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一、貴港煙草卷煙營銷現(xiàn)狀

近年來,貴港煙草一直把卷煙銷量增長作為第一要務(wù)來抓,加強工商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,主動積極協(xié)調(diào)與各供應(yīng)商的關(guān)系,加強貨源組織,有效滿足市場需求,同時,以市場為導(dǎo)向,加強營銷服務(wù)管理和消費引導(dǎo),并進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)流程再造和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),堅持早計劃、早安排、早落實,及早制訂部署全市卷煙生產(chǎn)經(jīng)營計劃,嚴(yán)格落實銷售目標(biāo)責(zé)任管理制度,實現(xiàn)卷煙銷量、銷售總額、單箱銷售額和企業(yè)利稅等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均保持較快增長態(tài)勢。

一是貴港市局(公司)黨組每年提前將來年的卷煙銷量、單箱銷售額、稅利等指標(biāo)分解到下屬單位,與各縣局責(zé)任人簽訂生產(chǎn)經(jīng)營管理等目標(biāo)責(zé)任狀,各單位層層分解轄區(qū)銷售任務(wù)。二是抓好關(guān)鍵和重點時期銷售工作,突出抓好春節(jié)前后和6、7、8月份淡季銷售工作。三是在穩(wěn)定地產(chǎn)煙增長的同時,市公司積極購進(jìn)和投放區(qū)外品牌卷煙,填補和豐富市場,滿足客戶和消費者的需要,并淘汰一批不適合貴港煙草市場的卷煙品牌,各縣局按不同地域的消費水平和消費習(xí)慣,細(xì)分市場和客戶,針對不同的訪銷周期、銷售區(qū)域、訪銷線路和經(jīng)營戶,靈活調(diào)控卷煙品牌,有效提高銷量和結(jié)構(gòu)。四是切實加強客戶關(guān)系管理,狠抓客戶經(jīng)理、營銷員、電訪員的客戶知識培訓(xùn),深入開展“顧客第一、服務(wù)至上”教育,增強服務(wù)意識、市場意識。五是采取有效的激勵措施,以銷售業(yè)績考核為導(dǎo)向進(jìn)行適度獎罰,較好地促進(jìn)了卷煙銷售工作。

二、貴港煙草卷煙營銷策略

(一)產(chǎn)品市場定位。貴港煙草面對的市場需求是多樣性的,這就需要進(jìn)行市場定位。市場定位實質(zhì)上是確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象,以便吸引更多的顧客。經(jīng)過對市場的調(diào)查分析,貴港煙草選擇了以下卷煙品牌作為主銷品牌,如廣西中煙的真龍系列,紅塔集團(tuán)的軟玉溪,黃果樹集團(tuán)的多彩貴煙、佳品黃果樹,廣東中煙的雙喜(國際),紅河卷煙總廠的紅河系列,湖北中煙的紅金龍、黃鶴樓,河南中煙的硬盒黃金葉等。

(二)客戶分類管理。貴港煙草每月在對零售戶的銷售總量、重點品牌、品牌規(guī)格投放寬度、配合度、從業(yè)人員素質(zhì)、店面形象及卷煙陳列和發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)綜合評價的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶分類評選結(jié)果,將轄區(qū)各類零售戶分為A、B、C、D、E、F六個檔次卷煙零售戶,再根據(jù)檔次來給零售戶進(jìn)行供貨。

(三)產(chǎn)品投放策略。在新品牌投放時選擇有代表的零售客戶優(yōu)先投放,投放的第一周期,合理控制好零售客戶的進(jìn)貨總量,待銷售進(jìn)入正常后再按實際需求進(jìn)行投放。在投放初期,對零售客戶根據(jù)其銷售實績提出合理化的調(diào)整方法,確保新品牌的投放達(dá)到目的。緊俏品牌則投放給誠信經(jīng)營、無違規(guī)行為的零售戶,通過分析零售戶的歷史銷售數(shù)據(jù),市場的需求特征,根據(jù)貨源來貨情況,結(jié)合零售戶分類管理辦法,計算各類別客戶的日限量數(shù)量,確定緊俏貨源分配比例,并根據(jù)每月來貨數(shù)量設(shè)置各業(yè)態(tài)類別供應(yīng)數(shù)量,設(shè)置供應(yīng)最高上限為4件/月。

(四)宣傳促銷。1、發(fā)放宣傳資料、POP、臺卡、招貼畫、展架及柜臺陳列布置,指導(dǎo)零售戶對門店和商品陳列進(jìn)行適當(dāng)布置,吸引消費者的目光。2、人員培訓(xùn)。在新產(chǎn)品投放市場之前,分別對電訪員、客戶經(jīng)理、零售戶三個層面進(jìn)行培訓(xùn),讓他們了解新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的概況和新產(chǎn)品的研發(fā)過程、生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、特色特點等。同時,還特別重視對零售戶的培訓(xùn)工作。3、激勵。對客戶經(jīng)理采取按新產(chǎn)品轄區(qū)總銷量、新產(chǎn)品成長性、對客戶的指導(dǎo)服務(wù)頻次等指標(biāo)進(jìn)行考核獎勵;對零售戶采取按銷售新產(chǎn)品的實績對其優(yōu)先供應(yīng)其他緊俏卷煙品牌貨源;對目標(biāo)消費者則采取由公司或廠家組織人員在各大型經(jīng)營場所、娛樂城、鬧市區(qū)、旅游景點等地開展宣傳評吸、派發(fā)贈品、評吸抽獎等各類活動。同時,加強對團(tuán)購消費引導(dǎo),做好接待辦的溝通協(xié)調(diào)工作。

