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摘要從宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策和消費習慣變化等方面，分析體育產(chǎn)業(yè)特別是體育賽事產(chǎn)業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。結(jié)合當前我國賽事營銷領域存在的問題，基于服務營銷理念，提出我國體育賽事營銷策略。如：提高服務質(zhì)量，建立戰(zhàn)略合作，加強調(diào)研，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，引入質(zhì)量評價體系，建立中介體系，營銷外包等。

關鍵詞體育賽事；服務營銷；賽事市場；營銷策略

改革開放以來。我國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入水平日益提高，城鎮(zhèn)居民生活水平向小康型轉(zhuǎn)變。消費支出模式方面。用于教育、衛(wèi)生、娛樂、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國不包括港澳臺)人均GDP達到2060美元，民眾可支配收入越來越多，用于運動休閑的支出進一步增加。同時，家庭小型化，家務不斷減少，五天工作制給人們帶來更多閑暇時光，從另一方面也刺激了人們對體育娛樂的需求。以上兩方面的共同作用無疑將擴大各類體育賽事消費市場的需求，為體育賽事經(jīng)濟的發(fā)展奠定堅實的市場基礎。產(chǎn)業(yè)政策方面，由于我國正處于工業(yè)化過程中，未來第三產(chǎn)業(yè)的比重將超過第二產(chǎn)業(yè)，成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。而我國體育賽事不像某些資源和能源消耗型產(chǎn)業(yè)受到發(fā)展限制，同人們關注的健康和環(huán)境也沒有沖突，因此，國家發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策導向為體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

以往我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中于體育用品制造行業(yè)，相比之下，健身娛樂和體育賽事表演業(yè)的發(fā)展還很薄弱。近年來，體育產(chǎn)業(yè)的增長逐漸轉(zhuǎn)移到依靠以賽事活動為代表的本體產(chǎn)業(yè)的軌道上。除了國內(nèi)的足球中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽以及乒乓球聯(lián)賽，各類世界頂級賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網(wǎng)球“大師杯”賽等紛紛登陸中國，掀起了全民觀賽的熱潮。

據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國城鎮(zhèn)人口年人均體育消費為元，以此推算，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民約3億人，全國體育市場規(guī)模就可達700億元，這還不包括占中國市場70％的中國廣大農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)市場。

國內(nèi)巨大的體育賽事市場不僅吸引了國內(nèi)資本的眼球，也引來海外賽事公司的青睞。IMG、八方環(huán)球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機進入我國。國際公司依靠豐富的經(jīng)驗、殷實的財力、國際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質(zhì)資源，給我國帶來了更多元、更專業(yè)的體育賽事體驗。

如何使體育賽事價值最大化，是所有賽事經(jīng)營者追求的主要目標之一。由于多年的計劃經(jīng)濟體制，使得我國體育成為高度集權(quán)下的一項社會公益性事業(yè)。如何將體育競賽按照市場經(jīng)濟的運行機制進行商業(yè)化推廣和運作，是我國體育管理體制改革的重點和難點。而先進的管理理念和營銷理念，以及有經(jīng)驗的管理團隊和專業(yè)化程度高的人才都是賽事價值最大化的助推劑。在變革的過程中，營銷觀念的創(chuàng)新是必不可少的。本文擬將在分析我國體育賽事經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎上，從服務營銷的視角對賽事營銷策略進行研究。

1我國體育賽事營銷存在的問題及原因

1．1營銷觀念落后．手段單一

國內(nèi)體育賽事營銷的突出問題在于營銷理念滯后，在體育產(chǎn)業(yè)，特別是體育賽事經(jīng)營領域，未充分認識到營銷的重要性。

多數(shù)經(jīng)營者對營銷的認識還停留在生產(chǎn)導向階段或者流于表面地把賽事營銷同眾多實體商品的營銷等同起來。導致賽事營銷的落后有以下幾個因素：

一是營銷理論研究的滯后。我國營銷領域基本是延用了菲利普?科特勒倡導的4Ps理論，維持商品營銷框架，而與實際生活中，服務產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。賽事營銷，被長期忽視，造成理論研究跟不上服務業(yè)的現(xiàn)實實踐。二是體育賽事經(jīng)營主體角色定位模糊。我國特殊的體制，造成相當大部分的賽事經(jīng)營者、主辦方是半官方或者帶有公益事業(yè)氣質(zhì)的企業(yè)。習慣了壟斷經(jīng)營，難免有“坐等客人上門”等計劃經(jīng)濟陋習。

