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摘要：在信息時(shí)代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何利用媒體的力量吸引消費(fèi)者的注意，并將其順利轉(zhuǎn)換為價(jià)值，是商家關(guān)心的重點(diǎn)。通過(guò)分析當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各自的優(yōu)劣互補(bǔ)性，各自在注意力向價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中的作用，提出傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合是注意力轉(zhuǎn)換

為價(jià)值的關(guān)鍵，最后給出如何運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售的方法。

關(guān)鍵詞：注意力；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體；整合

1注意力相關(guān)理論回顧

“注意”指的是對(duì)某一突出事物給予關(guān)注的心理活動(dòng)。是深入了解事物，激起欲望、需求和態(tài)度的前提條件。

注意力經(jīng)濟(jì)的思想最早出現(xiàn)在對(duì)大眾媒介的分析中。美國(guó)著名傳播學(xué)家麥克•盧漢早在31年前就指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)大眾注意力的投入，是要制造我們愛(ài)看的電視節(jié)目，而我們是用注意力來(lái)為看節(jié)目交費(fèi)。我們交給電視臺(tái)的注意力，就成了電視臺(tái)的巨大資源，然后他們將這一資源高價(jià)賣(mài)給需要這種資源的人（需要做廣告的商家）。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，作廣告就是在高價(jià)收購(gòu)注意力。

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念是由美國(guó)的邁克爾•戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力購(gòu)買(mǎi)者》(Attentionshoppers)中提出來(lái)的。他指出,在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息時(shí)代,信息以爆炸方式增長(zhǎng),使得信息不再是一種稀缺資源,而作為信息需求者的個(gè)體的“注意力”卻極為有限,從而成為一種稀缺的寶貴資源。“注意力”是“虛擬經(jīng)濟(jì)的硬通貨”?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”就是指企業(yè)通過(guò)合理配置現(xiàn)有資源,充分利用整合營(yíng)銷(xiāo)等各種手段,將產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象等相關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客,吸引其注意力并誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為,并獲得最大的未來(lái)無(wú)形資本即客戶(hù)的注意力這樣一種戰(zhàn)略行為。

關(guān)于注意力經(jīng)濟(jì)的研究中，菲利蒲•愛(ài)格林是操作主義的觀點(diǎn)持有者的代表之一。操作主義關(guān)注注意力如何從潛在的價(jià)值變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值。

2網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)特點(diǎn)比較

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的主要優(yōu)勢(shì)。

①網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)最顯著的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體中，傳播方向是單向的，傳播者主動(dòng)接受信息，雙方無(wú)法進(jìn)行溝通。而網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的交互性。消費(fèi)者可以輕松地參與進(jìn)去，對(duì)自己感興趣產(chǎn)品或品牌進(jìn)行討論，可以通過(guò)論壇、BBS、網(wǎng)絡(luò)電話等新興交際工具即時(shí)溝通、及時(shí)反饋。網(wǎng)上調(diào)查普遍運(yùn)用，既實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流的愿望，又為消費(fèi)者提供了有價(jià)值的信息。并且網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖象和聲音于一體，更加吸引受眾。從而又有一個(gè)非常形象而貼切的比喻：傳統(tǒng)媒介將信息“推”（PUSH）給受眾，在網(wǎng)絡(luò)上，受眾自己選擇，“拉”（PULL）出信息，改變了傳統(tǒng)的關(guān)系，這種互動(dòng)參與和及時(shí)反饋有利于加強(qiáng)品牌了解和體驗(yàn)，更容易促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。

②網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的,我們無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買(mǎi)決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

③網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對(duì)性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學(xué)歷在大專(zhuān)以上的占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個(gè)受過(guò)良好教育、極富購(gòu)買(mǎi)潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,他們的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)通常是理性的，可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的深度溝通，網(wǎng)絡(luò)住的是更有價(jià)值的消費(fèi)者。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的主要劣勢(shì)。

①公開(kāi)，權(quán)威，可信度方面。網(wǎng)絡(luò)新聞常常會(huì)令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最為主要的就是權(quán)威性還不怎么夠。通常媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是受眾對(duì)新聞工作者新聞、發(fā)表觀點(diǎn)的采信與認(rèn)同程度。光從媒體發(fā)展軌跡來(lái)看一般情況是老媒體高于新媒體，報(bào)紙一般被認(rèn)為權(quán)威性最高。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。一般傳統(tǒng)媒體播發(fā)新聞都要求在精確性和公開(kāi)性上受到審查，而在網(wǎng)絡(luò)上信息多如牛毛，無(wú)法限制信息流動(dòng)，在傳播新聞信息時(shí)附著垃圾信息，更何況“就單個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，權(quán)威性的高低有無(wú)又與其依托的背景或母體有關(guān)，而現(xiàn)實(shí)情況是，許多正在新聞的網(wǎng)站在嚴(yán)格意義上并無(wú)新聞的資格”。重要的是，傳統(tǒng)媒體具有編輯過(guò)濾機(jī)制，而網(wǎng)絡(luò)新聞的這一機(jī)制不完善，甚至缺席，這是網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性的根本所在。

②受眾的覆蓋面方面。網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)的載體局限了網(wǎng)絡(luò)媒體自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問(wèn)津,普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品,這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶(hù)又占大多數(shù)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶(hù)2000多萬(wàn),雖然絕對(duì)數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的1.5%,這意味著實(shí)際能利用網(wǎng)絡(luò)參與購(gòu)買(mǎi)決策的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實(shí)在是勢(shì)不均力不敵。