三、貴港煙草卷煙營銷策略存在的問題

(一)觀念陳舊,缺乏危機感。(二)營銷隊伍業(yè)務(wù)技能和服務(wù)水平不高。(三)營銷工作中出現(xiàn)急功近利的心態(tài)。(四)營銷工作轉(zhuǎn)變速度相對市場環(huán)境變化速度滯后,市場預(yù)測不準(zhǔn)。(五)品牌培育機制不健全。

四、實施貴港煙草卷煙營銷策略的對策

(一)轉(zhuǎn)變觀念,增強危機感、責(zé)任感和緊迫感

當(dāng)前,貴港煙草轉(zhuǎn)變觀念的任務(wù)還很重。這就需要貴港煙草的各級領(lǐng)導(dǎo)干部用戰(zhàn)略眼光預(yù)測未來的發(fā)展趨勢,思考應(yīng)對變化的對策,早作準(zhǔn)備,以變應(yīng)變,要教育全體員工深刻認(rèn)識國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢,認(rèn)真吸取其他行業(yè)的歷史教訓(xùn),正確處理好專賣與營銷的關(guān)系。特別是要引導(dǎo)全體員工認(rèn)真思考國家局近年來出臺的關(guān)于行業(yè)改革發(fā)展的一系列方針、政策、思路、措施,認(rèn)清行業(yè)改革發(fā)展的市場化趨向,增強危機感、緊迫感和責(zé)任感。

(二)打造一支高素質(zhì)的人才隊伍

一是要加大營銷專業(yè)人才的引進(jìn)力度,制定規(guī)劃,每年從高校營銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生中挑選一批素質(zhì)較好的吸收進(jìn)來充實銷售隊伍;二是要加大銷售隊伍的培訓(xùn)力度,制定培訓(xùn)的計劃,落實培訓(xùn)的經(jīng)費、師資、時間、考核要求;三是要在營銷中心設(shè)立營銷策劃機構(gòu),選聘有實踐經(jīng)驗和營銷專業(yè)知識的人員,專門從事營銷策劃和營銷指導(dǎo)工作;四是要建立健全銷售人員的評價激勵機制,用制度引導(dǎo)銷售隊伍從過去的粗放簡單推銷真正轉(zhuǎn)移到科學(xué)策劃精細(xì)營銷上來。

(三)建立科學(xué)的品牌培育體系

當(dāng)前,貴港煙草應(yīng)著重從以下方面建立起科學(xué)的品牌培育體系:

1、樹立科學(xué)的品牌經(jīng)營管理理念。積極與客服部、工業(yè)企業(yè)探討品牌培育的系統(tǒng)框架,在實踐中逐步探索適合本地本市場的品牌培育機制。針對不同層次的卷煙采取不同的卷煙銷售策略,以適應(yīng)目前的市場需求。

2、建立科學(xué)的市場評估體系。不定期開展市場調(diào)查,系統(tǒng)掌握卷煙消費調(diào)查數(shù)據(jù),全面掌握卷煙消費情況和消費者的消費支出、消費潮流。對目標(biāo)市場的容量、盈利空間、發(fā)展趨勢做好調(diào)研和評估,確定品牌培育的思路和運作方式,制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實施細(xì)則。

3、建立品牌管理檔案。對品牌的基本情況如廠家、價格、歷史銷量、毛利率、市場占有率、客戶滿意率、缺貨率、庫存周轉(zhuǎn)率、是否百牌號、是否名優(yōu)煙等重要指標(biāo)建立檔案。

4、建立品牌準(zhǔn)入與退出管理機制。要建立品牌分析、評價、維護(hù)制度,適時對現(xiàn)有品牌進(jìn)行梳理,把好品牌準(zhǔn)入和退出關(guān)口,用市場化的手段優(yōu)勝劣汰,逐步提高品牌的集中度。

5、建立品牌分析、評價、維護(hù)制度和預(yù)警機制。以市場為導(dǎo)向,定期或不定期對市場需求和品牌經(jīng)營狀況進(jìn)行分析評價。同時,做好品牌銷售穩(wěn)定性、異常性地分析預(yù)警,產(chǎn)品庫存積壓預(yù)警、缺貨預(yù)警和產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)警等。

(四)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用,努力構(gòu)建工商、零售戶整體營銷合力。

作為煙草商業(yè)企業(yè)的貴港煙草應(yīng)當(dāng)明確自身的定位,主動發(fā)揮好溝通工業(yè)的橋梁作用,共商市場開拓和品牌培育的大計,通過扎實有效的工作讓工業(yè)企業(yè)信任和放心,真正達(dá)到工商雙方既分工又合作,互惠互利共同發(fā)展的目的。同時,還要端正對零售戶的認(rèn)識,樹立零售戶是貴港煙草密不可分的合作伙伴或同盟軍,是貴港煙草銷售網(wǎng)絡(luò)的重要成員的觀念。

(五)制定科學(xué)合理的營銷目標(biāo)。

營銷主管部門特別是主要領(lǐng)導(dǎo)要樹立正確的政績觀,自覺地按照市場規(guī)律和產(chǎn)品生命周期規(guī)律辦事,克服浮躁情緒,從盲目追求銷量轉(zhuǎn)移到科學(xué)組織營銷上來,由重結(jié)果考核轉(zhuǎn)移到重過程的指導(dǎo)監(jiān)督上來,循序漸進(jìn),以足夠的耐心去推進(jìn)市場培育各項基礎(chǔ)工作的落實,只有這樣,才能水到渠成。否則,就會欲速則不達(dá)。