三是營銷方式簡單粗放。本土的體育賽事經(jīng)營剛起步，賽事運作以及營銷等各方面都處在探索期，沒有完整的營銷戰(zhàn)略，短期地追求速成和回報。營銷方式原始，錯誤地把營銷等同于促銷，一談營銷就是價格戰(zhàn)。

四是營銷專業(yè)化程度低。我國體育賽事經(jīng)營領域中，既懂體育又懂經(jīng)營管理的復合人才十分稀缺。一貫不重視營銷，造成精通市場運作和賽事產(chǎn)品營銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經(jīng)營中，專職的營銷組織十分常見，營銷外包司空見慣，而我國在賽事舉辦過程中．企業(yè)仍習慣于單打獨斗，對于營銷外包的嘗試少之又少。

1．2門票收益不佳

據(jù)調(diào)查，國內(nèi)體育賽事經(jīng)營企業(yè)和專家都認同，目前我國體育賽事主要收入來源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。而歐美成熟市場里，賽事的收入很大部分來自票房，票房增長與比賽的質(zhì)量、觀賽的整體體驗息息相關。不論是美國的NBA，還是英國曼聯(lián)俱樂部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：

一是核心產(chǎn)品開發(fā)不充分。賽事的核心產(chǎn)品是比賽，國內(nèi)體育賽事營銷側(cè)重冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播、廣告、贊助、衍生產(chǎn)品等外在資源的開發(fā)，忽視賽事本身的開發(fā)。賽事作為特殊的服務商品。不能只是直白地呈現(xiàn)一次或一系列競技比賽。如何發(fā)掘體育競技的內(nèi)涵和外延，有技巧地呈現(xiàn)給觀眾，值得思考。例如：

賽事除了比賽當日，還開放練習時間供車迷觀看。NBA除了常規(guī)聯(lián)賽，特別設置全明星賽，滿足球迷觀看最強球員對抗的渴望。

二是缺乏配套服務。我國體育賽事營銷中存在只看重交易過程的特點，很少提供體育賽事的各類問詢，相關的配套設施、延伸服務，結(jié)束后的跟蹤回訪，不重視服務造成消費者流失。

1．3媒體宣傳針對性差

對于體育賽事宣傳推廣認識的片面，造成我國企業(yè)往往追求一時的轟動效應，宣傳手法單調(diào)，過分依賴廣告投放，且迷信高強度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點：營銷中未充分調(diào)研，不了解賽事的特點，宣傳中無法突出自身優(yōu)勢，往往造成各類賽事宣傳的同質(zhì)性；宣傳時機的選擇也缺乏系統(tǒng)安排和科學性。

1．4法規(guī)體制不完善,缺乏成熟的市場運作

體育賽事營銷需要一個法律健全、秩序良好的體系。在賽事運作過程中，缺乏必要的法律規(guī)范和清晰的管理部門，經(jīng)常是遇到問題無法可依，相關政府部門責權(quán)模糊，監(jiān)管不利，依賴行政手段，人治多過法制[2】。我國體育賽事營銷剛起步，不論是跨國公司還是本土企業(yè)，針對中國市場的賽事營銷只是開始。導致以上局面的原因為：

一是目前我國所有競技體育都以《體育法>為最高綱領，但該法規(guī)對市場化運作賽事、賽事營銷等問題沒有明確指導，甚至還把所有競技體育歸類為福利性、公益性質(zhì)，忽視了競技體育已經(jīng)部分職業(yè)化，走市場道路并且有商業(yè)利益，遵循市場操作的現(xiàn)狀。

二是某些體育項目的權(quán)責管理歸屬存在爭議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時被劃入文化娛樂范疇，在一個側(cè)面也反映了當前我國體育法制建設的落后。

三是體育產(chǎn)業(yè)在我國是新興行業(yè)，加之我國向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型不過短短20多年，遺留了許多計劃經(jīng)濟的習慣，市場化進程的探索仍在繼續(xù)。建立健康靈敏的賽事市場體制，體育職業(yè)化還需時日。

2賽事營銷的服務營銷內(nèi)涵

體育賽事營銷活動過程通常包括兩方面內(nèi)容，一是直接向消費者營銷體育產(chǎn)品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)銷售等舊J。