3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在注意力向價(jià)值轉(zhuǎn)換中的作用

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體具有優(yōu)劣互補(bǔ)的特點(diǎn)，根據(jù)其各自的特點(diǎn)，在注意力向價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，起到的作用也不同。

日本總務(wù)省在《2006情報(bào)通信白皮書(shū)》上指出，62%的受訪者在購(gòu)物前會(huì)先上網(wǎng)搜尋相關(guān)的商品情報(bào)作參考，也印證了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物前的情報(bào)搜集起了關(guān)鍵的影響作用。有鑒于新科技新媒體改變了傳播模式，日本電通2005年發(fā)表將傳統(tǒng)的AIDMA改為AISAS的新行銷(xiāo)理論。如圖1：

新理論與舊理論最大的差異就在：當(dāng)受眾對(duì)商品服務(wù)發(fā)生興趣時(shí)，即可借助網(wǎng)絡(luò)媒體的搜尋功能進(jìn)行溝通乃至初步體驗(yàn)，然后網(wǎng)上下單或就近到零售點(diǎn)了解和購(gòu)買(mǎi)，最后還會(huì)把自身的體驗(yàn)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與人分享，而這口碑又成為另外一位潛在消費(fèi)者上網(wǎng)者上網(wǎng)搜尋時(shí)的重要參考。網(wǎng)絡(luò)對(duì)購(gòu)物隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)購(gòu)物的情報(bào)搜集起著關(guān)鍵性作用，網(wǎng)絡(luò)媒體是顧客由瀏覽到購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

由圖2看出，不同媒體扮演不同的行銷(xiāo)角色，也帶來(lái)不同價(jià)值客層，網(wǎng)絡(luò)媒體普及率仍低，安全和誠(chéng)信仍是個(gè)坎兒。在信息大量充斥的網(wǎng)絡(luò)世界，要吸引消費(fèi)者對(duì)自己品牌的注意比較困難，要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌的信任更需要較長(zhǎng)的時(shí)間，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體由于成熟、穩(wěn)定，在中國(guó)更具有不可替代的權(quán)威性，在品牌認(rèn)知和信賴(lài)感的建立上具有優(yōu)勢(shì)，在吸引消費(fèi)者注意力，引起消費(fèi)者關(guān)注和了解的興趣上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而網(wǎng)絡(luò)媒體主要是在消費(fèi)者促成購(gòu)買(mǎi)，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和最終形成消費(fèi)忠誠(chéng)上起作用。

因此，我們可以看出，要使注意力最終順利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮作用的不同，在吸引注意力到消費(fèi)行為發(fā)生的中間階段將兩者連結(jié)和整合。

4傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合

(1)打造電視平臺(tái)與互動(dòng)平臺(tái)的連結(jié)點(diǎn)。說(shuō)到傳統(tǒng)媒體和互動(dòng)媒體之間的結(jié)合，我們?cè)诓僮鲗用嫔?，既要打造一個(gè)大的電視平臺(tái)，也要打造一個(gè)大的互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺(tái)上跟其他消費(fèi)者，或者廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)電視媒體告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，然后消費(fèi)者再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去尋找、印證，這是傳統(tǒng)媒體與互動(dòng)媒體結(jié)合的生動(dòng)體現(xiàn)。受眾從傳統(tǒng)媒體上看到一個(gè)網(wǎng)址，媒體信息到達(dá)以后，受眾對(duì)信息的進(jìn)一步關(guān)注，而后登陸到網(wǎng)站上得到相關(guān)信息，進(jìn)行深入的溝通、搜索，并順著這個(gè)線索追蹤下去，了解體驗(yàn)品牌，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的媒體參與到這種結(jié)合中來(lái)，包括電視媒體、戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體和WAP等多種形式的結(jié)合。

(2)建立注意力到銷(xiāo)售每一階段的回應(yīng)機(jī)制。行銷(xiāo)上最困難的是判斷客戶(hù)來(lái)自哪里，受哪些媒體和信息影響，及決定購(gòu)買(mǎi)的原因。如果從廣告活動(dòng)開(kāi)始即有計(jì)劃地在每一個(gè)媒體上設(shè)置反饋機(jī)制，且給予不同的反饋號(hào)碼，即可檢測(cè)客戶(hù)來(lái)源。同時(shí)由圖二可以看出：由引起注意到銷(xiāo)售的每一步驟轉(zhuǎn)換都是遞減的，只要我們?cè)诿恳粋€(gè)品牌與顧客的接觸點(diǎn)上，能有效建立直接回應(yīng)的機(jī)制和誘因，如在傳統(tǒng)媒體附上服務(wù)網(wǎng)址、回短信的號(hào)碼，傳真紙媒上附截角、回函、問(wèn)卷等反饋方式，再量化由此產(chǎn)生的回應(yīng)，從中計(jì)算出每一步驟的轉(zhuǎn)換率，不但可以找出行銷(xiāo)過(guò)程中最弱的環(huán)節(jié)，也可建立投入產(chǎn)出的預(yù)測(cè)模型。

總之，品牌只使用傳統(tǒng)媒體，得到的是知名和形象的積累，但無(wú)法連結(jié)上直接的情報(bào)搜索、回應(yīng)溝通與銷(xiāo)售；如只使用網(wǎng)絡(luò)媒體，得到深度溝通與品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，但覆蓋面受限于科技變數(shù)中的部分人群，信賴(lài)感與安全感仍需要較長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)。只有傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互相整合，無(wú)縫連結(jié)，才能將注意力順利地轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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