創(chuàng)國發(fā)投資顧問有限公司認(rèn)為專項調(diào)研有助于讓企業(yè)更全面的了解市場，同時對企業(yè)的市場經(jīng)營活動而言，也是必不可少的。

（二）市場調(diào)研的信息準(zhǔn)確性是不是很重要。專項調(diào)研的目的在于從零散的市場信息中收集、整理和提煉出有價值的信息和數(shù)據(jù)，并通過系統(tǒng)的論證全面闡述市場特性，為企業(yè)決策的正確性制定提供依據(jù)?；趯κ袌鲂畔⒌倪@一理解，中創(chuàng)國發(fā)投資顧問有限公司認(rèn)為專項調(diào)研信息和數(shù)據(jù)的正確性更優(yōu)于準(zhǔn)確性。對于國內(nèi)企業(yè)而言，過多追求數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性只能讓企業(yè)在焦灼的信心和數(shù)據(jù)的查找中喪失企業(yè)決策的時機(jī)。比如，當(dāng)前市場同類產(chǎn)品的競爭價格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場價格政策的決定依據(jù)。

（三）了解行業(yè)競爭環(huán)境的主要作用是什么？對于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，競爭已無處不在，并進(jìn)入到了白熱化的階段，如何通過各種渠道得到行業(yè)競爭環(huán)境的市場信息呢？專項調(diào)研可為如何制定企業(yè)競爭決策提供有效依據(jù)。專項調(diào)研可通過對行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)或區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的信息收集和整理，分析了解行業(yè)競爭動態(tài)，通過分析主要競爭對象相關(guān)的業(yè)務(wù)情況、市場策略、發(fā)展趨勢、發(fā)展方向等內(nèi)容，企業(yè)可根據(jù)調(diào)研成果制定相應(yīng)的市場策略，畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境決定了競爭環(huán)境。同時，研究競爭環(huán)境的目的還在于借鑒和學(xué)習(xí)競爭企業(yè)在市場管理、市場宣傳、產(chǎn)品設(shè)計等方面的成功經(jīng)驗，進(jìn)而改善本企業(yè)成長中的不足。

（四）消費者的意見是不是“上帝”的意見？消費者是上帝，這是許多企業(yè)的市場理念。因此消費者研究就成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、改善市場工作甚至是改變市場營銷策略的重要依據(jù)。企業(yè)希望通過消費者的需求來改善產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，進(jìn)而取得一定的消費群體和占有一定的市場份額。改進(jìn)產(chǎn)品、銷售和服務(wù)以適應(yīng)消費者需求顯示了企業(yè)在中國市場化的進(jìn)程中逐步成熟，但是消費者的需求調(diào)研往往不只是立足單一產(chǎn)品，還應(yīng)包括與同類產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌做比較后的體會。如果消費者需求調(diào)研僅停留于企業(yè)短期市場需要，并不能作為企業(yè)中長期產(chǎn)品規(guī)劃的支撐點，即便滿足了目前消費者的所有需求，改進(jìn)了產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，企業(yè)的市場份額和市場利潤能否得到長期提升就沒有了實質(zhì)性的保證，而對產(chǎn)品的改進(jìn)、銷售政策的改善和服務(wù)的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對后期產(chǎn)品盈利的壓力。

（五）市場調(diào)研主要為企業(yè)解決什么問題？

市場研究（包括市場規(guī)模、增長率、生命周期等）重點立足于市場發(fā)展趨向；行業(yè)研究重點在于對競爭對手市場管理經(jīng)驗、營銷策略、市場宣傳策略等方面的研究和借鑒；消費者研究目的在于把握產(chǎn)品和服務(wù)的導(dǎo)向。

三、結(jié)論

市場調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)決策者不能缺少的重要的信息來源，也是現(xiàn)代企業(yè)不能缺少的重要環(huán)節(jié)之一。市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，企業(yè)通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，安排生產(chǎn)，減少原材料及其各種資源浪費的情況。市場調(diào)研在企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)均起著不可或缺的作用。因此，任何一個企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，必須進(jìn)行充分的市場調(diào)研，保障經(jīng)營決策的正確性和及時性。