因此，貫穿體育賽事營銷全過程的實質(zhì)內(nèi)容理應是一種服務，必定要以服務為價值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標。

菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。?4”賽事營銷過程就是向企業(yè)主和一般消費者分別提供以無形產(chǎn)品為主的活動或利益。另外，體育賽事又稱競賽表演，其本身的性質(zhì)就是提供服務性產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。

格魯諾斯(ChrestinGronroos)認為：“服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、再到商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。?5”通過體育競賽表演服務性產(chǎn)品的營銷，使其成為企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費者娛樂需求的“商品”，從而為解決企業(yè)和一般消費者的不同需求而提供不同的產(chǎn)品和服務，最終實現(xiàn)體育賽事營銷活動的終極目標。

年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加3個“服務性的P”，即：人、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(PhysicalEvidence)，由此產(chǎn)生了服務營銷?；诜諣I銷的理念可以改善目前賽事營銷過程中的一些問題。

基于服務營銷理念的賽事營銷策略．1提高賽事服務質(zhì)量賽事質(zhì)量是賽事整體水平的綜合評價，包括比賽的競技水平，全程的服務體驗，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細節(jié)因素。要確保消費者一個滿意的體驗，在賽事運作中不得不從整體上把握賽事的服務品質(zhì)，不能忽略任何細節(jié)。

一是保證高水平競賽，讓賽程、賽規(guī)更適合觀看需要。國際上許多體育組織已經(jīng)在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場比賽積分差距等。

二是爭取明星運動員的參與或者做好優(yōu)秀運動員的推廣。

明星運動員的號召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營銷賽事是有效辦法。三是服務商品無形到有形化的過程建立賽事產(chǎn)品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費者精彩比賽外，還應注意提供其他貼心、適當?shù)姆兆屗麄儺a(chǎn)生愉悅的體驗，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務等。

四是服務至上，人性體驗。消費者對賽事的感受是最直接的評價，很大程度決定其以后的消費行為。簡單追求賽事規(guī)模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務，輕視賽事的全稱體驗，如此，賽事只能停留在體育領域，無法參與消費市場競爭。

重視調(diào)研。科學定價．注重差異化。合理經(jīng)營通過國外賽事經(jīng)營的經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，一項賽事能否取得商業(yè)上的成功，與競技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因為營銷不當而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營銷得當獲得良好收益的。

調(diào)研是營銷重要的步驟，營銷是科學，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準確的“數(shù)據(jù)”，掌握的市場信息越詳盡、越真切、越及時，對市場的判斷就越精準，后續(xù)制訂的營銷計劃以及執(zhí)行過程就越順利，獲得的效益越大?6。調(diào)研應是融人賽事進程各個環(huán)節(jié)的。消費市場中，特定賽事的吸引力就是滿足消費需要和區(qū)別于其它賽事和娛樂活動的特質(zhì)。前期的調(diào)研是幫助我們找到某項賽事是否適合舉辦地區(qū)的消費需求，它的特點即賣點是什么，運作和營銷中要注重賽事的個性，尋求差異化。在賽事舉行中也應配合相應調(diào)研，如將舉行的賽事給社會大眾的印象，有助于針對性地選擇賽事贊助和合作者；充分調(diào)研賽事舉辦城市或輻射地區(qū)的收入水平，目標消費群體對于娛樂休閑的支出，綜合制定合理價格；賽事進程中對于各種服務環(huán)節(jié)滿意度的調(diào)查，賽后消費者評價，能快速有效改善當前賽事服務品質(zhì)。

整體戰(zhàn)略布局．建立合作關系缺乏整體戰(zhàn)略是我國賽事營銷的薄弱環(huán)節(jié)。主辦者在營銷中常常沒有規(guī)劃。合理制定整體策略，可以讓營銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執(zhí)行趨于標準化，可以整合各種營銷手段，讓營銷變得全面、立體而豐富?；ハ嘟M合發(fā)揮的疊加效用遠遠超過單打獨斗，另外也能避免營銷中的重復。例如：同一消費群體的重復營銷，最大程度地節(jié)約營銷成本。

我國賽事市場無疑仍處于起步階段，整個市場本身還不夠健全和發(fā)達。面對這樣的局面，我們需要賽事經(jīng)營者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競爭者，要學會有策略地合作。除去賽事行業(yè)的內(nèi)部競爭，更大的挑戰(zhàn)是賽事作為休閑娛樂活動中的一種，參與到跨行業(yè)的競爭中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統(tǒng)娛樂休閑活動中脫穎而出。賽事經(jīng)營者要考慮的不只是在本行業(yè)里領先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營銷賽事時，可以從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，尋求適合的同業(yè)聯(lián)盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現(xiàn)有的營銷框架，發(fā)揮較高的效用，有助于消費習慣的養(yǎng)成。

建立體育中介體系．嘗試賽事營銷外包體育中介是歐美發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，扮演著助推角色。專業(yè)的賽事中介清楚相關法律，熟悉當?shù)厥袌?，與賽事運作最前線接觸度高，信息全面及時。往往還具備專業(yè)人才和豐富經(jīng)驗，他們可以提供高效的解決方案。中介機構(gòu)在賽事篩選立項、實際運營、營銷推廣等方面都可以幫助賽事經(jīng)營者解決技術、渠道，甚至是通過引入風險投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營銷公司或組織的高度專業(yè)化、豐富的經(jīng)驗、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節(jié)約成本。

目前我國專業(yè)的中介機構(gòu)設置不多，運行尚處嘗試階段。

雖然一些國際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進駐中國，但由于法規(guī)、體制限制，很多中介應發(fā)揮的作用還未開發(fā)。國內(nèi)賽事主辦方還習慣于大包大攬。自己解決所有的問題，營銷效果常常不盡人意。反觀一些國際著名賽事，多采用營銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機構(gòu)，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級高爾夫球賽，因為公司自有的球員資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競技水準和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發(fā)展中介機構(gòu)行業(yè)，將促進和繁榮我國賽事產(chǎn)業(yè)。

利用互聯(lián)網(wǎng)，營銷跟上社會潮流營銷的終點是消費者，而消費者與社會發(fā)展同步，想贏得消費者營銷應跟上社會節(jié)奏。在賽事營銷領域，我們需要注意賽事產(chǎn)品的特性，把無形的體驗變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾?！?/p>

電子商務已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當下社會的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網(wǎng)站，提供各種咨詢，并且給予目標人群網(wǎng)絡討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務；重視電子媒體和網(wǎng)絡渠道，嘗試BLOG營銷等新興手段；拓展消費群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來消費者，同時也是豐富和包裝賽事形象的手段。

引入賽事服務質(zhì)量評價體系建立標準化、專門的評價體系能夠規(guī)范市場和企業(yè)行為。

也能提高消費者的信心指數(shù)。賽事是通過服務于消費者完成交易的，經(jīng)過標準化、實踐證明而用于各種服務監(jiān)管的評價體系，可以引入我國賽事行業(yè)。一方面，成熟的質(zhì)量認證，在賽事經(jīng)營中就有參照物，可以有的放矢，對賽事營銷來說，經(jīng)過同一標準的評價，賽事的質(zhì)量可信度大大提升，把無形的承諾變成有形的物質(zhì)。經(jīng)過質(zhì)量驗證的賽事營銷，能提振普通個體消費者的信心，對于包括贊助商在內(nèi)的廣義賽事消費者都是一種正面的影響。另一方面，賽事作為服務產(chǎn)品，它的無形性導致發(fā)現(xiàn)問題和改善服務的難度很大，需要較長的周期，而有效的質(zhì)量監(jiān)測可以迅速發(fā)現(xiàn)、解決問題。賽事質(zhì)量的提高，服務評價體系的監(jiān)測可以幫助賽事品牌的建立，一旦品牌形成，賽事形象就能有效傳達，讓營銷變得強勢。超級秘書網(wǎng)

3結(jié)語

隨著經(jīng)濟的增長、人們收人的增加以及消費習慣的改變，賽事消費市場將擁有巨大的潛力。但是作為服務本質(zhì)的賽事產(chǎn)業(yè)營銷策略還相對落后，營銷觀念的創(chuàng)新才能帶來營銷策略的提高。基于服務營銷的理念，賽事產(chǎn)業(yè)通過提高服務質(zhì)量、戰(zhàn)略合作、加強調(diào)研、利用互聯(lián)網(wǎng)營銷、引入質(zhì)量評價體系、建立中介體系、營銷外包等營銷策略，將更好地滿足消費者的需求，為體育賽事產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大的價值。本市場營銷畢業(yè)論文源自畢業(yè)論文寫作網(wǎng)，如有業(yè)務需求請聯(lián)系客服人員！